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在熱搜“罰站”的小紅書(shū)，怎么總在挨罵？

趙甜怡 編輯：林炯佳 發(fā)布于：2024-05-31 22:44 PConline原創(chuàng)

小紅書(shū)電商正興奮地展示618的“開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)”，而身后的社區(qū)卻屢次陷入內(nèi)容不當(dāng)?shù)匿鰷u。

幾天前，一則“被曝非法送養(yǎng)”的新聞再次讓小紅書(shū)沖上熱搜。

據(jù)自媒體博主的舉報(bào)，小紅書(shū)里一篇普法筆記的評(píng)論區(qū)中，竟有 “送養(yǎng)/收養(yǎng)小孩”的交易。小紅書(shū)官方第一時(shí)間作出回應(yīng)，發(fā)布了社區(qū)治理公告，宣布已對(duì)相關(guān)內(nèi)容做下架處置。

近年來(lái)，小紅書(shū)一邊是高歌猛進(jìn)電商領(lǐng)域，一邊是時(shí)不時(shí)爆出的輿論事件。不少用戶(hù)對(duì)此表示不解，如此直白的違規(guī)內(nèi)容是如何逃過(guò)小紅書(shū)的法眼？究竟是不是平臺(tái)不作為？

站在聚光燈下

翻開(kāi)2023年的十大流行語(yǔ)，“搭子”“多巴胺”“特種兵旅游”……好多對(duì)社會(huì)年輕人群造成影響的事件都帶著小紅書(shū)的影子。

“city walk”“公園20分鐘效應(yīng)”，小紅書(shū)里的熱門(mén)詞匯一次又一次地破圈，深刻影響著年輕一代的生活。

然而，4年前的小紅書(shū)，還是個(gè)不溫不火的“小眾社區(qū)”。

改變?cè)?020年開(kāi)始。當(dāng)人們都開(kāi)始居家，逐漸放慢生活節(jié)奏時(shí)，小紅書(shū)的熱門(mén)內(nèi)容需求也從美妝、時(shí)尚變成了做飯教程。

這一改變，為小紅書(shū)打開(kāi)了新的增長(zhǎng)方向——生活指南。

面對(duì)男女比例三七分、一、二線城市占比過(guò)半的用戶(hù)畫(huà)像，小紅書(shū)制定了新的增長(zhǎng)策略：吸引男性用戶(hù)，以及向二線以下城市“進(jìn)攻”。

策略卓有成效，從2020年到2023年，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了日活2400萬(wàn)到1億的突破。這是小紅書(shū)增長(zhǎng)最快的4年。

在今年3月的小紅書(shū)WILL商業(yè)大會(huì)上，CMO之恒表示小紅書(shū)目前的月活已達(dá)到3億。但在高速飛奔市場(chǎng)的道路上，稍有不慎就會(huì)引起用戶(hù)的憤怒。近幾年來(lái)，小紅書(shū)有一些在熱搜榜單上“罰站”的經(jīng)歷。

比如最先撞入大眾視線的是，小紅書(shū)被曝出向男性用戶(hù)推送未成年博主創(chuàng)作的“軟顏色”內(nèi)容。之后，又出現(xiàn)了“網(wǎng)圖濾鏡景點(diǎn)”、“野生景區(qū)”翻車(chē)、旅游搭子涉顏色等輿情事件。

部分小紅書(shū)相關(guān)熱搜話題

每次小紅書(shū)都是第一時(shí)間作出回應(yīng)，下架違規(guī)內(nèi)容并處罰賬號(hào)。但不少網(wǎng)友仍認(rèn)為平臺(tái)上有太多引流的“小作文”，充斥著焦慮情緒的標(biāo)題。

從最初由7個(gè)pdf組成的境外購(gòu)物指南，到現(xiàn)在日活1億的國(guó)民級(jí)生活內(nèi)容社區(qū)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容起家的小紅書(shū)為何屢次在內(nèi)容上“掉鏈子”？

