太平洋科技要聞

SHEIN的AB面：“去國產(chǎn)化”的電商獨(dú)角獸

曾憲天編輯：曾憲天發(fā)布于：2024-03-11 17:16 PConline原創(chuàng)

作者：曾憲天

編輯：林炯佳

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，總有許多讓人驚嘆與回味的商業(yè)故事，它們始于微末，最終筑起高塔。哪怕過5年、10年，還是會(huì)不斷有人捧起，細(xì)讀。

以高性價(jià)比服裝出海生意迅速崛起的SHEIN（下稱希音），原本也是其中一個(gè)頗為精彩的商業(yè)故事。

希音創(chuàng)始人許仰天是山東淄博人，早期有著互聯(lián)網(wǎng)SEO的工作經(jīng)驗(yàn)。2008年，許仰天將互聯(lián)網(wǎng)、服裝、出口這三種元素整合在了一起，創(chuàng)立希音，布局跨境電商生意。國內(nèi)，尤其是華南強(qiáng)大的服裝供應(yīng)鏈，給了希音出海巨大的底氣和支持。

物美價(jià)廉、快速迭代換新的海量服飾產(chǎn)品，讓希音火箭般崛起，迅速風(fēng)靡海外。巔峰時(shí)期的希音，估值高達(dá)千億美元，與字節(jié)跳動(dòng)、SpaceX這些超級獨(dú)角獸處于同一梯隊(duì)。

國內(nèi)這邊，一時(shí)間行業(yè)和媒體輿論都給予了鮮花和掌聲，大肆報(bào)道、宣傳希音的出海征途。但隨著時(shí)間的推移，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，希音的出海故事，變得越來越尷尬。

在希音之前，全球快時(shí)尚之王是西班牙的ZARA。

傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，決定款式設(shè)計(jì)的是服裝設(shè)計(jì)師，品牌們幾乎從來不聽消費(fèi)者的聲音。1975年，一個(gè)叫奧特加的西班牙服裝商人，開了一家店叫ZARA，他決定改變所謂的傳統(tǒng)規(guī)則。

奧特加每做一個(gè)新款樣品，都會(huì)掛在門面顯眼位置，順便觀察用戶的反饋。如果用戶普遍喜歡，他就會(huì)讓工廠加大產(chǎn)量，如果用戶反響平平，則馬上更改款式。用現(xiàn)在的話來說，奧特加運(yùn)用的就是小單快反的爆款思維。這個(gè)策略是有效的，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己能決定衣服的款式，逐漸成了ZARA的死忠粉。

更重要的是，依托于西班牙當(dāng)?shù)赝晟频姆b產(chǎn)業(yè)鏈，奧特加的衣服能做到價(jià)格便宜，款式多樣。ZARA的服裝，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到成品上架，時(shí)間周期能控制在5個(gè)星期以內(nèi)。根據(jù)市場的反饋，ZARA一年更新數(shù)萬款新品，哪怕是爆款，在店面的停留時(shí)間也不會(huì)很長。

每隔一段時(shí)間，消費(fèi)者走進(jìn)ZARA門店，都能有新的發(fā)現(xiàn)，而且必須趁早下單，因?yàn)榭赡苓^幾天這個(gè)款式就下架消失了。靠著對傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)的顛覆式打法，ZARA發(fā)展數(shù)十年后，成為全球首屈一指的快時(shí)尚服裝品牌，業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開優(yōu)衣庫、H&M等同類對手。奧特加也從一個(gè)普普通通的西班牙服裝商人，躋身全球最頂級的富豪陣營。

希音的故事，幾乎是ZARA的復(fù)刻版。區(qū)別在于，希音靠著更為龐大、完善的中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的加持，讓這個(gè)成功故事實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級的放大。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，希音估值高點(diǎn)達(dá)到1000億美元規(guī)模，超過了ZARA和H&M兩大服裝巨頭的總和。

希音的成功秘訣，是把ZARA的小單快反、爆款模式，做到了極致。傳統(tǒng)的服裝款式，往往需要三個(gè)月的時(shí)間走完全部流程，上架銷售。ZARA把這個(gè)時(shí)間壓縮到了兩周，而希音，是5-7天。

希音的這種極致效率，靠的是廣州完備的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。在廣州番禺的南村、塘西村等地，PConline看到了無數(shù)大大小小的服裝工廠。有些地方甚至發(fā)展成了一樓臨街門面做服裝產(chǎn)業(yè)鏈生意，像服飾配件、各類包裝、物流等，二樓則是成品制衣廠的模式。麻雀雖小，五臟俱全。一個(gè)小小的村子或是工業(yè)園區(qū)，或許就能涵蓋服裝產(chǎn)業(yè)鏈的全鏈路生意。

