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劣質(zhì)童書、高價(jià)紙書、抵制電商，圖書商為何只“仇視”京東？

顯微故事整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-06-04 15:40

出版社不想給京東供貨賣書了。

繼京滬58家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合抵制京東618大促之后，5月31日，磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波在社交平臺(tái)發(fā)聲宣布磨鐵圖書已全面對(duì)京東停止發(fā)貨。據(jù)知情人士透露，還有多家出版機(jī)構(gòu)也向京東發(fā)出斷貨、停貨警告。

這已經(jīng)不是出版業(yè)第一次抵制京東，也不是首次發(fā)出斷貨警告。

早在2010年底，京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜三方展開圖書低價(jià)混戰(zhàn)，在最低售價(jià)基礎(chǔ)上再降20%，導(dǎo)致多家出版社直接切斷京東的供貨渠道。

時(shí)隔半年，京東再次發(fā)出“全部少兒圖書4折封頂”大促，面對(duì)24家少兒出版機(jī)構(gòu)的律師函警告，劉強(qiáng)東把矛頭調(diào)轉(zhuǎn)指向出版機(jī)構(gòu)，以一句“書3折就能盤進(jìn)來，10%的利潤足夠了”暗指出版機(jī)構(gòu)利益熏心，同時(shí)宣布京東的圖書永遠(yuǎn)4折，站上了輿論高地。

隨后出版業(yè)全線潰敗，各大電商平臺(tái)看齊京東，電商平臺(tái)的圖書售價(jià)全品類被降，短短幾年內(nèi)從5折降到4折、39折、28折……

如此一來，圖書市場逐步形成了賣書的人以低折扣換取流量，買書的人“高于5折不買書”的畸形市場。

今年京東618，出版社和電商平臺(tái)的矛盾更加激化。

5月17日，商務(wù)印書館、人民文學(xué)出版社、上海出版社經(jīng)營管理協(xié)會(huì)以及北京10家出版機(jī)構(gòu)共計(jì)58家單位均發(fā)出告知函，拒絕參與此次京東618全品種圖書保價(jià)29折、30折的大促活動(dòng)，至今已有多家出版機(jī)構(gòu)發(fā)出斷貨、停貨警告，勢要討個(gè)說法。

這一次出版業(yè)的集體抵制能否突破？

從多位出版人口中我們得知，深陷低折扣惡性循環(huán)的出版業(yè)已經(jīng)退無可退，“這次不是逼上梁山的起義，實(shí)則是一場全行業(yè)不得不直面現(xiàn)實(shí)的自我救贖。”

以下是來自出版行業(yè)從業(yè)者的真實(shí)講述：

“生死折扣”叫醒裝睡的人

“過去十幾年，出版業(yè)已經(jīng)不斷向電商平臺(tái)讓步了，定價(jià)權(quán)平臺(tái)定，利潤他們定，我們換取一定的市場規(guī)模。”曾在多家頭部出版機(jī)構(gòu)從事管理工作的資深出版人何方得出這樣的結(jié)論。

自2011年電商平臺(tái)陸續(xù)進(jìn)入圖書領(lǐng)域以來，圖書零售市場碼洋（圖書出版發(fā)行部門用于指全部圖書定價(jià)總額的詞語）從400億元迅速增至2019年碼洋破千億，期間連續(xù)五年保持年增速10%，這無疑是電商平臺(tái)為出版業(yè)帶來了可觀的新客群。

何方記得，為了留住流量，出版人在電商平臺(tái)介入之初就區(qū)別對(duì)待。“以往給傳統(tǒng)書店渠道的圖書批發(fā)價(jià)是6折，但給電商降到5折。”

似乎從一開始出版人就對(duì)電商平臺(tái)賦魅。

隨后，電商平臺(tái)的批發(fā)折扣從5折降到4折、35折，甚至短期大促時(shí)低破3折。“3折基本低于成本線，賣一本虧一本。”

既要電商平臺(tái)的流量，又要利潤空間，出版人不得不調(diào)整原有的圖書定價(jià)方法。從電商平臺(tái)的實(shí)際售價(jià)倒推批發(fā)折扣，再加上利潤空間，得出最終印在圖書封底上的定價(jià)。

何方說“本來可以定價(jià)30元的書，但因?yàn)橐陔娚唐脚_(tái)上打6折賣，定價(jià)就要提到50元。”

