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還有人在支付寶聊歐洲杯？

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-07-17 16:58

今年歐洲杯，各大平臺都在搶奪內(nèi)容熱度，抖音、微博都陸續(xù)上線了賽事專題頁，但讓人意外的是支付寶上竟然也能看到歐洲杯相關(guān)的內(nèi)容。

而且與主流內(nèi)容平臺聚焦賽事本身不同的是，各家一線媒體、達人在支付寶里把內(nèi)容聚焦在了歐洲杯背后的經(jīng)濟學上。

比如每日經(jīng)濟新聞、虎嗅就從商界角度解讀歐洲杯背后的產(chǎn)業(yè)鏈：

義烏不少商戶從歐洲杯中賺了錢：東道主德國隊球衣賣得最好，客場球衣補做了5000多件，賽事專用足球賣了25萬個……

德國歐洲杯預(yù)計將以24億歐元的總收入刷新歷史紀錄，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和商業(yè)贊助收入占比超過80%。

直男聊財經(jīng)、丸子妹財經(jīng)、白話財經(jīng)的周媛等財經(jīng)頭部博主，也陸續(xù)發(fā)布了#從歐洲杯廣告牌看全球經(jīng)濟變局 #中國企業(yè)為何花大價錢贊助歐洲杯 #一場歐洲杯鈔票賺到飛等系列內(nèi)容，話題先后登上支付寶熱榜。

相比央視頻、愛奇藝、咪咕等將內(nèi)容重頭戲押寶在歐洲杯新媒體版權(quán)上，支付寶選擇了一條差異化的道路，歐洲杯的內(nèi)容全都和錢相關(guān)——當別家都在反復(fù)播放“歐洲杯的進球”，支付寶的歐洲杯頻道里，有大量內(nèi)容在聊“歐洲杯的進賬”。

此外，支付寶還在首頁推出了歐洲杯專題卡片，整合了競猜、賽程、視頻等服務(wù)；還邀請了楊毅、潘曉婷、李景亮、米盧等名人入駐。

與此同時，有創(chuàng)作者反饋在德國參加了一場支付寶創(chuàng)作者交流會，平臺對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的扶持正在逐步加碼。

支付寶做內(nèi)容不是新鮮事，但最近支付寶在歐洲杯期間的系列動作，以及前不久的首個內(nèi)容開放日，都不難看出支付寶似乎在內(nèi)容上找到了一些新門路。

支付寶做內(nèi)容，打“搞錢”這張牌

在外界看來，支付寶做內(nèi)容有幾年時間了，似乎始終不溫不火。但實際上，支付寶真正地打磨內(nèi)容開放生態(tài)，也僅僅一年。

此前，支付寶生活號位于App首頁底部的第四個tab里，定位是商家私域營銷工具，后升級為首頁底部第三tab，從圖文轉(zhuǎn)型為短視頻，但是定位依然是服務(wù)于商家的內(nèi)容工具。事實證明，商家的內(nèi)容多以營銷和推廣為主，無法支撐起內(nèi)容生態(tài)，2023年5月支付寶開始正式面向內(nèi)容創(chuàng)作者開放，把內(nèi)容生態(tài)交還給創(chuàng)作者。

但不同于內(nèi)容平臺，支付寶沒有創(chuàng)作者體系，一切都需要從0開始，支付寶采取的手段是通過發(fā)布系列的激勵政策來吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，通過打通端內(nèi)27個場景渠道來增加內(nèi)容的精準曝光。

這一系列操作，也的確見到了成效。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，支付寶月活躍創(chuàng)作者同比增長10倍，有創(chuàng)作者在支付寶實現(xiàn)月入30萬。支付寶的創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)完成了小步快跑式?jīng)_刺。

但支付寶依然逃不開外界對其內(nèi)容生態(tài)定位的質(zhì)疑，甚至不乏有人將支付寶的內(nèi)容與抖音、小紅書、微信視頻號等做對比，質(zhì)疑用戶沒有打開支付寶看內(nèi)容的心智。

