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“雪王”更賺錢了，但追兵變多

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2024-01-04 17:30

“雪王”在IPO之路上扭動(dòng)了方向盤，目標(biāo)從A股主板改為港交所。

1月2日，蜜雪冰城向港交所遞表，正式?jīng)_擊港股IPO。這并非雪王第一次沖擊IPO，在2022年9月，蜜雪冰城的A股上市申請(qǐng)正式獲得受理，這也是蜜雪冰城沖擊IPO之路的起點(diǎn)。但此后，隨著有關(guān)部門對(duì)A股主板申報(bào)策略的調(diào)整，以及2022年整體消費(fèi)環(huán)境的變化，蜜雪冰城的A股IPO之路半路終止。

在2023年年中，有知情人士向虎嗅透露，蜜雪冰城可能將沖擊港股IPO。作為河南本土崛起的消費(fèi)品牌，蜜雪冰城和鍋圈在2022~2023年間被視為“省內(nèi)最有望成為新上市消費(fèi)類公司的代表品牌”。該知情人士告訴虎嗅，河南省的一些關(guān)鍵部門，在2023年多次密集調(diào)研蜜雪冰城和鍋圈，并積極推動(dòng)這兩個(gè)品牌沖擊IPO。在2023年11月2日，河南省另一個(gè)新消費(fèi)代表品牌鍋圈成功在港交所IPO。鍋圈的上市，也被視為蜜雪冰城將加速IPO的信號(hào)之一。

有投資圈人士告訴虎嗅，蜜雪冰城選擇在2024年元旦后宣布沖擊港股IPO，有兩重原因：“首先，這是一個(gè)明確的信號(hào)，希望在2024年內(nèi)完成IPO工作；其次，2023年蜜雪冰城整體業(yè)績樂觀，此時(shí)沖擊IPO對(duì)估值有積極拉動(dòng)。”另有分析人士認(rèn)為，蜜雪冰城沖擊港股的另一層原因是其最近兩年在全球化布局上的發(fā)力，“蜜雪冰城海外最大的基本盤是東南亞，在港交所上市也利于吸收東南亞游資。”

從數(shù)據(jù)看，“雪王”和2022年向A股遞表時(shí)一樣，依然是國內(nèi)門店數(shù)最多的現(xiàn)制茶飲品牌。截至2023年9月30日，蜜雪冰城在全球擁有3.6萬家門店，其中中國市場門店總數(shù)約3.2萬家，海外門店數(shù)約4000家。

除了門店數(shù)第一，“雪王”也保持了國內(nèi)茶飲圈“出杯量”冠軍的頭銜，在2023年前9個(gè)月里，蜜雪冰城門店總出杯量約58億杯，據(jù)灼識(shí)咨詢統(tǒng)計(jì)，這一出杯量數(shù)據(jù)是國內(nèi)市場同期第一。

但和雪王第一次沖擊IPO時(shí)相比，市場環(huán)境以及對(duì)手們也發(fā)生了變化。眼下，茶飲市場正在變得更為激烈，就在1月2日，古茗也向港交所遞表開啟沖擊IPO之路，而也是在這一天尚未開啟IPO之路的喜茶發(fā)布了《2023年度報(bào)告》。值得注意的是，在2022~2023年的茶飲市場中，各大茶飲品牌紛紛開始“留意性價(jià)比”，多個(gè)品牌開啟降價(jià)。而一些此前未采用加盟模式的茶飲品牌也開始通過加盟模式加速擴(kuò)張。擺在蜜雪冰城面前的市場正在變得更為躁動(dòng)。

“稀缺的不只是一級(jí)市場的錢，還有各地加盟商的錢，各個(gè)茶飲品牌正在面臨激烈的競爭：從用戶、流量到加盟商。”一位深耕茶飲賽道多年的茶飲品牌高管告訴虎嗅。

目前蜜雪冰城核心產(chǎn)品的價(jià)格帶通常是2元~8元，和幾年前這一市場相對(duì)“空白”不同，如今圍繞這一價(jià)格帶做文章的品牌正在變多。在2元以及更低價(jià)格帶，在三到五線城市，正在出現(xiàn)更多區(qū)域化品牌，它們甚至把核心產(chǎn)品價(jià)格帶做到2元以下。而在8元價(jià)格區(qū)域，部分原本中高價(jià)格帶的連鎖茶飲品牌在2023年扎堆針對(duì)“8元”推出瓶裝果汁等產(chǎn)品。

