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90天賣出1個(gè)億，“童年噩夢(mèng)”背背佳殺回來(lái)了

新榜 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-07-15 21:41

背背佳，一代人的“童年噩夢(mèng)”，又殺回來(lái)了。

小時(shí)候，家長(zhǎng)們耳提面命不要駝背寫作業(yè)；長(zhǎng)大后，昔日的小學(xué)生成為辦公室久坐一族，寫不完的作業(yè)變成一天最少注視8小時(shí)的電腦屏幕，脖子前傾的駝背體態(tài)則是被一鍵復(fù)制粘貼。

“久坐黨請(qǐng)進(jìn)！輕松緩解久坐腰疼煩惱。”

“拯救體態(tài)，舒肩美背，體態(tài)比顏值更重要！”

……

 
 

單看這幾句廣告詞，幾乎說(shuō)出了絕大多數(shù)打工人的痛點(diǎn)和心聲，再配合廣告模特展示“每天一拉一貼”的便捷穿戴方法，昂首挺胸直背的效果頃刻展現(xiàn)，打工人蠢蠢欲動(dòng)的心動(dòng)直接轉(zhuǎn)變成下單時(shí)的確認(rèn)支付。

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，近3個(gè)月內(nèi)，背背佳抖音累計(jì)預(yù)估銷售額超過(guò)1億元。另?yè)?jù)第三方數(shù)據(jù)，618期間，背背佳在抖音銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)20倍，位居醫(yī)藥保健類目第一，平均成交價(jià)達(dá)到213元。

但值得注意的是，背背佳的銷售崛起之路并不算長(zhǎng)。2022年，背背佳的抖音銷售額僅為50萬(wàn)-75萬(wàn)元，2023年全年銷售額為5000萬(wàn)至7500萬(wàn)元。這意味著，背背佳在今年僅用3個(gè)月便實(shí)現(xiàn)對(duì)前兩年銷售額的超越。

基于此背景，我們復(fù)盤了背背佳近期在互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷與銷售動(dòng)作，試圖了解它重新翻紅的路徑，以及圍繞品牌的討論與爭(zhēng)議。

90天賣出1個(gè)億，“童年噩夢(mèng)”背背佳殺回來(lái)了

正所謂“出名要趁早”，成立于1997年的背背佳深諳其道。

那個(gè)電視購(gòu)物正流行的時(shí)代，背背佳創(chuàng)始人杜國(guó)楹花費(fèi)10萬(wàn)元在各大媒體頻道以及報(bào)刊雜志大規(guī)模投放廣告，打響國(guó)民認(rèn)知度。

開賣3個(gè)月，背背佳便實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)元的銷售額，單件產(chǎn)品定價(jià)近400元。而在當(dāng)時(shí)，城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入僅有5000多元。巔峰時(shí)期，背背佳還找到當(dāng)時(shí)最紅的《超級(jí)女聲》何潔單人代言人，拿捏住粉絲效應(yīng)。

 

沒(méi)料到，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)20余年后，背背佳重返大眾視野，消費(fèi)者卻還是小時(shí)候被家長(zhǎng)緊盯不能彎腰寫作業(yè)的80后、90后們。

只不過(guò)，在矯正體態(tài)之外， 背背佳更是向“變美神器”靠攏：直角肩、天鵝臂、沙漏腰……相比運(yùn)動(dòng)健身所花費(fèi)的時(shí)間與辛苦，穿上背背佳似乎就能一鍵跳過(guò)這些過(guò)程，一邊工作一邊“變美”。

在小紅書上，“背背佳”相關(guān)筆記篇數(shù)累計(jì)超過(guò)6萬(wàn)篇，既包括自發(fā)分享，也有配合宣傳的品牌投放，其中展現(xiàn)挺拔體態(tài)和優(yōu)雅氣質(zhì)的自拍照片占據(jù)多數(shù)。

據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，近3個(gè)月內(nèi)，背背佳新增種草筆記達(dá)到2406篇，閱讀總量達(dá)到826萬(wàn)。

其中點(diǎn)贊量最高的是健身博主“百搭小花卷”發(fā)布的反差變裝筆記，穿插展示了背背佳“一撕二扣三提拉”的穿戴方式與自己的好身材，獲贊量達(dá)到8.2萬(wàn)。

 

明星效應(yīng)也是背背佳拓展品牌影響力的重要方式。小紅書點(diǎn)贊量第二的筆記是一段明星身穿背背佳的混剪視頻，感嘆“好的體態(tài)比漂亮的臉蛋更有用”，獲贊量1.31萬(wàn)。

背背佳的小紅書品牌號(hào)同樣積極營(yíng)業(yè)，新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，“背背佳babaka”累計(jì)發(fā)布了159篇筆記，折合單日發(fā)布5-6篇筆記，其中點(diǎn)贊量最高的是互動(dòng)抽獎(jiǎng)贈(zèng)送代言人白鹿的周邊小物。

先種草，再成交，后者與GMV數(shù)據(jù)緊密掛鉤，因此也承載著更重要的轉(zhuǎn)化任務(wù)。這一點(diǎn)上，背背佳在抖音電商的打法更加猛烈。

據(jù)新榜編輯部觀察，目前背背佳抖音日常開播的賬號(hào)分別為“背背佳官方旗艦店”“背背佳兒童直播間”“背背佳babaka矯姿直播間”，基本保持每天15個(gè)小時(shí)以上的直播頻次。背背佳還頻繁與胡楚靚、李金銘、琦兒等頭部主播、達(dá)人合作，開設(shè)專場(chǎng)直播。

 