明碼標(biāo)價(jià)的定價(jià)成了折扣play中的一環(huán)，讀者怨聲載道。

出版方也如溫水中的青蛙，在電商平臺(tái)的流量思維下把自己手中的定價(jià)權(quán)逐步出讓，演變成凡賣必有折扣的畸形市場，最終以平臺(tái)售價(jià)取代了白紙黑字的定價(jià)。

做出版發(fā)行工作13年的陳可希說，在這種環(huán)境下，圖書發(fā)行堪稱一場買賣雙方的“無間道”。

最激烈的時(shí)候，平臺(tái)趁陳可希下班后，夜里11點(diǎn)調(diào)低價(jià)，第二天早8點(diǎn)再恢復(fù)正常，“別的平臺(tái)來找我理論，我一查，這不是沒調(diào)低么，還玩上‘無間道’了。”

如陳可希一般在喪失定價(jià)權(quán)后處境被動(dòng)的出版人，這一次為什么不忍了？

何方分析，抱團(tuán)反擊的背后或許是無法再忍受京東商業(yè)規(guī)則的缺失，以及觸及到全行業(yè)生死折扣這條紅線。

“前幾年618大促基本都是售價(jià)基礎(chǔ)上滿減疊加，但今年是售價(jià)先打五折，這個(gè)售價(jià)已經(jīng)是定價(jià)的6-7折了，在這個(gè)基礎(chǔ)上再打5折，然后還要參加滿減疊加。”何方舉例說，以前大促時(shí)一本書優(yōu)惠后的最終折扣只低到4折，這一次直接跌破3折。

這一點(diǎn)也能從大促前京東發(fā)給出版方的“保29折或30折”方案里看出，“京東為什么給出版方保29折或3折？就是因?yàn)檫@次出版方都會(huì)被降到3折以下。”

何方還表示3折在行業(yè)里就是利潤生死線，在尚未扣除人員房租等固定成本的時(shí)候利潤已經(jīng)為負(fù)，“是前所未有的低折扣。”

有趣的是，2023年京東雙11大促前，京東圖書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》采訪時(shí)曾說，“京東圖書全面關(guān)注監(jiān)測各渠道圖書價(jià)格動(dòng)態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)有惡意亂價(jià)行為，京東圖書會(huì)持續(xù)跟進(jìn)。”并表態(tài)“不主動(dòng)破價(jià)”。

時(shí)隔半年多，京東成了自己口中那個(gè)主動(dòng)破價(jià)者。

在何方看來，這也從側(cè)面表現(xiàn)出近兩三年圖書電商平臺(tái)的困境——低價(jià)優(yōu)勢不再。

受大環(huán)境影響，出版業(yè)逐步涉足直播帶貨領(lǐng)域，建立圖書直銷渠道。據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度短視頻電商渠道的圖書銷售呈現(xiàn)增長態(tài)勢，同比增長31.15%，而平臺(tái)電商下降10.31%。

“短視頻直播火爆起來，必然吸引更多低價(jià)資源進(jìn)入，瓜分傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量。”

據(jù)何方估判，頭部出版機(jī)構(gòu)目前的自營渠道營收占比或能達(dá)到15-20%，電商平臺(tái)依然占大頭，但京東作為其中之一或只占總營收的10%-15%，“即便不在京東賣，也能通過其他方式補(bǔ)缺。”

換句話說，眼下出版行業(yè)找到了新的流量支點(diǎn)，不必再做裝睡的卑微者，有底氣拿回一步步讓渡出去的定價(jià)權(quán)。

但與現(xiàn)狀脫節(jié)的京東還在狠壓圖書折扣下線，妄圖拿出版業(yè)搏流量。于是這一次踢到了鋼板，京東非但沒拿捏住出版業(yè)，或會(huì)失去這張引流王牌。

再不抵制電商，“童書悲劇”也是圖書的未來

在上海做了10年圖書策劃的田葉這兩年不敢碰童書。

“去年，有人找我合作一套童書，在網(wǎng)上比價(jià)之后他們拿出一個(gè)定價(jià)，我一看，還沒我的成本高。”

無獨(dú)有偶，何方也提及最近幾年童書市場上的怪象——短視頻平臺(tái)上9.9元一本的童書賣成大熱款。

在某知名短視頻平臺(tái)的童書暢銷榜上情況更加極端。已售10萬+的一套4冊(cè)童書售價(jià)22.9元包郵，平均一本不到6元，全彩印刷工藝，16開大開本（近似A4紙尺寸）。