“雖然從門店數(shù)、出杯量、品牌影響力上，蜜雪冰城都是國內(nèi)一哥，但不可否認(rèn)競爭在變得激烈，盯上雪王生意的品牌在變多。”一位知情人士告訴虎嗅，在競爭之外，2022~2023年蜜雪冰城也在思考新增長曲線，接連在咖啡、冰淇淋、炸串等領(lǐng)域出手，但除了幸運(yùn)咖目前門店總數(shù)超過1600個(gè)已經(jīng)成為國內(nèi)頭部連鎖咖啡品牌外，其他產(chǎn)品線目前尚未對(duì)蜜雪冰城帶來支柱型助力。而在咖啡賽道，幸運(yùn)咖和瑞幸的競爭也越發(fā)激烈，甚至有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅兩個(gè)品牌“已經(jīng)貼身肉搏”。

雪王的變與不變

蜜雪冰城在繼續(xù)保持瘋狂開店，但速度略微放緩。

根據(jù)蜜雪冰城最新數(shù)據(jù)，2023年前9個(gè)月，其新增門店數(shù)約4992個(gè)，平均每天蜜雪冰城凈增門店數(shù)約18.2個(gè)。在2021年~2022年初，蜜雪冰城的開店速度約為平均每天凈增19個(gè)。相比之下，蜜雪冰城的開店速度多少有些放緩，但比起其他茶飲和咖啡品牌而言，這已經(jīng)是超級(jí)速度。

以星巴克和喜茶為例，星巴克最快的時(shí)候平均每9小時(shí)新增一家門店，一天大約可以新增2.6個(gè)；而喜茶在開放加盟后一年的時(shí)間里新增門店數(shù)超過2330個(gè)，這是喜茶創(chuàng)立以來開店最快的一年，但其每天新增速度也只是6.3個(gè)左右。

蜜雪冰城的贏利模式和2021年時(shí)幾乎沒有本質(zhì)變化。其99.8%的門店為加盟店，蜜雪冰城通過向加盟店銷售商品和設(shè)備而獲取收入。它最底層的商業(yè)模型，基于遍布全球的采購網(wǎng)絡(luò)、五大生產(chǎn)基地以及自建物流倉儲(chǔ)，通過這個(gè)體系，它像一個(gè)巨型工廠一樣，源源不斷給3.6萬個(gè)門店供貨。

值得注意的是，相比于2021~2022年，蜜雪冰城的收入和贏利能力都有所提高。2021年和2022年，蜜雪冰城的收入分別為103.5億元、135.75億元，而2023年前9個(gè)月其收入已經(jīng)達(dá)到153.9億。

蜜雪冰城的毛利，也呈現(xiàn)出逐漸增高的趨勢(shì)，且在2023年有一個(gè)明顯增長。2021~2022年，蜜雪冰城的毛利分別為32.4億元、38.4億元，而2023年前9個(gè)月其毛利已經(jīng)達(dá)到45.7億元。

有知情人士告訴虎嗅，2023年“性價(jià)比消費(fèi)”的回暖，對(duì)蜜雪冰城的助力明顯。“一些原本中高價(jià)格帶品牌的用戶，在2023年有向更高性價(jià)比品牌流動(dòng)的趨勢(shì)。蜜雪冰城承接了這一波紅利。”以及，蜜雪冰城內(nèi)部對(duì)于成本和效率的把控在2023年有所成效，其銷售成本占收入比，在2023年前9個(gè)月下降至了70.3，而2022年同期這一數(shù)據(jù)為71.8%。值得注意的是，在2023年前9個(gè)月里，蜜雪冰城的整體銷售成本上漲幅度（42.8%）低于其收入增幅（46%）。

不過，蜜雪冰城降本增效的動(dòng)作還需要持續(xù)。以毛利率為例，2021年蜜雪冰城全年毛利率水平為31.3%，而2022年這一數(shù)據(jù)下降至28.3%，2023年前9個(gè)月蜜雪冰城的毛利率為29.7%，相比于2022年有所優(yōu)化但尚未恢復(fù)到2021年的水平。

