太平洋科技要聞

短劇「造富神話」破滅，小楊哥入局晚了嗎？

新浪科技整合編輯：龔震發(fā)布于：2024-05-10 17:50

一場電音節(jié)讓“瘋狂小楊哥”再次站上了風(fēng)口浪尖，三只羊集團(tuán)舉辦的合肥電音節(jié)被指售賣高價(jià)水宰客，“逼”得小楊哥罕見地出面回應(yīng)。有媒體報(bào)道稱，為了合肥這個(gè)電音節(jié)，三只羊網(wǎng)絡(luò)斥資半個(gè)億，比去年“小楊臻選演唱會”的3000萬還要高。

從回應(yīng)內(nèi)容來看，三只羊集團(tuán)接下來大概率會舉辦更多電音節(jié)。實(shí)際上，小楊哥此前已經(jīng)高調(diào)展現(xiàn)出自己的產(chǎn)業(yè)野心。今年2月，小楊哥公開表示將會把更多精力放在影視方面。他還曾拜訪周星馳，并曾提到未來可能會做導(dǎo)演。

近日，淡出帶貨的小楊哥高調(diào)宣布入局短劇賽道。在“三只羊網(wǎng)絡(luò)”試水短劇業(yè)務(wù)近半年后，“三只羊劇場”抖音賬號正式營業(yè)，并發(fā)布了首部短劇的相關(guān)內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士對此表示，“小楊哥愁的不是粉絲，而是怎么給粉絲提供繼續(xù)喜愛他的內(nèi)容。”

比小楊哥更早嗅到短劇商機(jī)的是初代網(wǎng)紅咪蒙。早在2019年，咪蒙團(tuán)隊(duì)就成立了MCN銀色大地，其后還與抖音實(shí)現(xiàn)深度綁定，截至目前已經(jīng)做了10多部品牌定制短劇，摸索出短劇商業(yè)化的可行路徑。

兩代網(wǎng)紅看上同一賽道，可見短劇行業(yè)“造富神話”雖然被捅破，但想象空間仍然足夠吸引。短劇制作流程短，門檻低，不過產(chǎn)業(yè)鏈卻比較長，目前能夠擁有產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的MCN為數(shù)不多。業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)認(rèn)為，短劇行業(yè)給予MCN的風(fēng)口期就在今年，要坐上頭部玩家的位置，資金和內(nèi)容缺一不可。

殺入短劇賽道

近日，“三只羊劇場”抖音賬號正式營業(yè)，發(fā)布了首部短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的宣傳劇照。

據(jù)了解，該劇改編自番茄小說同名作品，是一部現(xiàn)代甜寵類型小說，演員陣容包括三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下的多位達(dá)人。“三只羊劇場”在主頁簡介中還寫道，“自制精品短劇陸續(xù)更新”。截至發(fā)稿，賬號粉絲達(dá)4.3萬。

實(shí)際上，在這次高調(diào)官宣之前，三只羊網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)試水短劇業(yè)務(wù)將近半年。2023年12月，三只羊網(wǎng)絡(luò)開始更新旗下達(dá)人出演的《反貪風(fēng)暴》和《讓我再愛你一次》系列短劇。

其中，《反貪風(fēng)暴》是以三只羊集團(tuán)為背景的職場劇，《讓我再愛你一次》則是以黑道為背景的都市情感劇，但彼時(shí)三只羊網(wǎng)絡(luò)僅將短劇發(fā)布在主賬號上。公開數(shù)據(jù)顯示，這兩部短劇共11集，累計(jì)播放量超7000萬。

在文娛領(lǐng)域，小楊哥顯露出不小野心。今年2月，小楊哥公開表示減少直播帶貨，將更多精力放在影視方面。他還曾拜訪已經(jīng)和抖音達(dá)成短劇合作的周星馳，并且在直播中曾提到未來可能會做導(dǎo)演。

“MCN就是追逐風(fēng)口的行業(yè)。”在芒果MCN聯(lián)合創(chuàng)始人、總編輯崔宇看來，小楊哥本身靠搞笑段子走紅，因此在短劇創(chuàng)作上有一定優(yōu)勢。“小楊哥的流量基本見頂，但他愁的不是粉絲，因?yàn)樗姆劢z量已經(jīng)足夠大，他愁的是怎么給粉絲提供繼續(xù)喜愛他的內(nèi)容，他必須有新的內(nèi)容形態(tài)來維持現(xiàn)有的粉絲。”

除了過億粉絲外，小楊哥還有切片分發(fā)這張“王牌”。一般來說，短劇上線后會在抖音、快手等平臺上進(jìn)行切片投放引流，流量也是目前業(yè)內(nèi)爭奪最激烈的資源之一。而早已將切片分發(fā)玩成了抖音經(jīng)典案例的小楊哥，無疑可以憑借三只羊網(wǎng)絡(luò)旗下上千個(gè)獲得分發(fā)授權(quán)的賬號進(jìn)行二創(chuàng)傳播，低成本地將公域流量導(dǎo)至短劇內(nèi)容上。

咪蒙公司已為中流砥柱

短劇的商業(yè)化模式通常分為付費(fèi)和免費(fèi)，付費(fèi)短劇主要面向C端用戶收費(fèi)，集數(shù)往往在百集左右，免費(fèi)短劇集數(shù)相對更少，收入主要來自平臺流量分賬和品牌定制或者植入投放。

