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直播電商：撐起的，不止618！

WiFi新連接整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-06-03 15:49

今年618，你下單了沒？

618，一直被業(yè)界認(rèn)為是每年上半年消費(fèi)形勢(shì)判斷的風(fēng)向標(biāo)。

《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢(shì)研究》報(bào)告顯示，約有83.9%的用戶已經(jīng)習(xí)慣在直播間購物，48.4%的用戶每周都會(huì)在直播間購物，消費(fèi)者直播購物已成為習(xí)慣。2023年前10個(gè)月，我國(guó)直播銷售額超2.2萬億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)零增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。

因此2024年，直播電商依舊是618大促的兵家必爭(zhēng)之地，平臺(tái)們都期望能在它們的助力下，取得更好的成績(jī)。

淘寶網(wǎng)頁版升級(jí)直播功能，還拉著眾多明星扎堆入淘開播。小紅書電商對(duì)直播, 尤其是店鋪直播給予了重點(diǎn)傾斜，提供了“三升級(jí)、億補(bǔ)貼”支持。抖音則請(qǐng)來美國(guó)天后級(jí)歌手蕾哈娜Rihanna，先后亮相 3個(gè)直播間，單場(chǎng)直播最高觀看人次累計(jì)達(dá)416.4萬、共計(jì)漲粉近40000人。

直播電商經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)，正處于快速發(fā)展階段。

調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4.92萬億元，同比增長(zhǎng)35.2%；預(yù)計(jì)2024-2026年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)�；�?qū)?.86萬億元增至8.16萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為18.0%。

直播電商對(duì)于消費(fèi)的正向影響力，正在持續(xù)發(fā)揮作用。

釋放潛力培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，直播電商有天然優(yōu)勢(shì)

眾所周知，消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎。

2023年中國(guó)居民人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的比例為68.3%，居民消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎。

“中國(guó)經(jīng)濟(jì)正向消費(fèi)型驅(qū)動(dòng)穩(wěn)步轉(zhuǎn)型。”麥肯錫亞洲消費(fèi)品與零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人澤沛達(dá)說，未來5年，中國(guó)包括商品和服務(wù)在內(nèi)的零售額將增加10萬億元。

從去年年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，到今年的《政府工作報(bào)告》，“培育壯大新型消費(fèi)”被一再強(qiáng)調(diào)。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究室副主任漆云蘭表示，消費(fèi)者的行為和觀念、消費(fèi)群體在不斷迭代，消費(fèi)行為和消費(fèi)模式，行為和觀念也在不斷發(fā)展。

對(duì)于現(xiàn)階段來說，推動(dòng)形成消費(fèi)引導(dǎo)供給、供給創(chuàng)造需求的良性循環(huán)，是當(dāng)前擴(kuò)消費(fèi)的主要方向。

而作為直接和消費(fèi)者面對(duì)面的直播電商，在找到新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)供求匹配機(jī)制新動(dòng)態(tài)平衡上，提供了非常大的可能。

簡(jiǎn)單來說，直播電商能及時(shí)發(fā)現(xiàn)你需要什么，以及什么是你可能需要的，然后，把這些信息告訴給商家和品牌，為你量身定制出新的產(chǎn)品。

今年618期間，以美ONE為代表的直播電商，再一次，展現(xiàn)出了他們對(duì)于新型消費(fèi)特點(diǎn)的精準(zhǔn)把控。

為了迎合消費(fèi)者想要用更高的性價(jià)比滿足更豐富的需求，美ONE通過選品、比較、實(shí)驗(yàn)等方法，先幫大家在海量商品中優(yōu)中選優(yōu)。

今年618大促第一天，李佳琦直播間推出了“美妝+全品類爆品日”，并且，之后的直播，也以不同品類主題的專場(chǎng)形式呈現(xiàn)。

“與輝同行”的直播間，同樣分設(shè)了兒童節(jié)服飾專場(chǎng)、美妝護(hù)膚+水果專場(chǎng)、零食節(jié)+數(shù)碼家電專場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)服飾專場(chǎng)+湖北返場(chǎng)。

可見，頭部的直播電商們，都已經(jīng)意識(shí)到更細(xì)化的分類，能更滿足消費(fèi)者更細(xì)化的消費(fèi)需求。

與此同時(shí)，直播電商們發(fā)現(xiàn)，比起創(chuàng)造需求，消費(fèi)者更容易在新的場(chǎng)景中感知需求。

在今年618大促開始之前，李佳琦直播間就已經(jīng)第一次嘗試了以露營(yíng)為主題的戶外直播。

美ONE在上海崇明島模擬打造了很多戶外場(chǎng)景。當(dāng)產(chǎn)品融入消費(fèi)場(chǎng)景，很多被忽視的、沒有意識(shí)到的需求，就凸顯了出來。

例如，原本你可能沒想過，要買一個(gè)擋風(fēng)板。但是，在戶外直播中，你看到一陣風(fēng)吹過來，把卡式爐的火焰吹歪了，哪怕主播不多做解釋，你也能馬上意識(shí)到擋風(fēng)板的重要性，并把它列到你的露營(yíng)購物清單里了。

