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手機(jī)市場(chǎng)再生變：華為向蘋果逼近，vivo與OPPO分化

鈦媒體整合編輯：龔震發(fā)布于：2024-04-25 21:00

伴隨著全球智能手機(jī)第一季度數(shù)據(jù)的發(fā)布，可以明確的一點(diǎn)是，連續(xù)的正增長(zhǎng)代表著行業(yè)走出了動(dòng)蕩期。其中，中國(guó)作為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一，更是被看作全行業(yè)的晴雨表。

4月23日，中國(guó)第一季度智能手機(jī)銷量的數(shù)據(jù)已經(jīng)出爐，實(shí)現(xiàn)了第二個(gè)季度同比正增長(zhǎng)。不過，相比較全球7.8%的增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的這一數(shù)字僅為1.5%，環(huán)比也只有4.6%。

與此同時(shí)，鈦媒體APP還發(fā)現(xiàn)，一年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的格局已經(jīng)悄然發(fā)生變化。其中，華為增勢(shì)依舊迅猛，與蘋果市場(chǎng)份額之間的差距也僅剩0.2%。另一家國(guó)產(chǎn)品牌OPPO掉隊(duì)也較快，從去年的第二降至今年同期的第五，跌幅也僅次于蘋果。

圖片來源：Counterpoint

需要指出的一點(diǎn)是，在AI等多種因素的疊加下，今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)還會(huì)有較大的變動(dòng)。高端市場(chǎng)逐漸回歸到蘋果與華為的雙雄時(shí)代，中端機(jī)市場(chǎng)除了比拼性價(jià)比，品質(zhì)也成為了更多用戶的追求。另外，還有一點(diǎn)比較令人期待的就是，蘋果的“頹勢(shì)”，今年還有沒有止住的可能。

華為逼近蘋果，OPPO“掉隊(duì)”

每年的第一個(gè)季度，都是手機(jī)市場(chǎng)新格局的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度中國(guó)智能手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)1.5%。Counterpoint研究副總監(jiān) Ethan Qi表示：“隨著中國(guó)智能手機(jī)銷量持續(xù)增長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)4.6%的環(huán)比增長(zhǎng)，復(fù)蘇勢(shì)頭似乎正在積聚。”

一季度，由于春節(jié)期間銷售活動(dòng)的加持，成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)手機(jī)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。相關(guān)數(shù)據(jù)指出，在春節(jié)前四周的平均每周銷量與正常周相比增長(zhǎng)了20%。鈦媒體APP了解到，在線上，京東、淘寶等平臺(tái)在春節(jié)等假期期間都開啟了相關(guān)促銷活動(dòng)。

而在線下，春節(jié)前，渠道商為了清庫(kù)存，也都推出了不小的折扣。“現(xiàn)在手機(jī)更新的頻率逐漸加速，加上受眾需求的變化，我們都不原因存太多貨，趁著節(jié)日趕緊出貨，少掙點(diǎn)都無所謂。”深圳某手機(jī)商家告訴鈦媒體APP。

從Counterpoint公開的數(shù)據(jù)顯示，相比較去年同期，今年一季度有三家品牌實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，分別是華為、榮耀和小米。對(duì)比之下，去年僅有蘋果和華為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。值得一提的是，在手機(jī)大環(huán)境轉(zhuǎn)好的背景下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局也發(fā)生了一些變化。其中，最為明顯的變化華為的高增長(zhǎng)與蘋果的下跌。

一季度，華為排名從去年同期的第六提升至第四，市場(chǎng)份額重回兩位數(shù)，達(dá)到了15.5%，同比增長(zhǎng)69.7%，與蘋果之間的份額差距也僅剩下0.2%。去年，華為Mate60系列的發(fā)布，吹響了華為回歸的號(hào)角。緊接著，nova新品的推出，進(jìn)一步推動(dòng)了華為在中端市場(chǎng)的回暖。鈦媒體APP從一位渠道商那得到的消息指出，華為Mate 60系列的部分版本仍處于加價(jià)回收狀態(tài)中，尤其是Pro版本，最為火熱。