在電商平臺(tái)上，一套同主題的4冊(cè)全彩16開童書售價(jià)大約在百元左右，平均一本約25元。

原本一本書的價(jià)格可以買一整套，物美價(jià)廉的產(chǎn)品本就容易得到消費(fèi)者的青睞，短視頻平臺(tái)的童書暢銷也不足為奇。

只是價(jià)廉的童書，未必真的物美。

據(jù)《北京青年報(bào)》今年1月份的報(bào)道，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)在一次童書內(nèi)容質(zhì)量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)市場上的童書普遍品質(zhì)欠佳，尤其是低價(jià)折扣書，因成本壓縮，出版機(jī)構(gòu)將制作外包，外包又轉(zhuǎn)外包，導(dǎo)致最終制作者不認(rèn)真理解內(nèi)容，或者應(yīng)付了事，時(shí)常出現(xiàn)圖不對(duì)文的亂象。

田葉對(duì)此深有感觸。前不久，她的丈夫就給孩子從短視頻平臺(tái)上買來一套這類低價(jià)書，田葉管它叫含金量低的跟風(fēng)書，“我打開一看，一篇最基礎(chǔ)的灰姑娘的故事被壓縮得走形了，跟原來的故事區(qū)別很大，而且有語病、不通順，邏輯結(jié)構(gòu)也有問題，對(duì)于專業(yè)人士來說不堪入目。”

田葉質(zhì)問丈夫?yàn)槭裁促I這種粗制濫造的書，丈夫只說別的家長都在買，特別火爆。

“這就是低價(jià)童書火爆的原因之一，家長們只看銷量，跟風(fēng)買，很少關(guān)注里面的內(nèi)容，這也是童書市場的特點(diǎn)，買書的人不看這本書，孩子又不會(huì)分辨優(yōu)劣，無法形成客觀的市場反饋。”

何方也表示童書的內(nèi)容質(zhì)量斷崖式下跌已經(jīng)形成。

“以前做一本童書，花一年甚至幾年打磨內(nèi)容，摳細(xì)節(jié)精準(zhǔn)度，一張插圖都要買2000塊水平的，但現(xiàn)在花100都是高價(jià)，一個(gè)月能做一套書。同樣的，原來用紙和墨講究質(zhì)感和安全性，現(xiàn)在賣幾塊錢一本，講究不起。所以這幾年沒出過什么代表性的好書。”

她又說道，跟風(fēng)書的盛行還導(dǎo)致越來越多的正規(guī)出版機(jī)構(gòu)正在縮減或退出童書市場，“這個(gè)產(chǎn)業(yè)幾乎被毀掉了。”

自從2011年京東宣布少兒圖書4折封頂之后，童書產(chǎn)業(yè)一直深陷低折扣的泥淖，再?zèng)]站起來。

這幾年跟風(fēng)書明目張膽地抄創(chuàng)意、抄主題，短平快的制作周期讓他們比正規(guī)出版機(jī)構(gòu)的童書出得快、出得多、價(jià)格優(yōu)勢還大，徹底奪走了童書市場的最后一點(diǎn)利潤空間。

她舉例國內(nèi)頭部出版機(jī)構(gòu)的童書業(yè)務(wù)年規(guī)模5億碼洋，但利潤只有2-3%，“大概最后到手1000多萬，但這是一個(gè)接近200人的團(tuán)隊(duì)，算一下就知道，在北京，這1000多萬還不夠支付整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工資，不但沒賺，還要倒貼。”

何方說，童書已經(jīng)沒有商業(yè)空間了，買書的人認(rèn)準(zhǔn)9.9元一本的低價(jià)書，賣書的做了就是血賠，但買書的還在罵賣書的利益熏心、定價(jià)虛高，只有跟風(fēng)書從中得利。

等跟風(fēng)書再無創(chuàng)意可抄了，“童書這個(gè)市場基本就干掉了。”何方說，如果出版人再不警醒，任由低折扣和跟風(fēng)書充斥市場，童書就是前車之鑒。