這點支付寶從最開始也清楚，一個成熟的App里做內(nèi)容和獨立的內(nèi)容App存在較大差異，不好比也沒法比。

支付寶內(nèi)容運營負責人郭宏曾在內(nèi)容開放日大會上坦言“支付寶做內(nèi)容并非做成抖音、小紅書，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內(nèi)服務(wù)場景融合，做出有支付寶特色的內(nèi)容�！�

事實的確如此，支付寶布局內(nèi)容前，用戶已經(jīng)有使用支付寶的動機和心智。比如，支付、理財，在用戶心目中支付寶離錢近，他們在和錢相關(guān)的場景中更愿意使用支付寶而非內(nèi)容平臺。

搞錢的心智在支付寶早已深入人心。有數(shù)據(jù)顯示每5個支付寶生活號用戶就有1個喜歡看搞錢類泛財商內(nèi)容，泛財商已經(jīng)成為支付寶增速最快的內(nèi)容垂類。

一方面，用戶習慣于在支付寶上看搞錢視頻，認同支付寶是離錢最近的平臺。有報道顯示，五福期間有200萬人涌入支付寶短視頻評論區(qū)“接財”，超過1億人在支付寶上接財視頻，以至于官方不得不連夜上線“接財”表情包。在用戶心里，支付寶等同于賽博財神殿，玩手機要坐在離路由器近的地方，接財也要去離錢近的地方。

另一方面，越來越多的泛財商創(chuàng)作者開始涌入支付寶。全網(wǎng)七成百萬粉財經(jīng)博主均已入駐支付寶，創(chuàng)作者圈子里甚至流傳著“財經(jīng)博主的盡頭是支付寶”這一論調(diào)。

而支付寶也開始清楚自己布局內(nèi)容化的優(yōu)勢，把泛財商作為重點垂類扶持。比如對外宣布要上線全新的財商頻道，與理財社區(qū)內(nèi)容充分打通，給財商創(chuàng)作者提供更多生長空間和變現(xiàn)機會。

在虎嗅看來，支付寶布局泛財商內(nèi)容，除自身優(yōu)勢外，其實也離不開這兩年公眾對“搞錢”內(nèi)容需求的增長。

一方面，廣大群眾的理財意識越來越高，理財人數(shù)也逐漸增長。《中國理財市場年度報告（2023年）》顯示，截至2023年末，持有理財產(chǎn)品的投資者數(shù)量達1.14億個，同比增長17.84%。其中，個人投資者數(shù)量新增1686萬個。

另一方面，在高收入家庭中，主要發(fā)達國家財商教育的普及率為60%，而該指標在主要發(fā)展中國家僅為31%。與之相比，我國財商教育普及推進工作正處于起步階段。

這意味著，雖然公眾的搞錢欲望在日益增長，但對這類信息的了解和普及還沒有完全被滿足。在以娛樂內(nèi)容見長的內(nèi)容平臺，這類信息常常無法獲取到流量，用戶也刷不到。

支付寶多年的支付、理財、生活服務(wù)屬性，反而成了內(nèi)容化的獨家優(yōu)勢；而內(nèi)容又能夠幫助支付寶提升用戶黏性、強化理財心智、提供更豐富維度的服務(wù)。

這一點從內(nèi)容布局一年，對時長的貢獻上可窺見一二。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，支付寶內(nèi)容人均時長同比增長了2倍，日均內(nèi)容消費用戶規(guī)模同比增長了8倍。

越來越多創(chuàng)作者開始涌入支付寶

在內(nèi)容行業(yè)競爭趨于白熱化的當下，創(chuàng)作者尤其是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者成了各大平臺爭相搶奪的香餑餑。成熟內(nèi)容平臺由算法篩選入場，由商業(yè)化完成內(nèi)容閉環(huán)。