“之前那兩三年，哪怕是傳統(tǒng)意義上的淡季，希音都一直有穩(wěn)定的訂單發(fā)過來。”在塘西工業(yè)園，一位服裝生意人士對PConline表示，自己曾當(dāng)過希音的供應(yīng)商，訂單量比較穩(wěn)定，但就是利潤太低，國內(nèi)市場復(fù)蘇后，他的供貨重心回到了國內(nèi)。

他進(jìn)一步表示，也不是所有人都適合做希音，至少你得有一定規(guī)模的制衣廠房，還有自己專門的設(shè)計(jì)師才行。廠房規(guī)模代表著能否接得住希音的訂單，設(shè)計(jì)師則是需要快速響應(yīng)，滿足希音對于服裝款式快速上新的要求。

一位做服裝包裝生意的店主則告訴PConline，服裝這門生意，很難立品牌，大部分人只看價(jià)格。尤其是中小服裝廠，不要指望顧客會(huì)因?yàn)槠放苼碣I你的衣服。所以銷量、利潤一定是比品牌重要的。希音為什么吸引商家，就是因?yàn)樗軒湍阕吡�，哪怕每一單的利潤很少很少，量上來了，都能積少成多。

而且希音只在外國市場賣，走希音渠道的廠家，更加不用指望自己的品牌在海外能被記住。對廠家來說，做好產(chǎn)品，壓縮成本，能拿貨出來賣就行了。希音是托管模式，廠家把衣服送到希音的倉庫，其他的都不用管了，也還是挺省心的。中小商家最怕的就是拖款，希音的結(jié)款效率也比較高，所以比較受歡迎。

實(shí)際上，塘西村、南村等地，離希音廣州中心都很近，直線距離都在兩公里左右。廣州的服裝產(chǎn)業(yè)，遠(yuǎn)不止于番禺。還有中大面輔料市場、十三行服飾批發(fā)街等國內(nèi)首屈一指的產(chǎn)業(yè)集群，能夠從面料、輔料到服裝加工各個(gè)環(huán)節(jié)，快速響應(yīng)希音那“小單快反”的極致化需求。

廣州還有通達(dá)粵港澳和全球各區(qū)域市場的發(fā)達(dá)物流網(wǎng)絡(luò)，能讓希音把成千上萬件新款成衣，送到世界各地的買家手里。服裝產(chǎn)業(yè)鏈的問題解決了，希音接下來要做的就是對互聯(lián)網(wǎng)流量的極致利用。

希音創(chuàng)始人許仰天原本的工作便是網(wǎng)絡(luò)SEO，跟流量打交道。所以早在2010年，希音就開啟了網(wǎng)紅營銷策略。在海外市場，希音憑借社交媒體、各種網(wǎng)紅營銷出圈，讓平臺上廉價(jià)、爆款衣服迅速圈粉。一個(gè)頭部網(wǎng)紅在自己爆款視頻中不經(jīng)意間的推薦、種草，效果可能比無數(shù)線下柜臺，銷售員的推銷更好。

希音的流量打法十分成功，款式多樣、極致性價(jià)比的服裝，被互聯(lián)網(wǎng)放大了規(guī)模效應(yīng)。市場分析機(jī)構(gòu)data.ai公布的《2024 移動(dòng)市場報(bào)告》顯示，希音2023年成為全球購物類App下載量冠軍。

互聯(lián)網(wǎng)也讓小單快反模式變得更有效率。希音通過用戶數(shù)據(jù)反饋以及互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)流行元素的捕捉，自動(dòng)生成流行款式，實(shí)時(shí)完成小單試水。根據(jù)消費(fèi)者的反饋再?zèng)Q定是否擴(kuò)大生產(chǎn)。成功的爆款產(chǎn)品，又能自動(dòng)提取設(shè)計(jì)元素，重新排列組合或小幅修改，就生成了所謂的新款式，繼續(xù)進(jìn)行試銷-擴(kuò)大生產(chǎn)或重新改款的循環(huán)鏈條。這比起ZARA將衣服掛在門店來等待用戶反饋，效率提升了許多倍。

廣州乃至整個(gè)華南服裝產(chǎn)業(yè)鏈中的希音供應(yīng)商們，要做的就是根據(jù)希音的訂單和指令，配合快速設(shè)計(jì)改款、生產(chǎn)交付，成為希音及時(shí)效率流水線上的重要一環(huán)，不斷給希音這個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的服裝巨頭增加動(dòng)力。

靠著國產(chǎn)服裝供應(yīng)鏈起家，在廣州成長為巨頭平臺，那希音就是一家中國公司嗎？如今的希音，已經(jīng)無法對這個(gè)問題給出確切的答案了。希音的所謂出海，出得有些徹底。

希音的官網(wǎng)上，總部明確注明為新加坡，廣州則是與巴黎、倫敦等地區(qū)分部一樣，只是希音的多中心布局之一。希音創(chuàng)始人許仰天的國籍之謎，也是過去幾年外界爭議的焦點(diǎn)。

