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游戲+學(xué)習(xí)，多鄰國狂攬9760萬月活的秘密

刺猬公社整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-06-17 16:25

一眾社交媒體和電子游戲的包圍下，一個(gè)教育軟件偷偷地火了。

一只賣萌耍賤的吉祥物“多兒”，加上一套像游戲一樣的語言課程。這個(gè)名為“多鄰國”的學(xué)習(xí)軟件，正在全球狂攬9760萬的月活用戶。

多巴胺狂飆的時(shí)代，要讓用戶從各色娛樂軟件的“溫柔鄉(xiāng)”中抽身，投入艱苦的學(xué)習(xí)過程里，本身就是反人性的。

去年4月，多鄰國創(chuàng)始人路易斯（Luis von Ahn）在TED演講中如是闡述自己的理解：“試圖用智能手機(jī)提供教育，就像是希望人們能夠吃掉西蘭花——但是在西蘭花旁邊，你放了有史以來最美味的甜點(diǎn)。”

傳統(tǒng)教育方案解決這個(gè)問題的方法，是“把甜點(diǎn)從桌子上撤下來”——番茄鐘、強(qiáng)制鎖機(jī)、無娛樂學(xué)習(xí)機(jī)，程序員們殫精竭慮地創(chuàng)造出各種機(jī)制，讓學(xué)習(xí)軟件能夠與娛樂軟件分離。

多鄰國卻另辟蹊徑，嘗試“讓西蘭花嘗起來更像甜點(diǎn)”——它“使用了和instagram、tiktok或手機(jī)游戲等應(yīng)用程序相同的心理技巧”，試圖讓學(xué)習(xí)成為一種娛樂。

當(dāng)游戲的過程被融入學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者們是否真的買賬？人們又是不是真的能在這個(gè)過程中學(xué)到新東西？游戲化學(xué)習(xí)，究竟是不是“寓教于樂”的全新可能？

讓學(xué)習(xí)就像玩游戲

一個(gè)普通的早晨，田小明打開床頭的手機(jī)。桌面小組件里，多鄰國的吉祥物“多兒”，正懶洋洋地趴在一片藍(lán)色的背景上賣萌：“還不打卡？你壞！”；到了下午，這個(gè)組件圖標(biāo)變粉，多兒開始撒嬌“來學(xué)一個(gè)嘛~”；如果到了晚上小明還沒打卡，組件圖標(biāo)就會(huì)變成紅色，多兒驚恐地大叫——“快！沒！時(shí)！間！了！”！同時(shí)另一個(gè)角色“拽姐”，也開始在手機(jī)短信里“陰陽怪氣”：是我，拽姐。英語練了沒？哼，我就知道！多兒還以為你有多酷呢！

“圖標(biāo)變成紅色的時(shí)候，我就會(huì)感覺自己一定要學(xué)了。多鄰國一課的時(shí)間很短，我基本在通勤的時(shí)間里就能學(xué)完�！痹诙噜弴蠐碛�226天“連勝”的小明告訴刺猬公社，“有一次去烏蘭察布玩，好朋友在旁邊拍照，我就順手刷了一課多鄰國。朋友覺得很好玩，就給我的打卡和火山也合了一張照。”

從田小明不愿意斷掉的連勝，到任務(wù)、勛章、排行體系，再到卡通角色、電子音效、振動(dòng)反饋，多鄰國用一套完整的游戲機(jī)制來留住用戶的心。

用戶每答對(duì)一題，都會(huì)得到一個(gè)熱情洋溢的“太棒了！”，附加卡通角色的動(dòng)畫鼓勵(lì)；答對(duì)5題，多兒會(huì)從屏幕下方飛上來，慶祝你“連對(duì)五題！”；學(xué)會(huì)十個(gè)新詞，多兒從屏幕旁邊探頭，“學(xué)會(huì)十個(gè)新詞！”；一個(gè)課時(shí)做完，今日連勝續(xù)上，但是還有每日任務(wù)等待你完成；完成三個(gè)每日任務(wù)，多鄰國會(huì)加送你一個(gè)15分鐘內(nèi)雙倍經(jīng)驗(yàn)的小道具，幫助你在經(jīng)驗(yàn)排行榜上乘風(fēng)破浪、勇攀高峰。

“從用戶的角度我也能理解，多鄰國給經(jīng)驗(yàn)道具的時(shí)間卡得剛剛好，就是希望你能多學(xué)兩課�！痹缭缈赐付噜弴靶⌒臋C(jī)”的路那，每天還是會(huì)從善如流地用完雙倍經(jīng)驗(yàn)時(shí)長，做完任務(wù)，保持自己的段位。最“勤奮”的一天，為了完成任務(wù)、提升排行，她在多鄰國里獲得了一千多的經(jīng)驗(yàn)。在普通經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ较�，這意味著她需要完成大約67個(gè)課時(shí)。

