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獨(dú)家對話爆劇操盤手劉羽硯：短劇憑什么讓2億人花錢觀看？

新榜 整合編輯：甘靈文 發(fā)布于：2024-03-31 21:41

短劇爆火的同時，幕后的短劇平臺也慢慢浮出水面。目前在業(yè)內(nèi)，九州、花生、點(diǎn)眾、容量、劇點(diǎn)、麥芽等幾家頭部短劇平臺幾乎貢獻(xiàn)了大部分爆款短劇。

正是在他們的操盤下，編劇、演員、導(dǎo)演，以及版權(quán)公司、制作公司、投流公司聚集到一起，讓幾萬字的劇本變成100集的短劇，最終出現(xiàn)到觀眾面前。據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，目前業(yè)內(nèi)的充值天花板《無雙》的累計充值超2億元。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手短劇日活躍用戶數(shù)2.7億，抖音短劇日活躍用戶數(shù)1.5億。保守估計，目前短劇用戶規(guī)模至少在3億以上。此前曾有業(yè)內(nèi)人士估算，短劇的付費(fèi)用戶數(shù)在2億左右。

短劇爆火的底層邏輯是什么？這門生意賺錢嗎？好做嗎？

近日，新榜編輯部獨(dú)家對話了劇點(diǎn)短劇副總經(jīng)理劉羽硯。劇點(diǎn)短劇是業(yè)內(nèi)頭部短劇平臺，2023年累計出品100多部小程序短劇，其中充值破千萬小程序短劇超30部。借著劉羽硯的平臺視角，想必能解答大家對短劇的一部分疑惑。

*以下由劉羽硯的講述整理而成，有刪減，內(nèi)容經(jīng)受訪者確認(rèn)。此外，「新榜短劇大會」將于4月23日在上海光大國際大酒店舉行，劉羽硯將作為嘉賓出席演講，歡迎掃碼報名，來現(xiàn)場共探短劇風(fēng)口：

“下沉是對短劇用戶的偏見”

掌中云之前是做新媒體小說的，短劇成了風(fēng)口后，王總（掌中云創(chuàng)始人之一王樹波）覺得短劇的經(jīng)濟(jì)效益不錯，就在2022年8月立項做短劇，后來逐漸獨(dú)立成單獨(dú)廠牌“劇點(diǎn)”。那個時候，王總是第一負(fù)責(zé)人，主抓短劇業(yè)務(wù)，我是內(nèi)容中心負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容和拍攝。

我是2022年10月加入劇點(diǎn)的，在這之前，我主要在做網(wǎng)劇，所以一開始我還是傳統(tǒng)影視的思維，對新媒體內(nèi)容沒有任何概念，也看不懂短劇。不知道怎么拍，怎么變現(xiàn)，也不知道誰在看，為什么喜歡看。一切都沒有概念。

進(jìn)公司后，我先拍了兩部女頻劇，基本上全虧。我覺得可能是我對女頻劇感知能力不強(qiáng)，所以又做了一部戰(zhàn)神劇，2023年春節(jié)上線，充值近400萬元，這部劇賺到錢后，才算慢慢找到點(diǎn)感覺。等到了我的第五部戲《龍王令之陳平殿主》，終于成了現(xiàn)象級爆款，累計充值破億。

我覺得短劇和網(wǎng)文的邏輯差不多，所以我是通過和公司的網(wǎng)文大神、編輯的大量交流，結(jié)合我以前做傳統(tǒng)影視內(nèi)容的方法，逐漸形成了自己的一套短劇打法。

在我看來，做短劇一定要想各種辦法感知兼容用戶的情緒。你不把自己代入用戶，是沒辦法做好內(nèi)容的。根據(jù)我們的平臺數(shù)據(jù)，短劇用戶中男性一般在30-60歲之間，女性一般在35-55歲之間，廣東、浙江的付費(fèi)人群最多。

短劇能爆紅是因為契合了人性最基本的訴求。

劉羽硯對于小程序短劇類型的部分總結(jié)

以男頻劇為例，剛?cè)胄械臅r候，我也不明白戰(zhàn)神劇里的主角為什么明明像大將軍一樣厲害，卻一直在一些婆婆媽媽的事情上打轉(zhuǎn)。后來我才知道，主角是戰(zhàn)神只需要交代一下就好，“你不知道我厲害，但其實我很厲害”才是戰(zhàn)神劇的精髓。