希音最早成立于2008年，以往在國內(nèi)的運(yùn)營主體是南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司，法人代表便是創(chuàng)始人許仰天。不過根據(jù)天眼查平臺信息顯示，南京領(lǐng)添已經(jīng)在2021年4月注銷營業(yè)執(zhí)照。許仰天本人也幾乎來了個(gè)“斷舍離”，曾經(jīng)擔(dān)任法人代表的各類公司，進(jìn)行了大量的注銷操作。

希音在國內(nèi)的核心公司變?yōu)榱藦V州希音國際進(jìn)出口有限公司，100%控股股東為ROADGET BUSINESS PTE.LTD，這是一家位于新加坡的公司，企業(yè)類型為外國法人獨(dú)資。所以從股權(quán)架構(gòu)上講，希音已經(jīng)是一家純粹的新加坡公司了。

希音的供應(yīng)鏈也在“出海”。2023年10月，希音宣布加速與巴西12個(gè)州的330家供應(yīng)商簽約。希音的巴西工廠也早已投產(chǎn)，還表示未來幾年將在巴西投資約10億人民幣，打造供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

孫正義的副手，前軟銀首席運(yùn)營官馬塞洛·克勞爾，也加入到了希音，成為希音集團(tuán)副董事長。他在接受媒體采訪時(shí)，談到了希音供應(yīng)鏈的遷移。他認(rèn)為一件襯衫，在半個(gè)地球之外制造完成，然后發(fā)到巴西來銷售，這樣的“中國制造”模式是沒有道理的，這種折騰沒什么意義。按照馬塞洛·克勞爾的觀點(diǎn)，打造本地供應(yīng)鏈，可以提升效率，節(jié)省物流時(shí)間，這也是希音“產(chǎn)業(yè)鏈出海”的核心原因之一。

對于創(chuàng)始人許仰天的“新加坡籍”爭議，公司主體出海、產(chǎn)業(yè)鏈出海等問題，希音鮮有對外發(fā)聲。2023年11月，央廣網(wǎng)在一篇報(bào)道中指出，希音極力擺脫身上的“中國”痕跡，各項(xiàng)“去中國化”的操作，一個(gè)關(guān)鍵的原因是希望繞開國內(nèi)監(jiān)管，以便更好地以“新加坡公司”的身份去美國上市。

根據(jù)央廣網(wǎng)援引華爾街日報(bào)的消息，希音在2023年下半年已秘密申請赴美上市。高盛、摩根大通和摩根士丹利將主導(dǎo)IPO承銷，并且已有投資人被秘密邀請參加路演。

希音或?qū)⒃?024年進(jìn)行IPO，尋求900億美元的估值。在2023年5月份的最新一輪融資中，希音的估值從千億美元高點(diǎn)，跌落至660億美元規(guī)模。不過也有消息稱，希音的“全球化”策略，美國資本市場并不買賬，其上市之路仍然充滿了未知數(shù)，難有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

在所謂“出�！钡牟呗陨�，希音與ZARA的故事則是截然不同的反面。當(dāng)競爭對手都去東南亞、拉丁美洲等地尋找更低的人力成本，更廉價(jià)的產(chǎn)業(yè)配套時(shí)，ZARA堅(jiān)定把總部和產(chǎn)業(yè)鏈留在了西班牙。ZARA創(chuàng)始人奧特加的國籍，也一直是西班牙。

希音的崛起，的確稱得上一個(gè)精彩的跨境電商故事，但也不必過度神話，希音仍需面對現(xiàn)實(shí)中難纏的對手。比如背靠阿里的速賣通，拼多多力推的Temu，還有字節(jié)著重發(fā)力的Tiktok shop，每一家都是希音不可忽視的跨境電商玩家。

對希音造成最大競爭壓力的，目前當(dāng)屬拼多多的Temu。同樣極致低價(jià)的策略，意味著Temu與希音爭奪的是同一類客群。Temu的優(yōu)勢在于，其不僅僅是單一的服飾類平臺，而是像綜合電商一樣，全品類發(fā)展。

2023年，希音是全球下載量最高的購物App，排名第二的，正是Temu。與希音海外布局多年，覆蓋更多市場不同，Temu才上線一年多，在發(fā)展時(shí)間遠(yuǎn)短于希音的情況下，都能對希音的發(fā)展帶來巨大的威脅，Temu的潛力可見一斑了。

在Temu已有布局的區(qū)域市場中，希音的確難以招架。過去的2023年，美國人最喜愛的購物App不是亞馬遜，也不是希音，而是Temu。在美國市場，Temu超越了TikTok、Instagram、Google、YouTube等眾多熱門應(yīng)用，成為美國下載量最高的App。