有游戲的地方，就有捷徑。

為了保住排行榜段位，田小明有自己的訣竅：“排行榜其實(shí)是按照你周一開始學(xué)的時(shí)間自動(dòng)生成的。剛開始，我在早上七八點(diǎn)就打開多鄰國，這一組里的人，一個(gè)個(gè)都經(jīng)驗(yàn)非常多，我想保住等級(jí)，就要學(xué)更多的東西。后來我發(fā)現(xiàn)，如果到十二點(diǎn)左右再加入小組，這時(shí)候打開排行榜，同樣的段位，大家的經(jīng)驗(yàn)也就是二十左右，輕輕松松就能超越。”

田小明是憑借直覺找到了一點(diǎn)“攻略”的玩家。社交媒體上，真正的“大佬”正在系統(tǒng)性地生成具有可復(fù)制性的玩法：卡著時(shí)間使用雙倍經(jīng)驗(yàn)道具，同時(shí)直奔經(jīng)驗(yàn)最高的復(fù)習(xí)題型；雖然都是復(fù)習(xí)，但也不能隨便挑選，只做最短時(shí)間能拿下最多經(jīng)驗(yàn)的階段；當(dāng)然，避開周一早上生成的“卷王榜單”也很重要。

多鄰國榜單體系（來源：duolingo wiki）

兢兢業(yè)業(yè)地對(duì)照攻略，去多鄰國刷榜，和勤勤懇懇地去打游戲，獲得更高段位，究竟有什么不同？多鄰國的優(yōu)勢(shì)是，它給人提供了一種“意義感”，一種“今天也在學(xué)習(xí)”的安慰。

就像路易斯上TED的時(shí)候說的：“當(dāng)學(xué)習(xí)的時(shí)候，你會(huì)獲得意義……一個(gè)教育產(chǎn)品的吸引力可以只有tiktok的百分之80%或90%，因?yàn)槭Ｏ碌牟糠�，�?huì)由人的內(nèi)在動(dòng)力提供�！�

游戲機(jī)制迭代的潛力

從幼兒園里老師獎(jiǎng)勵(lì)的小紅花，到學(xué)校最顯眼的地方掛著的“光榮榜”，再到每個(gè)自律軟件里都有的打卡、排名、勛章體系，都明明白白地用著同一套機(jī)制——游戲化可以提高學(xué)習(xí)者的參與率，早就是一個(gè)公開的人性密碼。

多鄰國則向我們展示了“更好的游戲機(jī)制”背后的巨大潛力。它用自身的版本迭代講述了一個(gè)關(guān)于增長的故事，這個(gè)故事迷人的原因是：游戲化，能夠通過少量的改動(dòng)，驅(qū)動(dòng)一個(gè)成熟產(chǎn)品迎來快速增長的“第二春”。

“到了2018年中期，多鄰國日活用戶數(shù)每年的增長速率降至個(gè)位數(shù)；考慮到它此前的爆炸性增長情況，這對(duì)我們來說是個(gè)很大的問題�！痹谔m尼的時(shí)事通訊（Lenny’s Newsletter）里，多鄰國前CPO喬治（Jorge Mazal）如是說。在拉新和促活兩個(gè)方案中，多鄰國團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)嘗試復(fù)制優(yōu)步（Uber）的推薦計(jì)劃，用贈(zèng)送會(huì)員的方式鼓勵(lì)用戶“老帶新”，但這個(gè)嘗試僅僅為他們?cè)黾恿?%的用戶量。

拉新行不通了，多鄰國轉(zhuǎn)向促活。這個(gè)方向看起來更有前景，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，“對(duì)比頂級(jí)的數(shù)字游戲，多鄰國的用戶留存率還不夠高……游戲化還沒能發(fā)揮出它最大的威力�！�

于是，在“變好玩”、“變輕松”這件事情上，多鄰國團(tuán)隊(duì)開始下苦功夫。

2019年，多鄰國對(duì)連勝進(jìn)行了迭代，用戶只需要完成簡單的一課內(nèi)容就能夠保持連勝；

接著，多鄰國藝術(shù)總管哈特曼（Greg Hartman）從自己對(duì)塞爾達(dá)人物的喜愛中得到啟發(fā)，和團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一系列角色，并為它們了添加了一些奇怪的特質(zhì)，用戶從此可以像玩游戲一樣與多鄰國角色建立深厚的情感鏈接；

部分多鄰國角色

2022年，多鄰國升級(jí)了整個(gè)軟件的學(xué)習(xí)路徑。這次升級(jí)讓學(xué)習(xí)從一個(gè)需要自我規(guī)劃的過程，變成了一個(gè)單路徑闖關(guān)過程。這一簡單的改動(dòng)，使得多鄰國的語言課程有了簡明的路徑，學(xué)習(xí)者們只要按照既定的路線往下走，就能夠達(dá)到簡單而明確的成就節(jié)點(diǎn)。