在具體的場(chǎng)景里，主播也能更詳盡、細(xì)節(jié)、真實(shí)地演示產(chǎn)品的各種功能，進(jìn)行一些可視化實(shí)驗(yàn)，幫助呈現(xiàn)產(chǎn)品的使用效果。

今年618期間，李佳琦直播間就在戶外、線下商超等布景下進(jìn)行了多元化主題專場(chǎng)，讓消費(fèi)者能更清晰地感知需求滿足的路徑和實(shí)現(xiàn)方式，為大家的購買決策提供了直接有效的參考。

除了美ONE之外，今年3月，“與輝同行”也在湖北進(jìn)行了首場(chǎng)外景直播，618期間，還設(shè)置了湖北返場(chǎng)。

為了更有效地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理想消費(fèi)，直播電商們開始著重于通過增加直播間的內(nèi)容含量，來豐富用戶的觀看體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。

李佳琦直播間在618“大促小課堂”上，創(chuàng)新地?cái)[上了實(shí)體貨架。產(chǎn)品一樣樣擺出來，價(jià)格機(jī)制、產(chǎn)品數(shù)量、核心賣點(diǎn)哪怕是“小白”也能看得明明白白。

這既進(jìn)行了有效的知識(shí)傳播，又能讓大家真正做到了花最少的錢、買最適合的東西。

比起簡(jiǎn)單粗暴地“割韭菜”，這樣的方式顯然更能提升消費(fèi)者對(duì)直播間的好感度，構(gòu)筑忠誠(chéng)度，吸引復(fù)購。

“所有女生的衣櫥”直播間，在今年618期間展示出了400套不同的穿搭，給消費(fèi)者提供了“保姆級(jí)”穿搭參考。

從今年618直播電商的表現(xiàn)來看，在挖掘消費(fèi)需求、進(jìn)一步滿足消費(fèi)需求方面的哪些新嘗試、新模式，已經(jīng)初見成效。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)新質(zhì)生產(chǎn)力，賦能產(chǎn)業(yè)鏈助品牌成長(zhǎng)

除了對(duì)消費(fèi)端的助力之外，直播電商作為數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)在消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用的產(chǎn)物，不光創(chuàng)造新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和供需匹配機(jī)制，還賦能和帶動(dòng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，形成了新質(zhì)生產(chǎn)力。

作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新質(zhì)生產(chǎn)力，直播電商更深入到了產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

直播電商一方面可以幫助企業(yè)快速獲客、促進(jìn)轉(zhuǎn)化，讓更多品牌被發(fā)現(xiàn)、被看見、被體驗(yàn)；另一方面，也降低了流通費(fèi)用和信息溝通成本，對(duì)生產(chǎn)端來說，可以最大限度降低庫存風(fēng)險(xiǎn)，有效增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性。

每日黑巧創(chuàng)始人周彧表示，直播幫助每日黑巧實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)用戶的拉新、復(fù)購率的明顯提升和產(chǎn)品使用場(chǎng)景的教育，同時(shí)助推了社交媒體話題、用戶筆記的傳播。

國(guó)貨美妝行業(yè)TOP1珀萊雅，今年618表現(xiàn)不俗，在天貓618首日美妝TOP20銷售榜排名第一的，開賣40分鐘內(nèi)，銷售額破億。

有意思的是，之前有第三方“青眼情報(bào)”，通過技術(shù)手段，披露過所謂的李佳琦直播間美妝產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，其中也有涉及珀萊雅的。這個(gè)既沒有品牌方背書，也沒有李佳琦方認(rèn)可的銷售數(shù)據(jù)，顯然沒有足夠有力、可信賴的數(shù)據(jù)支持。而小wifi了解到的實(shí)際情況是，珀萊雅在統(tǒng)計(jì)本次618數(shù)據(jù)時(shí)，曾提到截至26日，在李佳琦直播間的銷售數(shù)據(jù)，已經(jīng)超過了2023年整個(gè)618周期。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，珀萊雅采用的還是線下、線上渠道相結(jié)合的銷售模式；2023年，其線上線下的營(yíng)業(yè)收入比重為9：1，成為首個(gè)A股破80億的國(guó)貨美妝企業(yè)。

珀萊雅在報(bào)告中聲明，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)主要系線上渠道營(yíng)收增長(zhǎng)，其中，直播電商功不可沒。

早在2017年，剛剛上市、開始緊密布局線上的珀萊雅就開始了與李佳琦的緊密合作。

李佳琦直播間，成為了珀萊雅向大家介紹自家新品的展示臺(tái)，也成為了接收消費(fèi)者反饋的第一線。李佳琦直播間陪伴了、見證了珀萊雅的成長(zhǎng)之路，也是它成長(zhǎng)的一大助力。

而伴隨“叫賣式”直播電商場(chǎng)景熱潮漸退，消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品知識(shí)介紹。

