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誰(shuí)還在“肝”618？

郭佳哿 編輯：林炯佳 發(fā)布于：2024-05-22 21:57 PConline原創(chuàng)

在大多數(shù)人無(wú)意識(shí)的情況下，今年的618的首波大促，已經(jīng)過(guò)去兩天了。

就像前兩天和好友聊到520這天甚至沒(méi)人發(fā)朋友圈秀恩愛(ài)時(shí)，好友評(píng)論：“大家慢慢就會(huì)明白，什么節(jié)都是消費(fèi)主義的陷阱�！�

這幾年，在購(gòu)物這件事上，消費(fèi)者愈加“佛系”。

大促的降溫，某種程度上已然是一種不可逆的趨勢(shì)。在電商平臺(tái)迅速發(fā)展的這10多年，“雙11”和“618”二分天下，“貓狗大戰(zhàn)”成為每年大促的代名詞，各種玩法、各種湊單、各種消費(fèi)券，一度盛況空前。

但這幾年，隨著電商賽道愈加擁擠，不管是拼多多，還是抖音每天都是雙11的直播間，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與其研究618、雙11的各種復(fù)雜規(guī)則，甚至還得謹(jǐn)防商家有沒(méi)有先漲價(jià)再降價(jià)，還不如平時(shí)多蹲蹲直播間的優(yōu)惠。

雖然大部分消費(fèi)者已經(jīng)不想陪平臺(tái)和商家在618玩什么“低價(jià)游戲”了。但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，即使流量池子在縮小，蛋糕卻依然存在。

只要有流量，那再“卷”，也得做。

各路玩家仍在熱戰(zhàn)

雖然618熱度有所下降，但各平臺(tái)的熱戰(zhàn)仍在繼續(xù)。

作為首批搶跑玩家，淘寶、天貓、快手、小紅書(shū)均選擇在5月20日開(kāi)啟第一波大促。截至5月21日，各個(gè)平臺(tái)都發(fā)布了618首日戰(zhàn)報(bào)。

在各家戰(zhàn)報(bào)中，“開(kāi)門(mén)紅”都是那個(gè)加紅加粗的關(guān)鍵詞。天貓率先發(fā)布首份成績(jī)單：5月20日晚開(kāi)賣(mài)第一小時(shí)，28個(gè)品牌交易額已經(jīng)突破億元，成交額超過(guò)千萬(wàn)的單品有216個(gè)。其中，平臺(tái)數(shù)碼3C領(lǐng)域蘋(píng)果成交金額超過(guò)15億，華為、小米、vivo等品牌成交也迅速破億。

1497個(gè)海外品牌成交翻倍，其中包括342個(gè)新品牌。開(kāi)賣(mài)4小時(shí)，Nintendo任天堂成交破1.2億。在進(jìn)口品類(lèi)中，酒水、相機(jī)等品類(lèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，有37萬(wàn)小商家開(kāi)賣(mài)首日成交去年同期增長(zhǎng)超100%。受年輕人喜愛(ài)的潮玩、珠寶、鮮花、寵物、數(shù)字生活等“小金剛”行業(yè)成交爆發(fā)。

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，淘寶直播中，包括李佳琦、蜜蜂驚喜社、酒妹妹等多個(gè)頭部主播銷(xiāo)售額均破億元，其中酒水垂類(lèi)達(dá)人酒妹妹在開(kāi)播43分鐘破億，創(chuàng)下了行業(yè)記錄。

而將目光放到其他平臺(tái)。

京東雖然官宣其618大促將從5月31日晚正式開(kāi)啟，但同樣在5月20日晚，已經(jīng)上線(xiàn)了“心動(dòng)購(gòu)物季”，目前來(lái)看，該活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)該就直接接上5月31日的大促。同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)也已經(jīng)上線(xiàn)了滿(mǎn)減等促銷(xiāo)機(jī)制。

拼多多則討了個(gè)巧，5月19日率先上線(xiàn)了“520大促”，緊接著接上618大促。PConline從拼多多APP首頁(yè)發(fā)現(xiàn)，目前首頁(yè)菜單欄的C位已經(jīng)更換為520大促券包，以及上線(xiàn)了滿(mǎn)300減50的跨店滿(mǎn)減活動(dòng)。