近年來，京東、美團等也陸續(xù)加入創(chuàng)作者搶奪陣營，紛紛發(fā)布系列的政策來吸引創(chuàng)作者。

這一次，支付寶給出的答案是，真金白銀。

畢竟讓創(chuàng)作者們掙到錢，建立長期穩(wěn)定的商業(yè)模式，創(chuàng)作者生態(tài)才能實現(xiàn)真正的繁榮。

一方面，支付寶通過給錢給流量的方式吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，宣布投入10億現(xiàn)金、百億流量加碼對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的扶持。

另一方面，通過和深度場景融合為垂類創(chuàng)作者提供更多曝光和商業(yè)撮合機會，比如泛生活類內(nèi)容與出行中心的融合、泛財商內(nèi)容與理財社區(qū)的融合等，目前支付寶的短視頻內(nèi)容已經(jīng)和27個高頻場景進行串聯(lián)和融合，今年的五福更是首次對創(chuàng)作者敞開了大門。

對創(chuàng)作者關(guān)心的商業(yè)化模式上，支付寶也給出了這一年的答案，1億廣告撮合資源。

越來越多的中小創(chuàng)作者開始在支付寶上找到新機會。

本地探店博主@傳說中的波仔，1月入駐支付寶，很快發(fā)布的一條東北盒飯的視頻播放量突破了4600萬，通過分成計劃實現(xiàn)月入20萬。對波仔來說，在新平臺冷啟動到月入20萬僅用一個月時間，是過往的運營經(jīng)歷中不能想象的。

“支付寶對中小創(chuàng)作者非常友好，沒有形成寡頭態(tài)勢我們和大V都在一個起跑線上。我有信心成為支付寶的頭部，在不遠的未來，我相信有一種KOL叫支付寶KOL�！辈ㄗ刑寡浴�

財經(jīng)博主孫大路曾直言自己是內(nèi)容領(lǐng)域的“臀部博主”，因為中性的打扮不管發(fā)什么內(nèi)容粉絲經(jīng)常關(guān)注的是博主到底男是女，她經(jīng)常為此而苦惱。自己的內(nèi)容也因為并非平臺主推的類目而無法獲得更多流量和推薦。但是入駐支付寶后這種情況再也沒有發(fā)生過，因為支付寶上的用戶更關(guān)注作者講的是什么，也更關(guān)注怎么搞錢，財經(jīng)類內(nèi)容也同樣能獲得較好的推薦。

“生態(tài)不卷、對中小創(chuàng)作者友好、更依賴于內(nèi)容本身去破圈、具備商業(yè)化空間”是很多博主對支付寶的初步印象。

結(jié)尾

內(nèi)容已經(jīng)成為當今互聯(lián)網(wǎng)的兵家必爭之地。

作為離錢近的App，搞錢內(nèi)容是支付寶的王牌之一。作為用戶超10億的數(shù)字生活平臺，泛生活也將是支付寶可以去開墾的重點土壤。

支付寶布局內(nèi)容從不被看好、被質(zhì)疑到逐漸摸索出自己的特色，這一過程也符合過往內(nèi)容平臺增長紅利期的周期變化。

我們需要看到的是，創(chuàng)作者去了哪里、用戶去了哪里，風就吹向哪里。比如最初的抖音，在所有人還在批評新生事物遲疑是否應(yīng)該入場的適合，第一批進場的博主早已賺得盆滿缽滿；最初的視頻號，也是在質(zhì)疑聲中生長，當所有人反應(yīng)過來有人已經(jīng)開始通過視頻號直播賺錢的時候，視頻號的上升期似乎也過去了。

當越來越多的創(chuàng)作者開始涌入支付寶，開始在支付寶生態(tài)里深耕內(nèi)容，當越來越多的用戶在喂個雞的時候開始刷起短視頻，支付寶的內(nèi)容化似乎也走到了這個路口：有人看好、有人質(zhì)疑，但不影響總有人賺到了第一桶金。

本文來源：虎嗅

支付寶內(nèi)容化創(chuàng)作者

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