一開始我覺得這樣挺俗的，但后來覺得，相比短劇，長劇不過是穿了一件華麗的衣服，很多內(nèi)核是相似的。像《雪中悍刀行》，雖然表達(dá)形式更高級，演員更有質(zhì)感，但內(nèi)核還是爽文邏輯，拍成短劇其實就是《家父鎮(zhèn)北王》。

大爆劇《慶余年》被網(wǎng)友調(diào)侃成《我和我的爸爸們》

扮豬吃老虎、美女，這是男頻劇最基本的賣點(diǎn)和邏輯，脫離這兩個東西失敗的可能性就很大。所以你會看到，男頻劇的男主大多很普通。我們的工作就是讓他們逆襲，讓代入男主的觀眾圓夢。

相比男頻劇，女頻劇對服化道的要求會更高。舉例來說，在男頻劇，兩個演員在談1億甚至10億的生意時，只要演員的表情夠夸張，信念感夠強(qiáng)，男性用戶就會相信，一般不會在意場景道具是否廉價，但女頻劇不行，因為女性用戶比男性用戶更細(xì)膩，她們需要一種浪漫的氛圍，必須有豐富的細(xì)節(jié)才能代入自己的情緒。

女頻劇《愛在黎明前降落》劇照

讓女性用戶喜歡相對比較難，因為女性的喜好范圍太廣了。如果非要細(xì)分的話，女頻劇最大的類別是虐戀和甜寵，后面出現(xiàn)的萌寶和大女主復(fù)仇，本質(zhì)上也是虐戀、甜寵的衍生。

虐戀主要是已婚女性在看，內(nèi)核是“老公拋棄了我，但最后他一定會后悔，一定會浪子回頭”，追妻火葬場對女性是有一種爽感在的。

據(jù)我觀察，大部分中國女性還是很傳統(tǒng)的，當(dāng)她和老公的婚姻關(guān)系處理不好的時候，不會想著把這個男人換掉，而是希望這個男人有一天能變好。

“你有一天會發(fā)現(xiàn)我的好，你身邊的狐貍精都是為了騙你錢”“雖然老公對我不好，但最后會發(fā)現(xiàn)是他誤會我了”……

在虐戀劇里，你會發(fā)現(xiàn)所有反派都非常有心機(jī)，女主則是淳樸、可愛、沒有攻擊性、很有親和力的形象。女主要好看，但不是那種拒人于千里之外的好看，這樣女性才能代入。

劉羽硯總結(jié)，女性大多不喜歡冰美人、御姐形象，而是更喜歡徐藝真這類沒有攻擊性的女性形象

從瓊瑤劇到《回家的誘惑》，其實主題都是女性希望老公能意識到自己的好，現(xiàn)在只不過是在短劇里進(jìn)行了重新表達(dá)。《顧少的隱婚罪妻》里男主為了追女主手都斷了，這對女性用戶來說就是爽感。

很多人說虐戀不行了，其實不是虐戀不行了，而是虐戀的形式變了。先虐身再虐心，然后身心一起虐。虐的越狠，后面追妻的時候越爽。

甜寵主要是小女生在看，內(nèi)核很簡單，就是“霸道總裁愛上我”。“我這么普通又這么不好看，但我的高富帥男朋友不理身邊所有人，就只愛我一個”，這是甜寵的精髓。

誰不想有一個像都敏俊一樣的男朋友？甜寵劇其實就是短劇版的《王子變青蛙》《命中注定我愛你》。

萌寶劇滿足的是女性的母愛和攀比，不分年齡。萌寶劇的投流素材大部分是可愛的小孩子，而且通常會被設(shè)計成天才。很多虐戀劇里都會有萌寶元素，小孩子會保護(hù)自己的媽媽，懲罰自己的爸爸。

大女主復(fù)仇劇可以理解成是性轉(zhuǎn)版男頻劇�！吨厣肆隳甏�(dāng)后媽》是典型的大女主劇。這其實就是女頻爽劇，跟男頻相比無非是把主角性別替換了一下�！逗谏徎ㄉ衔皇謨浴肥堑湫偷呐詮�(fù)仇爽劇，你打了我，我馬上甩你一巴掌，不等第二集。