到2022年第四財(cái)季，多鄰國日活用戶同比增長62%，月活增長也達(dá)到了43%。

根據(jù)的喬治的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，排行榜功能上線后，用戶總體學(xué)習(xí)時(shí)間增長了17%，每周五天至少花費(fèi)1小時(shí)的用戶數(shù)量增長了2倍，當(dāng)前用戶留存率也有了統(tǒng)計(jì)意義上的顯著提高。在連勝的設(shè)計(jì)上，簡單的通知、動(dòng)畫、日歷視圖、連勝凍結(jié)道具和連勝獎(jiǎng)勵(lì)，都大幅地提高了用戶的保留率。

他還在2023年公開宣稱：游戲化機(jī)制，加上產(chǎn)品和營銷領(lǐng)域的其他幾項(xiàng)努力，幫助多鄰國2018-2022年里將日活用戶增長了 4.5 倍。這一強(qiáng)勁的用戶增長，推動(dòng)了多鄰國在 2021 年的首次公開募股。

除了游戲化，2018至2022年間出現(xiàn)的新冠疫情，也為這一居家語言學(xué)習(xí)工具創(chuàng)造了新的增長點(diǎn)。

以第四財(cái)季數(shù)據(jù)為例，從2016年起，多鄰國的月活用戶數(shù)一直緩慢增長，這個(gè)速率在2019年之后有了較為明顯的提高；2023年，游戲化內(nèi)容配合生成式AI、社交媒體營銷、家庭訂閱制等多項(xiàng)創(chuàng)新，讓多鄰國月活用戶增長至歷史新高。

活躍用戶不希望在課程中間的廣告里花費(fèi)太多時(shí)間，又需要更多道具和權(quán)益來幫助獲得經(jīng)驗(yàn)和其它權(quán)益，就需要注冊(cè)會(huì)員。

從2021年起，多鄰國會(huì)員訂閱收入占總收入的比例一直在70%以上；會(huì)員訂閱收入的絕對(duì)值也在不斷增長。到2024年第一財(cái)季，這一數(shù)值是3年前的三倍有余。

除此之外，疫情使雅思、托福等語言考試線下考場(chǎng)關(guān)停，也為多鄰國線上語言測(cè)試提供了發(fā)展的空間。

即使不為多鄰國付一分錢，用戶也一樣可以學(xué)習(xí)所有的課程內(nèi)容。用創(chuàng)始人路易斯的說法，這個(gè)付費(fèi)機(jī)制是“一種小規(guī)模的財(cái)富再分配形式。我們本質(zhì)上是讓富人為所有人的教育付費(fèi)。所以我喜歡它。”

數(shù)據(jù)為當(dāng)前實(shí)際收入（revenues）

教育產(chǎn)品，一定要有用嗎？

盡管在商業(yè)上取得了不俗的成績，我們還是要問：作為一個(gè)學(xué)習(xí)軟件，多鄰國真的有效嗎？

為了更好玩、也為了商業(yè)上的發(fā)展，多鄰國的機(jī)制在教育上具有一些明顯的劣勢(shì)：課時(shí)短、能承載的內(nèi)容有限；為了讓用戶迅速獲得成就感，很多語言沒有系統(tǒng)的詞匯、語法講解；為了在簡單的學(xué)習(xí)中保證記憶，存在大量的重復(fù)內(nèi)容，用戶可能翻來覆去只學(xué)那幾個(gè)詞語；為了保持重復(fù)的課程設(shè)計(jì)，同時(shí)又保證人員效能，部分例句依賴AI生成，個(gè)別材料十分生硬。

知乎問題“多鄰國app好用么？”下，有125個(gè)回答。大多數(shù)用戶認(rèn)為這個(gè)軟件在幫助系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)語言上沒有優(yōu)勢(shì)。其中一位匿名用戶評(píng)論道：“用了半個(gè)多月，我覺得這個(gè)app就是個(gè)輔助學(xué)習(xí)的游戲軟件，并不能拿他真用來學(xué)。”

既然它不是最有效率的方案，用戶們?yōu)槭裁催€選擇留下來？

田小明在波蘭交換的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一件非常好玩的事情：“有一天我早起上課，其他舍管阿姨可能在休息，我就看到有一個(gè)阿姨坐在沙發(fā)上，用多鄰國學(xué)英語”；我在舊金山交換的時(shí)候，和當(dāng)?shù)氐牧骼藵h下街頭象棋，他們也會(huì)用多鄰國學(xué)到的中文向我說“你好，你好”。

