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想賺錢(qián)的京東，先朝自己“砍一刀”

郭佳哿 編輯：林炯佳 發(fā)布于：2024-06-02 14:40 PConline原創(chuàng)

1號(hào)早上9點(diǎn)，京東發(fā)布618首輪戰(zhàn)報(bào)。

“5月31日，當(dāng)時(shí)針指向19:59分，京東618各項(xiàng)補(bǔ)貼已被領(lǐng)走數(shù)億份，超百萬(wàn)款商品分別進(jìn)入百億補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)和9.9包郵專(zhuān)區(qū)。通過(guò)京東9.9包郵頻道參與京東618的商家數(shù)同比增長(zhǎng)超10倍。”

而同期迎來(lái)第二波開(kāi)賣(mài)的天貓，截至31日晚9點(diǎn)，185個(gè)品牌在天貓618成交破億，今年天貓618，成交規(guī)模破10億的趨勢(shì)品類(lèi)已經(jīng)超過(guò)50個(gè)。

電商圈從不缺故事。

前段時(shí)間，拼多多一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，市值繼去年11月末后，再度超越阿里。截至發(fā)稿，拼多多最新市值超2080億美元（約1.51萬(wàn)億人民幣），阿里最新市值1894億美元（約1.37萬(wàn)億人民幣）。

不同于去年僅是短暫超過(guò)阿里，自5月22日，拼多多市值一路走高，27日甚至一度達(dá)到2188億美元，與阿里市值差距拉開(kāi)超200億美元。拼多多已然成為美股市值最高的中概股公司。


圖源：百度股市通

但這次，我們沒(méi)有聽(tīng)到阿里的聲音，反而是短短半年內(nèi)，劉強(qiáng)東兩度發(fā)聲。

在網(wǎng)上流傳出的十分鐘內(nèi)部會(huì)議中，基本可以概括為兩則信息：一是京東采銷(xiāo)業(yè)務(wù)全面漲薪，最高漲薪100%，最低漲幅20%；二是要逐步淘汰業(yè)績(jī)不好不拼搏的員工，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，京東先朝自己內(nèi)部“砍了一刀”。

劉強(qiáng)東在會(huì)議上抨擊公司內(nèi)部部分“躺平”現(xiàn)象，并表示：“凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好，從來(lái)不拼搏的人，不是我的兄弟�！�

“（京東）我們永遠(yuǎn)沒(méi)辦法去讓我們大量員工躺著睡大覺(jué)，如果說(shuō)我每天中午必須要關(guān)燈兩個(gè)小時(shí)睡大覺(jué)，然后公司還能業(yè)績(jī)好，還能薪酬上漲，還能實(shí)現(xiàn)我們的夢(mèng)想，還能讓我們每個(gè)兄弟們這一輩子真能做出什么牛的事情出來(lái)，那是不可能的事情。”

據(jù)虎嗅報(bào)道，有內(nèi)部人士透露：“管理層的確在反思過(guò)去幾年京東的管理模式過(guò)于松散，導(dǎo)致公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展緩慢、業(yè)績(jī)發(fā)展不達(dá)預(yù)期，主要業(yè)務(wù)板塊企業(yè)文化出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，以及股價(jià)長(zhǎng)期低迷的局面，因此目前推出了更為嚴(yán)格的考勤制度�！�

京東的焦慮顯而易見(jiàn)。如今的電商三巨頭中，從市值來(lái)看，拼多多約等于4.6個(gè)京東（截至發(fā)稿，京東市值為452億美元）。

那個(gè)當(dāng)初看著不起眼的“砍一刀”，如今倒真成新大哥了，而曾經(jīng)作為高端電商代名詞的京東，卻一度被評(píng)價(jià)為“快”比不上美團(tuán)，“便宜”比不過(guò)拼多多，“全” 比不過(guò)淘寶。

在絕對(duì)低價(jià)前面，京東的 “多快好省”策略，正遭遇全面威脅。

劉強(qiáng)東的焦慮

在劉強(qiáng)東內(nèi)部講話前，京東剛發(fā)布最新的一季度財(cái)報(bào)。

在收入和凈利潤(rùn)大超預(yù)期之余，京東在一季度的各項(xiàng)用戶指標(biāo)也實(shí)現(xiàn)了大幅提升，季度活躍用戶數(shù)連續(xù)兩個(gè)季度保持同比雙位數(shù)加速增長(zhǎng)，用戶的購(gòu)物頻次、NPS（凈推薦值）和低線城市用戶數(shù)量都在顯著提升。