希音引以為傲的流量打法，以及國內(nèi)供應(yīng)鏈的高效利用能力，Temu全都會(huì)，而且實(shí)力更為強(qiáng)大。畢竟Temu要布局的國內(nèi)供應(yīng)鏈，遠(yuǎn)不止服裝這一個(gè)，而是包羅萬象的各類小商品品類。有第三方市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，單在美國服裝領(lǐng)域，Temu的入局就直接搶走了希音20%的市場份額。

巨大的競爭壓力也讓希音展開了回?fù)�，業(yè)務(wù)上不僅也往全品類發(fā)展，還通過法律手段來打擊Temu，稱Temu發(fā)表不實(shí)消息和虛假廣告來抹黑希音。Temu則反告希音搞壟斷策略，雙方也在商品、版權(quán)侵權(quán)問題上互相拉扯，法律訴訟不斷升級。

與Temu類似，背靠字節(jié)跳動(dòng)的TikTok Shop，也有種降維打擊的潛力。TikTok全球月活用戶早已突破10億，這還是與國內(nèi)的抖音用戶完全區(qū)隔開來的獨(dú)立且龐大的流量池。TikTok Shop的打法，也與國內(nèi)抖音直播帶貨、短視頻電商一樣，通過強(qiáng)大的短視頻、直播流量和頂尖的算法分發(fā)，實(shí)現(xiàn)巨大的流量-交易轉(zhuǎn)化效果。

根據(jù)媒體報(bào)道，TikTok Shop團(tuán)隊(duì)已經(jīng)設(shè)定了2024年達(dá)到500億美元的GMV目標(biāo)。國信證券分析認(rèn)為，樂觀假設(shè)下，TikTok GMV天花板高達(dá) 1000~2000 億美元，按美國線上社零每年增速5%算，TikTok Shop有望成為僅次于亞馬遜的全美第二大電商平臺。

最后是阿里旗下的跨境平臺速賣通。阿里公布的最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第三季度，速賣通訂單增長60%，阿里國際電商收入增長44%，連續(xù)6個(gè)季度超出市場預(yù)期。要在未來一定周期內(nèi)，保持國際電商業(yè)務(wù)增長，阿里必然需要繼續(xù)在速賣通上花更多的力氣。

今年1月，速賣通上線了半托管模式，以免傭、現(xiàn)金補(bǔ)貼等多項(xiàng)福利措施，吸引更多賣家入駐。所謂半托管模式，是指商家可以自己負(fù)責(zé)運(yùn)營、定價(jià)、營銷，跨境物流這種門檻較高的環(huán)節(jié)，就交給已有成熟體系的平臺來負(fù)責(zé)。這種模式適合希望在海外市場建立自主品牌影響力的商家，既能保證時(shí)效，又能降低全程履約受阻的風(fēng)險(xiǎn)。

與之對應(yīng)的就是全托管模式，雖然希音靠的就是全托管而迅速崛起，但這并不是希音一家的“專利”。速賣通、Temu、TikTok Shop等，都能為商家實(shí)現(xiàn)全托管運(yùn)營。所謂全托管，是指平臺擔(dān)任“代運(yùn)營”角色，負(fù)責(zé)運(yùn)營、銷售和物流等全環(huán)節(jié)，商家只需提供產(chǎn)品，與平臺協(xié)商定價(jià)即可，無需操心其他環(huán)節(jié)，輕量化操作。

從全托管到半托管的完善，表明速賣通等跨境電商平臺，正在不斷強(qiáng)化服務(wù)多元化商家需求的能力，這也是希音必須跟上的行業(yè)大勢。

2022年，希音營收規(guī)模達(dá)到240億美元，同比增長52.8%，2023年超過300億美元規(guī)模。希音曾表示，2025年將實(shí)現(xiàn)年收入585億美元的目標(biāo)。如果這個(gè)數(shù)字成為現(xiàn)實(shí)，那么希音的年?duì)I收額甚至將超過H&M和Zara現(xiàn)有的年銷售額的總和。這絕對稱得上是全球發(fā)展最快的時(shí)裝零售商，甚至可能變?yōu)槿蜃畲蟮臅r(shí)裝零售商。

雖然希音在服裝、快時(shí)尚領(lǐng)域已經(jīng)做到了頂尖，但從綜合電商的宏觀視角來看，希音需要補(bǔ)的課，還有很多。正如前文所言，希音需要應(yīng)對的對手，不再是被打敗的ZARA、H&M們，而是全品類發(fā)展，有著極大全球化野心的阿里、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)。這些巨頭在物流、財(cái)力、人才、全品類經(jīng)驗(yàn)等方面，都有著雄厚的“家底”，希音的下半場，將會(huì)是更為激烈的硬仗。

Shein 跨境電商

曾憲天

原創(chuàng)欄目