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騰訊收到一個危險信號

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：甘靈文 發(fā)布于：2024-03-25 14:50

“新生代游戲公司層出不窮，我們一時無所適從……毫無建樹的感覺……游戲不能躺在功勞簿上”、“（視頻號）讓我們在短視頻失利情況下，具備一個抓手”——對照騰訊 2023Q4 及全年財報，再回看馬化騰春節(jié)前年會對各業(yè)務(wù)的評價，別有一番滋味。

3 月 20 日港股盤后，騰訊發(fā)布 2023Q4 及全年財務(wù)報告：2023 年騰訊收入同比增長 10% 達(dá) 6090 億元，NON-IFRS（非國際會計準(zhǔn)則）凈利潤 1576.9 億元，同比增長 36%。

其中，2023Q4 營收同比增長 7.1% 達(dá) 1551.96 億元（低于分析師預(yù)估的 1574 億元），凈利潤270.25 億元（低于預(yù)期 332 億元），較上年同期 1069 億元驟降 74%——需要說明的是，去年同期騰訊因出售美團(tuán)股票帶來千億收益，所以 2023Q4 凈利潤同比大幅下降，但環(huán)比 Q3 依然下降 24%；調(diào)整后凈利潤同比增長 44% 達(dá) 426.81 億元。

按說騰訊盈利（調(diào)整后）大幅改善，各項數(shù)據(jù)應(yīng)該同步提振，但礙于游戲業(yè)務(wù)季度表現(xiàn)不佳，尤其 2023Q4 是近四個季度最低同比增長率，拖累騰訊營收、凈利潤均低于市場預(yù)期。

由此可見，雖然騰訊 2023 年業(yè)績相比 2022 年（營收、利潤首次雙降）在強(qiáng)勢反彈，但仍未完全走出外界承壓的困境。

微信還是最靚的崽

當(dāng)下外界分析視頻號很容易限于騰訊“電商夢”的延續(xù)，其實視頻號最直接拉動的反而是廣告業(yè)務(wù)。

騰訊廣告業(yè)務(wù) 2022 年表現(xiàn)低迷，但 2023 年視頻號成為“全村的希望”后，騰訊廣告收入逆勢超千億達(dá) 1015 億元，增速達(dá) 23%，這背后視頻號、小程序游戲廣告分成是帶來增量的兩大“功臣”。

以 2023Q4 為例，廣告業(yè)務(wù)同比增長 21% 達(dá) 298 億元，騰訊就將增長歸功于視頻號的廣告需求及廣告平臺的持續(xù)升級——一個可參照的數(shù)據(jù)是騰訊于 2023Q2 曾披露視頻號對廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)達(dá) 30 億，占比超 12%。

同時，2023Q4 微信 MAU（月活躍用戶數(shù)）環(huán)比凈增 700 萬，用戶盤擴(kuò)大至 13.43 億（截至 2023 年底），翻一下國內(nèi)最新人口普查數(shù)據(jù)就知道微信的滲透有多恐怖了。

當(dāng)然，騰訊內(nèi)容生態(tài)有喜有憂——騰訊音樂于 3 月 19 日發(fā)布的年報表現(xiàn)不錯，付費用戶破億帶動收入上揚(yáng)；但閱文財報卻出現(xiàn)收入、用戶全面倒退的趨勢：2023 年營收下滑 8%，NON-IFRS 盈利驟降 16.2%，自有及（騰訊產(chǎn)品）自營渠道 MAU 減少近 4000 萬。

不過，受益于微信生態(tài)龐大的用戶基數(shù)，Q4 季度微信搜索日活躍用戶數(shù)破 1 億，微信視頻號總用戶使用時長翻番，騰訊財報歸因是推薦算法優(yōu)化下日活躍賬戶數(shù)和人均使用時長的增長，帶動收費增值服務(wù)用戶數(shù)也攀升至 2.48 億。

要不說馬化騰是個“耿直boy”，早在 1 月 29 日年會就沒憋住表達(dá)了興奮：“經(jīng)過一年多的發(fā)展，視頻號的確不負(fù)眾望，在成長過程中有很多驚喜，讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備一個堅實抓手。”

事實上，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人在“ 2024 微信公開課”透露：2023 全年 GMV（商品交易總額）接近 2022 年的 3 倍，供給數(shù)量增長 300%，訂單數(shù)量增長超 244%，GPM （每千次展現(xiàn)下單總金額，常用來衡量直播間賣貨能力）超 900 元。

雖然，微信并未公布具體 GMV 數(shù)據(jù)，但虎嗅通過可靠信源獲悉，視頻號 2023 上半年 GMV 已超千億，618、雙十一等電商大促更是跑出了陡峭的上揚(yáng)曲線，全年 GMV 約 3500 億，廣告收入預(yù)估超 150 億元。

