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到店打響「塹壕戰(zhàn)」：抖音攻得起勁；美團(tuán)守得艱難

新浪科技整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2024-02-03 22:50

2016年，張一鳴、王興、程維三人在烏鎮(zhèn)一家咖啡廳里相聚。仿效BAT，他們被稱為“TMD”組合。8年已過，三人早已不復(fù)當(dāng)時談笑風(fēng)生的模樣。

2017年，王興曾向程維發(fā)起了一場打車戰(zhàn)役，滴滴不得不進(jìn)軍外賣防守；

而如今，張一鳴也向王興發(fā)起了一場本地生活的全面戰(zhàn)爭，美團(tuán)不得不布局短視頻和直播反擊。

雖然王興與程維的打車外賣戰(zhàn)早已偃旗息鼓，而張一鳴與王興的本地生活爭奪卻正如火如荼。

在外賣業(yè)務(wù)上，抖音經(jīng)過一年多的試水已經(jīng)大為收縮，目前僅向北京、上海、廣州等六個城市開放商家入駐；而在到店業(yè)務(wù)上，抖音似乎正在加大投入，持續(xù)打出低價的同時，團(tuán)購頁面幾乎向大眾點評全面對標(biāo)。

近日，美團(tuán)高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川也罕見對內(nèi)喊話，到店業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是能不能建設(shè)起來天天低價，可見雙方的戰(zhàn)爭進(jìn)入了最激烈的階段。

在嚴(yán)峻的內(nèi)外部形勢之下，美團(tuán)股價一路下行，目前仍在發(fā)行價之下徘徊，市值相較頂峰時期蒸發(fā)超過2.4萬億港元。

2024年，美團(tuán)還能夠防守成功嗎？

外賣對決：一攻一守

塹壕戰(zhàn)是一種曾在第一次世界大戰(zhàn)中廣泛運用的戰(zhàn)術(shù)形式。它通過挖掘并修筑防御性的土坑和戰(zhàn)壕，為士兵提供遮蔽和防御掩體，以進(jìn)行戰(zhàn)斗和防守。更為重要的是，塹壕戰(zhàn)具有持續(xù)性和艱苦性……

這像極了如今的抖音和美團(tuán)。

雙方的戰(zhàn)爭進(jìn)入大眾視野，是在2022年7月，當(dāng)時抖音開始在少數(shù)城市試點團(tuán)購配送服務(wù)，也即外賣業(yè)務(wù)。

由于外賣業(yè)務(wù)的鏈條較長，抖音并沒有選擇單打獨斗，而是采用了合縱連橫的策略。先是與餓了么合作，豐富供給側(cè)；后又與順豐同城等運力服務(wù)商合作，完善團(tuán)購配送運力。

2023年，在自營模式之外，抖音又引入了區(qū)域代理商模式，隨后宣布連開24城，大有與美團(tuán)外賣全面對決之勢。

不過，外賣還是一個重生意和苦生意，擁有流量優(yōu)勢的抖音，并未能快速突破美團(tuán)外賣的護(hù)城河。目前抖音的外賣服務(wù)還面臨著幾個問題，一是商家少，可選的餐廳有限；二是可選餐品較少，一般以多人套餐的形式售賣，單價較高；三是配送問題，在配送時間上還有挑戰(zhàn)。

據(jù)媒體報道，抖音外賣業(yè)務(wù)在2023年上半年進(jìn)展未達(dá)預(yù)期，也放棄了2023年達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)。種種跡象表明，抖音正在重新梳理外賣業(yè)務(wù)的模式，從擴(kuò)大規(guī)模轉(zhuǎn)向跑通業(yè)務(wù)流程。

2023年底，有區(qū)域代理商反映，抖音外賣于部分地區(qū)不再進(jìn)行續(xù)簽洽談，2023年12月31日簽約到期后，很多代理商將會失去資格。

新浪科技在抖音生活服務(wù)商家經(jīng)營平臺“抖音來客”上看到，對于外賣業(yè)務(wù)，抖音目前僅向商家開放北京、上海、成都、廣州、長沙、臨沂六個城市。抖音外賣給出的優(yōu)惠包括新商戶60天免技術(shù)服務(wù)費、傭金低至2.5%等。

