太平洋科技要聞

首頁 > 科技要聞 > 財經(jīng)> 正文

《黑神話：悟空》摘下國產(chǎn)游戲的定價“金箍”

刺猬公社整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-05-23 00:00

懸念終于揭曉。

5月19日晚間，年度話題之作《黑神話：悟空》帶來了爆炸新聞。在2024騰訊WeGame游戲之夜，制作方游戲科學發(fā)布了一支全新預告片，并在其中正式宣布這款動作角色扮演游戲的簡體中文PC標準版定價為268元。

只見咧嘴的猴子比出剪刀手，謎底數(shù)字隨之浮現(xiàn)，下一秒，各個直播間的彈幕如同潮水一般淹沒屏幕。

圖源游戲科學官網(wǎng)

事實上，對于《黑神話：悟空》這部自公布之初便備受矚目的游戲作品而言，定價一直是大眾最為關注的話題之一，甚至沒有之一。兩個月前，類似的劇情剛剛在小米汽車身上上演，“賣多少錢”仿佛要跟“吃了么您”一起競爭常見問題排行榜冠軍。

從數(shù)年前游戲科學發(fā)布第一支宣傳片的那天起，就不斷有網(wǎng)友談起《黑神話：悟空》未來的價格問題，或是擔憂，或是期許。時至今日，“《黑神話：悟空》什么價位你們覺得可以接受”這一知乎提問已經(jīng)積攢了超過7000條回答，熱度遠超與這款游戲相關的其他問答。

為什么我們?nèi)绱岁P心《黑神話：悟空》的價格？268元到底算貴還是便宜？游戲科學所試探的答案，對國產(chǎn)游戲行業(yè)究竟意味著什么？

為什么國產(chǎn)游戲不敢賣百元以上？

電子游戲是作品，也是商品。一個簡單的數(shù)字之所以能牽動無數(shù)人的心，是因為它直接影響到玩家預期、口碑走向、作品銷量與企業(yè)收益。

如《黑神話：悟空》這樣的買斷制單機作品，天然面臨著比F2P（free-to-play，免費游玩）游戲更敏感、更直觀的定價命題。

對比來說，在“免費游玩付費內(nèi)購”的商業(yè)模式中，玩家們會自然分化為“氪度”高低不一的群體，從“零氪黨”到“大R”都能找到定位，因此F2P游戲才得以容納消費能力各異的用戶。

但在買斷制的規(guī)則下，購入定價的存在前置了玩家的消費抉擇，你從一開始就得評估自身的消費意愿，要么付費要么放棄，沒有留給“零氪黨”的觀望空間。

真金白銀的差異，使單機游戲玩家不得不對價格“敏感”起來。而廠商要在玩家期待和利潤空間中尋求平衡，難度不言而喻。

圖源Steam

更何況，國產(chǎn)單機游戲還面臨著另一重限制條件，那就是被業(yè)界和用戶默認的“低價氛圍”。

2024年1月，第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計團隊“國游銷量吧”發(fā)布了《2023國游銷量年榜》。數(shù)據(jù)顯示，在Steam玩家評測數(shù)超過10的525款買斷制國產(chǎn)游戲中，95.05%的游戲價格分布在70元以下，99.24%的游戲價格分布在百元以下，平均價格為32元，價格中位數(shù)則為28元。

頭部方面，2023年新發(fā)售的國產(chǎn)買斷制游戲中，銷量前20名的游戲無一款定價百元以上，其中半數(shù)定價低于50元。

圖源微博@國游銷量榜

要知道，這樣的格局在國產(chǎn)買斷游戲界已經(jīng)持續(xù)多年。普遍低價的背景下，哪怕是大制作項目也很難有勇氣貿(mào)然定出高價。

在這一點上，發(fā)售于2018年的知名國產(chǎn)單機游戲《古劍奇譚三》可謂最具代表性的案例。

登陸Steam平臺至今，《古劍奇譚三》收獲了85%的用戶好評，并被眾多玩家評價為國產(chǎn)單機游戲的巔峰之一。甚至到了今天，每當新的古風游戲問世時，總還會有人將《古劍奇譚三》作為標桿拉出來作比。

然而從商業(yè)角度看，這款經(jīng)受了時間檢驗的國產(chǎn)佳作卻并非一個多么成功的項目。

盡管它有著系列IP和成名團隊支撐，并且制作成本不菲，怎么看都有理由拋出一個更自信的價格，但在2018年的行業(yè)語境下，《古劍奇譚三》依然沒“敢”突破100元的“國產(chǎn)天花板”，最終定價僅為99元。

