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美團(tuán)走入“沙漠”

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-06-10 20:55

沙特，正在成為美團(tuán)下一個(gè)目標(biāo)。

6月6日下午，美團(tuán)發(fā)布2024年一季度財(cái)報(bào)。在當(dāng)天稍晚的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興表達(dá)了對(duì)于美團(tuán)“出海”的興趣。

“我們正在評(píng)估和研究全球各個(gè)市場(chǎng)，中東是其中之一。我們也在評(píng)估一些其他市場(chǎng)，包括歐洲或者東南亞國(guó)家�！蓖跖d表示美團(tuán)對(duì)潛在新進(jìn)入地區(qū)的選擇會(huì)基于對(duì)“多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”的全面分析：TAM、在線(xiàn)滲透率提升的潛力、競(jìng)爭(zhēng)格局、AOV和成本結(jié)構(gòu)等。

王興意識(shí)到了外界對(duì)于美團(tuán)“進(jìn)軍沙特、進(jìn)軍中東”的關(guān)注熱度，他試圖給這波熱度降溫。他表示：“我們目前沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)性進(jìn)展可分享。我們還沒(méi)有確定，還在籌備階段�！�

但美團(tuán)的“行動(dòng)”很誠(chéng)實(shí)，它對(duì)于沙特的興趣已經(jīng)“明示”。在中東及北非最大的招聘網(wǎng)站之一“Bayt.com”上，美團(tuán)境外業(yè)務(wù)在利雅得目前已經(jīng)開(kāi)放了9個(gè)招聘崗位。而在國(guó)內(nèi)招聘網(wǎng)站上，美團(tuán)也在尋找對(duì)沙特熟悉、精通阿拉伯語(yǔ)的專(zhuān)家。

Bayt.com上，美團(tuán)已開(kāi)始在利雅得招聘本地化人才

在6月初，虎嗅獨(dú)家獲悉，美團(tuán)境外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇廣宇在5、6月份多次前往沙特首都利雅得，以推動(dòng)美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)在沙特市場(chǎng)的落地。此前一年，仇廣宇長(zhǎng)期Base中國(guó)香港，并推動(dòng)了KeeTa在中國(guó)香港的拓展。

據(jù)虎嗅掌握的信息顯示，隨著仇廣宇將更多注意力轉(zhuǎn)移至利雅得，香港分部迎來(lái)了新的負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人向仇廣宇匯報(bào)，仇廣宇則作為整個(gè)境外業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，向王興匯報(bào)。

目前在美團(tuán)內(nèi)部，出海已經(jīng)升級(jí)為“一把手工程”。原本仇廣宇向王莆中匯報(bào)，但在2024年一季度，美團(tuán)高層重新調(diào)整了分工，整個(gè)“出海部分”由王興親自抓，仇廣宇也隨之換了“匯報(bào)對(duì)象”。

在這次財(cái)報(bào)公布前一個(gè)月，中國(guó)香港 MDT量數(shù)生態(tài)另類(lèi)數(shù)據(jù)服務(wù)商 Measurable AI發(fā)布了中國(guó)香港外賣(mài)市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，據(jù) Measurable AI統(tǒng)計(jì)，截至2024年3月美團(tuán)旗下平臺(tái)KeeTa的外賣(mài)訂單量市場(chǎng)份額已經(jīng)躍升至44%，成為中國(guó)香港市場(chǎng)訂單量最大的外賣(mài)平臺(tái)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Measurable AI

“今年中國(guó)香港市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)，訂單量上來(lái)了，接下來(lái)就是GMV�！币晃恢槿耸肯蚧⑿岜硎�，目前在GMV上，KeeTa目前并不是中國(guó)香港市場(chǎng)的第一名，由于過(guò)去一年平臺(tái)推出了許多“引流”產(chǎn)品，所以整體客單價(jià)相比友商較低。

另有美團(tuán)內(nèi)部的關(guān)鍵人士向虎嗅表示，美團(tuán)發(fā)力中國(guó)香港市場(chǎng)，更多是為了練兵，而并不是想基于香港拓展東南亞�！敖酉聛�(lái)美團(tuán)最關(guān)鍵的目標(biāo)，是以沙特為核心的中東市場(chǎng)�！敝档米⒁獾氖�，在中國(guó)香港市場(chǎng)，美團(tuán)與Foodpanda、Deliveroo等國(guó)際外賣(mài)平臺(tái)正面交火，而在中東市場(chǎng)Deliveroo等平臺(tái)已經(jīng)耕耘多年。