值得注意的是，在拼多多的618活動(dòng)主頁(yè)可以觀察到，相比其他平臺(tái)在大促期間，平臺(tái)+商家雙管齊下，拼多多則將大促重點(diǎn)放在了“官方優(yōu)惠”，而并非著重于商品本身的降價(jià)，其活動(dòng)主頁(yè)的banner部分直接標(biāo)注著“年中大促，天天低價(jià)”。

而對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，顯然難以像電商平臺(tái)一樣直接將“618”直愣愣地放在首頁(yè)。消費(fèi)者想了解抖音、小紅書(shū)的618大促，無(wú)疑鏈路也會(huì)更長(zhǎng)。

據(jù)悉，抖音商城618好物節(jié)將于5月24日正式開(kāi)啟。5月24日-5月31日為搶先購(gòu)，6月1日-6月18日為正式期，避開(kāi)了平臺(tái)之間針對(duì)流量營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的正面競(jìng)爭(zhēng)。

雖然目前打開(kāi)抖音商城主頁(yè)，仍未見(jiàn)任何與618有關(guān)的宣傳，但在各頭部達(dá)人以及一些品牌直播間，包括東方甄選、珀萊雅等在內(nèi)的直播間，都已經(jīng)注明了“618好物節(jié)”“618提前購(gòu)”等宣傳語(yǔ)。

而對(duì)618來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)無(wú)疑算是個(gè)“新同學(xué)”。比起抖音帶貨直播已經(jīng)打進(jìn)消費(fèi)者心智，小紅書(shū)直播直到近一年來(lái)才開(kāi)始出現(xiàn)在大眾視野，目前的直播生態(tài)仍是主要以章小蕙、董潔、伊能靜等頭部明星主播為主，以其他代表買(mǎi)手為輔來(lái)構(gòu)建。

今年618，店播也成為小紅書(shū)重點(diǎn)發(fā)力場(chǎng)域。但如果用戶(hù)想了解小紅書(shū)618的整體機(jī)制，需要在搜索欄搜索618才能進(jìn)入618會(huì)場(chǎng)，會(huì)場(chǎng)開(kāi)屏就標(biāo)明了從5月19日-6月1日每天的代表專(zhuān)場(chǎng)主播，其中5月19日首日，為章小蕙專(zhuān)場(chǎng)。

PConline下拉活動(dòng)頁(yè)還發(fā)現(xiàn)，除了會(huì)給用戶(hù)列出一些代表性主播的直播間，小紅書(shū)還直接出了份“618購(gòu)物攻略”，針對(duì)穿、吃、用、上臉?biāo)拇蟀鍓K精選出各大頭部主播，并注明直播時(shí)間。

值得注意的是，雖然在618會(huì)場(chǎng)活動(dòng)頁(yè)注明了各大頭部主播的專(zhuān)場(chǎng)時(shí)間，但PConline點(diǎn)開(kāi)部分主播主頁(yè)，雖然會(huì)注明下一場(chǎng)直播時(shí)間，但大部分均沒(méi)有任何有關(guān)618的字樣。

據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，“首日即爆發(fā)”的小紅書(shū)首日直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，報(bào)名商品數(shù)為去年同期的2.8倍，直播間購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)為去年同期的7.4倍。

店播開(kāi)播數(shù)量為去年同期的3.8倍，店播GMV增長(zhǎng)為去年同期的4.2倍。其中章小蕙直播成交金額再破億，首日破100萬(wàn)的買(mǎi)手直播間有約12個(gè)。

一個(gè)事實(shí)是，當(dāng)一條賽道開(kāi)始涌入競(jìng)爭(zhēng)者，“二選一”便是最直接粗糙的打法。但近幾年隨著“反壟斷”監(jiān)管趨嚴(yán)，各家平臺(tái)想留住消費(fèi)者也愈顯吃力，所以我們才能看到每年都在拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，每年都在空喊“史上最低價(jià)”。

