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治大廠焦慮，下沉市場好使

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-05-27 14:49

當外界仍在替拼多多“炸裂”的季度財報咋舌時，快手同日發(fā)布的財報也頗有“多多式”增長的影子。

5 月 22 日港股盤后，快手向市場遞上截至 2024 年 3 月 31 日止第一季未經(jīng)審核綜合業(yè)績。財報顯示，快手 2024Q1 營收同比增長 16.6% 達 294 億元（超市場預期）；調(diào)整后凈利潤同比增長 10347.6% 達 43.88 億（2023Q1 凈利潤 4200 萬元，2022Q1 凈虧損 37.2 億元），創(chuàng)下單季歷史新高。

你很難想象，2022 年還被外界詬病年虧百億、廣告拉胯、電商頭部依賴的快手，經(jīng)過一年多業(yè)務調(diào)整（從過去虧損換高增長的模式切換為關注利潤、提質(zhì)增效的模式）實現(xiàn)了營收雙位數(shù)增長，凈利暴增百倍的逆襲。

不可否認，快手摳起來對自己人下手頗狠：2024Q1 營銷支出環(huán)比下降 8 億，行政開支同比下降 49%，環(huán)比下降 38.6%；但如此陡峭的利潤暴增顯然不能全靠省，更多是基于業(yè)務帶飛、公司基本面的蛻變，戲劇張力不輸“龍王歸來”的爽文戲碼。

廣告狂飆，電商托底

緩緩鋪開快手 2024Q1 財報，線上營銷（廣告）、直播、其他服務（含電商）共同為這個商業(yè)體泵血。

首先，2024Q1 廣告收入同比增長 27.4% 達 166.5 億元，整體營收占比達 56.6%，較上年同期占比51.8% 進一步提升 4.8 個百分點。

作為泵血的核心業(yè)務，廣告增長主要源于兩方面：

一是內(nèi)循環(huán)廣告增速快于 GMV（商品交易總額）增速，用戶粘性、時長增長拉動外部循環(huán)廣告持續(xù)回暖，廣告轉(zhuǎn)化率提升（快手通過基建、算法、產(chǎn)品優(yōu)化提高廣告轉(zhuǎn)化效率）；

二是搜索（Q1 單日搜索總次數(shù)峰值近 8 億次）、短視頻、泛貨架、短劇等新業(yè)務增長迅猛，拉動廣告收入。

很多讀者難以直觀感知到快手廣告的吸金能力，橫向?qū)Ρ葋砜矗?strong>百度作為 BAT 時代的翹楚，2024Q1 廣告收入為 170 億元，僅比快手多 3.5 億元。

其次，直播業(yè)務 2024Q1 收入 85.75 億元，較上年同期 93.19 億減少 7.44 億，該業(yè)務高度受政策變化、監(jiān)管意志影響，不再贅述。

最后，其他服務收入同比增長 47.6% 達 41.83 億元，主要借勢電商業(yè)務扶搖直上。

2024Q1 快手電商 GMV 同比增長 28.2% 達 2881 億，是統(tǒng)計局公布行業(yè)增速（11.6%）的 2.4 倍；其中，泛貨架 GMV 占比約 25%，短視頻電商 GMV 增速同比近 100%——與之對應，2024Q1 電商月活躍買家同比增長 22.4% 達 1.26 億。

要知道，2023 年快手一躍成為繼淘寶、京東、拼多多、抖音后第五個（全年 GMV）破萬億的電商零售平臺后，外界一度擔心快手 2024Q1 季度 GMV 會因為高基數(shù)增速放緩——如今，2024Q1 雙位數(shù)的增速，無疑打破了這一擔憂。

由此可見，縱使這兩年“電商存量論”甚囂塵上（即平臺已然進入零和博弈，任何增量都要從別人口中搶食）；但虎嗅認為：以抖快為代表的直播電商平臺短短三年就撕開了一個數(shù)萬億的口子，改變的更多是消費決策和場景心智，而非單純的電商存量轉(zhuǎn)移。

如此陡峭的上揚曲線，很大程度上得益于快手電商業(yè)務層面持續(xù)迭代：

今年 3 月快手電商正式推出“快手優(yōu)選”項目，該項目脫胎于平臺代運營模式，即商家僅需負責發(fā)貨和售后，流量運營和商品銷售等環(huán)節(jié)則全部由平臺負責——此舉通過優(yōu)化供給與渠道的穩(wěn)定性，大幅提升交易效率；

5 月，快手商城推出銷售托管經(jīng)營模式，該經(jīng)營模式具有品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管模式，可降低商家運營難度并提高銷量確定性，且為加速銷售托管模式滲透，快手商城效仿拼多多搞了個“百億現(xiàn)金用戶補貼”，并不吝給出千億扶持流量。

此外，虎嗅了解到，今年 618 快手電商將錨定低價好物，提供 100 億流量曝光、10 億紅包補貼，從直播、短視頻、商城/泛貨架等場域協(xié)同發(fā)力，沉淀長效經(jīng)營能力。

當然，商業(yè)能力的釋放離不開流量生態(tài)托底：

一是用戶基本盤：2024Q1 快手 DAU（日均活躍用戶數(shù)）同比增長 5.2% 達 3.938 億、環(huán)比增加 1100 萬，突破歷史新高；MAU（月活躍用戶數(shù)）同比增長 6.6% 達 6.974 億；