電商吸血書商，只能靠低價(jià)模式嗎？

談到9.9元跟風(fēng)書，做過15年圖書策劃的寧遠(yuǎn)有不同的看法。

“有一次我坐出租車，司機(jī)跟我聊起來，說他最近在短視頻平臺(tái)買了一本9.9元的書在讀，我覺得這也挺好。”在寧遠(yuǎn)看來，如果讀書優(yōu)于刷短視頻，那就是能緩解刷短視頻過多導(dǎo)致的理性思維休眠狀態(tài)，幫助大腦恢復(fù)思考能力。

所以即便滿本都是正確的廢話，寧遠(yuǎn)也認(rèn)為讀跟風(fēng)書總比不讀強(qiáng)。

娛樂方式越來越吸引人，愿意讀書的人越來越少，在寧遠(yuǎn)看來這也是導(dǎo)致圖書市場萎縮、打折越來越狠的原因之一。

除此之外，田葉認(rèn)為導(dǎo)致這一局面的，還有人們對(duì)出版業(yè)的認(rèn)知差。

“我發(fā)現(xiàn)很多人在買書和看書時(shí)有兩套邏輯�？磿臅r(shí)候，人們能意識(shí)到這個(gè)商品是有文化價(jià)值的，但在買書時(shí)又忘了書的商品屬性。”

田葉舉了一個(gè)例子，每次她做了新書在朋友圈發(fā)宣傳，總有人向她索要贈(zèng)書，“一要就是8本10本。”這種現(xiàn)象不在少數(shù)，同行也經(jīng)常遇到。田葉不解，“如果他朋友開奶茶店，他也會(huì)這樣去要10杯8杯的免費(fèi)奶茶么？”

在田葉看來，大眾很容易忽視圖書是通過工業(yè)化流程生產(chǎn)出來的商品，此外書還有天然的創(chuàng)意屬性，無法用高效流水線完全替代，制作成本和周期勢必不同于常規(guī)商品。

“如果耗時(shí)半年到一年做出來的書，售價(jià)和一杯幾分鐘就能做好的奶茶差不多，那做書的人改行去做奶茶也是市場的必然選擇。”

出版人們?cè)缫岩庾R(shí)到，打破圖書行業(yè)的低折扣魔咒，無法逃開全民閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。陳可希介紹說，其實(shí)這兩年已經(jīng)有出版人在嘗試用輕量化的閱讀來解決這個(gè)問題。

比如打出“小開本，輕松讀”概念的“輕讀文庫”品牌，每本書平均不到200頁，只有半斤重，定價(jià)30元左右，從產(chǎn)品到閱讀體驗(yàn)上都向“輕量化”靠攏。

陳可希說，前幾年市場上流行精裝厚重的公版書，“就是那種很大很厚一本的，人文歷史社科的內(nèi)容，看著就特別嚴(yán)肅，這種書很容易拒讀者千里之外，多數(shù)人買回家就為了軟裝”

反倒是最近在書店讀到“輕讀文庫”的書，讓她找回閱讀的松弛感。

“我在書店坐了大概2、3個(gè)小時(shí)就讀完了，一氣呵成，特別有成就感，而且很小，外套口袋就能裝下，讀書也能像從兜里掏出手機(jī)刷一樣，單手完成，動(dòng)作上都變簡單了。”

在田葉看來，“輕閱讀”概念其實(shí)也是調(diào)整圖書定價(jià)的一次嘗試，“書的體量變小了可以降低閱讀門檻，定價(jià)降低放棄了以前的打折促銷模式，回歸定價(jià)即售價(jià)的健康生態(tài)，購書不比價(jià)了，變成很輕松的事了。”對(duì)出版業(yè)來說也是一次重塑價(jià)格體系的機(jī)會(huì)。

如果既能給讀者喜歡的低價(jià)，又不降低內(nèi)容和品質(zhì)，就可能做到出版人和讀者雙贏的局面。

何方希望未來的某一天，低價(jià)、低折扣不再是讀者買書的最大動(dòng)力，讓閱讀回歸需求本身，書籍不再被價(jià)格綁架，定價(jià)也恢復(fù)到合理的范圍內(nèi)。

“比如我想讀的是余華的書，就算其他書只賣1塊，我想讀的書不打折，我也不會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)然，這個(gè)前提是我要先有清晰的閱讀需求。”

這就像寧遠(yuǎn)說的，就算讀跟風(fēng)書也比不讀強(qiáng)，只要越來越多的人回歸閱讀，這個(gè)市場總有重回正軌的希望。

本文來源：顯微故事

京東低折扣出版業(yè)

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