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還有人在支付寶聊歐洲杯？

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-07-17 16:58

今年歐洲杯，各大平臺(tái)都在搶奪內(nèi)容熱度，抖音、微博都陸續(xù)上線了賽事專題頁(yè)，但讓人意外的是支付寶上竟然也能看到歐洲杯相關(guān)的內(nèi)容。

而且與主流內(nèi)容平臺(tái)聚焦賽事本身不同的是，各家一線媒體、達(dá)人在支付寶里把內(nèi)容聚焦在了歐洲杯背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)上。

比如每日經(jīng)濟(jì)新聞、虎嗅就從商界角度解讀歐洲杯背后的產(chǎn)業(yè)鏈：

義烏不少商戶從歐洲杯中賺了錢：東道主德國(guó)隊(duì)球衣賣得最好，客場(chǎng)球衣補(bǔ)做了5000多件，賽事專用足球賣了25萬(wàn)個(gè)……

德國(guó)歐洲杯預(yù)計(jì)將以24億歐元的總收入刷新歷史紀(jì)錄，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和商業(yè)贊助收入占比超過(guò)80%。

直男聊財(cái)經(jīng)、丸子妹財(cái)經(jīng)、白話財(cái)經(jīng)的周媛等財(cái)經(jīng)頭部博主，也陸續(xù)發(fā)布了#從歐洲杯廣告牌看全球經(jīng)濟(jì)變局 #中國(guó)企業(yè)為何花大價(jià)錢贊助歐洲杯 #一場(chǎng)歐洲杯鈔票賺到飛 等系列內(nèi)容，話題先后登上支付寶熱榜。

相比央視頻、愛奇藝、咪咕等將內(nèi)容重頭戲押寶在歐洲杯新媒體版權(quán)上，支付寶選擇了一條差異化的道路，歐洲杯的內(nèi)容全都和錢相關(guān)——當(dāng)別家都在反復(fù)播放“歐洲杯的進(jìn)球”，支付寶的歐洲杯頻道里，有大量?jī)?nèi)容在聊“歐洲杯的進(jìn)賬”。

此外，支付寶還在首頁(yè)推出了歐洲杯專題卡片，整合了競(jìng)猜、賽程、視頻等服務(wù)；還邀請(qǐng)了楊毅、潘曉婷、李景亮、米盧等名人入駐。

與此同時(shí)，有創(chuàng)作者反饋在德國(guó)參加了一場(chǎng)支付寶創(chuàng)作者交流會(huì)，平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的扶持正在逐步加碼。

支付寶做內(nèi)容不是新鮮事，但最近支付寶在歐洲杯期間的系列動(dòng)作，以及前不久的首個(gè)內(nèi)容開放日，都不難看出支付寶似乎在內(nèi)容上找到了一些新門路。

支付寶做內(nèi)容，打“搞錢”這張牌

在外界看來(lái)，支付寶做內(nèi)容有幾年時(shí)間了，似乎始終不溫不火。但實(shí)際上，支付寶真正地打磨內(nèi)容開放生態(tài)，也僅僅一年。

此前，支付寶生活號(hào)位于App首頁(yè)底部的第四個(gè)tab里，定位是商家私域營(yíng)銷工具，后升級(jí)為首頁(yè)底部第三tab，從圖文轉(zhuǎn)型為短視頻，但是定位依然是服務(wù)于商家的內(nèi)容工具。事實(shí)證明，商家的內(nèi)容多以營(yíng)銷和推廣為主，無(wú)法支撐起內(nèi)容生態(tài)，2023年5月支付寶開始正式面向內(nèi)容創(chuàng)作者開放，把內(nèi)容生態(tài)交還給創(chuàng)作者。

但不同于內(nèi)容平臺(tái)，支付寶沒有創(chuàng)作者體系，一切都需要從0開始，支付寶采取的手段是通過(guò)發(fā)布系列的激勵(lì)政策來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，通過(guò)打通端內(nèi)27個(gè)場(chǎng)景渠道來(lái)增加內(nèi)容的精準(zhǔn)曝光。

這一系列操作，也的確見到了成效。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，支付寶月活躍創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)10倍，有創(chuàng)作者在支付寶實(shí)現(xiàn)月入30萬(wàn)。支付寶的創(chuàng)作者生態(tài)建設(shè)完成了小步快跑式?jīng)_刺。

但支付寶依然逃不開外界對(duì)其內(nèi)容生態(tài)定位的質(zhì)疑，甚至不乏有人將支付寶的內(nèi)容與抖音、小紅書、微信視頻號(hào)等做對(duì)比，質(zhì)疑用戶沒有打開支付寶看內(nèi)容的心智。