“在中國(guó)香港的練兵，讓美團(tuán)摸索了和這幾個(gè)國(guó)際同行競(jìng)爭(zhēng)的方法，接下來(lái)在中東市場(chǎng)，將會(huì)有比在中國(guó)香港市場(chǎng)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”上述人士向虎嗅透露。

從中國(guó)香港，到利雅得

“高層在內(nèi)部多次提及，美團(tuán)出海這件事有點(diǎn)晚了。”一位美團(tuán)相關(guān)人士向虎嗅透露。該人士表示，在2018年美團(tuán)其實(shí)已經(jīng)在研究境外業(yè)務(wù)，但內(nèi)部的戰(zhàn)略思路和外部的疫情因素影響了美團(tuán)境外業(yè)務(wù)的推進(jìn)速度。

這一“延后”就延后到了2023年。2023年美團(tuán)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至中國(guó)大陸市場(chǎng)之外，經(jīng)過(guò)內(nèi)部謹(jǐn)慎的選擇，中國(guó)香港市場(chǎng)成為了美團(tuán)境外業(yè)務(wù)第一站。有美團(tuán)內(nèi)部人士透露，中國(guó)香港市場(chǎng)的特點(diǎn)是，有國(guó)際外賣(mài)巨頭存在，又有相對(duì)熟悉的菜系、語(yǔ)言、消費(fèi)習(xí)慣。

2023年5月，在中國(guó)香港，美團(tuán)上線(xiàn)了名為KeeTa的外賣(mài)平臺(tái)，仇廣宇則是這一團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。此前，仇廣宇供職于滴滴、快手并接連推動(dòng)了所在公司的海外業(yè)務(wù)。

美團(tuán)在中國(guó)香港市場(chǎng)的推進(jìn)思路非常強(qiáng)調(diào)本地化。除了仇廣宇和少數(shù)KeeTa項(xiàng)目高層，KeeTa香港業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)幾乎由清一色的本地人構(gòu)成。

一個(gè)小細(xì)節(jié)體現(xiàn)出美團(tuán)在本地化這件事上的態(tài)度：一開(kāi)始，KeeTa香港團(tuán)隊(duì)的員工名牌上采取了總部員工一樣的“中文+拼音”模式，但執(zhí)行一段時(shí)間后，KeeTa核心層發(fā)現(xiàn)一些香港員工對(duì)于拼音不太熟悉，最終KeeTa團(tuán)隊(duì)的名牌換為了更適合香港本地風(fēng)格的“中文+英文名”的模式。

美團(tuán)在中國(guó)香港市場(chǎng)的另一個(gè)關(guān)鍵打法是圍繞“價(jià)格”構(gòu)建“戰(zhàn)壕”。由于中國(guó)香港外賣(mài)騎手成本較高以及當(dāng)?shù)赝赓u(mài)滲透率較低兩個(gè)因素影響，中國(guó)香港的外賣(mài)普遍較貴。

在美團(tuán)進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)赝赓u(mài)市場(chǎng)由Foodpanda和Deliveroo兩個(gè)國(guó)際外賣(mài)平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)地位。2022年，這兩家GMV市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)95%。有熟悉中國(guó)香港當(dāng)?shù)胤傻娜耸扛嬖V虎嗅，由于兩大平臺(tái)占據(jù)“壟斷”地位，中國(guó)香港針對(duì)兩個(gè)平臺(tái)出臺(tái)了特別的“傭金、稅率等相關(guān)政策”，其他較小的平臺(tái)可以享受更多的優(yōu)惠，而兩大平臺(tái)則需要支付更多成本。

美團(tuán)進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)后，并沒(méi)有選擇在全香港擴(kuò)張。它首先選擇了旺角、大角咀兩個(gè)區(qū)域，作為自己登陸中國(guó)香港的前哨灘涂：這兩個(gè)地方的特點(diǎn)是，住宅區(qū)較為密集，打工白領(lǐng)較多，外賣(mài)需求相對(duì)更高。

