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香港消委會(huì)“慫”了，農(nóng)夫山泉的麻煩解除了？

聽(tīng)筒tech 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-07-23 22:47

最近，瓶裝水市場(chǎng)風(fēng)波不斷，娃哈哈上演了高管辭職，農(nóng)夫山泉的日子也不太平。

先是在整個(gè)瓶裝飲用水市場(chǎng)掀起一輪價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉的股價(jià)也一路下跌，之后靠著創(chuàng)始人鐘睒睒的增持，才勉強(qiáng)穩(wěn)定住了局面。

但一波未平，一波又起。

7月15日，香港消委會(huì)發(fā)布了一篇《飲水思源30瓶裝水口味、礦物、安全檢測(cè)》，文中稱(chēng)，其中在內(nèi)地品牌農(nóng)夫山泉瓶裝水樣品中“檢出每升3微克的溴酸鹽，達(dá)到歐盟適用于經(jīng)臭氧處理的，天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限制”。

農(nóng)夫山泉因此被送上輿論的風(fēng)口浪尖，股價(jià)應(yīng)聲下跌，并創(chuàng)下自2020年9月以來(lái)的新低，市值一夜蒸發(fā)約80億港幣。

但短短三天后，事情又出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，香港消委會(huì)出面道歉，稱(chēng)此前測(cè)試結(jié)果系樣本歸類(lèi)出現(xiàn)落差而引發(fā)的誤會(huì)，并發(fā)布了澄清聲明。

作為“飲料一哥”的農(nóng)夫山泉，為何要發(fā)動(dòng)這次價(jià)格戰(zhàn)？為何甘愿做“價(jià)格屠夫”？風(fēng)波背后，農(nóng)夫山泉又有哪些顧慮？接下來(lái)將如何重塑飲用水市場(chǎng)格局？

質(zhì)量風(fēng)波反轉(zhuǎn)，農(nóng)夫山泉重拾顏面？

7月15日，香港消委會(huì)發(fā)布了一篇《飲水思源30瓶裝水口味、礦物、安全檢測(cè)》，文中稱(chēng)，其中在內(nèi)地品牌農(nóng)夫山泉瓶裝水樣品中“檢出每升3微克的溴酸鹽，達(dá)到歐盟適用于經(jīng)臭氧處理的，天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限制”。

該文章一經(jīng)發(fā)布，便將農(nóng)夫山泉送上了輿論的風(fēng)口浪尖。盡管農(nóng)夫山泉第一時(shí)間做了澄清回應(yīng)，但依然引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)。

農(nóng)夫山泉的股價(jià)也在近兩日相繼出現(xiàn)大幅下跌，市值一夜蒸發(fā)80億元，并創(chuàng)下自2020年9月以來(lái)的新低。

面對(duì)這突如其來(lái)的情況，農(nóng)夫山泉選擇了正面硬剛，公司很快就與香港消委會(huì)方面進(jìn)行了交涉，在其致香港消委會(huì)的律師函中，直截了當(dāng)?shù)刂赋隽讼愀巯瘯?huì)的三大錯(cuò)誤，分別是適用標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤、標(biāo)準(zhǔn)判斷錯(cuò)誤、明顯主觀誤導(dǎo)。

很快，交涉便有了結(jié)果。7月18日，也就是測(cè)評(píng)文章發(fā)表的3天后，香港消委會(huì)出面道歉，稱(chēng)此前測(cè)試結(jié)果系樣本歸類(lèi)出現(xiàn)落差而引發(fā)的誤會(huì)，并發(fā)布了澄清聲明。

香港消委會(huì)表示，農(nóng)夫山泉品類(lèi)既不是天然礦泉水，也不是純凈水，而是飲用天然水，采用的標(biāo)準(zhǔn)為內(nèi)地的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》（GB19298-2014），基于這一歸類(lèi)重新評(píng)分，樣本的整體表現(xiàn)由4.5星調(diào)整至5星。

道歉一出，農(nóng)夫山泉的股價(jià)迅速回升，7月18日，農(nóng)夫山泉股價(jià)大漲幅6.48%，收?qǐng)?bào)35.35港元，成交額9.19億港元，總市值3976億港元，成功收回前幾天失去的腹地。

不過(guò)，好現(xiàn)象并沒(méi)有維持多久，隨后，7月19日，農(nóng)夫山泉股價(jià)再次下跌，截至收盤(pán)，下跌4.53%，報(bào)收33.75港元/股，總市值3796億港元。