抖音在外賣業(yè)務(wù)上發(fā)起進(jìn)攻的同時，美團(tuán)也進(jìn)行了一系列防守，加大在短視頻、直播等內(nèi)容形式上的布局。

2023年7月，新浪科技曾獨家報道，在美團(tuán)App首屏推薦位出現(xiàn)“美團(tuán)直播”固定入口，美團(tuán)在多個業(yè)務(wù)上全面推進(jìn)直播形式；2023年10月，美團(tuán)進(jìn)一步調(diào)整了App首頁Tab欄的功能布局，將中間位置改為短視頻功能的流量入口，這是美團(tuán)首度將短視頻置于一級流量入口。

新浪科技在美團(tuán)App上看到，目前短視頻功能已經(jīng)位居美團(tuán)App推薦欄之后的第二位，流量入口進(jìn)一步提升。一方面，短視頻內(nèi)容中可以添加餐館名稱和位置為之帶來流量；另一方面，通過刷短視頻賺錢的形式，也可以增加美團(tuán)App的用戶使用時長。

在推進(jìn)視頻化內(nèi)容的同時，美團(tuán)外賣還加快了在其他市場的拓展，以重拾外界對美團(tuán)的增長信心。

一是主打下沉市場和低價的拼好飯。該產(chǎn)品結(jié)合了“團(tuán)購”和“外賣”的概念，通過用戶集體下單、商家集中出餐和騎手集中配送的方式來提高運營效率并為用戶提供更多的優(yōu)惠。新浪科技看到，無論是美團(tuán)App還是美團(tuán)外賣首頁，拼好飯目前都占據(jù)了重要的入口，喊出了9.9元吃好、0配送費的口號。

二是加快向內(nèi)地之外的市場拓展。2023年5月，美團(tuán)在香港市場推出了外賣業(yè)務(wù)KeeTa，并于10月底正式完成全港覆蓋。相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2023年12月KeeTa在香港市場占有率已達(dá)37%，成為香港第二大外賣平臺，與第一名Foodpanda的42%接近持平。

到店競爭：美團(tuán)急了

雖然抖音在外賣業(yè)務(wù)上尚未動搖美團(tuán)的根基，但在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，抖音的進(jìn)展不可謂不迅速。

據(jù)海通國際研報數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活的GTV（核銷后交易總額）完成了接近2000億元。抖音生活服務(wù)近日發(fā)布的2023年年度數(shù)據(jù)報告也顯示，其2023年總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，超450萬家門店獲得生意增長。短視頻交易額增長83%，直播交易額增長5.7倍。

另外，抖音生活服務(wù)相關(guān)高管日前透露，2023年消費者在平臺下單并實際到店的訂單數(shù)量同比增長179%。外賣之外，抖音在到店業(yè)務(wù)上的擴(kuò)張，也讓美團(tuán)內(nèi)部不得不重視起來。

最近，美團(tuán)高級副總裁、到店事業(yè)群總裁張川對內(nèi)發(fā)布的一封公開信曝光，其中關(guān)于“戰(zhàn)役”“戰(zhàn)爭”“之戰(zhàn)”之類的描述出現(xiàn)了不下10次，這在美團(tuán)內(nèi)部十分罕見。

張川提到：“互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量用戶競爭的階段，因為不像外賣那樣有配送的護(hù)城河，所以新手進(jìn)軍生活服務(wù)都是從到店開始”。與美團(tuán)外賣相比，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的護(hù)城河確實沒有那么高，它不需要提供配送服務(wù)，只需要導(dǎo)入流量即可，這是抖音的優(yōu)勢。抖音在外賣業(yè)務(wù)上采取了高客單價的差異化模式，而在到店業(yè)務(wù)上則是以直接的低價策略爭奪市場。

2023年底，抖音生活服務(wù)迎來最高層領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整。抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時雨調(diào)任。結(jié)合抖音外賣業(yè)務(wù)的收縮，到店業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀槠盅嘧由先魏笾攸c發(fā)力的方向。