視頻號跑上快車道，自然離不開微信商業(yè)化的提速：

一方面，知情人士向虎嗅指出，微信 2023 年加快了視頻號團(tuán)隊建設(shè)，其隸屬微信基礎(chǔ)產(chǎn)品部，團(tuán)隊超 300 人，分為基礎(chǔ)產(chǎn)品運營、直播運營、算法和數(shù)據(jù)推薦、電商四大板塊；其中，算法和數(shù)據(jù)推薦團(tuán)隊人數(shù)最多。

另一方面，與抖音的強(qiáng)運營導(dǎo)向不同，微信視頻號是產(chǎn)品導(dǎo)向。據(jù)虎嗅不完全統(tǒng)計，整個 2023 年視頻號公告的規(guī)則、政策類信息近 300 條，較 2022 年的 184 條增長近一倍；卡思咨詢創(chuàng)始人李浩分析，抖音的重大變化經(jīng)常潛藏在運營規(guī)則的調(diào)整里，而視頻號的重大變化往往都在產(chǎn)品調(diào)整里。

此外，抖音狂奔過程中不斷細(xì)化的規(guī)則都在壘高其電商門檻。一位抖音服務(wù)商向虎嗅表示，部分商家已經(jīng)跟不上抖音的玩法。“流量主要來自推薦頁，搜索量較少，而推薦頁自然流量要根據(jù)完播率、互動率、興趣度及熱力值進(jìn)行分析，部分項目會進(jìn)行投流，觀察 GMV 轉(zhuǎn)化；至于直播考核指標(biāo)包括直播時長、目標(biāo)流水、商戶滿意度、核銷 GMV、退單等。”

上述局面在一定程度上刺激更多創(chuàng)作者試水視頻號，視頻號小店成為越來越多賣家品牌選擇的渠道之一。“抖音電商的快速迭代和激烈內(nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將視頻號逼成了品牌的一個增量場景。”某三方機(jī)構(gòu)分析師對虎嗅表示。

尤其 2022~2023 年期間，抖音電商加載率增加導(dǎo)致用戶體驗下降，很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻號消化，部分創(chuàng)作者因此開始向視頻號遷徙——這背后，視頻號則基于人＞貨、場的先天優(yōu)勢，深挖社交關(guān)系鏈的交易需求，以“人”為中心構(gòu)建新交易場景。

對于直播帶貨的相關(guān)情況，劉熾平在財報電話會議中透露，2023 年整體銷售額超 1000 億元（包含視頻號、小程序等），但與視頻號業(yè)務(wù)規(guī)模相比仍然非常小，和小程序電商銷售額相比也很小，希望抓住這個業(yè)務(wù)帶來的巨大機(jī)會。

當(dāng)然，視頻號亦是整個微信商業(yè)化小步快跑的縮影——這既符合騰訊集團(tuán)之于微信寄予的厚望，也是集團(tuán)意志浮上水面的顯性體現(xiàn)。一位港股分析師對虎嗅表示：“從騰訊各個業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，仍然值得期待且上限足夠高的就是微信商業(yè)化，尤其是視頻號。”

騰訊游戲，喜憂參半

騰訊既有被馬化騰視作“全村希望”的視頻號，也有表現(xiàn)欠佳的“老將”——如影響騰訊基本面和估值的游戲業(yè)務(wù)。

整個 2023 年增值服務(wù)收入（含游戲）達(dá) 2984 億元，營收占比近半；其中，游戲業(yè)務(wù)全年進(jìn)賬 1799 億元，同比增長 5.4%，前三個季度只是增長疲軟，Q4 游戲營收則同比下滑 2% 僅 409 億，環(huán)比驟降 11%（涉及季節(jié)性因素）。

很多人可能沒概念，橫向?qū)Ρ闰v訊游戲 Q4（上新 + 十一假期）在本土 + 海外市場（雙雙疲軟）表現(xiàn)甚至不及行業(yè)淡季 Q2。

如果鋪開財報仔細(xì)研究就會發(fā)現(xiàn)，整個游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)出現(xiàn)“新喜舊憂”的分化，可謂“花開兩朵，各表一枝”：

騰訊游戲的“舊憂”在于：

騰訊國內(nèi)游戲表現(xiàn)疲軟，Q4 本土游戲市場收入同比下降 3% 至 270 億元，騰訊總裁劉熾平稱，“主要是《王者榮耀》《和平精英》兩大游戲在商業(yè)化上對用戶缺少吸引（收入減少）”——就連新上線的《無畏契約》《命運方舟》也沒能抵消《PUBG》和《和平精英》收入下滑的部分。