約3.99億多鄰國的用戶，第一語言為英語；美國是多鄰國用戶數(shù)量最多的國家，美國用戶約占全球總用戶數(shù)的25.07%。

和中國人學(xué)英語不同，多鄰國面向的人群里，很大一部分沒有必須學(xué)習(xí)語言的需求，只是將語言學(xué)習(xí)作為一種興趣愛好。

當(dāng)你想用語言學(xué)習(xí)作為一種日常消遣，還有什么軟件比游戲一樣的多鄰國更合適呢？

將多鄰國作為本科畢業(yè)論文研究課題的路那認(rèn)為：“多鄰國是我目前看到的最好、最合適初學(xué)者的語言軟件。它的課程設(shè)計(jì)不太是一個(gè)考試取向的設(shè)計(jì)，但一個(gè)興趣使然的學(xué)習(xí)者很快就能捕捉到其中的樂趣。它的進(jìn)度自適應(yīng)做得很好，能夠比較好地匹配你初期的水平�！�

如果你想學(xué)一點(diǎn)有意思的小眾語言或方言，多鄰國幾乎是你最容易接觸到成體系課程的地方。在多鄰國上，一個(gè)英語用戶不僅可以學(xué)習(xí)粵語、海地法語這樣的方言變體，還可以學(xué)到夏威夷語、納瓦霍語、威爾士語等小眾瀕危語言，甚至是《星際迷航》和《權(quán)力的游戲》這些奇幻世界中的虛構(gòu)語言。

多鄰國提供的部分小眾語言課程

即便是那些需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)語言的人，也可能會(huì)將多鄰國當(dāng)做“飯前小甜點(diǎn)”，和其他軟件配合打出一套“組合拳”。

2022年末，路那決定去日本留學(xué)，也是那時(shí)候開始用多鄰國學(xué)習(xí)日語。“我覺得它是一個(gè)讓你接受系統(tǒng)學(xué)習(xí)的契機(jī)，而不是完全用它作為一個(gè)系統(tǒng)學(xué)習(xí)的工具。我覺得它的課程難度，還有課程進(jìn)度是達(dá)不到（系統(tǒng)學(xué)習(xí)的要求）的。”

作為輔助軟件，多鄰國充當(dāng)了她學(xué)習(xí)日語過程中的小甜餅——它有非常即時(shí)的反饋系統(tǒng)，讓她充滿了“今天也在學(xué)習(xí)”的成就感，從而對(duì)學(xué)習(xí)語言保持持續(xù)的熱情。打完自己今天的卡，她還會(huì)發(fā)一張多兒表情給朋友，“追殺”一下對(duì)方的打卡進(jìn)度。

多鄰國軟件外的內(nèi)容生態(tài)，也在為學(xué)習(xí)者們帶來社交的快樂。

由于多鄰國是全球最大的語言學(xué)習(xí)軟件，提供43個(gè)語種的課程，覆蓋194個(gè)國家，它提供的社交價(jià)值常常是全球性的。當(dāng)你用從多鄰國學(xué)到的句子磕磕絆絆地和外國人社交，他也有可能在用多鄰國學(xué)到的中文磕磕絆絆地和你社交。

和別國學(xué)習(xí)者成為朋友之后，你們可能還會(huì)聊到那個(gè)世界統(tǒng)一的小綠鳥——它一會(huì)兒得了花粉癥，一會(huì)兒在大街上上演追殺人類的戲碼，一會(huì)兒被人類在肯德基里做成炸雞“反殺”，一會(huì)兒變身日本街頭的乙游霸總……

多鄰國日本街頭營銷（來源：微博）

取之于多鄰國，用之于不同的鄰國。用在多鄰國里學(xué)到的語言，跟其他國家的多鄰國用戶搭訕，搭訕的內(nèi)容是多鄰國在社交媒體上的花式勸學(xué)，最后變成互相催打卡多鄰國搭子。

同一個(gè)世界，同一種和多鄰國的愛恨情仇。在這個(gè)古怪的學(xué)習(xí)閉環(huán)中，用戶也許真的能學(xué)到點(diǎn)什么；但在學(xué)習(xí)和社交中獲得的快樂和意義感，才是多鄰國使用者們被拿捏的“終極奧義”。

參考資料：

1.Luis von Ahn，How to make learning as addictive as social media，https://www.ted.com/talks/luis_von_ahn_how_to_make_learning_as_addictive_as_social_media

2.Greg Hartman，Building character: How a cast of characters can help you learn a language,

https://blog.duolingo.com/building-character/

3.Jorge Mazal，How Duolingo reignited user growth,https://www.lennysnewsletter.com/p/how-duolingo-reignited-user-growth

（文中人名均為化名，除標(biāo)注外，圖片來自官網(wǎng)及受訪者。）

本文來源：刺猬公社

游戲化學(xué)習(xí) 多鄰國

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