二是用戶高粘性：2024Q1 快手 DAU / MAU 達 56.5%，用戶日均使用時長 129.5 分鐘，用戶總使用時長同比增長8.6%。

值得一提的是，快手海外運營效率也在持續(xù)提升，營收同比增長 193.2% 達 9.91 億元；其中，營銷收入同比增長接近 3 倍；特別是在巴西地區(qū)，日活躍用戶（DAU）同比增長 13%，用戶日均使用時長超過 75 分鐘。

甚至，快手用戶盤的優(yōu)勢正逐漸在新業(yè)務上顯現(xiàn)——快手 CEO 程一笑在財報電話會議上透露，2024Q1 本地生活日均支付用戶數(shù)同比增長近 9 倍，日均動銷商家數(shù)、商品數(shù)環(huán)比分別增長 29% 和 38%。

要不說“人逢喜事精神爽”，賺錢之后快手管理層也越發(fā)自信：快手發(fā)布 2024Q1 業(yè)績后，宣布啟動為期三年的 160 億港元回購計劃——一般而言，股票回購很大程度上是對業(yè)績長期增長有信心，而快手今年已回購 61.7 億港元，位列港股第七。

治大廠焦慮，下沉市場好使

虎嗅在此前《拼多多吃肉，快手喝湯》一文中指出：快手能在短短一年多時間讓各項數(shù)據(jù)支棱起來，要從公司自身及大環(huán)境變化兩方面分析：

首先，快手心態(tài)有了明顯變化。

此前幾年，快手疲于追進抖音的兇猛漲勢，無論業(yè)務節(jié)奏還是打法都在不同程度地效仿抖音，甚至，快手模仿抖音時曾一度過分冒進。

如今，快手不再盲目追趕抖音，2021 下半年從“職能制”轉(zhuǎn)向“事業(yè)部制”至今，管理層通過組織瘦身、戰(zhàn)略調(diào)整摸準了自身的發(fā)展節(jié)奏，自上而下修復了公司管理困境。

此外，快手生態(tài)的豐富提升了用戶粘性及社區(qū)活躍度，幫助快手跳出了過去單一的內(nèi)容敘事偏見。

其次，“下沉體質(zhì)”開始吃香。

拼多多、瑞幸現(xiàn)在屬于市場看不懂的那一類公司，其他家財報只有“不及預期”或“勉強超過”兩種情況，但拼多多、瑞幸的財報數(shù)據(jù)近幾個季度一直遠超過市場預期，比任何券商、第三方分析師調(diào)研預估的數(shù)據(jù)都要高一截——細究起來會發(fā)現(xiàn)，拼多多、瑞幸狂飆有個繞不開的內(nèi)核：下沉市場。

事實上，程一笑自 2022 年底親手抓電商后，破局切口亦是從下沉生態(tài)探索電商的更多可能性。

一個明顯的特征是：面對與抖音的差異化用戶畫像，快手近兩年從此前避諱、甚至試圖摘掉“下沉”標簽轉(zhuǎn)變成重新?lián)肀А笆芯幕保?strong>并將產(chǎn)品研究對象從抖音變成了拼多多。

虎嗅在此前《快手電商，意在偷天換日》一文指出：

“快手電商眼下的狀態(tài)有點類似幾年前的拼多多，輕GMV，重用戶增長，更在乎用戶購買習慣；拼多多曾憑“社交/小游戲裂變+低價白牌”崛起，快手又何嘗不似，只是后者的載體變成了視頻。”

眼下，快手 2024Q1 的財報表現(xiàn)更像拼多多了——單季營收雙位數(shù)增長，凈利百倍暴增。

行文至此，讀者不禁要問：為什么下沉體質(zhì)的平臺突然就吃香了？回溯來看，當年拼多多、快手、趣頭條、水滴籌敢于跳出一二線城市的紅海廝殺，錯位抓住下沉市場的增量紅利，才一躍成為下沉“四大天王”。

不過，在那個倡導消費升級的窗口期內(nèi)，下沉用戶往往與低質(zhì)、低價捆綁，顯得雞肋而又缺乏價值；如今，關掉一二線市場主流濾鏡之后，下沉市場越發(fā)被消費市場所重視。

毋庸置疑，下沉市場沉默的大多數(shù)才是真實的中國消費主力人群（據(jù)三方統(tǒng)計，全國超 90% 土地面積被所謂下沉市場覆蓋，大約有 10 億人在這里生活消費），而隨著線上化持續(xù)滲透，下沉市場的消費需求正被加速釋放。

例如，《2024 下沉市場洞察報告》顯示，下沉用戶線上消費意愿中高比例提升顯著；同時，下沉用戶雖然對于價格的計算依舊精打細算，但相較過去，他們消費關注更加多元，更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和更高質(zhì)量的消費體驗付費。

其次，低價正成為眼下各大電商平臺繞不過的戰(zhàn)略考量。接近抖音人士表示，抖音電商 2024 年春節(jié)后已將“價格力”設定為 2024 年優(yōu)先級最高的任務，成為繼拼多多、阿里巴巴、京東之后，第四家明確將“低價”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺。

對此，一家網(wǎng)紅品牌高管直言不諱地向虎嗅表示，“大環(huán)境如此，降低高價率、增加便宜的產(chǎn)品供給正成為各電商平臺 2024 年的競爭共識，天貓、抖音在去年均有向下兼容的努力�！�

本文來源：虎嗅