在旺角和大角咀，KeeTa給出了一系列補(bǔ)貼和拉新優(yōu)惠，這其實(shí)和當(dāng)年美團(tuán)在大陸市場(chǎng)與餓了么、美團(tuán)優(yōu)選與多多買(mǎi)菜的競(jìng)爭(zhēng)策略很像：用補(bǔ)貼策略，引流拉新。其中最為典型的產(chǎn)品名為“一人飯?zhí)谩�，以平均價(jià)格60-80港元的套餐針對(duì)單身、獨(dú)居等群體進(jìn)行引流。這成為KeeTa迅速崛起的關(guān)鍵手段之一。6個(gè)月后，隨著KeeTa擴(kuò)展至全港，其GMV市場(chǎng)份額已經(jīng)升至20%、訂單份額升至31%。最新的數(shù)據(jù)顯示，在2024年5月，KeeTa在中國(guó)香港的訂單市場(chǎng)份額已經(jīng)接近50%。

如上所提及，在美團(tuán)這段在中國(guó)香港的拓展之路中，本地化和價(jià)格戰(zhàn)是兩個(gè)關(guān)鍵武器。在本地化方面，美團(tuán)在中國(guó)香港的BD幾乎清一色是香港本地人，他們說(shuō)著熟練的粵語(yǔ)一一登門(mén)拜訪(fǎng)當(dāng)?shù)夭蛷d老板；在推出的“一人飯?zhí)谩表?xiàng)目中，本地人構(gòu)成的項(xiàng)目、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，和餐廳溝通達(dá)成合作的菜品普遍極具香港特色，比如在KeeTa上成為爆款的譚仔三哥米線(xiàn)，創(chuàng)下了2023年中國(guó)香港外賣(mài)市場(chǎng)月度單品銷(xiāo)量記錄。

而在價(jià)格戰(zhàn)方面，美團(tuán)采取平臺(tái)補(bǔ)貼和商家合作兩種方式：一方面通過(guò)KeeTa平臺(tái)給予補(bǔ)貼，比如給予新用戶(hù)300港元優(yōu)惠；另一方面，則通過(guò)流量補(bǔ)貼和商家溝通“置換”出“定制化”單品，比如配合“一人飯?zhí)谩遍_(kāi)發(fā)的套餐。

從數(shù)據(jù)上看，這些打法，讓美團(tuán)和Foodpanda、Deliveroo的競(jìng)爭(zhēng)中嘗到了甜頭。一位熟悉國(guó)際外賣(mài)市場(chǎng)的東南亞外賣(mài)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)者向虎嗅表示，中國(guó)香港的外賣(mài)市場(chǎng)長(zhǎng)期來(lái)是兩大巨頭的舞臺(tái)，也曾有一些平臺(tái)試圖參與競(jìng)爭(zhēng)，但最終因?yàn)楦黝?lèi)原因黯然退出，比如曾經(jīng)Uber eats在中國(guó)香港市場(chǎng)的GMV份額達(dá)到第三名，但2022年選擇退出。

“坦白講，經(jīng)過(guò)內(nèi)地殘酷的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，這些國(guó)內(nèi)的平臺(tái)型公司在打法、策略、管理模式上，相比于很多海外公司有降維優(yōu)勢(shì)�！痹撊耸颗e出了一些例子，以KeeTa為例，所有KeeTa香港員工不僅會(huì)像美團(tuán)總部員工一樣參與日常培訓(xùn)、考核，也會(huì)接受統(tǒng)一的企業(yè)文化教育�！霸谥袊�(guó)香港市場(chǎng)上，之前沒(méi)有誰(shuí)家的BD能一天拜訪(fǎng)這么多的餐廳。同樣聘用香港本地員工，KeeTa員工一天的拜訪(fǎng)量，是其他平臺(tái)員工的2~3倍�！�

一位在深圳和香港都擁有餐飲項(xiàng)目的老板向虎嗅描述，他發(fā)現(xiàn)香港的KeeTa員工和深圳美團(tuán)員工的工作方式、溝通策略高度相似。

值得注意的是，在香港摸索出的打法以及部分團(tuán)隊(duì)精英，即將“空降利雅得”參與美團(tuán)的“沙漠戰(zhàn)役”。

就在2023年美團(tuán)登陸中國(guó)香港之際，美團(tuán)創(chuàng)始人王興帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前往中東，密集拜會(huì)多位沙特關(guān)鍵人士。