新浪科技在抖音App上看到，抖音將團(tuán)購置于頂部一級入口，服務(wù)中包括外賣，休閑娛樂、游玩、酒店民宿、電影/演出等。并新增了“天天補(bǔ)貼”“熱門榜單”“免費試”三大板塊，在“天天補(bǔ)貼”中是大量的優(yōu)惠團(tuán)購商品；在“熱門榜單”中則包括抖音吃喝玩樂榜、春節(jié)旅行圖鑒、城市風(fēng)味榜、心動甄選餐廳�？芍^是全面對標(biāo)美團(tuán)和大眾點評。

張川在內(nèi)部信中也措辭激烈，他強(qiáng)調(diào)，相比早年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，如今美團(tuán)的對手在變強(qiáng)，幾乎沒有弱點，這要求團(tuán)隊必須再次躬身入局，開始新的戰(zhàn)爭。管理層、后線要走到一線去，了解商家的變化，建立起天天低價的供給體系。

實際上，面對抖音在到店業(yè)務(wù)上的低價競爭，美團(tuán)也在App的核心入口上增加了“特價團(tuán)購”功能，并宣稱開啟百億補(bǔ)貼。新浪科技看到，在“特價團(tuán)購”的一些商品中，美團(tuán)還開啟了先用后付功能，可以0元下單，到店核銷后再扣款。

戰(zhàn)爭損失：美團(tuán)已“蒸發(fā)”2.4萬億港元

目前來看，抖音在生活服務(wù)領(lǐng)域正在快速攻城略地，蠶食美團(tuán)的市場。

從2023年以來，美團(tuán)港股股價一路下跌。這背后既有整體大盤不理想的因素影響，也有外界對美團(tuán)當(dāng)前面臨的競爭態(tài)勢不容樂觀的擔(dān)憂所致。

一方面，美團(tuán)在通過低價策略應(yīng)對抖音競爭，將不可避免地影響到利潤情況。

美團(tuán)此前公布的2023年第三季度財報顯示，其核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)（餐飲外賣、到店酒旅等）收入為576.91元，同比增長24.5%，經(jīng)營利潤增加至101億元。但其經(jīng)營利潤率由20.1%進(jìn)一步下滑至17.5%。如果對比2023年第二季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤減少10億元，經(jīng)營利潤率減少4.3個百分點。

美團(tuán)解釋稱，經(jīng)營利潤率下降主要是由于較高的補(bǔ)貼率。財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)銷售及營銷開支由2022年第三季度的109億元增長55.3%至2023年同期的169億元，占收入百分比由17.4%同比增長4.7個百分點至22.1%。

另一方面，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)方面的表現(xiàn)一直不太理想。

美團(tuán)的新業(yè)務(wù)包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢、網(wǎng)約車、共享單車等。財報顯示，2023年第三季度美團(tuán)的新業(yè)務(wù)收入為188億元，同比增長15.3%；經(jīng)營虧損為51億元，同比收窄24.5%，經(jīng)營虧損率為27.2%。

值得注意的是，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)多年處于虧損狀態(tài)。美團(tuán)CEO王興在財報電話會議上表示，將推動新業(yè)務(wù)運營虧損的持續(xù)改善收窄，但還是需要一些時間。

這份財報公布后，美團(tuán)股價也出現(xiàn)了跳水式下跌。王興喊話稱，美團(tuán)股價被低估了，“美團(tuán)在二級市場的股價只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值，并不符合公司的內(nèi)在價值。”美團(tuán)也多次進(jìn)行了股份回購，以期提振股價。

不過，王興的喊話以及美團(tuán)的回購，并未有明顯的效果。

1月17日，美團(tuán)港股股價報收68.75港元，首次跌破2018年上市69港元的發(fā)行價；1月31日，股價報收62.55港元，跌幅4.358%，依舊在上市發(fā)行價之下徘徊。

從市值來看，2021年2月，美團(tuán)市值一度達(dá)到頂峰的2.8萬億港元。而如今，其市值僅剩3906.19億港元，已跌去86%，市值蒸發(fā)超過2.4萬億港元。

2024年，面對抖音的持續(xù)進(jìn)攻，美團(tuán)還需要拿出更好的新故事和表現(xiàn)提振外界信心。

本文來源：新浪科技

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