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《黑神話：悟空》摘下國(guó)產(chǎn)游戲的定價(jià)“金箍”

刺猬公社整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-05-23 00:00

懸念終于揭曉。

5月19日晚間，年度話題之作《黑神話：悟空》帶來(lái)了爆炸新聞。在2024騰訊WeGame游戲之夜，制作方游戲科學(xué)發(fā)布了一支全新預(yù)告片，并在其中正式宣布這款動(dòng)作角色扮演游戲的簡(jiǎn)體中文PC標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)為268元。

只見(jiàn)咧嘴的猴子比出剪刀手，謎底數(shù)字隨之浮現(xiàn)，下一秒，各個(gè)直播間的彈幕如同潮水一般淹沒(méi)屏幕。

圖源游戲科學(xué)官網(wǎng)

事實(shí)上，對(duì)于《黑神話：悟空》這部自公布之初便備受矚目的游戲作品而言，定價(jià)一直是大眾最為關(guān)注的話題之一，甚至沒(méi)有之一。兩個(gè)月前，類似的劇情剛剛在小米汽車身上上演，“賣多少錢”仿佛要跟“吃了么您”一起競(jìng)爭(zhēng)常見(jiàn)問(wèn)題排行榜冠軍。

從數(shù)年前游戲科學(xué)發(fā)布第一支宣傳片的那天起，就不斷有網(wǎng)友談起《黑神話：悟空》未來(lái)的價(jià)格問(wèn)題，或是擔(dān)憂，或是期許。時(shí)至今日，“《黑神話：悟空》什么價(jià)位你們覺(jué)得可以接受”這一知乎提問(wèn)已經(jīng)積攢了超過(guò)7000條回答，熱度遠(yuǎn)超與這款游戲相關(guān)的其他問(wèn)答。

為什么我們?nèi)绱岁P(guān)心《黑神話：悟空》的價(jià)格？268元到底算貴還是便宜？游戲科學(xué)所試探的答案，對(duì)國(guó)產(chǎn)游戲行業(yè)究竟意味著什么？

為什么國(guó)產(chǎn)游戲不敢賣百元以上？

電子游戲是作品，也是商品。一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字之所以能牽動(dòng)無(wú)數(shù)人的心，是因?yàn)樗苯佑绊懙酵婕翌A(yù)期、口碑走向、作品銷量與企業(yè)收益。

如《黑神話：悟空》這樣的買斷制單機(jī)作品，天然面臨著比F2P（free-to-play，免費(fèi)游玩）游戲更敏感、更直觀的定價(jià)命題。

對(duì)比來(lái)說(shuō)，在“免費(fèi)游玩付費(fèi)內(nèi)購(gòu)”的商業(yè)模式中，玩家們會(huì)自然分化為“氪度”高低不一的群體，從“零氪黨”到“大R”都能找到定位，因此F2P游戲才得以容納消費(fèi)能力各異的用戶。

但在買斷制的規(guī)則下，購(gòu)入定價(jià)的存在前置了玩家的消費(fèi)抉擇，你從一開(kāi)始就得評(píng)估自身的消費(fèi)意愿，要么付費(fèi)要么放棄，沒(méi)有留給“零氪黨”的觀望空間。

真金白銀的差異，使單機(jī)游戲玩家不得不對(duì)價(jià)格“敏感”起來(lái)。而廠商要在玩家期待和利潤(rùn)空間中尋求平衡，難度不言而喻。

圖源Steam

更何況，國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲還面臨著另一重限制條件，那就是被業(yè)界和用戶默認(rèn)的“低價(jià)氛圍”。

2024年1月，第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)團(tuán)隊(duì)“國(guó)游銷量吧”發(fā)布了《2023國(guó)游銷量年榜》。數(shù)據(jù)顯示，在Steam玩家評(píng)測(cè)數(shù)超過(guò)10的525款買斷制國(guó)產(chǎn)游戲中，95.05%的游戲價(jià)格分布在70元以下，99.24%的游戲價(jià)格分布在百元以下，平均價(jià)格為32元，價(jià)格中位數(shù)則為28元。

頭部方面，2023年新發(fā)售的國(guó)產(chǎn)買斷制游戲中，銷量前20名的游戲無(wú)一款定價(jià)百元以上，其中半數(shù)定價(jià)低于50元。

圖源微博@國(guó)游銷量榜

要知道，這樣的格局在國(guó)產(chǎn)買斷游戲界已經(jīng)持續(xù)多年。普遍低價(jià)的背景下，哪怕是大制作項(xiàng)目也很難有勇氣貿(mào)然定出高價(jià)。

