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不是所有直播還債都叫“真還傳”

刺猬公社整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-06-03 15:52

618大促期間，鐘薛高品牌創(chuàng)始人林盛現(xiàn)身淘寶直播間，在直播還債的高話題度下，首場直播吸引超84萬人觀看，還賣出了4000斤的地瓜。而不久之前，林盛被限制高消費(fèi)的消息才剛傳出，面對外界質(zhì)疑，他發(fā)微博表示“賣紅薯也要把債還上”，淘寶直播則給了他一個機(jī)會。

直播還債，林盛不是第一個。在他之前，有首播賣出1.1個億，直接帶動整個抖音電商打響品牌知名度的羅永浩；有因欠債難以繼續(xù)運(yùn)營而被迫直播的老牌社區(qū)網(wǎng)站天涯，以及情況頗為相似的高合汽車。甚至，還有官宣要用個人IP商業(yè)化來賺錢，只是尚未具體實(shí)施的賈躍亭。

盡管林盛自己不認(rèn)可，但為了還債而直播，絕對是一個在直播電商行業(yè)具有內(nèi)容價值的“好故事”，天然具備流量，能夠創(chuàng)造大量場觀，還能轉(zhuǎn)化企業(yè)家的個人IP。這也是為什么，欠債企業(yè)家或者欠債企業(yè)，總是用相似的方式來重獲新生。

只不過，這條看起來能夠讓失意企業(yè)家翻身的“last chance”，可能也是有追求的企業(yè)家們永遠(yuǎn)的“last choice”。

林盛賣貨，貴在堅持

賣貨第一天，林盛的直播間頗有儀式感，背景板上赫然印著一個巨大的數(shù)字：729。這是鐘薛高欠薪員工的數(shù)量。再往上，則是兩行字：鐘薛高老林，直播賣紅薯。

實(shí)際上，鐘薛高老林的直播間里并不只賣紅薯。據(jù)淘寶直播官方消息，當(dāng)晚直播間總共上線了近20款商品。包括鐘薛高自家的雪糕、鐘薛高供應(yīng)商的干酪以及最受矚目的紅薯等等。

賣紅薯的梗來自于前幾天林盛的微博：“我就是賣紅薯也要把債還上。”由于當(dāng)下并非紅薯銷售旺季，直播間特地選了一款來自海南的紅薯品種，售價42.9元/5斤。由于內(nèi)容和商品屬性的統(tǒng)一，這款產(chǎn)品也成功成為了當(dāng)天的一個小爆款，總共賣出4000斤。

5月31日晚，林盛開啟了第二場直播帶貨，直播間背后的數(shù)字則從729變成了726，即一場直播還清了約3個員工的債務(wù)。林盛的口碑相比此前也略有好轉(zhuǎn)，有網(wǎng)友在評論區(qū)表揚(yáng)林盛，“是真漢子”。

不過，總體來看，林盛的銷售數(shù)據(jù)并不佳。由于淘寶直播間并沒有公布林盛的具體銷售GMV，以銷售情況估計，爆款產(chǎn)品紅薯賣出約34320元，考慮到直播間中在售的產(chǎn)品價格均不高，即使每款產(chǎn)品都賣出相似的銷售額，當(dāng)晚的直播間銷售額也很難超過100萬元。

按照行業(yè)中的基本分潤規(guī)則去判斷的話，林盛大約能得到10-20萬元的傭金，也與其還清了3個員工的薪水的情況較為接近。

雖然在林盛本人看來，“還債一點(diǎn)都不是好故事”，但是對于直播間來說，則非常值得大做文章。直播間背后的729人，實(shí)際上提供了一個潛在的進(jìn)度條。這給那些沖進(jìn)直播間的消費(fèi)者提供了一個心理暗示，即他們的購物行為并非對鐘薛高這個品牌的支持，而是曲線幫助了那些被欠薪的打工人。這在當(dāng)下的輿論環(huán)境中，顯然是占優(yōu)的。

和羅永浩不同，林盛在此前并沒有強(qiáng)大的個人IP作為基礎(chǔ)，也沒有粉絲數(shù)眾多的網(wǎng)紅賬號，在人貨場的三維中，“人”這一項并不占優(yōu)勢。在公眾視野里，能夠留下印象的，也只有其前段時間的“賣紅薯還債”和更早時間的“愛買不買”。

