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為了避免“過氣”，今年支付寶五福有多努力？

曾憲天編輯：曾憲天發(fā)布于：2024-02-08 15:22 PConline原創(chuàng)

作者：曾憲天、林敏倩（實(shí)習(xí)）

編輯：林炯佳

整個(gè)阿里大生態(tài)，有兩大被不少用戶吐槽的營銷活動(dòng)。一個(gè)是剛剛走過第15屆的雙11，另一個(gè)則是進(jìn)入第9個(gè)年頭的支付寶集五福。

“一頓操作猛如虎，一看收入（優(yōu)惠）兩塊五”，是兩大營銷活動(dòng)存在的共性問題。2024年春節(jié)檔，新一年的支付寶集五福如期而至，做了一些豐富的升級，但并未解決上面這個(gè)核心問題。

今年支付寶“集五福”活動(dòng)進(jìn)行了升級，將電商領(lǐng)域最擅長的“造節(jié)”搬了過來，“集五�！鄙壋闪恕拔甯９�(jié)”，增加了不少游戲互動(dòng)玩法，周期更是拉長到了整個(gè)春節(jié)假期前后。

實(shí)際上，經(jīng)歷九年的發(fā)展，每年的五�；顒�(dòng)，支付寶都會(huì)豐富玩法，進(jìn)行一些升級。但觀察來看，這些升級更多是出于流量變現(xiàn)、商業(yè)合作的視角。例如今年與線下商家，春節(jié)檔電影宣發(fā)進(jìn)行的聯(lián)動(dòng)，展現(xiàn)得便是支付寶五�；顒�(dòng)的流量價(jià)值，商業(yè)合作能力。

換言之，支付寶并未回應(yīng)用戶的核心訴求——分多點(diǎn)錢，或玩法更簡單粗暴。五�；顒�(dòng)的用戶吸引力其實(shí)是在下降的，支付寶卻似乎拿不出更好的辦法招徠更多用戶，卻仍在不斷加碼營銷，“榨干”五�；顒�(dòng)的流量價(jià)值。這其實(shí)是一個(gè)頗為危險(xiǎn)的信號。

1、“困擾”的五�；顒�(dòng)

大規(guī)模的營銷活動(dòng)，如若多年缺乏顛覆式的創(chuàng)新，大眾自然會(huì)降低興趣，營銷效果也會(huì)隨之下降。各類大同小異的電商購物節(jié)是如此，年年都較為雷同的支付寶集五�；顒�(dòng)，亦是如此。

近些年來，支付寶“集五福”的確越來越被大眾所詬病：“玩法越來越復(fù)雜，錢又越來越少，真的不想玩”“沒一點(diǎn)意思，為了2塊錢天天麻煩死了”，諸如此類的吐槽在社交場中并不少見。

其實(shí)接連幾年，支付寶一直在探索著如何在“集五�！被顒�(dòng)中提升用戶活躍度，從AR掃福，到各類互動(dòng)小游戲，再到向商家開放發(fā)福卡權(quán)利等等，不斷給活動(dòng)內(nèi)容做加法。

但這些“加法”或許并未能真正觸動(dòng)用戶，甚至讓不少用戶感覺到了“干擾”。

1月29日，2024年春節(jié)的集五�；顒�(dòng)上線，隨即沖上了熱搜第一，但相關(guān)評論區(qū)中仍出現(xiàn)了不少用戶的吐槽。在他們看來，五�；顒�(dòng)就像每年的例行打卡一般，僅僅停留在“集齊”就好，其他的營銷玩法顯得十分“雞肋”，甚至?xí)尲甯ｏ@得更復(fù)雜、更麻煩。

不過支付寶并未停下做“加法”的腳步，今年更是將“集五�！�升級成為了“五福節(jié)”。大年三十晚五福開獎(jiǎng)后，活動(dòng)并不會(huì)馬上結(jié)束，“五福節(jié)”將橫跨整個(gè)春節(jié)。

全周期包括三個(gè)階段，最早已于1月10日就已啟動(dòng)，一直延續(xù)到春節(jié)假期結(jié)束。這個(gè)改進(jìn)的邏輯與雙11購物節(jié)從11月11號當(dāng)天，提早到了10月份開始，橫跨大半個(gè)月一樣。

今年五福瓜分的金額與往年一樣，都是5億元，但新增了春節(jié)期間看支付寶短視頻、參與評論、打榜等方式瓜分3億紅包的玩法，為支付寶的短視頻、社交版塊引流。同時(shí)也新增了一系列與AI技術(shù)相關(guān)的新玩法。