圖源微博@網(wǎng)元圣唐-老孟

與同時期的海外單機游戲相比，《古劍奇譚3》或許還不足以媲美頂級3A大作，但從內(nèi)容體量、玩家反饋來看，其與60美元定價帶主流作品的質量差距，遠遠沒有價格差距看上去那么大。退一步來講，它至少不應當落點在99元——一個同海外獨立游戲相去不遠的價位。

回看《古劍奇譚三》發(fā)售前夕，玩家們爭論的話題從來不是“能賺多少”，而是“賣多少才能回本”。相對低迷的商業(yè)回報曲線，也為日后該團隊主創(chuàng)出走的種種風波埋下了伏筆。2024年，在《古劍奇譚四》宣布立項近三年后，騰訊完成了對其開發(fā)商網(wǎng)元圣唐的股權收購，持股比例達87.36%。

說到底，真正的問題不在于“《古劍奇譚三》能否回本“，而是疑問本身的存在——如果連這樣的標桿型產(chǎn)品都忙著擔憂虧損問題，誰還會愿意在投產(chǎn)比如此難看的市場中勇敢拓荒呢？

圖源Steam

于是我們會看到，直到六年后的現(xiàn)在，國產(chǎn)買斷制游戲依然維持著曾經(jīng)的面貌，少有游戲膽敢突破兩位數(shù)的定價，更少有人膽敢以更高價格的游戲為制作目標。

當“薄利多銷”的保守敘事成了本土單機游戲的底色，我們似乎走進了一個雞不生蛋、蛋也別想生雞的怪圈。

發(fā)展3A的第一步是漲價？

那么，包圍這片市場的低價氛圍，究竟是怎么形成的？

結合歷史因素來看，Steam商店的價格機制對中國單機圈產(chǎn)生了極深遠的影響。作為全球最具規(guī)模的PC游戲分發(fā)平臺，Steam自2015年11月4日開啟了人民幣結算，并更新了中國市場的支付方式。

啟用人民幣結算，意味著該平臺一貫的區(qū)域定價策略被延續(xù)，國區(qū)從此成為了事實意義上的低價游戲區(qū)。通過降價，Steam讓更多海外游戲得以匹配中國玩家的心理價位，大大推動了中國游戲市場的正版化進程，也培養(yǎng)起了相當一大批核心用戶，貢獻不容磨滅。

然而凡事總有兩面。低價區(qū)設置在惠及大眾玩家的同時，也構成了一種游戲圈特有的“傾銷”行為。其本意或許并非不正當競爭，卻客觀上對后續(xù)的本土游戲作品施加了一層無奈的枷鎖。

近十年間，海外3A大作以相對低的價格進入中國市場，迅速占據(jù)了大量用戶心智。其中部分游戲給出誘人的折扣，構建了極其驚人的價格錨點——說的就是你，動輒打骨折到幾十元的《巫師3：狂獵》們。

圖源Steam

讓玩家們狂喜的“史低價”，是本土游戲廠商的最大噩夢。任何一款國產(chǎn)單機新作問世時，幾乎都不可能逃過比價《巫師3》的靈魂質疑。

可問題恰在于此：如果日復一日地用幾十元框死國產(chǎn)游戲的價格體系，那我們永遠也不可能迎來屬于自己的《巫師3》。

本質上，這根本不是價格問題，而是時間問題，是成熟游戲工業(yè)與發(fā)展中游戲工業(yè)之間的階段差異。

要知道，《巫師3》等海外3A大作之所以有底氣賣低價，是因為它們早就脫離了“溫飽”話題，其主體利潤往往已經(jīng)在高價初期完成了積淀。比如在美區(qū)，《巫師3》發(fā)售時的正式定價為59.99美元，即使有預購折扣也需要53.99美元。

這些游戲如今的灑脫打折，只是一種發(fā)掘新市場、贏取補充收益的長尾策略，如同一把收割完高處作物的鐮刀，主動向著低矮處揮去。

2015年的定價對比，圖源網(wǎng)絡

與此同時，對國際成名廠商而言，包括國區(qū)在內(nèi)的低價區(qū)從來不是真正意義上賴以生存的重點市場，而是更接近“額外增量”，用低價換薄利也就無傷大雅。但在中國廠商眼中，單一的本土市場幾乎寄托了全部的銷售希望，扭頭望去退無可退。

二者的心態(tài)與處境天差地別，可用的定價工具自然無法同臺比較。所以，拿賣出千萬份后主動破價的經(jīng)典大作，譏諷夾縫求生、苦覓空間的國產(chǎn)單機新游，其實是一種不甚妥帖的錯位競爭。