UGC社區(qū)的審核難題

實(shí)際上，對(duì)內(nèi)容的審核是所有UGC社區(qū)共同的發(fā)展難點(diǎn)，也是一門(mén)需要平衡的藝術(shù)。

審核太死板，就會(huì)損害用戶(hù)的使用體驗(yàn)；太松散就不能及時(shí)識(shí)別內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，作出優(yōu)化動(dòng)作。一些有“小心思”的用戶(hù)會(huì)故意發(fā)布一些模棱兩可的內(nèi)容，在灰色邊緣試探。這時(shí)就需要平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)介入，判斷其真實(shí)意圖，維護(hù)社區(qū)風(fēng)氣。

但這個(gè)過(guò)程需要大量的人力投入。在這方面，我們可以來(lái)看看隔壁家的抖音是怎么做的？畢竟抖音的用戶(hù)數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)小紅書(shū)，又是以更難審核的視頻為主。

在網(wǎng)紅“貓一杯”擺拍巴黎撿作業(yè)事件之后，抖音在近日宣布開(kāi)啟熱點(diǎn)內(nèi)容核實(shí)機(jī)制。也就是說(shuō)，如果用戶(hù)聲稱(chēng)自己是熱點(diǎn)事件的當(dāng)事人，就必須向平臺(tái)提供相關(guān)證據(jù)，否則會(huì)被判為虛假內(nèi)容，并且進(jìn)行禁言、封號(hào)等處罰。

不僅如此，抖音還要求演繹內(nèi)容必須標(biāo)注“虛構(gòu)演繹”的聲明。這一舉措，無(wú)疑是向?yàn)閵Z流量，沒(méi)有下限的“網(wǎng)紅劇本”開(kāi)刀。

一名來(lái)自抖音審核部門(mén)的工作人員曾向PConline介紹，從判斷內(nèi)容是否違規(guī)到落罰，抖音內(nèi)部有三類(lèi)部門(mén)協(xié)作完成。

捕捉案件的工作是由人工+算法完成的。抖音將視頻內(nèi)容和評(píng)論都納入了風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，進(jìn)行初步分類(lèi)，打上類(lèi)似「用戶(hù)抱怨」「用戶(hù)舉報(bào)」等標(biāo)簽。之后，人工審核會(huì)介入篩選案件。

同時(shí)，字節(jié)內(nèi)部也開(kāi)放了舉報(bào)窗口，有員工發(fā)現(xiàn)可疑案件時(shí)可以直接舉報(bào)。外部反饋則是指抖音用戶(hù)投訴到消費(fèi)者協(xié)會(huì)等第三方平臺(tái)，投訴反饋會(huì)流轉(zhuǎn)至風(fēng)險(xiǎn)研判，繼續(xù)推進(jìn)。

“之前有賣(mài)翡翠的（達(dá)人）直播，找的托兒，倆人一起演戲，假裝不認(rèn)識(shí)或者虛假砍價(jià)。算法識(shí)別到用戶(hù)抱怨之后，我們會(huì)重看他們的直播。”抖音的工作人員和PConline分享。

作為風(fēng)險(xiǎn)研判團(tuán)隊(duì)，日常的主要任務(wù)是基于平臺(tái)規(guī)則和輿情、內(nèi)容等風(fēng)險(xiǎn)視角對(duì)案件進(jìn)行評(píng)估。例如發(fā)現(xiàn)這個(gè)賣(mài)翡翠的直播確實(shí)存在虛假砍價(jià)的行為后，他們便會(huì)將案件打上標(biāo)簽，整理好違規(guī)行為出現(xiàn)的具體時(shí)間，然后將證據(jù)和案件移交至平臺(tái)治理進(jìn)行處罰。

“從接到信息到處理封號(hào)/禁言，涉及的崗位比較多，處理周期大概一周左右。”抖音工作人員和PConline聊道，“每天也會(huì)有跟進(jìn)，如果是輿情比較大的話，上游也會(huì)直接緊急下沉�！�

根據(jù)PConline的了解，抖音集團(tuán)內(nèi)負(fù)責(zé)審核的人員分布在鄭州、西安等地，有近3千人。處理速度的背后其實(shí)是“基建”的完善和大量的人力投入。相比較而言，小紅書(shū)還需要加快腳步。