《重生八零年代當(dāng)后媽》劇照

很多人喜歡用下沉用戶來形容短劇用戶，我覺得有點(diǎn)不尊重的感覺。之前我們做過一個線下調(diào)研，邀請了一批充值金額比較高的短劇付費(fèi)用戶，他們中有外賣小哥、滴滴司機(jī)，也有律師和房地產(chǎn)公司高管。我們其實很難用下沉或精英、成功或普通來定義短劇用戶。

一位用戶曾跟我說，他白天不喜歡看短劇，晚上工作結(jié)束后才喜歡看。他也知道短劇浮夸，但就是想看。難道說他晚上是下沉用戶，白天就不是？

劉羽硯對小程序短劇付費(fèi)用戶的分析

我認(rèn)為爽是不分人群的。在我看來，短劇爆火是因為它觸達(dá)了一群被所謂主流市場忽略的人群。在傳統(tǒng)影視行業(yè)，一部爆款長劇的觀影人群可能上億，但中國足足有14億人，很多人是不看長劇的——

因為被短視頻影響，他們適應(yīng)不了長劇的慢節(jié)奏；因為長劇演的東西和自己的生活沒有任何聯(lián)系，他們看不懂長��；因為時間碎片化，心也靜不下來，他們很難坐下來安安靜靜看一集45分鐘的長劇。

部分傳統(tǒng)影視從業(yè)者想象中的外賣員：在上海市中心一個人住著帶獨(dú)衛(wèi)的大單間，一天只送30單外賣

短劇其實是時代的產(chǎn)物。

“流量費(fèi)太高，單部破億變難了”

劇點(diǎn)其實入行不算早，算是中期入場，在我們之前，花生、九州、容量等平臺都已經(jīng)做了很長時間。

在這個行業(yè)，短劇平臺主要有兩類，要么是投流型公司，要么是內(nèi)容型公司。劇點(diǎn)因為是做新媒體小說起家，所以最強(qiáng)的是內(nèi)容感知能力。

現(xiàn)在劇點(diǎn)在杭州有200多名員工，內(nèi)容部的員工占到一半。

在劇本階段，流程基本是劇本寫好后由內(nèi)容中心來篩選，劇本不行的打回去修改，通過了就拿去拍攝。

一個劇本看個一二十集差不多就能看出有沒有賣相。這沒有什么具體標(biāo)準(zhǔn)，主要憑感覺：有些劇本人物扁平、臺詞干癟，極沒意思，有些劇本里的元素你一看就覺得特別有意思，一想到最終呈現(xiàn)出的畫面，就覺得觀眾會為你停留。

到了拍攝階段，除非制作團(tuán)隊對內(nèi)容的理解比我們強(qiáng)，不然基本是以我們公司的制作人為核心，不會把劇本丟給制作團(tuán)隊就不管了。

在我看來，短劇是介于短視頻和長劇之間的一個產(chǎn)物。短劇的視聽語言可以用長劇邏輯，但節(jié)奏一定要用短視頻邏輯。比如“梅尼耶”這些大網(wǎng)紅的短視頻從音樂、運(yùn)鏡到卡點(diǎn)都讓你覺得很燃很帥，這就是短視頻邏輯。

以《龍王令》系列為例，小說可以讓觀眾腦補(bǔ)，但視頻是不需要用戶動腦子的，放什么看什么，所以相比原著小說，我把《龍王令》的節(jié)奏調(diào)整得更快，爽點(diǎn)更濃縮。

成本方面，這些年短劇的制作成本是在逐漸走高的，但卷有卷的紅利，比如《龍王令之陳平殿主》的制作投入遠(yuǎn)高于當(dāng)時的行業(yè)平均水平，大爆之后，男頻戰(zhàn)神劇的制作投入一路水漲船高。

短劇的制作成本主要包括劇本、演員等。

公司編劇一般拿工資，如果是外面的編劇，一個劇本成交價1萬-5萬元的情況比較多。成交價在5萬元以上的劇本非常少，一個月可能就成交1-2個。業(yè)內(nèi)到底有多少寫出過成交價5萬元以上劇本的編劇，我沒仔細(xì)算過，但應(yīng)該不會很多。