這無(wú)疑是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

“我們很高興以一季度的穩(wěn)健表現(xiàn)開(kāi)啟今年。” 京東集團(tuán)CEO許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中說(shuō)道。Q1營(yíng)收2600億元人民幣同比增長(zhǎng)7%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17%至89億元，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)是“穩(wěn)健”多少略有謙虛。至少經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)的增速還高于同樣在做“高補(bǔ)貼”的阿里。

這與過(guò)去一年，京東在業(yè)務(wù)層面上進(jìn)行了許多重大調(diào)整息息相關(guān)。包括相繼推出“百億補(bǔ)貼”、“9塊9包郵”頻道，大規(guī)模進(jìn)行低價(jià)補(bǔ)貼，下調(diào)包郵門(mén)檻，重金培育3P賣(mài)家生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)等等。

在上個(gè)月，京東才將原即時(shí)零售品牌“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“京東秒送”，將免運(yùn)門(mén)檻降至29元，同時(shí)聯(lián)合同城運(yùn)送的“達(dá)達(dá)快遞”，實(shí)現(xiàn)零售商品最快9分鐘可送達(dá)。

以距離在2-5km內(nèi)某一家華潤(rùn)萬(wàn)家為例，京東秒送顯示配送時(shí)長(zhǎng)為40分鐘，美團(tuán)則為44分鐘，除了履約時(shí)效，京東秒送在起送和運(yùn)費(fèi)上分別為“￥10起送”、“滿29免運(yùn)費(fèi)”；美團(tuán)則為“￥20起送”、“滿79配送￥3”。

而正如京東如今的首頁(yè)布局，“百億補(bǔ)貼”、“9.9包郵”正成為京東的核心板塊。

這場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)早在2年前就有所預(yù)告，2021年京東營(yíng)收創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了9515億元，當(dāng)時(shí)甚至成功超越華為，躋身中國(guó)第一大民營(yíng)企業(yè)之位。但這個(gè)高光時(shí)刻還沒(méi)有延續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，在大環(huán)境的影響下，京東的收支平衡狀態(tài)開(kāi)始惡化，2022年Q1歸屬于普通股股東的凈虧損達(dá)到30億元，而2021年同期的凈利潤(rùn)為36億元。

與此同時(shí)，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也終于打到家門(mén)口。據(jù)虎嗅報(bào)道，當(dāng)時(shí)為了優(yōu)化收支平衡，很多業(yè)務(wù)線把客單價(jià)指標(biāo)納入到員工的績(jī)效考核體系之中。而在推送體系里，那些更高客單價(jià)、更有利潤(rùn)空間的產(chǎn)品，可能會(huì)獲得優(yōu)先推薦。

這無(wú)疑與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)整體走向有所偏移，一方面，高客單價(jià)產(chǎn)品增多，便會(huì)導(dǎo)致京東在下沉市場(chǎng)用戶群的拓展速度變慢；另一方面，由于消費(fèi)疲軟，原本京東的核心用戶群消費(fèi)力下降，開(kāi)始轉(zhuǎn)向更高性?xún)r(jià)比的平臺(tái)。在小紅書(shū)上，拿iPhone在拼多多和京東上比價(jià)的不在少數(shù)。

盡管京東的物流和服務(wù)依然很強(qiáng)，但在絕對(duì)低價(jià)面前，這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)并不足以成為應(yīng)對(duì)之策。

隨著營(yíng)收增速持續(xù)放緩，2022年下半年，伴隨徐雷隱退，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸后，“低價(jià)心智”自此成為京東未來(lái)三年最重要的策略。


圖源：國(guó)泰君安證券

在三足鼎立的電商賽道，京東一直是三家里面資產(chǎn)最重的，而早期品類(lèi)較為垂直的特性也讓京東在人群破圈、用戶粘性上壓力都更大。

這意味著京東想要逆襲，就必須要比同樣在拿利潤(rùn)換增量的阿里做得更多。除了要更快，京東也在不斷下探五環(huán)外市場(chǎng)。

據(jù)悉，今年618首日，京東9.9包郵頻道吸引購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超百倍，其中，超75%的用戶來(lái)自三線及以下城市。

京東也在持續(xù)投入內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。京東618開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)，京東直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)460%，京東采銷(xiāo)直播訂單量較2023年11.11開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)增長(zhǎng)300%。同時(shí)，Q1日用百貨品零售增速恢復(fù)，也意味著平臺(tái)生態(tài)多元性在增強(qiáng)。

此前，許冉曾將2023年定位為“調(diào)整的一年”，而今年則被稱(chēng)為“執(zhí)行的一年”。

而在劉強(qiáng)東“不奮斗就不是我的兄弟”引起強(qiáng)烈輿論討論的背后，其實(shí)是京東愈加嚴(yán)重的“大企業(yè)病”。據(jù)報(bào)道，針對(duì)員工代打卡已形成產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題，京東內(nèi)部調(diào)查，每個(gè)月有1.4萬(wàn)人次找人代打卡。代打卡一次收取15元，一個(gè)人可替20個(gè)人代打卡。