據(jù)艾瑞調(diào)研，78.1%的消費(fèi)者在產(chǎn)品銷售過程中對(duì)產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)介紹產(chǎn)生興趣。

以李佳琦直播間為例，主播們不但在直播間里向消費(fèi)者推薦、展示優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，與此同時(shí)，他們還會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌，進(jìn)行深入而專業(yè)的介紹和講解，起到了向直播間的受眾傳達(dá)品牌理念和價(jià)值觀的作用。

作為“中草藥護(hù)膚專家”的老牌國(guó)貨相宜本草，一直以來主打特色植物成分，在功效護(hù)膚賽道上不斷“內(nèi)卷”。

相宜本草研發(fā)首席技術(shù)官CTO呂智

相宜本草研發(fā)首席技術(shù)官CTO呂智，在參加李佳琦自制綜藝《所有女生的offer2》時(shí)表示，為了開發(fā)紅景天產(chǎn)品，他三年去了七次西藏。

在節(jié)目中，李佳琦表示了對(duì)紅景天精華的認(rèn)可，但同時(shí)，他也一針見血地指出，實(shí)力強(qiáng)也需要落實(shí)到產(chǎn)品上，觸及到消費(fèi)者才行，品牌策略需要作出調(diào)整，并極力爭(zhēng)取在直播間保留紅景天精華。

李佳琦還在直播間里，向無數(shù)消費(fèi)者講述了紅景天精華背后的故事、相宜本草的堅(jiān)持和產(chǎn)品的開發(fā)理念。他的執(zhí)著也沒有被辜負(fù)，當(dāng)時(shí)，開售僅3分鐘，11萬組紅景天精華便全部售罄。

今年天貓618開售47分鐘，另一個(gè)國(guó)貨美妝品牌可復(fù)美的產(chǎn)品膠原棒，銷售破億。

去年5月22日，一支10分鐘的故事片《成分中國(guó)·原料之戰(zhàn)》，引起了無數(shù)人的關(guān)注。

只要是李佳琦直播間的老粉絲，一定已經(jīng)對(duì)這個(gè)故事耳熟能詳了。

李佳琦在片中，作為中國(guó)成分發(fā)起人，探訪了重組膠原蛋白誕生地西北大學(xué)，并回溯重組膠原蛋白是如何一步步走近中國(guó)消費(fèi)者、走向世界舞臺(tái)的故事。

無論是在直播間里，還是直播間外，頭部直播電商們，正在尋找更多的新模式來深化與品牌的合作，助推優(yōu)秀國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)。

除了李佳琦，還有很多主播也在做著同樣的事。

像賈乃亮就已經(jīng)與不少品牌合作了溯源直播，通過工廠溯源、生產(chǎn)地溯源等形式，向用戶展現(xiàn)品牌的生產(chǎn)理念和價(jià)值。

直播電商不僅能深入地與品牌產(chǎn)生共振，助力品牌成長(zhǎng)的同時(shí)，更能與品牌攜手共進(jìn)，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

今年618期間，美ONE推出了一檔新的自制綜藝《給所有女生的述職》。在節(jié)目里，品牌老板們向消費(fèi)者們進(jìn)行了618大促的述職報(bào)告。并且，在活動(dòng)期間，品牌老板做客了李佳琦直播間，化身所有女生、所有男生的“一號(hào)客服”，直面“吐槽”，為大家答疑解惑。

讓“用戶滿意”，不僅僅是美ONE，更是品牌方們?yōu)橄M(fèi)者服務(wù)的根本目標(biāo)。

加深合作、探索更有創(chuàng)造力的合作模式，對(duì)直播電商和品牌來說，是一種雙贏。

2005年，全美零售商聯(lián)合會(huì)下屬的Shop網(wǎng)站推出了第一個(gè)電商購物節(jié)——網(wǎng)絡(luò)星期一(Cyber Monday)。

2008年，中國(guó)人的電商購物節(jié)618，誕生了。

2009年，雙十一，開始起步。

2016年，淘寶率先開啟了“直播+電商”的新業(yè)態(tài)嘗試。

從那個(gè)時(shí)候開始，直播電商就成為了618、雙十一這樣的購物節(jié)中，最具活力和潛力的有生力量。

2023年6月直播電商用戶規(guī)模達(dá)到5.3億人，占網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的比例達(dá)到59.5%，直播電商已成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買商品的重要途徑之一。

在這樣的大背景下，2024年，直播電商行業(yè)的發(fā)展，正面臨著新的機(jī)遇。

只有繼續(xù)發(fā)揮自身新質(zhì)生產(chǎn)力的優(yōu)勢(shì)，不斷地創(chuàng)新發(fā)展模式，提升精細(xì)化運(yùn)營(yíng)水平，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、升級(jí)，那么，直播電商行業(yè)將會(huì)走得更遠(yuǎn)，走得更好。

持續(xù)引領(lǐng)商業(yè)發(fā)展的新潮流，對(duì)于直播電商來說，今年的618，是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也是一個(gè)新的開始。

本文來源：WiFi新連接

直播電商 618大促數(shù)字經(jīng)濟(jì)

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