目前，小紅書(shū)平臺(tái)的規(guī)則是違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容會(huì)要求優(yōu)化筆記，而廣告導(dǎo)流等信息會(huì)直接判處禁言，俗稱(chēng)“關(guān)小黑屋”。但平臺(tái)捕捉關(guān)鍵詞的過(guò)程中，卻時(shí)不時(shí)地就會(huì)誤判。

“平時(shí)筆記查的很?chē)?yán)，不一定踩到哪個(gè)關(guān)鍵詞，就被判了違規(guī)，動(dòng)不動(dòng)就得申訴。”一名在小紅書(shū)上運(yùn)營(yíng)企業(yè)號(hào)的工作人員說(shuō)道。

類(lèi)似的吐槽不在少數(shù)。不光是企業(yè)號(hào)，在官方賬號(hào)的筆記下，常見(jiàn)到申訴無(wú)門(mén)的網(wǎng)友，在評(píng)論區(qū)里發(fā)出疑問(wèn)。搜索“違規(guī)”的關(guān)鍵詞，也有不少筆記內(nèi)容吐槽系統(tǒng)誤判。

小紅書(shū)的用戶(hù)數(shù)雖然遠(yuǎn)低于抖音，其受到的關(guān)注卻并不比抖音低�！坝鍪虏粵Q問(wèn)小紅書(shū)”已經(jīng)成為年輕人的習(xí)慣，小紅書(shū)CMO之恒也曾表示，“小紅書(shū)上，每天有3億次的搜索。”

任何熱門(mén)內(nèi)容都有可能會(huì)受到來(lái)自社會(huì)各處的注視。可以說(shuō)，小紅書(shū)的責(zé)任壓力和用戶(hù)數(shù)并不對(duì)等，不是一串簡(jiǎn)單的數(shù)字能夠衡量的。

小紅書(shū)的下半場(chǎng)命題

在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，內(nèi)容價(jià)值觀的正向引導(dǎo)一直是平臺(tái)的關(guān)鍵責(zé)任。

在最近針對(duì) “奢靡浪費(fèi)”“炫富拜金”等問(wèn)題開(kāi)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)合專(zhuān)項(xiàng)治理中，也能看到小紅書(shū)肅清不良內(nèi)容的決心。

抖音處置賬號(hào)11個(gè)；微博處置了27個(gè)違規(guī)賬號(hào)；小紅書(shū)則是直接關(guān)閉了383個(gè)違規(guī)賬號(hào)。

PConline注意到，小紅書(shū)也有意擴(kuò)充審核團(tuán)隊(duì)。在招聘網(wǎng)站上，小紅書(shū)近期發(fā)布了「輿情研判」「高熱內(nèi)容審核」「內(nèi)容治理」等多個(gè)崗位，都顯示正在熱招中。

實(shí)際上，作為“年輕一代的搜索引擎”，小紅書(shū)的處境算不得輕松。

小紅書(shū)花了十年的時(shí)間從“普通班”，進(jìn)入了日活破億的“尖子班”。然而字節(jié)、騰訊等巨頭都對(duì)內(nèi)容種草領(lǐng)域虎視眈眈，幾次發(fā)起沖鋒。在互聯(lián)網(wǎng)的零和博弈中，競(jìng)爭(zhēng)的壓力接踵而來(lái)。

另一方面，內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)卻是一個(gè)隨時(shí)能夠被判出局的大隱患。并且，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，虛假、違規(guī)內(nèi)容也會(huì)影響對(duì)平臺(tái)的信任程度，喪失繼續(xù)使用的興趣。

今年已經(jīng)是小紅書(shū)成立的第12年了。如果第一個(gè)十年的主題是站穩(wěn)腳跟的話，那接下來(lái)的十年就是邁向成熟的新周期。如今作為現(xiàn)在國(guó)民級(jí)的應(yīng)用，小紅書(shū)的下半場(chǎng)或許更加注重平臺(tái)責(zé)任，才能走得更穩(wěn)一些。

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    呼倫 呼倫 2023-05-05 00:03
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