在這一點(diǎn)上，發(fā)售于2018年的知名國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲《古劍奇譚三》可謂最具代表性的案例。

登陸Steam平臺(tái)至今，《古劍奇譚三》收獲了85%的用戶好評(píng)，并被眾多玩家評(píng)價(jià)為國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲的巔峰之一。甚至到了今天，每當(dāng)新的古風(fēng)游戲問(wèn)世時(shí)，總還會(huì)有人將《古劍奇譚三》作為標(biāo)桿拉出來(lái)作比。

然而從商業(yè)角度看，這款經(jīng)受了時(shí)間檢驗(yàn)的國(guó)產(chǎn)佳作卻并非一個(gè)多么成功的項(xiàng)目。

盡管它有著系列IP和成名團(tuán)隊(duì)支撐，并且制作成本不菲，怎么看都有理由拋出一個(gè)更自信的價(jià)格，但在2018年的行業(yè)語(yǔ)境下，《古劍奇譚三》依然沒(méi)“敢”突破100元的“國(guó)產(chǎn)天花板”，最終定價(jià)僅為99元。

圖源微博@網(wǎng)元圣唐-老孟

與同時(shí)期的海外單機(jī)游戲相比，《古劍奇譚3》或許還不足以媲美頂級(jí)3A大作，但從內(nèi)容體量、玩家反饋來(lái)看，其與60美元定價(jià)帶主流作品的質(zhì)量差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有價(jià)格差距看上去那么大。退一步來(lái)講，它至少不應(yīng)當(dāng)落點(diǎn)在99元——一個(gè)同海外獨(dú)立游戲相去不遠(yuǎn)的價(jià)位。

回看《古劍奇譚三》發(fā)售前夕，玩家們爭(zhēng)論的話題從來(lái)不是“能賺多少”，而是“賣多少才能回本”。相對(duì)低迷的商業(yè)回報(bào)曲線，也為日后該團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)出走的種種風(fēng)波埋下了伏筆。2024年，在《古劍奇譚四》宣布立項(xiàng)近三年后，騰訊完成了對(duì)其開(kāi)發(fā)商網(wǎng)元圣唐的股權(quán)收購(gòu)，持股比例達(dá)87.36%。

說(shuō)到底，真正的問(wèn)題不在于“《古劍奇譚三》能否回本“，而是疑問(wèn)本身的存在——如果連這樣的標(biāo)桿型產(chǎn)品都忙著擔(dān)憂虧損問(wèn)題，誰(shuí)還會(huì)愿意在投產(chǎn)比如此難看的市場(chǎng)中勇敢拓荒呢？

圖源Steam

于是我們會(huì)看到，直到六年后的現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)買斷制游戲依然維持著曾經(jīng)的面貌，少有游戲膽敢突破兩位數(shù)的定價(jià)，更少有人膽敢以更高價(jià)格的游戲?yàn)橹谱髂繕?biāo)。

當(dāng)“薄利多銷”的保守?cái)⑹鲁闪吮就羻螜C(jī)游戲的底色，我們似乎走進(jìn)了一個(gè)雞不生蛋、蛋也別想生雞的怪圈。

發(fā)展3A的第一步是漲價(jià)？

那么，包圍這片市場(chǎng)的低價(jià)氛圍，究竟是怎么形成的？

結(jié)合歷史因素來(lái)看，Steam商店的價(jià)格機(jī)制對(duì)中國(guó)單機(jī)圈產(chǎn)生了極深遠(yuǎn)的影響。作為全球最具規(guī)模的PC游戲分發(fā)平臺(tái)，Steam自2015年11月4日開(kāi)啟了人民幣結(jié)算，并更新了中國(guó)市場(chǎng)的支付方式。

啟用人民幣結(jié)算，意味著該平臺(tái)一貫的區(qū)域定價(jià)策略被延續(xù)，國(guó)區(qū)從此成為了事實(shí)意義上的低價(jià)游戲區(qū)。通過(guò)降價(jià)，Steam讓更多海外游戲得以匹配中國(guó)玩家的心理價(jià)位，大大推動(dòng)了中國(guó)游戲市場(chǎng)的正版化進(jìn)程，也培養(yǎng)起了相當(dāng)一大批核心用戶，貢獻(xiàn)不容磨滅。