演員方面，女頻劇演員一般比男頻劇演員更貴。因為男頻劇的用戶基本不會關(guān)心劇是誰演的，看完劇爽完了，他們可能連劇里演的什么都會忘掉，用戶沉淀相對比較難。相比之下，女頻劇的用戶看到讓人眼前一亮的演技、劇情后就會記住演員，然后去社交媒體上討論，所以女頻劇的演員一般更有人氣。

甜寵劇的重要工作就是“發(fā)糖”

但我不認(rèn)為短劇的成本越高越能爆賣。很多人只看到了一些表面花里胡哨的東西，只模仿了一個殼，沒有抓到內(nèi)核。

另外短劇平臺需要的是經(jīng)濟(jì)效益，量要拉上去，精品率也要保住。我們不可能每一部都是爆款，從劇本的創(chuàng)作、修改到拍攝、后期花費(fèi)三個月時間。

投流階段，短劇平臺一般會搭建自己的投流體系，也會把短劇拿給分銷公司去投流，最后各方分成。

劉羽硯總結(jié)的短劇爆款方法論

盈利方面，短劇的盈利，每個項目都不一樣，還得看單個項目的ROI和充值的高低，有的投資回報率能達(dá)到10倍以上，但大部分項目的毛利不會超過15%。

“DT商業(yè)觀察”整理的短劇各環(huán)節(jié)收益情況

去年我們公司的爆款率在30%左右，爆款劇的充值都在千萬左右。我們公司也有一部分劇是虧損的。虧損的原因主要有兩部分，一部分是投流費(fèi)，不過投流相對可控，主要還是制作費(fèi)。

去年，劇點(diǎn)累計上線了100多部短劇，今年我希望能提高產(chǎn)能，每個月上線30部左右的短劇。

2023年短劇的經(jīng)濟(jì)效益還是比較不錯的，充值過億的項目有很多，比如《顧少的隱婚罪妻》《哎呀！皇后娘娘來打工》等項目都做到了充值過億。

現(xiàn)在一個項目想上億已經(jīng)變得不容易了。因為流量費(fèi)太高。短劇最開始是沒有門檻的，但從去年到今年，已經(jīng)有了相對比較高的門檻。

如果是創(chuàng)業(yè)做短劇平臺，我覺得門檻還是非常高的。如果是制作公司，只要你本身能力足夠，是能賺到錢的，但競爭壓力也比較大。

現(xiàn)在，短劇行業(yè)已經(jīng)到了行業(yè)中期。

“短劇不是投流生意，內(nèi)容才是核心”

有人覺得短劇最重要的是投流，但投流是可以相對標(biāo)準(zhǔn)化的。素材不夠可以找一堆素材，團(tuán)隊建設(shè)可以按照流量邏輯去學(xué)習(xí)升級，如果一個投手能經(jīng)常投出爆款，他的方法論也是可以復(fù)制的。

但內(nèi)容不行，誰也沒辦法保證一個劇本一定能賺錢。一個短劇項目成功，是各個環(huán)節(jié)緊密配合的成果。至于具體是哪個環(huán)節(jié)發(fā)揮能量最大，場外人是無從得知的。每個項目的成功和失敗都有它的獨(dú)特性。

工作中的劉羽硯（右一）

市面上比我們有錢的公司太多了，動輒幾個億，為什么很多還是沒做起來？因為內(nèi)容是非標(biāo)品。

我認(rèn)為內(nèi)容是平臺的核心競爭力，我們也把大量精力放在了內(nèi)容建設(shè)上。短劇的制作團(tuán)隊很多都是臨時組建的，但內(nèi)容必須掌握在自己手里，這也是平臺的價值所在。

其實對短劇平臺來說，也有一些難點(diǎn)需要思考。

高額分成問題�，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)分成并沒有標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，分成模式還處于自由發(fā)展?fàn)顟B(tài)，比如項目產(chǎn)出的各個環(huán)節(jié)都希望拿高額分成。

短劇行業(yè)的分成習(xí)慣是從網(wǎng)文行業(yè)來的，因為現(xiàn)在業(yè)內(nèi)大部分編劇都是從網(wǎng)文行業(yè)轉(zhuǎn)過來的，占比70%以上。知名短劇編劇，10個里有8個是網(wǎng)文行業(yè)出身。