其直接結果，就是國產(chǎn)高規(guī)格單機游戲的長期缺位。

畢竟，在定價受到壓制的情況下，本土游戲公司只能反復算賬，用低成本項目賺取一定利潤空間，即便項目失敗也能控制住損失規(guī)模。只是這樣一來，可選的品類范圍已經(jīng)不多，能搭建的框架尺寸也一眼望得到頭，成果面貌多半就是國游銷量榜上的那些獨立游戲作品。

有這么多新鮮的、各具匠心的國產(chǎn)獨立游戲，好不好？挺好。

但只有這些新鮮的、各具匠心的國產(chǎn)獨立游戲，好不好？那就不太妙了。

歸根到底，高規(guī)格游戲意味著巨大的成本、龐大的團隊、漫長的周期，也就注定該和更高的價格、更強的營收潛質相掛鉤。只有接受了這條“設定”，故事才能講下去。

或許會有朋友不樂意聽這個結論，但國產(chǎn)3A游戲崛起的第一步，搞不好還真是漲價。

《黑神話：悟空》賣268元，貴嗎？

接下來，我們再回頭看看《黑神話：悟空》，就能大概理解它的定價了。

268元，貴不貴？

如果與國產(chǎn)買斷制游戲相比，這說是天價也不為過。

畢竟，從來沒有一款誠心想賣的國產(chǎn)單機游戲定過這個價格。用這268元，你可以按原價打包買下去年銷量前4名的國產(chǎn)買斷制游戲，并且對方還得找你一頓飯錢。

可以說，《黑神話：悟空》的定價不僅超過了所謂的百元天花板，而且一口氣竄到了樓上的樓上。

但如果將之放在全球單機動作游戲的范疇里比價，那就是另一種結果了。

根據(jù)Steam商店頁信息，《黑暗之魂3》本體的國區(qū)定價為268元，與《黑神話：悟空》完全一致。同樣選擇了這一數(shù)字的熱門動作游戲，還有把“危”字帶火的《只狼：影逝二度》，其國區(qū)定價同樣是268元。

圖源Steam

事實上，相較于海外3A游戲最常見的60美元標準，《黑神話：悟空》其實選擇了一個相對穩(wěn)健的定價區(qū)間，國區(qū)價格也存在明確的同類型對標產(chǎn)品，坐標系十分清晰。

基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)，我們可以簡單地算一筆賬。根據(jù)游戲科學創(chuàng)始人馮驥接受觸樂采訪時透露的信息，玩家每小時體驗的開發(fā)成本約為1500至2000萬元人民幣，參考同類游戲的流程體量，倘若以20小時為目標計算，《黑神話：悟空》的研發(fā)成本大約需要3至4億元。

如果再考慮到國內(nèi)外宣發(fā)成本以及主流分發(fā)平臺三成左右的抽成比例，定價268元的情況下，《黑神話：悟空》想回本至少需要200萬量級以上的銷量，而如果考慮到銷售周期內(nèi)的實際折扣因素，真實需求只會更高。

我們要再次強調(diào)，以回本為目標的測算只是一種參考。從目前的社群反響來看，《黑神話：悟空》絕不可能還被回本問題所困擾。它真正的目標，應當是開辟出接近國際大作的收益空間，證明大投入、高回報單機的可行性，為中國3A游戲跑通一條前所未見的道路。

而想要做到這一點，《黑神話：悟空》就必須在品質、價格等各個層面逼近國際水準，比以往任何國產(chǎn)游戲更像一款正兒八經(jīng)的3A大作。

圖源游戲科學官網(wǎng)

回望過去的三天，《黑神話：悟空》新預告的B站播放量飛速突破了400萬大關，討論定價的留言數(shù)更是以萬為單位不斷增長。期待《黑神話：悟空》的人們在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺反復討論“268”這個數(shù)字，他們比較、論證、預測和咀嚼，樂此不彼地鼓舞彼此。

是的，從2020年的驚鴻一瞥到2024年的臨門一腳，三個月后，這款醞釀多年的作品就將正式與全球用戶見面。宏大的期待中蘊藏著難以言說的不確定性，但這也許是中國玩家最有信心的一次冒險。

圖源游戲科學官網(wǎng)

在那支WeGame宣傳片的結尾，金箍化作無數(shù)燦爛砂埃，流逸凝結成“悟空”二字。

籠罩在國產(chǎn)單機游戲頭頂?shù)某梢娕c限制，似乎也到了該隨一陣新風拂去的變奏時刻。

本文來源：刺猬公社

國產(chǎn)游戲定價策略 3A游戲

刺猬公社