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拼多多暫停了本地生活業(yè)務(wù)，美團(tuán)的生意這么難搶？

差評 整合編輯：黃安莉 發(fā)布于：2024-01-07 20:51

 “ 拼多多暫停了本地生活項(xiàng)目 ” 。

差評君差點(diǎn)以為看錯(cuò)了這個(gè)新聞，還以為自己睡迷糊了，應(yīng)該不少吃瓜群眾和我一樣大眼瞪小眼了。

拼多多啥時(shí)候搞了本地生活項(xiàng)目？

后面仔細(xì)翻了翻新聞才發(fā)現(xiàn)，拼多多暫停的，是多多買菜旗下的本地生活到店業(yè)務(wù)（ 以下簡稱到店業(yè)務(wù) ）。

根據(jù)網(wǎng)上的一些報(bào)道來看，拼多多早就在內(nèi)部效仿美團(tuán)開發(fā)了一套嵌入 app 和小程序。

上個(gè)月，拼多多都已經(jīng)開始了到店業(yè)務(wù)的招商，按照原本的計(jì)劃，今年春節(jié)后這個(gè) “ 多多買菜版美團(tuán) ” 就會正式上線。

就在這褲子都脫了的關(guān)鍵階段，拼多多官方突然無情地按下了暫停鍵。

外界一時(shí)間也是猜測紛紛，是拼多多不玩本地生活了？還是有什么其他打算。

這事還真沒那么簡單。

首先要跟大家說清楚的就是：本地生活是個(gè)筐，衣食住行都能往里裝。

什么外賣、打車、團(tuán)購券。。。都是本地生活不同模式。

但它們可以簡單分成兩種：

比如外賣、生鮮采購這些網(wǎng)上下單送到你家的，都是本地到家業(yè)務(wù)；

而到店餐飲券、到店酒店券、景點(diǎn)門票券、電影票等你在線上消費(fèi)，最后自己去線下核銷體驗(yàn)的，就是到店業(yè)務(wù)。

你別看美團(tuán)在外賣這類到家服務(wù)上搞得聲勢浩大，可真正的基本盤還得是到店業(yè)務(wù)。

就拿美團(tuán) 2021 年的財(cái)報(bào)為例子吧，美團(tuán)全年?duì)I收 1791 億元，其中外賣業(yè)務(wù)確實(shí)是貢獻(xiàn)了最多的 963 億，到店業(yè)務(wù)等各個(gè)方面加一起也只有 325 億。

可是當(dāng)時(shí)美團(tuán)外賣的經(jīng)營利潤率只有 6% ，到店酒旅則是高達(dá) 40% 以上。

（ 2021年后，美團(tuán)的財(cái)報(bào)中不再細(xì)分“ 餐飲外賣 ”和“ 到店酒旅業(yè)務(wù) ”，而是合并為“ 核心本地商業(yè) ” ）

盡管如今外賣業(yè)務(wù)在總利潤上已經(jīng)反超到店業(yè)務(wù)了，但到店業(yè)務(wù)還是相對賺錢更輕松的那個(gè)。

那拼多多咋就對美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)動了心思呢？

這還真不怪拼多多貪心。

要知道，美團(tuán)先是在本地生活百團(tuán)大戰(zhàn)中撐到了決戰(zhàn)，然后和大眾點(diǎn)評合體稱霸，還在這個(gè)市場里深耕了這么多年，最后的成果是什么呢？

根據(jù)網(wǎng)上的資料，美團(tuán)點(diǎn)評只收錄了全國不到三分之一的本地生活商家，愿意花錢投流做活動的更是不到十分之一。

那剩下的三分之二、十分之九都是現(xiàn)成的寶藏庫啊。

在電商、社區(qū)團(tuán)購等等市場都被卷成千層蛋糕的時(shí)候，還有這么大片寶藏地，這蛋糕誰看了能不迷糊？

不過，這些數(shù)字看起來是很美好，但大部分都是美團(tuán)吃剩下的下沉市場。

入駐意愿、轉(zhuǎn)化率等等問題一堆，所以大家也就眼饞著，沒咋出手。

但自從抖音成功利用自己龐大的流量，帶頭分到些羹之后。

阿里、微信、快手、小紅書，都在去年高調(diào)進(jìn)軍本地生活。

比如微信視頻號、快手都是有著巨大流量，效仿著抖音通過算法來進(jìn)行店找人；小紅書利用自家的種草達(dá)人的高種草率；高德則是靠自家產(chǎn)品和出行生活的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

至于拼多多，差評君覺得低價(jià)實(shí)惠的標(biāo)簽，還有對下沉市場的了解，是他們的優(yōu)勢。

而根據(jù)《 晚點(diǎn) LatePost 》報(bào)道，拼多多此番大張旗鼓進(jìn)軍本地生活，其實(shí)是有點(diǎn)小心思的。

他們做好了心理準(zhǔn)備，想用血虧三個(gè)月的代價(jià)，去沖擊美團(tuán)的大本營，也就是本地生活業(yè)務(wù)。

這樣一來，就能逼得美團(tuán)頂不住壓力，只能調(diào)整業(yè)務(wù)來收縮甚至放棄美團(tuán)優(yōu)選。

最終，間接地讓和美團(tuán)優(yōu)選僵持不下的多多買菜躺贏。。。

是真是假咱不知道，不過咱們確實(shí)能看到，拼多多的一些嘗試。

早在去年年初，拼多多就派出了先頭部隊(duì)快團(tuán)團(tuán)。

雖然快團(tuán)團(tuán)是以各個(gè)團(tuán)長私域流量為主的平臺。

但當(dāng)時(shí)快團(tuán)團(tuán)官方曾向地區(qū)本地生活服務(wù)商進(jìn)行廣泛招商，主要面向的品類就包含了餐飲、娛樂、麗人和住宿等本地生活業(yè)務(wù)。