然而，得益于“729-726”的人數(shù)變化，消費(fèi)者實(shí)際上并不需要跟這個此前并不讓他們喜歡的企業(yè)家共情，也就最大化地利用了林盛作為失意企業(yè)家的“弱者優(yōu)勢”，同時規(guī)避了他身上的負(fù)面輿論。

與此同時，他此前并不占優(yōu)勢的“貨”，也有淘寶直播的“場”在兜底。今年2月，淘寶成立相關(guān)直播電商公司，為入淘的新手玩家提供“全托管”模式，提供達(dá)人們可能原本不擅長的選品、供應(yīng)鏈及運(yùn)營服務(wù)，林盛則也是受益者之一。

當(dāng)然，與更成功的案例相比，林盛的故事還不夠“性感”，數(shù)據(jù)上不夠亮眼，也未能引起更大范圍內(nèi)的注目。但林盛的目的可能也沒有那么宏大，具體到每一個被欠薪的員工身上，林盛每一天的堅持直播，都有他不可替代的價值。

直播還債，最佳人設(shè)？

直播還債，最早可以追溯到羅永浩。

2020年4月1日，羅永浩進(jìn)入抖音完成首播，并達(dá)成破億的銷售額。在業(yè)內(nèi)人士看來，這場直播實(shí)際上起到了一場大型品牌廣告的作用，讓“在短視頻平臺也能購物”深入到了每一個普通用戶的心智中，并為此后抖音電商的迅速崛起奠定了基礎(chǔ)。

盡管有著特殊的背景，但羅永浩的成功先例，也確實(shí)開了“直播還債”之先河。在羅永浩的直播歷程中，“還債”一直是一個停不下的流量關(guān)鍵詞。在脫口秀大會上，羅永浩說自己上演“真還傳”。媒體也緊跟他的腳步，時刻關(guān)注他有沒有還清欠款。每一次有相關(guān)報道，都能將他送上熱搜。

這些來自外界的熱切關(guān)注，一定程度上為羅永浩的直播間輸送了源源不斷的話題和大量免費(fèi)流量，也因此讓羅永浩的還債生涯頗為順利。可以說，后來交個朋友能夠在抖音電商成為頭部機(jī)構(gòu)，和羅永浩這種頗具戲劇性的人生階段是分不開的。

有成功者也就會有模仿者，無論有意還是無意。

今年3月，高合汽車陷入崩潰邊緣，高合汽車工程項目總監(jiān)楊悅卿為此多次出現(xiàn)在直播間，對市面上的一些質(zhì)疑和評論進(jìn)行回應(yīng)，因此頗有熱度。隨后，高合汽車官方直播間趁熱打鐵，讓楊悅卿以帶貨主播的身份繼續(xù)出現(xiàn)在直播間，獲得的收入則用來保障售后。

這場首秀吸引來了超過140萬場觀，但最終銷售額也僅10-25萬左右。不過，在3月27號，高合汽車的直播間銷售額達(dá)到了小高峰，單場銷售額約50-75萬，此后數(shù)據(jù)則一路走低，單場直播銷售額在2.5-10萬之間。從5月至今，高合汽車未繼續(xù)直播。（數(shù)據(jù)來源：新抖）

另一場試圖自救的直播則來自于老牌BBS社區(qū)天涯。為了籌措300萬元支付欠款，天涯發(fā)起了一場“7天7夜，重啟天涯”的直播義賣活動，但最終僅賣出三十余萬元的貨物，離目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

天涯和高合的失敗可能是一種必然，在抖音，其實(shí)曾有過相似的“消費(fèi)者拯救企業(yè)”的案例，鴻星爾克和匯源就都曾因此收到過潑天富貴。不過，這種案例來源于品牌多年沉淀構(gòu)建的強(qiáng)大品牌力。相比較而言，高合作為汽車品牌還十分年輕，天涯作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則又過于衰老。

即使是如今直播還債的林盛，也很難真正拿來和羅永浩正面對比。畢竟，羅永浩已經(jīng)紅了20年，還有著相當(dāng)數(shù)量的鐵桿粉絲追隨者。錘子手機(jī)即使失敗，也仍有不少值得稱道的成功之處。相比起來，鐘薛高在資金鏈出現(xiàn)問題之前，就已經(jīng)“鼓破萬人錘”了。