按說騰訊游戲這么大的盤子，每年十余款新游戲上線，但關(guān)鍵時刻倚重的還是王者和吃雞兩張牌，且《王者榮耀》《和平精英》至今上線已超 6 年。

客觀地說，2023 年騰訊也曾對一些新游寄予厚望，比如《黎明覺醒：生機(jī)》《合金彈頭：覺醒》《白夜極光》等，但上述產(chǎn)品并未在市場掀起水花。

值得一提的是，資源倒灌、重金猛砸的《元夢之星》于 2023 年 12 月 25 日上線，其與《蛋仔派對》硬剛春節(jié)檔后，并未重現(xiàn) 2018 年“吃雞大戰(zhàn)”后來居上的戲碼，一定程度將騰訊游戲的乏力擺到了明面上。

“元夢和蛋仔在搶 00 后，也在爭下一代輕社交場景，這關(guān)系到兩家其他產(chǎn)品的邊界。”一位游戲從業(yè)者向虎嗅說道。

如果將《元夢之星》與《蛋仔派對》鏖戰(zhàn)的投入對照財報數(shù)據(jù)來看則更為鮮明：騰訊 2023Q4 銷售及市場推廣開支 110 億元，相比 Q3 的 79 億元多花了 31 億元，騰訊解釋主要由于支持新內(nèi)容發(fā)布的推廣及廣告力度加大——雖然 Q4 季度內(nèi)《沖呀!餅干人:王國》《七人傳奇：光與暗之交戰(zhàn)》《石器時代：覺醒》《元夢之星》相繼上線，但《元夢之星》肩負(fù)著騰訊正面硬剛《蛋仔派對》的重?fù)?dān)。

對比來看，《蛋仔派對》全力以赴與《元夢之星》的派對大戰(zhàn)，網(wǎng)易付出的代價是 2023Q4 營銷費用僅比 2023Q3 多花近 6.5 億元，顯然騰訊付出的成本更大，但《元夢之星》與《蛋仔派對》的對壘也進(jìn)一步推動派對游戲出圈。

數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)，蛋仔與元夢春節(jié)前后 IOS 端下載表現(xiàn)

還有一個危險信號不容忽視——Q4 騰訊不僅國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，國際市場增速也走弱微增 1%  至 139 億，收入依舊靠《PUBG Mobile》《Valorant》等老游戲拉動；甚至，Q4 季度扣除匯率波動后，騰訊國內(nèi)外游戲業(yè)務(wù)均出現(xiàn)下降。

不可否認(rèn)，騰訊依舊是絕對頭部、不可替代的港股投資標(biāo)的，但面對最新財報游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，大家顯然對 2024 年騰訊表現(xiàn)開始審慎樂觀——若游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)低迷，騰訊基本面勢必受到影響。

或為提振士氣、或認(rèn)為當(dāng)前股價被嚴(yán)重低估，騰訊在財報發(fā)布當(dāng)天宣布了一項大規(guī)�；刭徲媱�，將股份回購規(guī)模至少翻倍——從（2023 年）490 億港元增加至（2024 年）超 1000 億港元。

也難怪馬化騰會在 1 月 29 日騰訊年會上說，騰訊游戲業(yè)務(wù)在過去一年遭遇了巨大挑戰(zhàn)。“新生代游戲公司層出不窮，從玩法類到內(nèi)容類的轉(zhuǎn)變，我們一時無所適從，友商不斷產(chǎn)出新品，我們就好像毫無建樹的感覺，雖然也推出了新品，但沒有想象中那么好。”

騰訊游戲的“新喜”在于：

一是《金鏟鏟之戰(zhàn)》《英雄聯(lián)盟手游》《暗區(qū)突圍》等近年發(fā)布的新品數(shù)據(jù)不俗，好歹算騰訊游戲多元化布局的一抹亮色。財報顯示，Q4 季度《金鏟鏟之戰(zhàn)》DAU（日活躍用戶數(shù)） 和總游戲時長位列國內(nèi)手游Top 5，《英雄聯(lián)盟手游》則在總收入與總游戲時長兩方面躋身中國手游 Top 5。

二是整個 2023 年騰訊海外游戲收入占到了游戲總收入的 30%，同比增長 14%，騰訊管理層對騰訊游戲海外業(yè)務(wù)是滿意的態(tài)度——“海外（游戲）增長很不錯”，劉熾平在財報后媒體業(yè)績溝通會上如是評價，并認(rèn)為騰訊海外游戲的表現(xiàn)遠(yuǎn)超平均水平。

具體到 2023Q4，騰訊海外游戲占騰訊游戲的比重升高到 34%，總算在國際化進(jìn)程中又進(jìn)了一步——Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示：截至 2023 年 12 月《PUBG Mobile》海外總收入逼近 45 億美元；而《勝利女神：妮姬》（2022 年 11 月海外上線） 2023 年為騰訊貢獻(xiàn) 37% 的海外收入，是僅次于 PUBG Mobile 的爆款。