這點(diǎn)支付寶從最開始也清楚，一個(gè)成熟的App里做內(nèi)容和獨(dú)立的內(nèi)容App存在較大差異，不好比也沒法比。

支付寶內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人郭宏曾在內(nèi)容開放日大會(huì)上坦言“支付寶做內(nèi)容并非做成抖音、小紅書，而是基于支付寶的用戶心智，做好和端內(nèi)服務(wù)場(chǎng)景融合，做出有支付寶特色的內(nèi)容�！�

事實(shí)的確如此，支付寶布局內(nèi)容前，用戶已經(jīng)有使用支付寶的動(dòng)機(jī)和心智。比如，支付、理財(cái)，在用戶心目中支付寶離錢近，他們?cè)诤湾X相關(guān)的場(chǎng)景中更愿意使用支付寶而非內(nèi)容平臺(tái)。

搞錢的心智在支付寶早已深入人心。有數(shù)據(jù)顯示每5個(gè)支付寶生活號(hào)用戶就有1個(gè)喜歡看搞錢類泛財(cái)商內(nèi)容，泛財(cái)商已經(jīng)成為支付寶增速最快的內(nèi)容垂類。

一方面，用戶習(xí)慣于在支付寶上看搞錢視頻，認(rèn)同支付寶是離錢最近的平臺(tái)。有報(bào)道顯示，五福期間有200萬(wàn)人涌入支付寶短視頻評(píng)論區(qū)“接財(cái)”，超過(guò)1億人在支付寶上接財(cái)視頻，以至于官方不得不連夜上線“接財(cái)”表情包。在用戶心里，支付寶等同于賽博財(cái)神殿，玩手機(jī)要坐在離路由器近的地方，接財(cái)也要去離錢近的地方。

另一方面，越來(lái)越多的泛財(cái)商創(chuàng)作者開始涌入支付寶。全網(wǎng)七成百萬(wàn)粉財(cái)經(jīng)博主均已入駐支付寶，創(chuàng)作者圈子里甚至流傳著“財(cái)經(jīng)博主的盡頭是支付寶”這一論調(diào)。

而支付寶也開始清楚自己布局內(nèi)容化的優(yōu)勢(shì)，把泛財(cái)商作為重點(diǎn)垂類扶持。比如對(duì)外宣布要上線全新的財(cái)商頻道，與理財(cái)社區(qū)內(nèi)容充分打通，給財(cái)商創(chuàng)作者提供更多生長(zhǎng)空間和變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

在虎嗅看來(lái)，支付寶布局泛財(cái)商內(nèi)容，除自身優(yōu)勢(shì)外，其實(shí)也離不開這兩年公眾對(duì)“搞錢”內(nèi)容需求的增長(zhǎng)。

一方面，廣大群眾的理財(cái)意識(shí)越來(lái)越高，理財(cái)人數(shù)也逐漸增長(zhǎng)�！吨袊�(guó)理財(cái)市場(chǎng)年度報(bào)告（2023年）》顯示，截至2023年末，持有理財(cái)產(chǎn)品的投資者數(shù)量達(dá)1.14億個(gè)，同比增長(zhǎng)17.84%。其中，個(gè)人投資者數(shù)量新增1686萬(wàn)個(gè)。

另一方面，在高收入家庭中，主要發(fā)達(dá)國(guó)家財(cái)商教育的普及率為60%，而該指標(biāo)在主要發(fā)展中國(guó)家僅為31%。與之相比，我國(guó)財(cái)商教育普及推進(jìn)工作正處于起步階段。

這意味著，雖然公眾的搞錢欲望在日益增長(zhǎng)，但對(duì)這類信息的了解和普及還沒有完全被滿足。在以?shī)蕵穬?nèi)容見長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)，這類信息常常無(wú)法獲取到流量，用戶也刷不到。

支付寶多年的支付、理財(cái)、生活服務(wù)屬性，反而成了內(nèi)容化的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)；而內(nèi)容又能夠幫助支付寶提升用戶黏性、強(qiáng)化理財(cái)心智、提供更豐富維度的服務(wù)。

這一點(diǎn)從內(nèi)容布局一年，對(duì)時(shí)長(zhǎng)的貢獻(xiàn)上可窺見一二。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，支付寶內(nèi)容人均時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了2倍，日均內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)了8倍。

越來(lái)越多創(chuàng)作者開始涌入支付寶

在內(nèi)容行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的當(dāng)下，創(chuàng)作者尤其是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者成了各大平臺(tái)爭(zhēng)相搶奪的香餑餑。成熟內(nèi)容平臺(tái)由算法篩選入場(chǎng)，由商業(yè)化完成內(nèi)容閉環(huán)。

