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美團能再造一個88VIP嗎？

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-07-10 20:10 PConline原創(chuàng)

當你打開美團點外賣，到了結算頁卻發(fā)現(xiàn)明明已經是會員了，但平臺還是告訴你再買新的“省錢包”就能通過膨脹再多減幾塊錢，你會不會想，這美團外賣的會員是在設連環(huán)套？

事實是，7月4日，美團“神會員”正式升級改版了。不同于去年美團外賣只是將“會員”和“神券”合并升級為“神會員”，這次升級是首次將會員權益，即優(yōu)惠券的適用范圍從外賣擴展到吃喝玩樂多個品類。

如果說從2月底王莆中統(tǒng)管到店和到家事業(yè)群，到4月成立核心本地商業(yè)板塊，更多是美團本地生活在組織架構層面上的調整，那這次會員互通，才是美團到家和到店全面打通真正在消費者層面落地的第一步。

在企業(yè)生態(tài)內去做會員互通，這件事并不新鮮，阿里的88VIP便整合了阿里生態(tài)系統(tǒng)內的多個服務，包括淘寶、餓了么、優(yōu)酷等等。通過加深護城河的方式來增加客戶轉移的成本，讓用戶與平臺進行更深度的綁定，背后其實是對現(xiàn)有客戶的維護和價值挖掘。

美團同理，隨著本地生活的競爭愈加白熱化，美團需要去打造更強的戰(zhàn)斗力，所以它需要在各個業(yè)務之間創(chuàng)建更強的協(xié)同，做好流量聚集，才能更好地留住用戶。

但對用戶來說，是否選擇繼續(xù)購買會員，只需要一點：這個會員到底能不能幫我省錢？

美團省錢包，真的讓你省錢了？

一個飽受爭議的問題是，隨著美團會員服務的擴容，用戶實際能享受到的會員折扣力度卻在減弱。

PConline在小紅書搜索“美團神會員”時發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券適用商家減少、膨脹金額越來越小……已經成為不少用戶矛頭的焦點。

不少用戶表示，購買升級后的神券券包后卻發(fā)現(xiàn)，很多以前可以使用優(yōu)惠券的外賣商家開始顯示“不可用”了，這才察覺到在省錢包的購買頁，有著一行用淺色字體標注的“神券商家專用”。

值得注意的是，5元基礎面額的“神券”和膨脹后的優(yōu)惠券，可適用商家也不一樣。

實際上，通過默默更改規(guī)則來提高優(yōu)惠券使用門檻，對美團來說一直是“正在進行時”。

最早期的美團會員，是通過購買會員卡的方式一次性獲得6張無門檻的5元面額優(yōu)惠券；后來，為了增強用戶粘性，美團開始通過會員+神券的方式來增加優(yōu)惠券的數(shù)量，在會員期間，用戶可以通過另外購買神券券包來獲得更多優(yōu)惠券。

從那時起，神券開始有了獨立的專享商家。隨著無門檻“會員券”+有門檻“神券”這一模式固定下來，神券商家也開始成為美團外賣的一大重要板塊。

直到去年8月，美團開始將平臺“會員”、“神券”兩大營銷體系合并升級為“神會員”。會員頁面中將僅有“神券”這一種紅包。合并早期，美團采取的還是無門檻5元面額的通用券+有門檻“神券”。

PConline也是在購買記錄中發(fā)現(xiàn)，從6月份開始購買的券包，就已經從“外賣通用”變成“神券商家專用”，這意味著，早在正式升級會員體系前，美團的會員優(yōu)惠券，就不再“無門檻”了。

同時在財報中被重點提及的“神槍手”，也在這兩個月時間里，在優(yōu)惠疊加規(guī)則里，默默新增了一條“不支持適用神券和神會員省錢包” 。

實際上，本次升級后的會員體系在用戶購買路徑上和之前并沒有太大的區(qū)別。都是用戶通過購買不同數(shù)量的神券券包，在下單時進行抵扣。券面金額一般為5元，用戶可以通過膨脹將面額擴大，以此抵扣更大的金額。