然而凡事總有兩面。低價(jià)區(qū)設(shè)置在惠及大眾玩家的同時(shí)，也構(gòu)成了一種游戲圈特有的“傾銷”行為。其本意或許并非不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，卻客觀上對(duì)后續(xù)的本土游戲作品施加了一層無(wú)奈的枷鎖。

近十年間，海外3A大作以相對(duì)低的價(jià)格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迅速占據(jù)了大量用戶心智。其中部分游戲給出誘人的折扣，構(gòu)建了極其驚人的價(jià)格錨點(diǎn)——說(shuō)的就是你，動(dòng)輒打骨折到幾十元的《巫師3：狂獵》們。

圖源Steam

讓玩家們狂喜的“史低價(jià)”，是本土游戲廠商的最大噩夢(mèng)。任何一款國(guó)產(chǎn)單機(jī)新作問(wèn)世時(shí)，幾乎都不可能逃過(guò)比價(jià)《巫師3》的靈魂質(zhì)疑。

可問(wèn)題恰在于此：如果日復(fù)一日地用幾十元框死國(guó)產(chǎn)游戲的價(jià)格體系，那我們永遠(yuǎn)也不可能迎來(lái)屬于自己的《巫師3》。

本質(zhì)上，這根本不是價(jià)格問(wèn)題，而是時(shí)間問(wèn)題，是成熟游戲工業(yè)與發(fā)展中游戲工業(yè)之間的階段差異。

要知道，《巫師3》等海外3A大作之所以有底氣賣低價(jià)，是因?yàn)樗鼈冊(cè)缇兔撾x了“溫飽”話題，其主體利潤(rùn)往往已經(jīng)在高價(jià)初期完成了積淀。比如在美區(qū)，《巫師3》發(fā)售時(shí)的正式定價(jià)為59.99美元，即使有預(yù)購(gòu)折扣也需要53.99美元。

這些游戲如今的灑脫打折，只是一種發(fā)掘新市場(chǎng)、贏取補(bǔ)充收益的長(zhǎng)尾策略，如同一把收割完高處作物的鐮刀，主動(dòng)向著低矮處揮去。

2015年的定價(jià)對(duì)比，圖源網(wǎng)絡(luò)

與此同時(shí)，對(duì)國(guó)際成名廠商而言，包括國(guó)區(qū)在內(nèi)的低價(jià)區(qū)從來(lái)不是真正意義上賴以生存的重點(diǎn)市場(chǎng)，而是更接近“額外增量”，用低價(jià)換薄利也就無(wú)傷大雅。但在中國(guó)廠商眼中，單一的本土市場(chǎng)幾乎寄托了全部的銷售希望，扭頭望去退無(wú)可退。

二者的心態(tài)與處境天差地別，可用的定價(jià)工具自然無(wú)法同臺(tái)比較。所以，拿賣出千萬(wàn)份后主動(dòng)破價(jià)的經(jīng)典大作，譏諷夾縫求生、苦覓空間的國(guó)產(chǎn)單機(jī)新游，其實(shí)是一種不甚妥帖的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

其直接結(jié)果，就是國(guó)產(chǎn)高規(guī)格單機(jī)游戲的長(zhǎng)期缺位。

畢竟，在定價(jià)受到壓制的情況下，本土游戲公司只能反復(fù)算賬，用低成本項(xiàng)目賺取一定利潤(rùn)空間，即便項(xiàng)目失敗也能控制住損失規(guī)模。只是這樣一來(lái)，可選的品類范圍已經(jīng)不多，能搭建的框架尺寸也一眼望得到頭，成果面貌多半就是國(guó)游銷量榜上的那些獨(dú)立游戲作品。

有這么多新鮮的、各具匠心的國(guó)產(chǎn)獨(dú)立游戲，好不好？挺好。

但只有這些新鮮的、各具匠心的國(guó)產(chǎn)獨(dú)立游戲，好不好？那就不太妙了。

歸根到底，高規(guī)格游戲意味著巨大的成本、龐大的團(tuán)隊(duì)、漫長(zhǎng)的周期，也就注定該和更高的價(jià)格、更強(qiáng)的營(yíng)收潛質(zhì)相掛鉤。只有接受了這條“設(shè)定”，故事才能講下去。