近年來(lái)，京東、美團(tuán)等也陸續(xù)加入創(chuàng)作者搶奪陣營(yíng)，紛紛發(fā)布系列的政策來(lái)吸引創(chuàng)作者。

這一次，支付寶給出的答案是，真金白銀。

畢竟讓創(chuàng)作者們掙到錢，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)模式，創(chuàng)作者生態(tài)才能實(shí)現(xiàn)真正的繁榮。

一方面，支付寶通過(guò)給錢給流量的方式吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，宣布投入10億現(xiàn)金、百億流量加碼對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的扶持。

另一方面，通過(guò)和深度場(chǎng)景融合為垂類創(chuàng)作者提供更多曝光和商業(yè)撮合機(jī)會(huì)，比如泛生活類內(nèi)容與出行中心的融合、泛財(cái)商內(nèi)容與理財(cái)社區(qū)的融合等，目前支付寶的短視頻內(nèi)容已經(jīng)和27個(gè)高頻場(chǎng)景進(jìn)行串聯(lián)和融合，今年的五福更是首次對(duì)創(chuàng)作者敞開了大門。

對(duì)創(chuàng)作者關(guān)心的商業(yè)化模式上，支付寶也給出了這一年的答案，1億廣告撮合資源。

越來(lái)越多的中小創(chuàng)作者開始在支付寶上找到新機(jī)會(huì)。

本地探店博主@傳說(shuō)中的波仔，1月入駐支付寶，很快發(fā)布的一條東北盒飯的視頻播放量突破了4600萬(wàn)，通過(guò)分成計(jì)劃實(shí)現(xiàn)月入20萬(wàn)。對(duì)波仔來(lái)說(shuō)，在新平臺(tái)冷啟動(dòng)到月入20萬(wàn)僅用一個(gè)月時(shí)間，是過(guò)往的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷中不能想象的。

“支付寶對(duì)中小創(chuàng)作者非常友好，沒有形成寡頭態(tài)勢(shì)我們和大V都在一個(gè)起跑線上。我有信心成為支付寶的頭部，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，我相信有一種KOL叫支付寶KOL。”波仔坦言。

財(cái)經(jīng)博主孫大路曾直言自己是內(nèi)容領(lǐng)域的“臀部博主”，因?yàn)橹行缘拇虬绮还馨l(fā)什么內(nèi)容粉絲經(jīng)常關(guān)注的是博主到底男是女，她經(jīng)常為此而苦惱。自己的內(nèi)容也因?yàn)椴⒎瞧脚_(tái)主推的類目而無(wú)法獲得更多流量和推薦。但是入駐支付寶后這種情況再也沒有發(fā)生過(guò)，因?yàn)橹Ц秾毶系挠脩舾P(guān)注作者講的是什么，也更關(guān)注怎么搞錢，財(cái)經(jīng)類內(nèi)容也同樣能獲得較好的推薦。

“生態(tài)不卷、對(duì)中小創(chuàng)作者友好、更依賴于內(nèi)容本身去破圈、具備商業(yè)化空間”是很多博主對(duì)支付寶的初步印象。

結(jié)尾

內(nèi)容已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。

作為離錢近的App，搞錢內(nèi)容是支付寶的王牌之一。作為用戶超10億的數(shù)字生活平臺(tái)，泛生活也將是支付寶可以去開墾的重點(diǎn)土壤。

支付寶布局內(nèi)容從不被看好、被質(zhì)疑到逐漸摸索出自己的特色，這一過(guò)程也符合過(guò)往內(nèi)容平臺(tái)增長(zhǎng)紅利期的周期變化。

我們需要看到的是，創(chuàng)作者去了哪里、用戶去了哪里，風(fēng)就吹向哪里。比如最初的抖音，在所有人還在批評(píng)新生事物遲疑是否應(yīng)該入場(chǎng)的適合，第一批進(jìn)場(chǎng)的博主早已賺得盆滿缽滿；最初的視頻號(hào)，也是在質(zhì)疑聲中生長(zhǎng)，當(dāng)所有人反應(yīng)過(guò)來(lái)有人已經(jīng)開始通過(guò)視頻號(hào)直播賺錢的時(shí)候，視頻號(hào)的上升期似乎也過(guò)去了。

當(dāng)越來(lái)越多的創(chuàng)作者開始涌入支付寶，開始在支付寶生態(tài)里深耕內(nèi)容，當(dāng)越來(lái)越多的用戶在喂個(gè)雞的時(shí)候開始刷起短視頻，支付寶的內(nèi)容化似乎也走到了這個(gè)路口：有人看好、有人質(zhì)疑，但不影響總有人賺到了第一桶金。

本文來(lái)源：虎嗅
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