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中國新電商平臺正走向全球，要將“世界工廠”變“世界購物中心”

騰訊科技整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2023-11-27 17:40

丨劃重點

● Shein、Temu和TikTok等中國新一代電子商務(wù)平臺正把目光投向國際市場，嘗試所謂的“出海”戰(zhàn)略。

● 這些中國購物平臺的崛起重塑了買家和賣家的網(wǎng)上購物的模式，它們用超低價格吸引顧客，并擊退了競爭對手。

● Shein已經(jīng)壟斷了快時尚市場，現(xiàn)在正在擴大銷售范圍，其在115個國家的谷歌應(yīng)用店中始終是排名第一的購物應(yīng)用。

● Temu在2022年底才推出，現(xiàn)在在全球48個國家和地區(qū)上線，在全球擁有1.3億用戶，在美國月活躍用戶超過6100萬。

● TikTok正在通過TikTok Shop將其龐大的用戶群轉(zhuǎn)化為在線購物者。

中國不再僅僅是“世界工廠”，它現(xiàn)在也是“世界購物中心”。隨著中國國內(nèi)網(wǎng)上購物趨勢放緩，新一代的電子商務(wù)平臺把目光投向了外國客戶。他們急速崛起，在短短幾年時間里，Shein已經(jīng)壟斷了快時尚市場，現(xiàn)在正在擴大銷售范圍。Temu在2022年底才推出，目前在全球擁有1.3億用戶。TikTok正在通過TikTok Shop將其龐大的用戶群轉(zhuǎn)化為在線購物者。

這些中國購物平臺的崛起重塑了買家和賣家的網(wǎng)上購物的模式。它們的超低價格吸引了顧客，擊退了競爭對手，但也引發(fā)了更多關(guān)注。監(jiān)管機構(gòu)開始質(zhì)疑它們對當?shù)仄髽I(yè)和供應(yīng)鏈完整性的影響。在某些情況下，有些國家改變了進口規(guī)則，甚至干脆禁止了這些平臺。

但就目前而言，繁榮仍在繼續(xù)。中國電子商務(wù)行業(yè)正肩負著一項使命，要改變其僅僅是廉價“中國制造”產(chǎn)品制造商的名聲，并證明它們能夠打造出主宰全球舞臺的完整品牌和商業(yè)模式。

“很多人都想跳上Temu列車”

2022年秋季，益恒電池公司的銷售陷入困境。該公司總部位于義烏，30年來始終在向工廠和中國購物平臺1688的客戶銷售紐扣電池（用于手表和其他小型設(shè)備）。但新冠肺炎疫情爆發(fā)對其造成重創(chuàng)。這家工廠的老板黃倩倩（音）的父母表示：“經(jīng)濟不太景氣，人們不愿消費。”那年10月份，28歲的黃倩倩辭掉了在科技公司的工作，開始幫助打理家族生意。

黃倩倩的朋友們最終告訴她，可以試試剛剛在美國推出的新電子商務(wù)平臺Temu。Temu隸屬于電商平臺拼多多，這款在線購物應(yīng)用因其低廉的價格和游戲化功能而在中國廣受歡迎。Temu采用了類似的策略，只是其目標換成了美國客戶。

黃倩倩說服了父母試用Temu。她認為，這可能是一個將業(yè)務(wù)國際化的機會。黃倩倩說：“很多像我這樣的第二代工廠老板，在開始接管家族企業(yè)時，總是會試圖尋求新的突破。Temu的發(fā)布感覺正是時候。”益恒電池于去年12月加入了該平臺。

Temu在以龐大的批發(fā)市場而聞名的義烏引起了轟動。黃倩倩稱：“每當一個平臺嶄露頭角，義烏就會有大量的供應(yīng)商發(fā)家致富。過去是亞馬遜、國內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用淘寶，然后是拼多多，最近很多人都想跳上Temu列車。”

將“世界工廠”變成“世界購物中心”

幾十年來，中國始終是“世界工廠”，中國制造的商品通過外國品牌、商店或亞馬遜等網(wǎng)站到達全球各地的消費者手中。中國國內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)充滿活力，阿里巴巴和京東等公司已經(jīng)成長為巨頭。