扮演價(jià)格屠夫，瓶裝水重回1元時(shí)代

在溴酸鹽風(fēng)波爆發(fā)前，農(nóng)夫山泉在這個(gè)炎熱的夏天上演了“價(jià)格屠夫”，率先發(fā)起了飲用水價(jià)格戰(zhàn)，誓將固化已久的2元每瓶的飲用水價(jià)格重新推回1元時(shí)代。

今年4月，農(nóng)夫山泉首推綠瓶包裝的飲用純凈水，零售價(jià)2元/瓶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈與怡寶展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。

起初，這款產(chǎn)品賣(mài)得不溫不火，加上幾個(gè)月前鐘睒睒與娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的“陳年舊事”在宗老逝世后再次被提起，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品和品牌招來(lái)無(wú)數(shù)惡評(píng)，這個(gè)新產(chǎn)品也遭遇了用戶(hù)的反對(duì)，直到鐘睒睒亮出了讓消費(fèi)者難以拒絕的低價(jià)，才讓局面有所逆轉(zhuǎn)。

據(jù)了解，原價(jià)13.9元的綠瓶農(nóng)夫山泉純凈水促銷(xiāo)價(jià)9.9元/箱，一箱12瓶，約合0.83元/瓶，在部分直播平臺(tái)，農(nóng)夫山泉官方就打出了9.9元/箱還送包郵服務(wù)的優(yōu)惠，在線下商超，綠瓶農(nóng)夫山泉的價(jià)格最低只要7毛錢(qián)。

這場(chǎng)奇襲的價(jià)格戰(zhàn)很快有了成效，據(jù)農(nóng)夫山泉方面數(shù)據(jù)，今年5月31日至6月3日，新品純凈水累計(jì)銷(xiāo)售突破100萬(wàn)件，在6·18當(dāng)天，其純凈水產(chǎn)品更是榮登京東水飲新品排行榜第一。

面對(duì)農(nóng)夫山泉的價(jià)格圍剿，同在戰(zhàn)池之中的其他品牌也無(wú)法坐以待斃，紛紛開(kāi)始行動(dòng)，娃哈哈、怡寶、百歲山等跟進(jìn)調(diào)整價(jià)格策略，原定價(jià)17.7元/12瓶的娃哈哈純凈水降到了11.9元，17.9元/12瓶的景田的純凈水促銷(xiāo)價(jià)則為11.99元。

就連有著“水中貴族”之稱(chēng)的百歲山也選擇了“放下身段”，在東方甄選平臺(tái)，24瓶裝350ml規(guī)格和500ml規(guī)格優(yōu)惠后的價(jià)格分別為37.81元和45.41元，單瓶?jī)r(jià)格分別為1.58元和1.89元。

農(nóng)夫山泉此次發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)疑是對(duì)整個(gè)飲用水行業(yè)的一次洗牌，有人歡喜有人愁。

強(qiáng)敵環(huán)伺，價(jià)格戰(zhàn)背后的無(wú)奈

雖然飲用水價(jià)格戰(zhàn)幾乎每年都要來(lái)一輪，但是像今年這般激烈的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)很久沒(méi)發(fā)生了，也讓市場(chǎng)和消費(fèi)者感到有些意外。

那么，有著“飲料一哥”稱(chēng)號(hào)的農(nóng)夫山泉，為何要發(fā)動(dòng)這次價(jià)格戰(zhàn)？為何甘愿做“價(jià)格屠夫”并攪局包裝水市場(chǎng)？

目前來(lái)看，這不僅是農(nóng)夫山泉經(jīng)過(guò)深思熟慮的戰(zhàn)略布局，同時(shí)也是面對(duì)飲用水行業(yè)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)不得不采取的無(wú)奈之舉。

灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，按零售額計(jì)，2023年包裝飲用水規(guī)模達(dá)到2150億元，是中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)中規(guī)模最大的品類(lèi)，占比約為23.6%，而飲用純凈水又是包裝飲用水市場(chǎng)中規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將從2023年的1206億元，增長(zhǎng)到2028年的1798億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%。

盡管如此，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人均包裝水的消費(fèi)量仍處于較低水平，歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均包裝水消費(fèi)量目前僅為34升/人，預(yù)計(jì)2025 年我國(guó)包裝水人均消費(fèi)量將達(dá)到45.8升/人。