比如用戶自行上傳照片，AI會(huì)將照片自動(dòng)融入到上百個(gè)經(jīng)典電影片段中，讓用戶獲得“自己出演”的專屬片段視頻；用戶可以利用AI語音及視頻合成技術(shù)，一鍵生成“會(huì)說話”的紅包等等。支付寶也讓這些玩法與《熊出沒》、《熱辣滾燙》等春節(jié)檔電影宣發(fā)聯(lián)動(dòng)。

不難看出，此次支付寶變著花樣與AI技術(shù)結(jié)合，一是通過當(dāng)下極具熱度的AI技術(shù)游戲化的方式增加互動(dòng)性和趣味性，吸引用戶參與五�；顒�(dòng)；二是支付寶將五福IP與電影宣發(fā)結(jié)合起來，既通過電影的知名度吸引影迷打開支付寶，又能為新電影的宣發(fā)提供一個(gè)新的路徑，是將五福用戶流量變現(xiàn)，產(chǎn)生實(shí)際收益的一次探索。

除了和新電影宣發(fā)的結(jié)合，此次支付寶的五福節(jié)還進(jìn)一步開拓了線下場景，分布在185個(gè)城市的20萬家門店將成“接福處”，線下參與五福活動(dòng)。

2、“焦慮”的支付寶

玩法繼續(xù)豐富，周期越來越長，其實(shí)更加體現(xiàn)五福的創(chuàng)新乏力，以及支付寶的流量焦慮。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，去年的2023年春節(jié)期間，支付寶人均單日使用時(shí)長為7.8分鐘，不到抖音極速版的十分之一，在日活超5000萬的APP中排名最后。這還是去年支付寶五福努力“折騰”后的結(jié)果。

實(shí)際上，用戶想要看到的是更為顛覆式的創(chuàng)新，而不是一直做加法，一直延長周期。支付寶如若無法拿出行之有效的方案來，這樣拉胯的使用時(shí)長成績必然還會(huì)延續(xù)。其實(shí)回看五福活動(dòng)的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，支付寶每年更多是小修小補(bǔ)，沒有真正拿出能吸引用戶的亮點(diǎn)。

支付寶最初推出五�；顒�(dòng)時(shí)，便出現(xiàn)了一些波折。首次五�；顒�(dòng)有79.1萬人集齊，平分了2.15億的大獎(jiǎng)，平均每人可獲得271.66元的紅包。

不過參與集五福的人數(shù)遠(yuǎn)不止這些，很多用戶因缺少“敬業(yè)�！倍茨艹晒R五福，這也引發(fā)了大規(guī)模的不滿：集到敬業(yè)福太難了、在春節(jié)缺少一福的寓意不好......

于是支付寶在次年就降低了集齊五福的難度，2017年共有1.68億人集齊五福，平均每人分得不到1.2元。在隨后幾年的時(shí)間里，支付寶依舊延續(xù)著這種瓜分紅包的方式，用戶所能分得的金額普遍較小且平均化，還得忍受不斷增加的各種新玩法與逐漸復(fù)雜的游戲規(guī)則。

很多用戶忙忙碌碌搗鼓半天，卻發(fā)現(xiàn)到手的紅包金額小得可憐。多年下來皆是如此，于是用戶對集五福的熱情也持續(xù)下降。從2020年起，集齊五福的人數(shù)就開始持續(xù)下滑，從2019年的3.72億下降為2020年的3.18億，到了2023年，集齊五福的人數(shù)就已經(jīng)下降為2.66億。

支付寶最初推出五�；顒�(dòng)時(shí)的目的也很明確：希望能在支付寶的體系內(nèi)將社交發(fā)展起來，讓用戶使用支付寶的場景多樣化，提高用戶的使用頻次和時(shí)長。

雖然首年支付寶的集五�；顒�(dòng)帶動(dòng)了11億對好友在支付寶上相加好友，但是卻并沒能成功在支付寶中植入社交基因，未能扭轉(zhuǎn)用戶使用支付寶時(shí)長遠(yuǎn)短于其他App的局面。

開展五�；顒�(dòng)的第二年，支付寶高管就明確表示不再做社交，而是會(huì)圍繞商業(yè)場景、金融場景做一些基礎(chǔ)性溝通功能和關(guān)系鏈積累。這也宣告著阿里的社交夢暫時(shí)落下了帷幕。