但最近，中國所有的購物平臺開始將目光投向海外。Temu加入了快時尚平臺Shein和TikTok購物功能TikTok Shop的行列，這預(yù)示著中國電子商務(wù)將進入全新的全球時代。電商創(chuàng)業(yè)公司BrandAI創(chuàng)始人姚凱飛稱，中國的電商行業(yè)迫切希望“出海”，即海外創(chuàng)業(yè)。賣家和平臺希望擺脫銷售廉價“中國制造”小商品的名聲，代之以出口完整的品牌和商業(yè)模式。

市場研究公司Data.ai的數(shù)據(jù)顯示，到2023年9月，也就是推出大約一年后，Temu在美國的月活躍用戶已超過6100萬。它現(xiàn)在在全球48個國家和地區(qū)上線。Shein是世界上最大的快時尚公司之一，并已擴展到銷售其他產(chǎn)品，如家居用品和電子產(chǎn)品。Shein在115個國家的谷歌應(yīng)用店中始終是排名第一的購物應(yīng)用。與此同時，TikTok Shop在東南亞迅速發(fā)展，并于今年9月在美國推出。

這些平臺重塑了全球電子商務(wù)領(lǐng)域，對客戶和賣家來說都是如此。在義烏，黃倩倩努力將她的家族企業(yè)轉(zhuǎn)移到Temu上，每天大約有100份訂單。盡管她說，由于價格競爭激烈，他們從平臺上獲得的利潤很少。但無論如何，她已經(jīng)在考慮下一個冒險：在TikTok Shop上銷售寵物用品。她說：“我聽說很多只有幾個人的團隊就可以經(jīng)營抖音商店，一年可以輕松賺到數(shù)百萬元。”

姚凱飛表示：“在20世紀90年代，中國制造商認為自己僅僅是價值鏈較低層次的供應(yīng)商。但新應(yīng)用程序提供的銷售渠道，使它們幾乎可以接觸到任何地方的消費者，從而產(chǎn)生了走向全球的雄心。對中國賣家來說，曾經(jīng)不可想象的東西現(xiàn)在已經(jīng)觸手可及。”

2009年11月11日，中國電子商務(wù)巨頭阿里巴巴推出了所謂的“光棍節(jié)”促銷活動，也就是“雙十一”，這一天后來成為了中國電子商務(wù)行業(yè)最重要的日子。在首屆光棍節(jié)，電商平臺的總銷售額就達到780萬美元。

這個數(shù)字逐年攀升。到2019年，光棍節(jié)已經(jīng)成為眾星云集的狂歡：美國社交名媛金·卡戴珊（Kim Kardashian）在特別直播節(jié)目中為光棍節(jié)獻唱，泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在午夜大促銷開始前在上海舉行了一場晚間音樂會。那一年，阿里巴巴只用了1分零8秒就實現(xiàn)了首個10億美元銷售額。24小時后，這個數(shù)字達到了384億美元，再創(chuàng)新高。

然后，麻煩開始了，比如新冠肺炎疫情爆發(fā)。2022年，阿里巴巴首次對光棍節(jié)的銷售數(shù)據(jù)保密。新罕布什爾大學研究電子商務(wù)的副教授張林（音）稱，國內(nèi)市場的飽和激發(fā)了中國電商平臺進軍國際市場的興趣。他解釋說：“他們有資金，有經(jīng)驗，知道國際市場上有更大的機會。既然國內(nèi)市場飽和，為什么不去海外拓展呢？”

Shein是所謂“出海”戰(zhàn)略的早期推動者。該公司2008年在南京成立，從一開始就專門針對國際客戶。在2020年之前，其銷量一直在攀升，但直到疫情爆發(fā)才讓Shein真正崛起。該公司的社交媒體團隊推廣所謂的sheinhaul視頻戰(zhàn)略，創(chuàng)作者有時會一次試穿100多件衣服。該應(yīng)用的全球銷售額從2019年的40億美元飆升至2022年的230億美元。