有熟悉沙特國(guó)情的人士告訴虎嗅，沙特對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司非常感興趣，沙特重點(diǎn)向美團(tuán)等公司宣講過(guò)“2030愿景計(jì)劃”以及新未來(lái)城“Neom”項(xiàng)目。

“沙特的商業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)王室、家族、人脈。任何生意，如果沒(méi)有一個(gè)靠譜人脈當(dāng)中間人，是不可能在沙特落地的�！痹撊耸肯蚧⑿嵬嘎�，據(jù)他了解美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)年內(nèi)就將在沙特首都利雅得展開(kāi)，能在利雅得從事外賣(mài)業(yè)務(wù)，說(shuō)明美團(tuán)和沙特的核心家族的核心人士已經(jīng)達(dá)成了關(guān)鍵合作。

但沙特本身的外賣(mài)市場(chǎng)，其實(shí)并不能迅速給美團(tuán)帶來(lái)巨大收入增量。

“外賣(mài)之外的即時(shí)零售，更具想象力�！庇袕氖驴缇畴娚躺獾钠脚_(tái)從業(yè)者告訴虎嗅，他們平臺(tái)上2023年沙特市場(chǎng)銷(xiāo)量增速最好的品類(lèi)有零食、3C小家電、情趣用品、時(shí)尚服飾等，“這些類(lèi)目普遍適合即時(shí)零售，而沙特人對(duì)于雜貨的消費(fèi)意愿很強(qiáng)。”

有KeeTa相關(guān)人士告訴虎嗅，在沙特，美團(tuán)的策略是圍繞利雅得等大城市展開(kāi)業(yè)務(wù)�！斑@些城市聚集了沙特大部分人口，且普遍有較高消費(fèi)力，從特點(diǎn)上看，其實(shí)它和國(guó)內(nèi)北上廣深、和香港市場(chǎng)都有相似性。在北上廣深、香港的經(jīng)驗(yàn)，在利雅得是部分有用的�！�

不過(guò)沙特帶給美團(tuán)的挑戰(zhàn)也是明顯的。

一方面，國(guó)際外賣(mài)巨頭在沙特市場(chǎng)扎根多年，并一直把這里視為“拓展中東大市場(chǎng)的基地”，對(duì)這些平臺(tái)而言沙特市場(chǎng)是不可輕易割舍的；另一方面，沙特本地的外賣(mài)平臺(tái)在過(guò)去幾年迅速崛起，并足以給美團(tuán)帶來(lái)足夠強(qiáng)的“抗力”。

以及，沙特本身特殊的外賣(mài)消費(fèi)文化，對(duì)美團(tuán)既有的模式有所挑戰(zhàn)。“很多利雅得居民，不愿意把具體的住宅地址寫(xiě)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，他們會(huì)寫(xiě)某某墻邊、某某噴泉旁邊，或者寫(xiě)上假名字。在營(yíng)銷(xiāo)方式上，沙特針對(duì)平臺(tái)的限制也很多，一些美團(tuán)在國(guó)內(nèi)的打法不一定適合沙特市場(chǎng)。”上述相關(guān)人士表示。

美團(tuán)基本盤(pán)夠穩(wěn)嗎？

隨著美團(tuán)開(kāi)始把一部分注意力轉(zhuǎn)移到境外，其境內(nèi)基本盤(pán)是否穩(wěn)健，成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

6月6日，美團(tuán)公布了截至2024年3月31日的季度財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)上看美團(tuán)業(yè)績(jī)明顯回暖：季度收入同比增長(zhǎng)25%至732.75億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA同比增長(zhǎng)28.9%至80.7億元。季度內(nèi)，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)28.1%至54.645億筆。

在一季度美團(tuán)架構(gòu)調(diào)整后，其到家、到店等業(yè)務(wù)都?xì)w屬于核心本地商業(yè)板塊，并由美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中負(fù)責(zé)。季度內(nèi)美團(tuán)核心本地商業(yè)整體收入同比增幅達(dá)到27.4%。

美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入構(gòu)成以配送服務(wù)、傭金、在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)三類(lèi)為主，在季度內(nèi)三類(lèi)收入均同比增長(zhǎng)。其中在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增速達(dá)到33.1%成為收入增長(zhǎng)最快的類(lèi)目，這其中和美團(tuán)自2023年下半年以來(lái)發(fā)力直播并開(kāi)拓了部分新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)坑位有關(guān)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)財(cái)報(bào)