簡言之，蜜雪冰城在2023年，迎來了收入大增、毛利增長的一年，但其整體成本有明顯上升，以至于毛利率水平尚未完全恢復(fù)至巔峰期。同樣未恢復(fù)至巔峰期的，還有蜜雪冰城庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)方面的表現(xiàn)。在2022年，蜜雪冰城這一數(shù)據(jù)曾上漲至52.4天，而2023年前9個(gè)月蜜雪冰城的這一數(shù)據(jù)已經(jīng)回落至48.9天，但相比于2021年的42.7天尚有差距。

另一個(gè)蜜雪冰城的關(guān)鍵變化來自于海外。2023年，蜜雪冰城的海外布局更具規(guī)模，目前其在海外的門店總數(shù)已經(jīng)超過4000個(gè)，在東南亞蜜雪冰城已經(jīng)是門店數(shù)最多的連鎖現(xiàn)制茶飲品牌之一，而在越南和印尼市場蜜雪冰城已經(jīng)是當(dāng)?shù)亻T店第一。如果說2021年前后，蜜雪冰城在海外市場只是探索加初步發(fā)力，那么在2023年海外市場已經(jīng)是蜜雪冰城最關(guān)鍵的新增長點(diǎn)。

雪王的考驗(yàn)尚未結(jié)束

擺在蜜雪冰城面前的第一個(gè)考驗(yàn)，是其最為核心的價(jià)格帶。

長期以來，蜜雪冰城在市場終端上最大的競爭力是其低價(jià)心智以及性價(jià)比。隨著原材料成本價(jià)格上漲，以及人工成本上漲，蜜雪冰城需要面臨守住價(jià)格帶的挑戰(zhàn)。在招股書中，蜜雪冰城列舉的“風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)”之一便是“如果我們無法維持價(jià)格定位，我們的經(jīng)營業(yè)績、財(cái)務(wù)表現(xiàn)和業(yè)務(wù)前景將受到重大不利影響。”

值得注意的是，在三到五線城市中，更為激烈的競爭已經(jīng)在2023年上演。一方面喜茶、瑞幸等茶飲、咖啡品牌都開始探索下沉市場，在三到五線城市，這些品牌通過加盟模式迅速拓展，一些品牌甚至針對(duì)這些城市推出更有本地化特點(diǎn)的產(chǎn)品定價(jià)；另一方面，一些區(qū)域品牌正在采取更低價(jià)格的價(jià)格戰(zhàn)，以試圖守住自己的邊界。

有五線城市茶飲品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，某些知名茶飲品牌2022~2023年試圖在其所在城市擴(kuò)張門店，但最終被當(dāng)?shù)?ldquo;1元錢暢飲”“3元自助”的常規(guī)打法“擊潰”。“在一些更下沉的市場，比如某些城鄉(xiāng)結(jié)合部，常見的場景之一是移動(dòng)的售賣車，是一種腳蹬的三輪車，用大桶裝著甜水，幾毛錢一大杯，1元已經(jīng)可以買到最好的了。”

另一個(gè)考驗(yàn)是多變的用戶需求。隨著00后開始成為茶飲消費(fèi)新主力軍，如何滿足新世代用戶消費(fèi)需求，已經(jīng)是各個(gè)茶飲品牌的共性挑戰(zhàn)。

值得注意的是，一些00后用戶并不在意所謂的“健康風(fēng)潮”“0糖風(fēng)潮”，這也是為何一些“快樂水”“基礎(chǔ)甜水”開始在00后用戶群興起的原因。對(duì)于蜜雪冰而言，一些過去十幾年的經(jīng)典爆品，可能面臨著新的轉(zhuǎn)型。“比如一些更年輕用戶雖然不介意糖，但對(duì)于甜度有新的需求，他們并不完全適應(yīng)特別甜的產(chǎn)品。”一位長期從事飲品研發(fā)的人士告訴虎嗅，這代生長于“茶飲誕生周期”的用戶，對(duì)于“茶飲混合物”“咖啡飲品”“綜合微醺酒飲”的興趣超過此前年齡段用戶，對(duì)于每個(gè)品牌而言，這都是新的變化。

眼下，隨著蜜雪冰城再次沖擊IPO，人們對(duì)這家中國最大連鎖茶飲品牌的關(guān)注度再次升溫。而未來一年，也將成為“雪王”的關(guān)鍵周期，能否在創(chuàng)立第27個(gè)年頭成功上市？這將是雪王的年度命題。

本文來源：虎嗅

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