在一位MCN人士看來，短劇不僅能拓展MCN新的業(yè)務(wù)和收入來源，短劇和流量其實(shí)也是互相賦能的。“MCN可以將短劇當(dāng)作IP孵化，達(dá)人賬號可以為短劇引流，短劇引來的流量也可以轉(zhuǎn)化到達(dá)人賬號，尤其是通過短劇實(shí)現(xiàn)腰部、腿部達(dá)人的漲粉，之后就可以進(jìn)行更多方式的商業(yè)變現(xiàn)。”

比如快手短劇頭部達(dá)人“一只璐”通過短劇快速吸粉后，已經(jīng)順利變身快手帶貨主播，同樣與快手深度綁定的還有“御兒”“逆襲丁姐”等，都從網(wǎng)紅邏輯開始走向電商邏輯的運(yùn)營模式。

如果從2018年快手布局開始算起，短劇行業(yè)從草莽生長到規(guī)范發(fā)展不過幾年時(shí)間。2023年更是重要的分水嶺，小程序短劇和付費(fèi)短劇成功的商業(yè)化探索將短劇推上風(fēng)口。在此期間，不少M(fèi)CN早已入場，并且以頭部玩家的身份在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。

這些專注于短劇的MCN，一部分是在短視頻業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型而來，比如古麥嘉禾和麥芽傳媒，這兩家MCN在開啟短劇業(yè)務(wù)前都已經(jīng)深耕短視頻賽道多年，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)劇情號達(dá)人。

2020年后，劇情號發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，面臨成本高、流量差、變現(xiàn)難的問題，但多年的劇情短視頻創(chuàng)作讓他們有一定的資源沉淀，對于這些MCN而言，短劇業(yè)務(wù)成為順理成章的選擇。

此外擅長抓住用戶情緒、從“爽文”轉(zhuǎn)型“爽劇”的MCN也更容易突圍，成為業(yè)內(nèi)的中流砥柱。2019年咪蒙團(tuán)隊(duì)成立銀色大地，目前旗下共有“姜十七”等10位達(dá)人。根據(jù)銀色大地VP郭慶帥日前在公開活動上的透露，截至目前，銀色大地做了10多部品牌定制短劇，總曝光超過400億。

內(nèi)容和資金缺一不可

短劇行業(yè)制作流程短，門檻低，但是產(chǎn)業(yè)鏈卻比較長，包括前期的劇本、編劇、攝影、制片到后期的包裝、成片、投放、運(yùn)營等環(huán)節(jié)。

根據(jù)前述MCN人士的介紹，目前能夠擁有短劇產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的MCN為數(shù)不多，大多MCN會將短劇版權(quán)賣斷給第三方，或者與平臺合作，選擇平臺全投MCN承制或平臺與MCN對投的模式來分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

2021年以來，抖音、快手陸續(xù)面向MCN更新短劇扶持計(jì)劃，吸引MCN入局短劇賽道。以抖音為例，其在2021年曾發(fā)布“短劇新番計(jì)劃”，并與番茄小說等平臺共同開發(fā)網(wǎng)文IP的短劇改編。2024年，抖音發(fā)布“辰星計(jì)劃”，并推出聯(lián)合出品、聯(lián)合運(yùn)營兩大合作模式扶持創(chuàng)作者。

據(jù)了解，古麥嘉禾早在2021年就與快手達(dá)成合作，銀色大地也與抖音深度捆綁，幫助抖音打響了品牌定制短劇的第一槍。

而隨著精品化趨勢的發(fā)展，短劇制作的成本也水漲船高，近些年一部劇從20、30萬元上升至50萬元甚至更多。但與此同時(shí)，流量爭奪激烈，投流費(fèi)用高企，爆款率僅約10%-20%。換言之，要想靠短劇賺錢，MCN布局時(shí)往往需要大量資金。

在崔宇看來，資本是產(chǎn)出短劇爆款的最關(guān)鍵要素之一，也是MCN做短劇的一大挑戰(zhàn)。“短劇是一個(gè)資本的游戲，通過不停投流產(chǎn)生爆款，然后用一部爆款彌補(bǔ)其他非爆款的虧損。從MCN角度來講，需要有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”

此外，缺乏閉環(huán)的生態(tài)往往讓MCN短劇的內(nèi)容品質(zhì)和風(fēng)險(xiǎn)把控能力大打折扣。崔宇認(rèn)為，短劇最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是編劇，而MCN做短劇的困境就在于編劇人才的缺失以及編劇人才資源分配的不均勻。“只有把控好劇本、挖掘好人性和情緒的MCN才有機(jī)會坐上行業(yè)頭部的位置。”

崔宇預(yù)測，短劇行業(yè)給予MCN的風(fēng)口期就在今年�；诖耍J(rèn)為，三只羊網(wǎng)絡(luò)很有可能會高舉高打做全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，甚至?xí)鲎约旱亩虅∑脚_。“因?yàn)樗幌氚阉械臇|西全部交給別人去掌控，一來他不缺錢，二來頭部有頭部的模樣。”

文章來源：新浪科技

電音節(jié) 短劇賽道 MCN

新浪科技

原創(chuàng)欄目