值得一提的是，購買券包的折扣往往是隨機的，這次能用20元買到100元的優(yōu)惠券（20張×5元），下一次可能就要40元。

在券包購買的引導界面，平臺通常會標明最高膨脹至20元，但眾所周知，能膨脹至最高金額的可能性微乎其微，大部分情況下，膨脹后的面額一般在6-10元左右。

為“運氣”買單背后，實際上也是一種隱形殺熟。

已經被不同平臺“大數(shù)據殺熟”好幾輪的用戶往往清楚，一般只要不持續(xù)付費，再多等幾天，折扣的金額也會再大一些。

同時，膨脹金額越來越小也是不少用戶的吐槽重點。早前《人物》便有文章表示，外賣紅包看似是平臺讓利，實際卻是商家在承擔補貼嗎，5元的紅包里，商家要承擔2-3元，膨脹券則需要商戶分擔更多金額。

所以我們會看到這種情況，使用優(yōu)惠券的用戶給了差評后，時常會被商家以“我這單就賺了幾塊錢”的回復讓消費者別挑剔。可明明是自己花錢買的優(yōu)惠券，怎么反而像“撿小便宜活該”了？

如果說上述事實，看似只是指向外賣，但實際上，美團要面對更重要的核心命題是：美團這次的會員互通，本身就是通過外賣這一高頻消費去帶動其他低頻消費，來實現(xiàn)美團生態(tài)里不同板塊的導流。

但如果連外賣這項核心業(yè)務都沒辦法讓用戶有物超所值的感受，那還談何去深度綁定用戶日常的吃喝玩樂游購娛？

美團能再造一個88VIP嗎？

某種程度上來說，當一個平臺開始反復強調會員時，實際上便是增量不足的開端。

簡單來說，如果行業(yè)仍有源源不斷的新增用戶，那其實平臺對用戶忠誠度的要求可能也不會那么高，但隨著整個大環(huán)境下流量見頂，那么平臺就必須在單個客戶身上獲取更多的價值。

這幾年當談及生態(tài)型會員體系，顯著案例一般是阿里88VIP和京東Plus，很少人會關注到美團的會員體系。

所有會員計劃的目標都是一致的，就是希望用戶更多消費自己的產品或服務。

以88vip最新的權益規(guī)則來看，僅需要88元，消費者就可以享受包括天貓、餓了么、優(yōu)酷、夸克、飛豬等在內的阿里多個業(yè)務單元的會員。而在自身生態(tài)之外，阿里也在通過擴大用戶群體，進行會員裂變和價值鏈延伸，包括與網易云音樂、芒果TV的合作，以及與萬豪、希爾頓的會員互通。

這對消費者來說是一筆非常好算的賬，上述服務單獨拎出來，每一項單獨購買都要20-30元/月，以網易云音樂為例，連續(xù)包年的費用為216元/年。到底省沒省，消費者一目了然。

而這無疑是美團會員目前最大的掣肘。以美團最新的會員規(guī)則來看，其主要適用范圍除了較為高頻的外賣、團購、酒店，還有休閑玩樂、變美健康和家庭服務。

雖然說餐飲團購與外賣商家本身重合度就比較高，相對來說協(xié)同性也更強，有利于前期會員的盡快打通。

但實際上，和外賣一樣，到店中，神券的商家適用范圍同樣有限制。消費者買完省錢包才發(fā)現(xiàn)不適用的可能同樣會出現(xiàn)在其他服務中。

而PConline在美食團購中隨機膨脹了一張優(yōu)惠券后，優(yōu)惠金額也難說能形成很強的競爭力。

據36kr消息，美團此次會員升級在內部被定義為“S級”項目，由王莆中發(fā)起，如果順利，未來這一會員體系將逐漸覆蓋美團旗下各個子業(yè)務，就像阿里88VIP一樣。

但88VIP的模式能使用戶從功能會員轉變?yōu)樯鷳B(tài)會員的最大原因，是其本身各個業(yè)務就已經具備足夠的用戶粘度。從88VIP轉化為優(yōu)酷、餓了么會員對用戶來說是順理成章的。

美團如果僅僅想靠幾張有門檻的優(yōu)惠券來轉移用戶，難度并不低。

能被市場稱為全球最大的“一卡通”會員體系，88VIP實際至今都是虧錢的。早前，阿里巴巴副總裁家洛就曾明確表示，“88VIP是一個做不到盈利的項目”，并且自推出之日起，就一直在虧很多錢。

這也表明，即使構建了一個覆蓋廣泛的會員體系，如何實現(xiàn)盈利仍是一個需要長期探索的問題。未來，如何平衡會員服務的廣度與深度，如何提升用戶粘性同時實現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)，是阿里，也是美團需要不斷思考和解決的問題。

但或許，在這些宏觀的問題之前，美團要做到的是怎么先去確保會員服務的實用性和吸引力。

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