對(duì)比之下，蘋果一季度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)19.1%的跌幅，則是從去年的第一跌至今年同期的第三。蘋果的頹勢(shì)也早有信號(hào)，今年前六周銷量直接大跌超20%，與往年相比，蘋果的換機(jī)需求也略顯疲軟。即便是降價(jià)促銷，也未能提振銷量。

iPhone15系列，鈦媒體APP拍攝

“首先，它在高端面臨著來自復(fù)興的華為的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也被OPPO、vivo和小米等公司的激進(jìn)定價(jià)擠壓在中間。”Counterpoint高級(jí)分析師Mengmeng Zhang表示，“盡管iPhone 15是一款很棒的設(shè)備，但它與前一代相比沒有重大升級(jí)，因此消費(fèi)者暫時(shí)對(duì)舊一代iPhone感到滿意。”

不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)，放眼全球，蘋果一季度的跌幅也是前五名中最大的，達(dá)到9.6%。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔指出，出現(xiàn)這種情況很有可能是消費(fèi)者心理發(fā)生了變化，蘋果連續(xù)幾代產(chǎn)品的升級(jí)幅度較小，與安卓旗艦產(chǎn)品差距縮小，使得在消費(fèi)者心理至少已不再是首選了。所以，看到從去年開始連續(xù)降價(jià)以后的效果也并不是特別明顯。

除了蘋果，還有一個(gè)品牌在今年一季度過得比較糟糕，那就是OPPO。去年還是僅次于蘋果排在第二，今年就大跌15.5%，排在華為后面，位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第五名。今年2月份，OPPO喊出了AI手機(jī)的口號(hào)，但從終端的表現(xiàn)來看，似乎并沒有太大的推動(dòng)作用。

相比較華為、蘋果和OPPO的大起大落，vivo的表現(xiàn)相對(duì)較為穩(wěn)定，雖然銷量微跌0.4%，但躍居國(guó)內(nèi)第一的位置，提升了兩個(gè)名次。Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam透露，vivo的第一主要還是在于本季度Y35 Plus和Y36在低端市場(chǎng)以及S18在中端市場(chǎng)的強(qiáng)勁銷量。

榮耀的增幅僅次于華為，依靠著線下渠道的擴(kuò)張，從去年的第四上升到今年的第二。小米依靠著14系列的表現(xiàn)，銷量增幅達(dá)到8.6%，今年一季度在全球市場(chǎng)也是守住了第三的位置，出貨量增長(zhǎng)33.8%。不過，在國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，小米雖然有增長(zhǎng)，但排名則下滑了一個(gè)位次，主要原因還是在于華為崛起的速度太快。

中端機(jī)市場(chǎng)內(nèi)卷加劇

在手機(jī)市場(chǎng)，有一個(gè)獨(dú)有的現(xiàn)象，那就是基本不會(huì)有像蘋果這樣的品牌，只專注于高端旗艦市場(chǎng)。大部分品牌的做法都是高端尋利潤(rùn)以及建立形象，中低端要銷量，建立基本盤。尤其是在動(dòng)蕩期內(nèi)，中低端市場(chǎng)更是成為穩(wěn)定大盤的關(guān)鍵。相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)1500-3500元價(jià)位段，大概占據(jù)著一半的市場(chǎng)份額。

今年第一季度，國(guó)內(nèi)中端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依舊很激烈，原因就像是剛才所提及的那樣。從數(shù)據(jù)也可以看出，vivo和榮耀的良好表現(xiàn)，一定程度上也與中端產(chǎn)品有關(guān)。Counterpoint分析師Ivan Lam告訴鈦媒體APP，“更多的消費(fèi)者在尋求配置更高的手機(jī)，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)品牌也將1999-2999元作為沖銷量的價(jià)位區(qū)間，通過更強(qiáng)的配置和性價(jià)比來吸引用戶。”