京東近三年財(cái)報(bào)顯示，其2021年至2023年員工總數(shù)從39萬(wàn)增長(zhǎng)到52萬(wàn)，員工人均年創(chuàng)收金額分別約為247元、232萬(wàn)元、210萬(wàn)元，兩年內(nèi)下降約37萬(wàn)元。

2021年底，劉強(qiáng)東曾痛批京東管理層“拿ppt忽悠他”，組織效率低下，集團(tuán)的戰(zhàn)略失焦。

雖然就目前來(lái)看，至少在618整體戰(zhàn)報(bào)沒(méi)有完全發(fā)布前，京東似乎還是沒(méi)有掏出能讓自己完全翻身的大殺器，但至少在一系列變陣動(dòng)作之下，未來(lái)京東的走向，劉強(qiáng)東已經(jīng)做出了決斷。

三足鼎立，繼續(xù)加碼廝殺

5月29日，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社消息，拼多多全面推出其全新自動(dòng)化價(jià)格追蹤系統(tǒng)。該系統(tǒng)的上線意味著，一旦拼多多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下調(diào)商品價(jià)格，而該商家的商品價(jià)格顯然較高，拼多多平臺(tái)將通過(guò)智能調(diào)整定價(jià)，既能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持同步，又可能獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

拼多多方面表示，自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)并非簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)工具，而是旨在通過(guò)智能算法和數(shù)據(jù)分析，幫助商家更好地制定價(jià)格策略，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

目前行業(yè)各平臺(tái)均以用戶為抓手，以低價(jià)為工具，用利潤(rùn)換流量，這也是阿里和京東利潤(rùn)率有所下滑的主要原因。

但在低價(jià)策略和補(bǔ)貼的驅(qū)動(dòng)下，據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，淘寶和京東MAU同比均呈現(xiàn)較高增長(zhǎng)。其中，淘寶2月MAU 8.8億、3月9.1億，京東2月MAU 4.1億、3月4.5 億，拼多多2月MAU 6.2億、3月6.9億。在用戶活躍度同比提升方面，Q1淘天>京東>拼多多。

雖然在剛剛過(guò)去的一季度，拼多多經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次超過(guò)阿里，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增速仍?xún)?yōu)于阿里和京東，但當(dāng)季淘天經(jīng)調(diào)整 EBITA 仍高于拼多多。

目前，京東一直打造的3P商家生態(tài)雖還未能打造出新的增長(zhǎng)引擎，但毛利提升明顯，京東整體利潤(rùn)表現(xiàn)仍超預(yù)期。

過(guò)去一年，淘天升級(jí)了價(jià)格力系統(tǒng)，重新改變流量分配邏輯，全面支持低價(jià)的產(chǎn)品。戴珊早在去年下半年就曾表示，“價(jià)格力戰(zhàn)役”會(huì)成為淘天集團(tuán)未來(lái)持續(xù)投資的重點(diǎn)。

目前，對(duì)標(biāo)拼多多，淘寶和京東的百億補(bǔ)貼均成為重點(diǎn)發(fā)力板塊，據(jù)悉，明星產(chǎn)品比如茅臺(tái)等，淘天的價(jià)格甚至低于拼多多。

與此同時(shí)，阿里也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)相對(duì)于拼多多的差異化競(jìng)爭(zhēng)，例如內(nèi)容生態(tài)投入、核心會(huì)員88vip的加碼以及鞏固長(zhǎng)尾供給優(yōu)勢(shì)。

如今，隨著各平臺(tái)核心人群基本穩(wěn)固，拼多多也開(kāi)始進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的守勢(shì)階段。據(jù)窄播報(bào)道，拼多多自去年三季度開(kāi)始，已經(jīng)減少了對(duì)手機(jī)端等大水漫灌式流量的投入，開(kāi)始有了更多的篩選動(dòng)作。拼多多一度是B站最大的廣告主之一，但如今這類(lèi)投放也隨著京東、美團(tuán)等對(duì)手的入局，略有收縮。

在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的電商市場(chǎng)，價(jià)格無(wú)疑是吸引消費(fèi)者的重要因素之一，從這個(gè)角度上看，拼多多的自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)無(wú)可厚非。但對(duì)此前就因?yàn)椤皟H退款”意見(jiàn)頗大的商家來(lái)說(shuō)，或許接下來(lái)要面臨的問(wèn)題是，要做到全網(wǎng)最低價(jià)才不會(huì)被拼多多斷流。

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    呼倫 呼倫 2023-05-05 00:03
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