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能讓果粉排隊12個小時，Apple Store有何魔力？

劉凡編輯：劉凡發(fā)布于：2024-03-22 11:14 PConline原創(chuàng)

2008年，中國大陸第一家Apple Store在北京三里屯店開業(yè)時，中國市場的銷售額還不到蘋果全球市場的1%；到了2023財年，大中華區(qū)占據(jù)了蘋果總營收的18.4%，是除北美外，蘋果最大的單一市場。

3月21日，Apple Store靜安零售店開業(yè)。開業(yè)這天，“靜安寺蘋果店開業(yè)前大排長龍”登上了微博熱搜。在移動互聯(lián)網(wǎng)和線上購物越來越普及的當(dāng)下，沒有折扣的Apple Store是其中的異類。

圖片來源：陳澤鈞

如果從一家線下門店的角度來說，靜安店其實并沒有什么特殊意義，它只是大中華區(qū)第57家、上海第8家Apple Store，甚至在同一條路（南京路）的東邊還有另一家Apple Store（南京東路店）。

它也有不一樣的地方。靜安店的規(guī)格等級僅次于紐約第五大道的全球蘋果旗艦店，是全球第二大、亞洲規(guī)模第一大蘋果零售店。當(dāng)然，對許多上海人來說最重要的是，它開在上海最知名的寺廟靜安寺的對面。

為了給新店造勢，蘋果用上海市市花白玉蘭設(shè)計了宣傳海報；蘋果CEO蒂姆·庫克也提前一天到達(dá)上海，和演員鄭愷來了一次“偶遇”；最后庫克親自到場為門店揭幕。

融入了上海氣質(zhì)的Apple Store

如果說浦東陸家嘴“三件套”是上海世界性的一面，那浦西的靜安寺大概就是上海的另一面，它們合在一起構(gòu)成了上海國際大都市的底色——走在時代前沿，又根植本土文化。

靜安寺是江南有名的古剎，最早可追溯到三國時期，但還不叫這個名字，北宋祥符元年（1008年），寺廟更名為靜安寺。

上海本地媒體《新民晚報》評價靜安寺：整個靜安寺的風(fēng)格，始終與海派都市的風(fēng)格保持統(tǒng)一，即使不進(jìn)寺內(nèi)，人們也能從寶塔尖頂、寺外梵幢等看到靜安寺的金碧輝煌和氣度恢弘。

夜晚的靜安寺

上海人阿蝙對靜安寺的印象深刻，“這一帶一年四季都人流量巨大，靜安寺本身的游客數(shù)量其實不多，主要歸功于周邊各百貨大樓，久光、晶品、芮歐、嘉里中心、上海商城等，所提供的餐飲和購物檔次都不低。再走過去幾步就是恒隆，各家奢侈品公司的中國區(qū)總部。不過近兩年由于經(jīng)濟(jì)不景氣，靜安寺也受到一定影響，人流不如以往，開在黃金地段的宜家也閉門歇業(yè)了。”

雖然大部分人更熟知的是南京東路，但事實上靜安店所屬的南京西路在上海人心中同樣地位甚高。在阿蝙看來，南京西路是華東第一奢侈品一條街，再加上靜安寺的文化符號，誰都會想在這里安營扎寨。

圖片來源：Apple

新店與靜安寺相視而立，不過，站在靜安寺大門前你可能很難發(fā)覺它就在眼前。門店主體位于下層廣場，只有站在它的上方，才能體會到“噢，原來這里有一家Apple Store”。

圖片來源：Apple

受限于地形和位置，靜安店并不像浦東店那樣外顯，它的不同主要體現(xiàn)在內(nèi)部。進(jìn)入建筑內(nèi)部映入眼簾的是八根銀色立柱，宛如法院前的巨型門柱，頗具威嚴(yán)。不過，這幾根立柱是店內(nèi)原有結(jié)構(gòu)的一部分，而非蘋果新建。

圖片來源：Apple

為了盡可能消除地下空間帶來的壓抑感，蘋果在天花板中央安裝了一個巨大的圓形的燈光穹頂，用顯色度極高的燈光模擬出透亮的開陽感。穹頂周圍則用環(huán)形木板裝飾，削弱金屬立柱帶來的冰冷感。

圖片來源：Apple

和其他Apple Store展示桌大多平行擺放不同，這里的一樓展示桌呈扇形，向中間對稱。

靜安店最特殊的區(qū)域可能要數(shù)上層區(qū)域的“Boardroom商談室”，這是Apple Store設(shè)立的一個全新空間，專為企業(yè)客戶和開發(fā)者打造，可以提供個人建議和培訓(xùn)。

Apple 零售業(yè)務(wù)高級副總裁 Deirdre O 'Brien 表示，“這是一家傳統(tǒng)與現(xiàn)代無縫融合的零售店，與這個歷史悠久的上海街區(qū)相得益彰。”

圖片來源：Apple

Apple Store造就的獨特文化

國內(nèi)知名雜志《三聯(lián)生活周刊》的Slogan是“一本雜志和他倡導(dǎo)的生活”，那么套用到Apple Store上，則可以說是“一家門店和他倡導(dǎo)的科技生活方式”。

陳澤鈞總共去過10家Apple Store，遍布廣州、深圳、香港、澳門、杭州，為了趕上靜安店的開業(yè)活動，這次特意從珠海飛到上海。他知道這是世界第二大Apple Store，僅次于紐約第五大道店。對他來說，這一次最不同的地方在于有機會見到蘋果CEO庫克。