作為最受關(guān)注的兩個(gè)品牌，一加和Redmi的爭(zhēng)奪則是白熱化。一方面，二者的主打產(chǎn)品在保證性能的同時(shí)，將價(jià)格打到了1999元，要說價(jià)格戰(zhàn)也不為過。從處理器到續(xù)航，兩家品牌都給出了各自認(rèn)為的最高誠(chéng)意。另一方面，則是營(yíng)銷宣傳上的比拼，雙方也都在暗自較勁，言語(yǔ)中各有所指。

熟悉一加的朋友都知道，以往是很低調(diào)的品牌，也不參與口水戰(zhàn)。可能是基于市場(chǎng)的壓力，從產(chǎn)品到營(yíng)銷，都更有針對(duì)性。“產(chǎn)品力不行，改名也沒用”、“做產(chǎn)品不愿意在沒有用的噱頭方面花錢，然后在用戶 ‘看不見的地方’瘋狂砍配置”、“測(cè)試一下，比一比，看看誰(shuí)是真貨誰(shuí)是假貨”，一加中國(guó)區(qū)總裁李杰在社交平臺(tái)上的喊話，句句不提友商，但句句也都在暗諷友商。

一加中國(guó)區(qū)總裁李杰部分言論

當(dāng)然，Redmi這邊也“不甘示弱”，“8大于7，銷量大于3:1”、“初步看了下預(yù)售成績(jī)還是非常不錯(cuò)的，比同檔友商都好很多”、“建議友商走正道，不要把百億補(bǔ)貼都花在營(yíng)銷和水軍上”，作為Redmi品牌的新任負(fù)責(zé)人，王騰也是句句帶刺。

Redmi品牌總經(jīng)理王騰部分言論

品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，短期來看受益的是消費(fèi)者。對(duì)于中端機(jī)來說，普遍的認(rèn)知就是性能給夠就可以。但是，在當(dāng)下的環(huán)境中，性能之外，中端機(jī)的品質(zhì)也被提上桌面，比如手機(jī)后蓋的材質(zhì)。不過，價(jià)格戰(zhàn)始終是一把雙刃劍，收獲了銷量的同時(shí)，對(duì)成本也提出了更高的考驗(yàn)。

去年，手機(jī)存儲(chǔ)等元器件成本的下降，給了國(guó)產(chǎn)品牌卷的底氣。今年隨著上游成本的回升，價(jià)格之外，品牌更多的還是要考慮用戶的體驗(yàn)，比誰(shuí)的刀法更為精準(zhǔn)，能夠?qū)⑴渲们懈畹椒舷M(fèi)者的需求上來。畢竟，在這個(gè)價(jià)位段沒有所謂的品牌忠誠(chéng)度，服務(wù)不好消費(fèi)者，未來的增長(zhǎng)空間必定會(huì)出現(xiàn)問題。

IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔也指出，中端市場(chǎng)將面臨高端和低端市場(chǎng)的擠壓，向上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不如高端產(chǎn)品，向下價(jià)格相比低端產(chǎn)品更貴，在整體大經(jīng)濟(jì)環(huán)境難有明顯改善的情況下，更多消費(fèi)者要不然選擇消費(fèi)降價(jià)或?qū)ふ移教妫ǘ郑�，或是選擇更貴更好的高端產(chǎn)品來拉長(zhǎng)換機(jī)周期。

華為的高增長(zhǎng)與蘋果的下跌，誰(shuí)會(huì)先停止？

在此前的多篇文章中，鈦媒體APP都不止一次的提出，在利潤(rùn)更高的高端市場(chǎng)，會(huì)是未來爭(zhēng)奪的核心以及增長(zhǎng)的關(guān)鍵，華為回歸后的增長(zhǎng)已經(jīng)說明了一切。“高端市場(chǎng)份額雖然依然會(huì)增長(zhǎng)，但是隨著華為的回歸，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，其它安卓廠商也會(huì)堅(jiān)持高端戰(zhàn)略，通過AI，折疊屏等在高端市場(chǎng)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。”IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔如是說。