10年前的“貓狗大戰(zhàn)”在拼“低價(jià)”，10年后仍在“回歸低價(jià)”�！艾F(xiàn)在其實(shí)有很多比價(jià)平臺(tái)，商家所謂的低價(jià)早就是透明的。我本來(lái)21號(hào)想買(mǎi)雙鞋，但你點(diǎn)開(kāi)價(jià)格走勢(shì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使疊加了多少優(yōu)惠券，還是有部分商品的低價(jià)是在雙11甚至其他時(shí)候，那還有什么必要買(mǎi)�！庇邢M(fèi)者對(duì)PConline說(shuō)道。

而對(duì)新玩家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在再來(lái)入局分一杯羹，到底是應(yīng)該繼續(xù)去“卷”所謂的低價(jià)，還是嘗試脫離低價(jià)，去找到一個(gè)更差異化、精細(xì)化的方向？小紅書(shū)無(wú)疑正在嘗試給這個(gè)問(wèn)題寫(xiě)上第一個(gè)“解”。

小紅書(shū)亟需敲門(mén)磚

不管是首次取消預(yù)售，還是用戶(hù)不再需要各種組隊(duì)“疊貓貓”，今年618給消費(fèi)者帶來(lái)最大的體感變化無(wú)疑是消費(fèi)鏈路變簡(jiǎn)單了。

各平臺(tái)都在針對(duì)如何提升用戶(hù)體驗(yàn)絞盡腦汁時(shí)，去年8月才正式確定“買(mǎi)手電商”模式的小紅書(shū)入局618的第一步，則放在商家端。

早在1個(gè)月前，小紅書(shū)就開(kāi)始針對(duì)商家如何在618實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化做了一個(gè)“618高質(zhì)量增長(zhǎng)”的直播周，從3C家電家居、美妝洗護(hù)、潮流服飾等各細(xì)分品類(lèi)，針對(duì)性地從流量趨勢(shì)、內(nèi)容投放、搜索優(yōu)化等板塊出發(fā)，給出了數(shù)份618運(yùn)營(yíng)實(shí)操指南。

為了全力扶持店播，小紅書(shū)在 “618大促小紅書(shū)電商伙伴動(dòng)員會(huì)”上宣布，整個(gè)618期間，圍繞商家、買(mǎi)手的直播經(jīng)營(yíng)，提供了“三升級(jí)”。

首先是對(duì)扶持進(jìn)行升級(jí)，針對(duì)此次618，小紅書(shū)將提供10倍扶持資源，流量資源覆蓋了包括直播、筆記、搜索、商城等在內(nèi)的多個(gè)場(chǎng)域。

其次是對(duì)直播呼吸燈進(jìn)行升級(jí)。直播呼吸燈即為用戶(hù)在刷信息流時(shí)，賬號(hào)頭像有“紅圈”且顯示“直播”狀態(tài)，通過(guò)點(diǎn)擊頭像可直達(dá)直播間。資料顯示，直播呼吸燈是目前小紅書(shū)商家店鋪直播進(jìn)播轉(zhuǎn)化最高，提升觀播較強(qiáng)的抓手，也是目前直播間最大的流量來(lái)源之一。

618大促期間，直播呼吸燈流量將翻倍增長(zhǎng)，引導(dǎo)更多用戶(hù)進(jìn)入直播間。

第三則是激勵(lì)升級(jí)，對(duì)店播、買(mǎi)手直播的激勵(lì)升級(jí)，為店播和買(mǎi)手直播提供更豐富的激勵(lì)資源和平臺(tái)補(bǔ)貼，提升商家曝光，拓寬種草人群規(guī)模。

一直以來(lái)，小紅書(shū)作為社區(qū)的核心都是圍繞用戶(hù)構(gòu)建的。但當(dāng)用戶(hù)賦名的“種草”價(jià)值開(kāi)始量化，當(dāng)“種草”之后“拔草”自然生長(zhǎng)，商業(yè)價(jià)值也開(kāi)始在社區(qū)中萌生。如果要將目光放到商業(yè)運(yùn)營(yíng)上，商家的需求必定是小紅書(shū)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