用戶使用場景的多樣化和使用時(shí)長的增加，依然是支付寶的目標(biāo)，但他們似乎用錯(cuò)了方式。

除了玩法內(nèi)容越來越多的五�；顒�(dòng)外，支付寶嘗試通過B端戰(zhàn)略來提升上述維度數(shù)據(jù)。2020年支付寶宣布整體戰(zhàn)略將從原來的金融支付服務(wù)平臺(tái)，升級為打造數(shù)字生活的開放平臺(tái)，開放給政府、企業(yè)等機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，為用戶提供多樣化的服務(wù)。

但這仍然不是讓用戶自愿打開支付寶的理由。焦慮的支付寶，或許真該好好研究下競爭對手微信支付。

3、微信紅包，“五�！睕]學(xué)會(huì)

隔壁的微信紅包，或許就是支付寶五福想成為的樣子。

2015年春節(jié)，微信支付依靠春晚紅包的顛覆式創(chuàng)新，在移動(dòng)支付領(lǐng)域迅速崛起。但到了2016年，微信并未迷戀這樣的成功，沒有把微信春晚紅包當(dāng)做一個(gè)固定的營銷節(jié)點(diǎn)，甚至是“節(jié)日”來打造，而是不斷結(jié)合社交優(yōu)勢進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。

也正是在2015年之后，支付寶在第三方支付的龍頭地位受到強(qiáng)烈的沖擊，微信支付到2016年中就已獲得32.1%市場份額，而支付寶則由68.4%下滑至55.4%。據(jù)中金公司基于支付清算協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)測算，在移動(dòng)端，支付寶2014年-2016年均復(fù)合增長率為118.6%，而微信支付增速高達(dá)326.9%。

2019年開始的幾年間，微信支付的創(chuàng)新再一次顯露奇效。微信紅包封面開始向企業(yè)、機(jī)構(gòu)以及個(gè)人媒體等組織開放，一個(gè)小小的紅包封面成了微信流量池與各大品牌營銷聯(lián)動(dòng)的窗口。

到了2024年春節(jié)檔時(shí)，微信紅包封面已然成為了一條完備的上中下游產(chǎn)業(yè)鏈。這并非微信刻意為之，而是由于巨大的利益共贏價(jià)值，各路第三方共同參與的結(jié)果。微信紅包也由此進(jìn)一步鞏固了春節(jié)期間“固定項(xiàng)目”的地位。

面對同樣的春節(jié)檔營銷，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠們需要真金白銀燒錢來換取流量，而微信依靠紅包封面的創(chuàng)新，不僅能讓用戶、品牌自發(fā)傳播，還能因此入賬數(shù)億元。

反觀支付寶這邊，當(dāng)人們沉浸于微信紅包封面的制作、互發(fā)微信拜年紅包的玩法中時(shí)，支付寶五福還在花大力氣將一些并不討巧的方式推向用戶。

最近支付寶似乎又重新拾起了社交。據(jù)Tech星球報(bào)道，支付寶于近期內(nèi)測一項(xiàng)名為“興趣社區(qū)”的社交功能，定位是發(fā)現(xiàn)有趣找到玩伴。這被業(yè)界認(rèn)為是八年后支付寶再次征戰(zhàn)社交的信號。

而在今年，支付寶也首次向內(nèi)容創(chuàng)作者開放“五福節(jié)”，額外投入超2500萬現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，也想在火熱的內(nèi)容社交領(lǐng)域分得一杯羹。

從社交到多元化使用場景，支付寶五福的變化，也反映了支付寶整體在探索流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)所做出的大量嘗試。但從實(shí)際效果而言，這些所謂的創(chuàng)新嘗試難言有效，支付寶在用戶使用時(shí)長和用戶活躍度上仍存在著較大缺陷。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2023年11月，支付寶App月活10.167億人，可見支付寶幾乎存在于絕大多數(shù)網(wǎng)民的移動(dòng)終端中。但支付寶App的人均使用時(shí)長是2.01小時(shí)，人均單日使用時(shí)長僅9.66分鐘，遠(yuǎn)低于其他主流頭部App平臺(tái)。

實(shí)際上，作為全網(wǎng)唯一一個(gè)連續(xù)9年在春節(jié)舉辦的數(shù)字節(jié)日，“五�！睂τ诖蟊妬碚f早已不再局限于薅羊毛的渠道，已然成為了“年味”的一環(huán)。

在社交媒體中，大量的用戶也都表示，雖然支付寶五福的吸引力連年下滑，但在年味越來越淡的今天，聚在一起討論一嘴五福，互相分享�？▉硪黄鸺R，也算得上春節(jié)新習(xí)俗了。

這對于支付寶來說無疑是個(gè)好消息，但如若想進(jìn)一步挖掘五福IP的商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)潛力，支付寶或許真得好好學(xué)學(xué)微信的克制與創(chuàng)新。

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曾憲天

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