至于仍然抱著IP商業(yè)化的希望想在短視頻撈金的賈躍亭，倒是在股市上狠狠做了一番文章。只是，多年保持“老賴”形象，“下周回國”卻永遠(yuǎn)在國外的賈躍亭，真的能說服更廣泛的C端消費(fèi)者為他買單嗎？我們保持懷疑。

直播還債一定是個好故事，但未必所有人都能用。正如武俠小說里的絕世武功一定能大殺四方，但未必所有人都學(xué)得會一樣。

直播帶貨，企業(yè)家的last choice

不過，上述邏輯也會推演出一個悖論：一個有魅力的企業(yè)家多半不會淪落到直播帶貨這條路，而如果一個企業(yè)家已經(jīng)落魄到需要用直播帶貨來東山再起，八成他也不具備什么大眾號召力。在這個邏輯里，羅永浩的成功像是一個絕難復(fù)制的特例，畢竟誰也不像羅永浩那樣屬于“早期網(wǎng)紅”且是第一個吃螃蟹的人。

林盛當(dāng)然不能復(fù)制羅永浩，他只能“給平臺打工”。實(shí)際上，歷數(shù)進(jìn)入直播間賣貨的企業(yè)家，多半有些不得已而為之的原因，也不會真正長久待在直播間。

旅游行業(yè)停滯的那三年，攜程創(chuàng)始人梁建章臨危受命來到直播間，放下身段cosplay各種角色，首秀1小時就為攜程賣出1000萬的酒店套餐，攜程在當(dāng)年第三季度也成功扭虧為盈；幾乎在相同的時間內(nèi)，格力董事長董明珠也走進(jìn)直播間，拯救因為疫情線下門店損失慘重的格力。同時，她也希望借此建立線上渠道，擺脫對單一線下渠道的依賴。

至于后來成為抖音頭部電商MCN的東方甄選，建立的起因也來自于一個“黑天鵝事件”，K12教培行業(yè)幾乎一夜之間化為烏有，俞敏洪這才動起了進(jìn)軍直播電商行業(yè)的打算，跟隨他一同進(jìn)入直播間的高途陳向東也出于相同的原因。

可見，對于這些企業(yè)家來說，直播電商是一個不得已而為之的“last choice”。絕無可能成為“終身事業(yè)”。直播還債給了大眾一個好故事去直播間買單，但如果企業(yè)家真的就化身為主播，就未免顯得有些丟份了。成功如羅永浩，也在還清債務(wù)后功成身退，再次投入新一輪創(chuàng)業(yè)浪潮中。

關(guān)于這一點(diǎn)，知名網(wǎng)紅李國慶先生有一句非常出彩的評論：

“如果一個企業(yè)家做自媒體、掙廣告費(fèi)或帶貨，我覺得很荒唐”，彼時正逢羅永浩抖音直播首秀，他回應(yīng)說：“我的粉絲號召力一點(diǎn)也不輸羅永浩，但我不會帶貨。”

只不過2個月后，李國慶就做出了一個違背祖宗的決定。先入駐淘寶直播開啟了自己的“荒唐”事業(yè)，完成了“不輸”羅永浩的20萬銷售額，又在入駐抖音后不久，自豪地成為了酒類四大主播之一“慶子”。直到今年4月4號，仍完成了一場單場銷售額破100萬的帶貨直播。

還有一個例外是和娛樂圈走得很近的俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m。年近6旬的張?zhí)m似乎有無窮的精力，近3年準(zhǔn)時出現(xiàn)在抖音直播間，一邊帶貨一邊為觀眾提供吃不完的瓜。帶貨事業(yè)風(fēng)生水起，曾創(chuàng)下過單日2500萬的銷售額，更是帶火了麻六記酸辣粉。

對此，李國慶還有一句精彩評論：

“張?zhí)m丟了事業(yè)，汪小菲丟了婚姻，我是兩者都占了，我怎么沒日增粉絲百萬呢？”

可見，企業(yè)家做直播賣貨，特別是自帶流量的那些，對于他們來說都是一個擺脫困窘現(xiàn)狀的好選擇。當(dāng)致富的捷徑就擺在那，棄之選擇“難而正確”的道路，也不是人人都能做到的。賈躍亭先生在萬里之遙的海外，也要在國內(nèi)運(yùn)營賬號發(fā)布視頻，不也是在心熱這份看起來很容易掙的“快錢”嘛。

當(dāng)然，他們能否算真正有追求的企業(yè)家，相信每一個人心里都有桿秤。

本文來源：刺猬公社

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