在網(wǎng)文行業(yè)，比如天蠶土豆寫了一部《斗破蒼穹》，只需要按照訂閱給他個人分成。因為網(wǎng)文是由作者獨(dú)立完成的，相比之下，短劇是集體創(chuàng)作的產(chǎn)物，很難做到像網(wǎng)文行業(yè)一樣的分成機(jī)制。短劇行業(yè)是一個比較新的行業(yè)，合理的分成模式還需要大家共同探索。

短劇拍攝現(xiàn)場

同質(zhì)化問題。在我看來，短劇上游的網(wǎng)文本身題材就比較雷同，只有那幾個大類，而且大家也愿意躲在舒適區(qū)里，一個題材火了迅速去洗稿、跟風(fēng)，馬上拍，因為的確能吃到一波紅利。

但我還是鼓勵大家去突破創(chuàng)新，更新自己的內(nèi)容理念，嘗試更多新題材。只有真正做出突破的人才能吃到這個市場最大的紅利。

你會發(fā)現(xiàn)所有的現(xiàn)象級爆款都有很高的創(chuàng)新度，《龍王令之陳平殿主》是在故事情節(jié)、表現(xiàn)形式上做了很多創(chuàng)新，《無雙》則是把身份梗做到了極致，各方面的銜接切換非常自然。

《無雙》片段

劇情夸張問題。一段時間業(yè)內(nèi)為了追求極致的虐戀開始無所不用其極，就差把女主殺了，當(dāng)時一部劇情很夸張的短劇充值竟然跑到了3000多萬元，說實話我也有點(diǎn)迷茫。

但我覺得這是不對的。這些短劇只是滿足了一部分人的獵奇心態(tài)，不會是主流。短劇相比長劇邏輯性沒有那么嚴(yán)謹(jǐn)，但不能沒有邏輯，劇情莫名其妙是不行的。

定價太高質(zhì)疑。目前短劇的定價是多方因素造成的，包括拍攝成本增加、買量成本太高等情況。

除了付費(fèi)短劇，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)也有平臺分賬短劇、品牌植入短劇這樣的免費(fèi)模式，我覺得免費(fèi)一定會對付費(fèi)模式有沖擊。至于未來兩種模式誰的占比更大，我沒辦法預(yù)測。

行業(yè)未來問題。在我看來，就像《重生八零年代當(dāng)后媽》靠著題材創(chuàng)新完成了破圈，讓很多不看短劇的人開始看短劇一樣，只要短劇不斷突破和創(chuàng)新，一定會有越來越多人看短劇，愿意為短劇付費(fèi)。

但短劇行業(yè)不太可能出現(xiàn)類似網(wǎng)劇行業(yè)的《盜墓筆記》那樣的超級短劇，短劇培養(yǎng)出超級網(wǎng)紅的概率也比超級明星大。

未來短劇行業(yè)會一直存在，只是玩家會越來越少。我覺得有核心競爭力的公司會一直存在，只要你把一件事做到極致，堅持把內(nèi)容做好，用戶就愿意為你的內(nèi)容買單，就一定有你的市場。等大家都在紅海里耕耘的時候，賽道不會消失，但很多公司會消失。

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)開始探索文旅短劇、AI短劇、出海短劇等

我覺得短劇最吸引人的地方是打破了傳統(tǒng)影視行業(yè)的To B模式，完全面向觀眾。如果做一個長劇，可能3-5年后才知道觀眾喜不喜歡，但做短劇，從劇本到上線頂多三個月就能得到市場的驗證。觀眾的充值、點(diǎn)擊、評論會給我們最真實的反饋。

半年磨一個劇本，我覺得很多時候是一種消耗。我很喜歡短劇行業(yè)的快速、高效。短劇也是一個相對公平的賽道，內(nèi)容好不好，一上線就知道了。我很喜歡讓觀眾來驗證我一段的時間的工作是對是錯。

我曾經(jīng)跟很多版權(quán)收入上千萬/年的網(wǎng)文大神交流過，他們的創(chuàng)作經(jīng)驗讓我意識到：我們這塊土地上有很多人沒有坐過飛機(jī)，也沒有上過本科，但他們是活生生的人，他們也要看劇，也有精神愉悅的需求。

很多長劇放棄了這群觀眾，我們只不過做了他們不愿意做的事情。

文章來源：新榜

 
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