但如何做好內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化的平衡，如何讓好社區(qū)長(zhǎng)出好商業(yè)，這才是小紅書(shū)構(gòu)建自身的商業(yè)體系中貫穿始終的必答題。

正如小紅書(shū)COO柯南曾坦言，當(dāng)回到商業(yè)，怎么理解商業(yè)的客戶(hù)、商家的需求，“我意識(shí)到，小紅書(shū)的社區(qū)不僅僅是用戶(hù)的平臺(tái)，上面還有許多不同的商家、商品、品牌，以及依附在上面的個(gè)體……我們開(kāi)始思考如何在持續(xù)提供用戶(hù)價(jià)值的同時(shí)，也幫助這些商業(yè)價(jià)值和商業(yè)體。”

“因?yàn)樯鐓^(qū)在成長(zhǎng)，它養(yǎng)出的商業(yè)生態(tài)也在不斷的變化，因?yàn)檫@里面有非常多新出現(xiàn)的商機(jī)和商業(yè)行為。如何在這兩個(gè)緯度不管變化迭代的過(guò)程中，更好地去構(gòu)建和迭代我們的商業(yè)產(chǎn)品，把哪一些商業(yè)需求和商業(yè)價(jià)值真正地產(chǎn)品化，讓更多的商業(yè)體獲益。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)。”柯南說(shuō)道。

“我們也需要去思考怎么能夠讓這些真正的商業(yè)需求在社區(qū)里面更原生地融入進(jìn)去。”

“原生”是柯南在闡述小紅書(shū)商業(yè)化之路中不斷提及的關(guān)鍵詞。

從2019年，“種草”開(kāi)始成為小紅書(shū)的標(biāo)志性符號(hào)，小紅書(shū)也開(kāi)始了自己的商業(yè)化養(yǎng)成之路。這條路一走就走了4年。直到2023年，從全面開(kāi)放“筆記帶貨”、整合電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)，到推出買(mǎi)手制電商等等。小紅書(shū)的商業(yè)化才開(kāi)始可以說(shuō)是步入正軌。

正如直到成立10年后，小紅書(shū)才第一次從公司層面確定自己電商故事的核心詞：買(mǎi)手。一定程度上，小紅書(shū)的商業(yè)化并非完全由人工干預(yù)引導(dǎo)的，搜索為小紅書(shū)帶出了非常多的商業(yè)需求和商業(yè)價(jià)值，那如何把商業(yè)產(chǎn)品的鏈路搭建起來(lái)，柯南給出的答案是“順應(yīng)”。

“順應(yīng)用戶(hù)需求和鏈路，順應(yīng)生態(tài)生長(zhǎng)的節(jié)奏與規(guī)律，構(gòu)建小紅書(shū)原生的商業(yè)系統(tǒng)，去幫助商業(yè)角色創(chuàng)造價(jià)值。這也是商業(yè)更好融入社區(qū)的唯一路徑�！� 電商被更原生地安放在社區(qū)之中，如商品筆記、直播帶貨等。

這就是我們從未想過(guò)，在電商賽道已然無(wú)比擁擠的今天，小紅書(shū)還能靠董潔和章小蕙殺出一條屬于自己的商業(yè)化之路的原因。

從去年底明確提出了“站內(nèi)種草，全域拔草”的解決方案，小紅書(shū)的商業(yè)化野心也開(kāi)始從品牌前期的種草環(huán)節(jié)，來(lái)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的后鏈路環(huán)節(jié)。

而落到商家端，或許沒(méi)有什么比數(shù)據(jù)更具說(shuō)服力。數(shù)據(jù)顯示，2024年4月小紅書(shū)電商開(kāi)播商家數(shù)較去年4月同比增長(zhǎng)5倍，店播購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)12倍，月銷(xiāo)過(guò)百萬(wàn)商家數(shù)同比增長(zhǎng)7.4倍。

小紅書(shū)變快了，這并非壞事，但如何讓買(mǎi)手生態(tài)真正具備跨越長(zhǎng)周期的能力，才是小紅書(shū)的下一個(gè)“解”。

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    呼倫 呼倫 2023-05-05 00:03
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