值得一提的是，Q4 季度騰訊披露了爆款游戲（2023 年國內(nèi)市場年流水超 40 億元且季度 DAU 超過 500 萬的手游或PC端超 200 萬的騰訊游戲）的數(shù)量從 6 款上升至 8 款，且小游戲去年總流水增長超過 50%。

上述成績多少算是幫（階段性失利的）游戲業(yè)務(wù)挽尊了。

騰訊找到托底的“牌”

當(dāng)然，騰訊要在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代調(diào)整生長路徑，ToB 的金融科技及企業(yè)服務(wù)便成為托底的“牌”——整個 2023 年該業(yè)務(wù)營收 2038 億元，且連續(xù)三年在騰訊大盤占比超三成、并實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

具體到 2023Q4 季度，騰訊金融科技及企業(yè)服務(wù)收入同比增長 15% 至 544 億元，依然維持雙位數(shù)同比增長——通過騰訊財報分析，這部分主要由商業(yè)支付活動增加拉動，可以歸功于兩方面：

一是視頻號帶貨技術(shù)服務(wù)費增加，即視頻號傭金收入的純增量；

二是云業(yè)務(wù)也在恢復(fù)增長，且理財服務(wù)及消費貸款服務(wù)也在增長，如企業(yè)服務(wù)收入實現(xiàn)約 20% 的同比增長。

事實上，自 2015 年騰訊便開始布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；此后，即便短期業(yè)績承壓，騰訊仍在保持對戰(zhàn)略業(yè)務(wù)和科技創(chuàng)新的持續(xù)投入。

尤其 2021 年，騰訊長期建立的穩(wěn)定性在監(jiān)管（針對游戲、金融科技的監(jiān)管）、疫情、經(jīng)濟(jì)形勢多方?jīng)_擊下松動——于是，騰訊主動弱化游戲依賴，聚焦金融科技及企業(yè)服務(wù)，希望在新發(fā)展邏輯下調(diào)整生長路徑。

2023 年國內(nèi) AI 熱潮席卷而來，不少公司和創(chuàng)業(yè)者找到了向上攀爬的時代入口；騰訊亦于 2023 年 9 月上線混元大模型，并在 2024 年 3 月推出了圖生視頻能力。

目前，騰訊混元大模型在 B 端主要服務(wù)騰訊會議、企業(yè)微信、騰訊文檔等，并在騰訊內(nèi)部 400 多個業(yè)務(wù)中內(nèi)測，騰訊 2023 年 9 月公布的一則數(shù)據(jù)顯示：騰訊會議接入混元大模型后，付費用戶數(shù)同比增加了 500%；至于混元大模型在 C 端的落地，劉熾平在業(yè)績媒體溝通會上表示未來會上線不同小程序或APP，讓用戶進(jìn)一步使用（混元大模型），“今年可以期待一下”。

當(dāng)然，騰訊作為一家頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠，一直提供著“惹人眼紅”的薪資：騰訊 2023 年財報數(shù)據(jù)顯示，截止 2023 年 12 月 31 日，騰訊擁有 105416 名員工，較 2022 年底的 108436 名員工少 3000 人左右；與此同時，2023 年度騰訊總酬金為 1076.75 億元——就此可計算騰訊人均年薪 102.1 萬元（工資+福利+股份等）。

可是，高薪 + 渠道話語權(quán) + 投資布局/資源勢能推動騰訊游戲獨占鰲頭多年；如今面對（網(wǎng)易、米哈游等）攻勢兇猛的新游，卻出現(xiàn)戰(zhàn)略層面的慌亂及應(yīng)激焦慮——如何應(yīng)對“老產(chǎn)品漸露疲態(tài)、新產(chǎn)品階段性乏力”的困境，是騰訊 IEG 戰(zhàn)略決心與持續(xù)產(chǎn)品力的一次大考。

即便騰訊在有意淡化游戲依賴，比如 2023Q4 游戲占總營收比重降至約 26% 的新低，但騰訊當(dāng)初最有鋒芒的業(yè)務(wù)團(tuán)隊為何成了一支不會打“突圍戰(zhàn)”的隊伍？是組織老化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力退化，還是跳出路徑依賴就失去了光芒？

要知道，狂奔的字節(jié)在今年春節(jié)前 All Hands（員工面對面）全員分享會上都在反思“大公司病”——字節(jié) CEO 梁汝波在分享中多次提及“危機(jī)感”，并將“加強(qiáng)危機(jī)感”列入年度目標(biāo)——梁汝波坦言，不少人反饋，現(xiàn)在字節(jié)“該有的大公司病全有了”。

騰訊游戲所釋放的危險信號，也是時候引起管理層重視了。

文章來源：虎嗅網(wǎng)

 
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