而在Counterpoint的預(yù)估中，2024年高端市場(chǎng)（600-799美元）將同比增長(zhǎng)17%，蘋果和華為很可能引領(lǐng)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)。鈦媒體APP預(yù)計(jì)，在一定時(shí)間內(nèi)，起碼在今年上半年，華為的高增長(zhǎng)與蘋果的下跌會(huì)是全行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

圖片來源：Counterpoint

其中，對(duì)于蘋果，大家在等待著其何時(shí)會(huì)止跌。Counterpoint分析師Ivan Lam表示，“看到iPhone銷量復(fù)蘇的可能性，我們看到每周銷量緩慢但穩(wěn)定改善，因此勢(shì)頭可能正在發(fā)生扭轉(zhuǎn)。對(duì)于第二季度而言，iPhone可能會(huì)推出新的配色，配合積極的銷售計(jì)劃相結(jié)合可能會(huì)使該品牌重新回到正增長(zhǎng)。”

在鈦媒體APP看來，蘋果在高端市場(chǎng)具備著自己獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，兩代之間體驗(yàn)的差距過小，是其難以激發(fā)用戶換機(jī)欲望的原因。不過，一切“偽創(chuàng)新”的吐槽，在價(jià)格面前均會(huì)消散，618等購(gòu)物節(jié)的數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，iPhone幾乎每次都是位居前列甚至霸榜。

與此同時(shí)，蘋果在AI方面的投入與進(jìn)展，也會(huì)是iPhone在華止跌的關(guān)鍵。有消息稱，在今年WWDC上，蘋果會(huì)進(jìn)一步透露iPhone嵌入AI大模型相關(guān)的消息，相信這一消息也會(huì)提振iPhone的銷量，尤其是今年的iPhone17系列，即便是外觀仍沒有變化，AI也會(huì)成為用戶購(gòu)機(jī)的關(guān)鍵影響因素。

至于華為，考慮到其卷土重來是在三季度，因此像一季度如此高速的增長(zhǎng)可能在二季度還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。目前，由于眾所周知的原因，華為在產(chǎn)能上還在爬坡，產(chǎn)品線也在一步步理順。去年華為Mate60系列的購(gòu)機(jī)用戶，很多都是Mate40系列時(shí)代的“釘子戶”，以及部分蘋果用戶。到了三季度，華為Mate70系列可能不太會(huì)復(fù)制Mate60系列如此大爆發(fā)式的表現(xiàn)，最新發(fā)布的Pura70系列在二級(jí)市場(chǎng)的低幅度加價(jià)和某些版本的破發(fā)，已經(jīng)能夠說明一些情況。

但是，即便如此，華為在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)也還是在繼續(xù)，其與第一名vivo的市場(chǎng)份額差也僅僅不到2%，相信很快就能夠看到華為重新登頂?shù)哪且豢�。在Counterpoint的預(yù)計(jì)中，今年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)將出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)的同比增長(zhǎng)，在多個(gè)品牌仍處于下跌通道的背景下，華為也會(huì)是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的核心推動(dòng)力。

另外，從一季度的數(shù)據(jù)中，鈦媒體APP還發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)份額排名前六的廠商間的差距僅有三個(gè)百分點(diǎn)，而去年同期的份額差則是超過10%，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知，這也會(huì)是今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

在大家差距都不大的情況，每一次錯(cuò)誤的戰(zhàn)略決定以及產(chǎn)品失誤，都會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的丟失。AI，這一徘徊在噱頭與革命的概念下，也將成為決定國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)走向的關(guān)鍵因素。

文章來源：鈦媒體

智能手機(jī)市場(chǎng) 華為蘋果

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