不過，很多人甚至提前12小時就開始排隊，由于人流量過大，在開業(yè)前現(xiàn)場就提前截止了排隊。

圖片來源：Apple

他對新店的印象是，“這家Apple Store沒有像其他地標(biāo)性的Apple Store一樣把自己弄得很顯眼，甚至沒有在正門中央裝上LOGO，反倒是隔壁的靜安寺成了它的‘地標(biāo)’。”

陳澤鈞與蘋果零售業(yè)務(wù)高級副總裁Deirdre O 'Brien的自拍

過去每當(dāng)新款iPhone發(fā)售時，媒體總會采訪在Apple Store前排隊的人群，試圖從這群最熱衷蘋果產(chǎn)品的“果粉”中，窺探新iPhone的銷售命運。

過去，Apple Store的門店風(fēng)格、銷售模式被很多其他科技公司競相模仿，各式各樣的自營旗艦店如雨后春筍般冒出，但真正具備其神韻的卻很少。從商業(yè)的角度來說，并不是每家廠商都能承受昂貴的門店租金，以及源源不斷地提供高品質(zhì)銷售和服務(wù)。

2021年初，OPPO關(guān)掉了其在上海超級旗艦店，這也是OPPO的第一家旗艦店，關(guān)店原因是線下成本過高，門店入不敷出。

把門店建設(shè)成一個品牌標(biāo)識，是Apple Store最為成功之處。每一家令人難忘的門店背后，都會潛移默化地提升蘋果的品牌忠誠度，抑或是轉(zhuǎn)化成看得見的銷量。

蘋果的產(chǎn)品幾乎銷往每一個國家，全球活躍設(shè)備數(shù)超過22億臺（截至2023年第四季度），但卻只有不到30個國家和地區(qū)建有Apple Store。

Apple Marina Bay Sands

一些知名Apple Store往往有著極為出眾的設(shè)計，或是本身就身處知名建筑之內(nèi)，例如新加坡的Apple Marina Bay Sands是第一家坐落于水面上的Apple Store零售店；位于洛杉磯高塔劇院的Apple Tower Theatre等。

Apple Tower Theatre

物以稀為貴，許多人甚至將有沒有Apple Store視作一座城市是否國際化或受歡迎的指標(biāo)之一。上海的八家門店是全亞洲的城市之最，恰如上海在中國經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)中的地位。

Apple Store是如此與眾不同，以至于有不少人會關(guān)心一家門店的“生前生后”史。科技媒體9to5mac在2018年統(tǒng)計86間Apple Store舊門店的前世今生，仿佛它們是有血有肉的人物。

9to5mac評價道，蘋果只在充滿活力和最為理想的區(qū)域開設(shè)門店，如果一個曾經(jīng)有活力的區(qū)域如今已大不如前，那么這個地區(qū)的門店可能就要搬家了。

蘋果在中國需要更多存在感

過去一年，蘋果在中國的影響力正面臨挑戰(zhàn)。

據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)，今年前六周，iPhone在中國的銷量同比下降了24%，在中國智能手機廠商中排名第四，市占率由2023年的19%下降到了15.7%。蘋果在華最大對手華為的同期銷量暴漲了64%，市占率從9.4%上升到了16.5%，超越了蘋果。

根據(jù)蘋果財報，2024財年第一財季（2023年第四季度）蘋果總營收1195.8億美元，同比增長2%；其中大中華區(qū)營收208億美元，同比下降12.91%，為2020年以來最差的第一財季表現(xiàn)。蘋果CFO盧卡·梅斯特里對此表示，公司對于中國市場收入的下滑感到不滿意，但是中國市場仍蘊含長期重大機遇。

今年年初，蘋果極為罕見地在官網(wǎng)開啟了一輪“限時優(yōu)惠”，降價幅度最高超過千元。過去，第三方渠道蘋果產(chǎn)品降價促銷的并不少，但由蘋果官方開啟的降價卻少之又少。

這次的上海行，庫克還與三家蘋果供應(yīng)鏈廠商比亞迪、藍(lán)思科技、長盈精密的高管進(jìn)行了會面，庫克表示：“對于蘋果的供應(yīng)鏈來說，我覺得沒有比中國更重要的地方了”。

蘋果CEO蒂姆·庫克現(xiàn)身為Apple靜安店揭幕圖片來源：Apple

一家門店對蘋果的營收影響有限，但在“蘋果供應(yīng)鏈外遷”傳言的背景下，蘋果需要用實際行動鞏固他對中國市場的承諾，擁有極強品牌標(biāo)識，且自帶本土化功能的Apple Store是其中的舉措之一。

而就在靜安Apple Store開業(yè)的當(dāng)天，蘋果迎來了更大的麻煩。

當(dāng)?shù)貢r間3月21日，美國司法部對蘋果公司提起反壟斷訴訟，稱蘋果損害了消費者、開發(fā)者和競爭對手的利益。蘋果回應(yīng)稱，該訴訟“在事實和法律上都是錯誤的”，并表示“將積極應(yīng)對”。

當(dāng)天蘋果股價下跌4.1%，市值蒸發(fā)約1130億美元，今年以來跌幅達(dá)11%。

兩個最大市場同時面臨挑戰(zhàn)，蘋果的“苦日子”可能要到來了。

蘋果 Apple Store 庫克

劉凡

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