為了讓這些服務(wù)商快速嘗到甜頭，快團(tuán)團(tuán)還保證提供一堆激勵(lì)措施。

到了 6 月，快團(tuán)團(tuán)就陸續(xù)上市了前面提到的本地生活的五大品類。

不僅如此，快團(tuán)團(tuán)還發(fā)揮了多多一貫價(jià)格屠夫的做法：

同樣的產(chǎn)品、服務(wù)，快團(tuán)團(tuán)的價(jià)格大都比美團(tuán)等平臺的套餐低一些。

緊接著，拼多多主站自己也出手了。

如今你打開拼多多，點(diǎn)擊首頁頂部的 “ 充值中心 ” ，進(jìn)入詳情頁后向下滑動一波后，依舊是能發(fā)現(xiàn) “ 本地生活 ” 的入口。

不過，里面全是知名連鎖品牌商家。

而且除了漢堡王等幾個(gè)有限的品牌是官方賣電子兌換券，其他的類似肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克這些，壓根就是第三方商家提供電子券，甚至還有些就是代下單。

有些店的展示圖都是咸魚同款

與其說這是 “ 多多版美團(tuán) ” 倒不如說是 “ 多多版咸魚 ” 。

而且我們稍微翻了下，發(fā)現(xiàn)這些券的價(jià)格和美團(tuán)、抖音、咸魚上的基本沒啥區(qū)別。

不過靠著這些小打小鬧，拼多多也算是熱了熱身，所以后來又推出了我們前面說的 “ 美團(tuán)大殺器 ” 。

只不過眼下被拼多多自己喊停了，所以我們可能短時(shí)間內(nèi)見不到這個(gè)大殺器了。

截止到發(fā)稿前，也沒有更多的內(nèi)幕消息爆出來，那差評君就不負(fù)責(zé)地分析一波。

在我看來，最根本的問題就是，本地生活這行業(yè)是真有護(hù)城河。

咱們從“ 急先鋒 ”抖音上的數(shù)據(jù)來看，本地生活業(yè)務(wù)在 2022 年就干到了 770 億的 GMV 。

于是去年初抖音高調(diào)地定了個(gè)接近 4000 億總 GMV，1000 億外賣業(yè)務(wù)的目標(biāo)。

結(jié)果操作了半年，直接懦了，改口說跑通業(yè)務(wù)流程就好。

甚至到了年底還換帥，順便還清理了一波服務(wù)商。

此前某大廠本地業(yè)務(wù)的相關(guān)人士也告訴我們，美團(tuán)那套包括收銀銷碼機(jī)在內(nèi)的一套券碼核銷系統(tǒng)，都是“ 遙遙領(lǐng)先 ”的。

所以也難怪網(wǎng)上都在說，如今美團(tuán)內(nèi)部對抖音進(jìn)軍本地生活反倒挺樂觀。

說是抖音雖然挖走了一些美團(tuán)的商戶，但卻因?yàn)楦鞣N券核銷率相當(dāng)?shù)停瑢?dǎo)致商家更多還是以運(yùn)營美團(tuán)為第一任務(wù)。

另一方面，抖音憑借自己恐怖的流量，反而幫美團(tuán)教育了下沉市場。

再加上抖音本地生活業(yè)務(wù)出現(xiàn)了一系列服務(wù)商問題，比如什么 “ 違規(guī)招收二代 ” 、各種上傳下達(dá) “ 虛假信息 ” ，從服務(wù)商自主入駐再到實(shí)行定向邀請，去年抖音在服務(wù)商上吃的虧實(shí)在不少。

差評覺得這些事情或多或少，都給拼多多在內(nèi)的其他后來者們，傳遞了一波信息，那就是這肉不太好啃。

除此之外，大家也別忽視了，拼多多還有場更重要的仗在打。

在去年底，拼多多成功反超阿里的市值，主要靠的可是 Temu 在海外的攻城略地。

如今， Temu 和 Shein 的電商大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，大有一種一戰(zhàn)而定全球大市的味道，再去分散人手、精力，是不是有點(diǎn)撿了芝麻丟了西瓜的意思。

當(dāng)然了，暫停了到店業(yè)務(wù)的招商計(jì)劃，并不意味著拼多多徹底不玩本地生活了。

更可能，他們是在等一個(gè)更好的時(shí)機(jī)。

不過，差評君覺得對美團(tuán)、抖音、小紅書們來說，拼多多的暫時(shí)退出，并不是新一輪 “ 百團(tuán)大戰(zhàn) ” 的中場哨聲。

這場持久戰(zhàn)，估計(jì)還有得打呢。

本文來源：差評
差評

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