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近90天內(nèi)，背背佳抖音渠道的累計(jì)預(yù)估銷售額超過(guò)1億元，占比最高的渠道是直播帶貨，占比近9成；其次是商品卡渠道，達(dá)到750萬(wàn)-1000萬(wàn)元；再次是視頻帶貨，達(dá)到250萬(wàn)-500萬(wàn)元。

值得一提的是，商品卡正成為貢獻(xiàn)GMV的關(guān)鍵渠道。據(jù)36氪報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士表示今年抖音商品卡（包括櫥窗、搜索、抖音商場(chǎng)、猜你喜歡等）所帶來(lái)的GMV將占到整個(gè)抖音電商大盤的40%以上，剩下的才是短視頻和直播。

結(jié)合以上一系列動(dòng)作可以看出，背背佳先是通過(guò)KOC/KOL進(jìn)行鋪量營(yíng)銷，再通過(guò)電商渠道進(jìn)行銷售，與20多年前的背背佳的崛起之路并無(wú)本質(zhì)不同，只是將銷售渠道從電視購(gòu)物變成了直播帶貨。

美麗刑具的生意從未停歇

雖然銷售方式有所變動(dòng)，但背背佳“東山再起”的營(yíng)銷成本不容小覷。在這背后，是品牌煥新的重資投入。

2022年4月，可孚醫(yī)療完成對(duì)背背佳的收購(gòu)，此后不僅將產(chǎn)品定位從青少年調(diào)整為成年人，更是適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷策略，比如贊助綜藝、明星代言等。

在今年1月披露的投資者問(wèn)答表中，可孚醫(yī)療表示正從電商渠道上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賦能，并探索抖音、快手等興趣電商的布局，譬如內(nèi)容種草、直播投流等的方式，并根據(jù)效果不斷調(diào)整。

背背佳抖音、快手旗艦店

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至7月1日的近30天內(nèi)，“背背佳官方旗艦店”的抖音直播間中，平臺(tái)推薦feed的流量占比為25.3%，同水平達(dá)人均值為47.7%，付費(fèi)預(yù)估流量占比為53.8%，同水平達(dá)人均值為26%。

這意味著，背背佳品牌自播間的流量大多是真金白銀的付費(fèi)而來(lái)。再加上與其他頭部主播的合作帶貨，其坑位費(fèi)與傭金抽成，對(duì)于背背佳身后的可孚醫(yī)療都是一筆不小的開支。

財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，可孚醫(yī)療銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)11.55%，營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)則分別下滑5.64%、24.75%。

與之并存的，還有背背佳自誕生以來(lái)便始終存在的“智商稅”爭(zhēng)議。

2006年，四川大學(xué)華西醫(yī)院的骨科專家做了四年的普查后表示，在11萬(wàn)中小學(xué)生中，至少有30%的家長(zhǎng)對(duì)背背佳理解有誤，認(rèn)為背背佳可以糾正駝背，并表示背背佳對(duì)脊柱側(cè)彎無(wú)能為力，盲目穿戴可能延誤病情。

不過(guò)，如今背背佳面對(duì)的是被身材焦慮裹挾的成年人們，長(zhǎng)期對(duì)著電腦讓他們深感班味與疲憊，不喜歡健身但又想改變體態(tài)，背背佳反而成為了“最佳選擇”。

在社交平臺(tái)上，有關(guān)背背佳穿戴存在不適感的分享帖常有討論，有網(wǎng)友表示只要身體稍微放松，不再挺直，立馬能感受到“胳肢窩生疼”。這一點(diǎn)也被網(wǎng)友稱之為是“美麗刑具”，意指獲得美麗必經(jīng)的的痛苦。

追求美麗體態(tài)的需求，成為了商家們紛紛追逐的利益點(diǎn)。

背背佳之外，左點(diǎn)、Sleeve Stars、雅奈兒等多個(gè)品牌也紛紛推出了矯姿帶產(chǎn)品。以左點(diǎn)旗下一款售價(jià)69元的矯姿帶為例，截至目前抖音銷量已達(dá)到125.8萬(wàn)件，銷售額達(dá)到8680萬(wàn)元。與背背佳一樣，新抖數(shù)據(jù)顯示，左點(diǎn)的消費(fèi)客群多是圍繞18~35歲，其中女性占比八成。

值得一提的是，左點(diǎn)原是以智能艾灸儀起家，但矯姿帶不算復(fù)雜的工藝門檻，讓更多品牌都能夠加入分一杯羹，進(jìn)而加劇了矯姿帶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

相比背背佳200元左右的客單價(jià)，左點(diǎn)的價(jià)格更為親民，也成為部分網(wǎng)友眼中的“背背佳平替”。在一些人看來(lái)，反正都是“智商稅”，而且也不知道自己能夠堅(jiān)持使用多長(zhǎng)時(shí)間，更傾向于選擇一個(gè)價(jià)格更實(shí)惠的同類產(chǎn)品試試水。

與此同時(shí)，也有一些品牌向更高更貴的價(jià)格帶試探，比如與矯姿帶功能相近的束腰品牌Rebitch，號(hào)稱是“高端原創(chuàng)定制運(yùn)動(dòng)塑形繃帶品牌”，其賣點(diǎn)是“天然健康橡膠”和“19根記憶鋼骨”，定價(jià)更是高達(dá)719元到1059元之間不等。

 

變美這條道路上，總有一代又一代消費(fèi)者在“全力折騰”，而以背背佳為細(xì)節(jié)切入口，不難發(fā)現(xiàn)相似的“焦慮式”營(yíng)銷路徑。

從“想成為”到“已成為”，再度購(gòu)買背背佳的80后90后們，似乎并沒(méi)有從兒時(shí)那張四四方方的書桌離開過(guò)。

本文來(lái)源：新榜

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