但隨著美團(tuán)核心本地商業(yè)收入增長(zhǎng)，其相關(guān)銷(xiāo)售成本也水漲船高，財(cái)報(bào)顯示美團(tuán)季度內(nèi)核心本地商業(yè)板塊的銷(xiāo)售成本、經(jīng)營(yíng)開(kāi)支及未分配項(xiàng)目同比增幅達(dá)到34.3%，超過(guò)了其板塊整體收入同比增速。

從美團(tuán)整體看，由于美團(tuán)在發(fā)力直播等新業(yè)務(wù)并在部分類(lèi)目加大補(bǔ)貼力度，其銷(xiāo)售成本占收入比、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占收入比都同比擴(kuò)大，分別增長(zhǎng)至64.9%、19.0%。

這背后的邏輯，依然是抖音等平臺(tái)在本地生活板塊對(duì)美團(tuán)的攻勢(shì)，為了應(yīng)對(duì)，美團(tuán)一方面發(fā)力直播流量試圖走出“流量瓶頸”，另一方面通過(guò)補(bǔ)貼強(qiáng)化核心用戶(hù)的留存并提高這一群體的復(fù)購(gòu)率。

對(duì)美團(tuán)而言的利好是，隨著抖音內(nèi)部在2024年一二季度逐漸調(diào)整本地生活業(yè)務(wù)板塊架構(gòu)和戰(zhàn)略目標(biāo)，壓在美團(tuán)身上的“守江山”的壓力有變小趨勢(shì)。這也是為何美團(tuán)在本季度內(nèi)呈現(xiàn)出多維度增長(zhǎng)勢(shì)頭的原因。

但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，挑戰(zhàn)并未離去。畢竟字節(jié)是一家經(jīng)�！皬�(fù)盤(pán)并重回戰(zhàn)場(chǎng)”的公司，比如就在最近字節(jié)重新調(diào)整了對(duì)于游戲業(yè)務(wù)的態(tài)度。

季度財(cái)報(bào)里透露的另一層意味是，美團(tuán)可能必須去海外尋找增長(zhǎng)點(diǎn)了。

在過(guò)去三年中，美團(tuán)曾試圖把社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、即時(shí)零售業(yè)務(wù)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前看，前者由于市場(chǎng)上存在著多多買(mǎi)菜這個(gè)核心對(duì)手，整個(gè)業(yè)務(wù)依然處于“燒錢(qián)維持份額”的態(tài)勢(shì)，難以在短期內(nèi)找到飛速增長(zhǎng)引擎；而后者雖然在疫情期間出現(xiàn)一波爆炸式增長(zhǎng)，但經(jīng)過(guò)2023年后，整體趨于平穩(wěn)，處于穩(wěn)中小增的態(tài)勢(shì)。

從收入環(huán)比增幅看，本季度相比于2023年Q4其實(shí)有0.57%左右的降幅。畢竟2023年一季度由于疫情的不確定性市場(chǎng)存在很多波動(dòng)因素，影響了大盤(pán)。也就是說(shuō)，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的視角看，美團(tuán)的整體狀態(tài)，逐漸趨于一個(gè)穩(wěn)定態(tài)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在中東等地，無(wú)論是外賣(mài)還是即時(shí)零售，都存在著較大的空白市場(chǎng)。而過(guò)去一年，美團(tuán)在中國(guó)香港與國(guó)際外賣(mài)巨頭的切磋，整體強(qiáng)化了團(tuán)隊(duì)信心。

所以，王興開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向“沙漠世界”并不奇怪。如果考慮到，沙特資本，本身對(duì)于美團(tuán)所投資的幾個(gè)AI項(xiàng)目也是潛在投資者，那么“沙漠世界”給美團(tuán)的吸引力只會(huì)更大。

不過(guò)，境外業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)而言，可能并非“朝夕可成”。有知情人士透露，在美團(tuán)香港團(tuán)隊(duì)辦公室以及沙特的據(jù)點(diǎn)里，已經(jīng)可以看到美團(tuán)總部?jī)?nèi)最常見(jiàn)的那句話(huà)：長(zhǎng)期有耐心。王興曾表示：“我認(rèn)為可能會(huì)需要再花10年的時(shí)間，才能讓我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)有所建樹(shù)�！�

本文來(lái)源：虎嗅

美團(tuán) 沙特境外業(yè)務(wù)

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