或許會(huì)有朋友不樂(lè)意聽(tīng)這個(gè)結(jié)論，但國(guó)產(chǎn)3A游戲崛起的第一步，搞不好還真是漲價(jià)。

《黑神話：悟空》賣268元，貴嗎？

接下來(lái)，我們?cè)倩仡^看看《黑神話：悟空》，就能大概理解它的定價(jià)了。

268元，貴不貴？

如果與國(guó)產(chǎn)買斷制游戲相比，這說(shuō)是天價(jià)也不為過(guò)。

畢竟，從來(lái)沒(méi)有一款誠(chéng)心想賣的國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲定過(guò)這個(gè)價(jià)格。用這268元，你可以按原價(jià)打包買下去年銷量前4名的國(guó)產(chǎn)買斷制游戲，并且對(duì)方還得找你一頓飯錢。

可以說(shuō)，《黑神話：悟空》的定價(jià)不僅超過(guò)了所謂的百元天花板，而且一口氣竄到了樓上的樓上。

但如果將之放在全球單機(jī)動(dòng)作游戲的范疇里比價(jià)，那就是另一種結(jié)果了。

根據(jù)Steam商店頁(yè)信息，《黑暗之魂3》本體的國(guó)區(qū)定價(jià)為268元，與《黑神話：悟空》完全一致。同樣選擇了這一數(shù)字的熱門動(dòng)作游戲，還有把“危”字帶火的《只狼：影逝二度》，其國(guó)區(qū)定價(jià)同樣是268元。

圖源Steam

事實(shí)上，相較于海外3A游戲最常見(jiàn)的60美元標(biāo)準(zhǔn)，《黑神話：悟空》其實(shí)選擇了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)健的定價(jià)區(qū)間，國(guó)區(qū)價(jià)格也存在明確的同類型對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，坐標(biāo)系十分清晰。

基于現(xiàn)有數(shù)據(jù)，我們可以簡(jiǎn)單地算一筆賬。根據(jù)游戲科學(xué)創(chuàng)始人馮驥接受觸樂(lè)采訪時(shí)透露的信息，玩家每小時(shí)體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)成本約為1500至2000萬(wàn)元人民幣，參考同類游戲的流程體量，倘若以20小時(shí)為目標(biāo)計(jì)算，《黑神話：悟空》的研發(fā)成本大約需要3至4億元。

如果再考慮到國(guó)內(nèi)外宣發(fā)成本以及主流分發(fā)平臺(tái)三成左右的抽成比例，定價(jià)268元的情況下，《黑神話：悟空》想回本至少需要200萬(wàn)量級(jí)以上的銷量，而如果考慮到銷售周期內(nèi)的實(shí)際折扣因素，真實(shí)需求只會(huì)更高。

我們要再次強(qiáng)調(diào)，以回本為目標(biāo)的測(cè)算只是一種參考。從目前的社群反響來(lái)看，《黑神話：悟空》絕不可能還被回本問(wèn)題所困擾。它真正的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)是開(kāi)辟出接近國(guó)際大作的收益空間，證明大投入、高回報(bào)單機(jī)的可行性，為中國(guó)3A游戲跑通一條前所未見(jiàn)的道路。

而想要做到這一點(diǎn)，《黑神話：悟空》就必須在品質(zhì)、價(jià)格等各個(gè)層面逼近國(guó)際水準(zhǔn)，比以往任何國(guó)產(chǎn)游戲更像一款正兒八經(jīng)的3A大作。

圖源游戲科學(xué)官網(wǎng)

回望過(guò)去的三天，《黑神話：悟空》新預(yù)告的B站播放量飛速突破了400萬(wàn)大關(guān)，討論定價(jià)的留言數(shù)更是以萬(wàn)為單位不斷增長(zhǎng)。期待《黑神話：悟空》的人們?cè)诟鱾€(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反復(fù)討論“268”這個(gè)數(shù)字，他們比較、論證、預(yù)測(cè)和咀嚼，樂(lè)此不彼地鼓舞彼此。

是的，從2020年的驚鴻一瞥到2024年的臨門一腳，三個(gè)月后，這款醞釀多年的作品就將正式與全球用戶見(jiàn)面。宏大的期待中蘊(yùn)藏著難以言說(shuō)的不確定性，但這也許是中國(guó)玩家最有信心的一次冒險(xiǎn)。

圖源游戲科學(xué)官網(wǎng)

在那支WeGame宣傳片的結(jié)尾，金箍化作無(wú)數(shù)燦爛砂埃，流逸凝結(jié)成“悟空”二字。

籠罩在國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲頭頂?shù)某梢?jiàn)與限制，似乎也到了該隨一陣新風(fēng)拂去的變奏時(shí)刻。

本文來(lái)源：刺猬公社

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