這也意味著，這一行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)空間較大，具備高增長(zhǎng)邏輯，這也能很好地解釋品牌們?yōu)楹我揽膬r(jià)格戰(zhàn)，并守住市場(chǎng)份額。

從當(dāng)前的市場(chǎng)格局來(lái)看，盡管農(nóng)夫山泉目前是中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)的第一，但在純凈水市場(chǎng)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，怡寶和娃哈哈一直長(zhǎng)期霸占著第一和第二的位置。

同時(shí)，怡寶和娃哈哈這兩個(gè)品牌的市場(chǎng)地位非常穩(wěn)定，無(wú)論從市場(chǎng)份額還是用戶(hù)口碑看，都有充足的實(shí)力讓農(nóng)夫山泉忌憚。

先來(lái)看怡寶，數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的2023年，怡寶飲用純凈水產(chǎn)品銷(xiāo)量超146億瓶，實(shí)現(xiàn)零售額為395億元，市占率約為32.7%，市場(chǎng)份額為32.7%，狂甩第二名近4倍，是中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。

當(dāng)然，讓農(nóng)夫山泉緊張的不僅是怡寶的銷(xiāo)量，還有其背后強(qiáng)大的母公司華潤(rùn)飲料。

據(jù)了解，華潤(rùn)飲料在中國(guó)擁有12家已投產(chǎn)的自有工廠及34家合作生產(chǎn)伙伴，可謂是實(shí)力雄厚，今年4月，華潤(rùn)飲料便向港交所遞交招股書(shū)，并于今日獲得赴港上市備案通知書(shū)，距離IPO只差臨門(mén)一腳。

華潤(rùn)飲料如若成功上市，那么對(duì)怡寶未來(lái)的發(fā)展也將裨益無(wú)窮，對(duì)農(nóng)夫山泉的威脅只會(huì)是有增無(wú)減。

娃哈哈的實(shí)力同樣不可小覷，雖然娃哈哈在中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)僅排名老四，但是作為有著30年歷史的國(guó)民品牌，娃哈哈在消費(fèi)者心中一直有著非同尋常的影響力。

尤其是今年2月宗老離世后，很多人因?yàn)檫@位老牌企業(yè)家而爆發(fā)了報(bào)復(fù)性消費(fèi)，讓市場(chǎng)再一次見(jiàn)證到了娃哈哈超絕的品牌影響力，經(jīng)銷(xiāo)商更是罕見(jiàn)地上演了一把“不花錢(qián)也能鋪渠道”的“義舉”。

再疊加早年間鐘睒睒與宗慶后之間的“陳年往事”，讓農(nóng)夫山泉品牌口碑迅速滑坡，消費(fèi)者一邊倒地支持娃哈哈，使得娃哈哈銷(xiāo)量迎來(lái)爆炸式增長(zhǎng)。

除了像怡寶、娃哈哈這樣的老對(duì)手，新的競(jìng)爭(zhēng)者也不斷進(jìn)入市場(chǎng)。

近期，素有“零售業(yè)神話”之稱(chēng)的胖東來(lái)也低調(diào)入局瓶裝水賽道，在抖音平臺(tái)發(fā)布一款360mlDL天然礦泉水產(chǎn)品。

盒馬、七鮮等知名商超品牌在瓶裝水賽道也均有布局，在價(jià)格方面，盒馬12瓶裝550ml的深層天然水售價(jià)為11.9元，七鮮12瓶裝550ml的長(zhǎng)白山天然礦泉水售價(jià)同樣也為11.9元。

對(duì)于這場(chǎng)愈演愈烈的飲用水價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者當(dāng)然喜聞樂(lè)見(jiàn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些飲用水企業(yè)要思考的是，價(jià)格戰(zhàn)能持續(xù)多久，低價(jià)之下，盈利是否受到影響，瓶裝飲用水的質(zhì)量能否得到保障。

此次農(nóng)夫山泉的“溴酸鹽事件”就是例證，雖然相關(guān)情況已經(jīng)澄清，但廣大消費(fèi)者的對(duì)瓶裝飲用水的擔(dān)心，又一次被激發(fā)出來(lái)。這次事件也充分說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)瓶裝飲用水的質(zhì)量和安全很敏感，期待也很高。

更重要的是，即便是香港消委會(huì)道歉了，農(nóng)夫山泉的麻煩事真的就此畫(huà)上句號(hào)了嗎？這顯然是個(gè)問(wèn)號(hào)。

本文來(lái)源：聽(tīng)筒tech

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