電子商務(wù)分析公司Marketplace Pulse的創(chuàng)始人尤薩斯·卡齊烏肯納斯（Juozas Kaziuknas）表示，Shein的優(yōu)勢在于它每天提供數(shù)千種新商品的能力。它運營著一條靈活的供應(yīng)鏈，從龐大的中國服裝廠網(wǎng)絡(luò)中獲取貨源，并迅速根據(jù)客戶情緒進行調(diào)整。對顧客來說，最吸引他們的是Shein的低價。根據(jù)一項分析，Shein的女性時尚產(chǎn)品價格比H&M平均便宜39%到60%。

來自巴西圣保羅的醫(yī)院心理學家朱莉安娜·席爾瓦（Juliana Silva）稱，她在看到Instagram上的大碼服裝廣告后成為了Shein的忠實客戶。她說：“當我去雷納（Renner）或里亞丘埃洛（Riachuelo，巴西百貨公司），看到一件我知道與Shein款式相同或非常相似的上衣時，我真的感到很惱火，那里的售價高得驚人。”

2023年，Shein推出了一個類似亞馬遜的市場，供中國和國際賣家售賣電子產(chǎn)品、DIY工具和電器等產(chǎn)品。

2022年9月，Temu推出時，也以低廉的價格吸引了人們。今年2月，該公司在“超級碗”（Super Bowl）比賽期間播放了一則廣告，鼓勵觀眾“像億萬富翁一樣購物”，不用擔心成本就能裝滿他們的虛擬購物車。數(shù)字分析公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，那個周末，Temu在美國的應(yīng)用下載量達到42.6萬次。

阿里巴巴前全球大客戶主管、《電商再想象》(Ecommerce Reimagined)一書作者夏倫·蓋（Sharon Gai）說：“經(jīng)濟放緩正在全球范圍擴散，因此許多消費者在每個平臺上的支出也在減少。當一個低成本的電子商務(wù)平臺突然出現(xiàn)時，人們顯然會喜歡它。”

“我對游戲上癮了”

與其中國姊妹應(yīng)用拼多多一樣，Temu也將游戲化體驗帶入了購物過程。訪問該平臺的用戶可以通過玩虛擬農(nóng)場游戲或喂虛擬魚來贏取免費道具，如果用戶不斷回訪或邀請好友，還會獲得額外獎勵。24歲的美國護工麥迪·楊（Maddie Young）表示：“我對這些游戲上癮了。”通過玩Temu的游戲，她獲得了像獨角獸背包和咖啡機這樣的免費贈品，并為她的三個孩子買了衣服。她說：“Temu和亞馬遜非常相似，它們出售的許多東西完全相同，但Temu更便宜，而且免運費。”

夏倫·蓋指出，這些平臺出現(xiàn)的時機很巧，因為它們出現(xiàn)的時候，中國的在線銷售正在放緩：“中國的工廠和賣家將屈服于這些低價，因為今年對他們來說國內(nèi)也是艱難的一年。此外，制造商最初可能會接受較低的利潤率，希望這些平臺能帶來更多的訂單。”

幾位中國賣家稱，這些平臺也讓他們很容易加入。益恒電池公司的黃倩倩說：“亞馬遜和淘寶就像購物中心，但Temu和Shein就像超市。”這種不干涉的模式對缺乏海外營銷經(jīng)驗的企業(yè)尤其有吸引力。在中山市經(jīng)營照明公司的林千然（音）表示，該地區(qū)的許多商人都加入了Temu。她在Temu上獲得的利潤大約是亞馬遜的一半，但Temu上賺錢更容易。她今年還在Shein開了網(wǎng)店，因為“他們的進入門檻沒有亞馬遜那么高”。

28歲的塞薩洛尼卡·吉塔·普拉梅斯蒂·普特里（Thesalonica Gita Pramesti Putri）是印尼日惹市一個大排檔的老板，她的昵稱是塞薩（Thesa）。2021年的一天，她在刷TikTok時發(fā)現(xiàn)了些新東西。除了常見的流行視頻外，還有些人試圖通過直播直接向觀眾銷售時尚和美容產(chǎn)品。

TikTok Shop于2021年4月在印尼推出，第一年就積累了25億美元的銷售額，隨后在新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南和泰國相繼推出。

塞薩對此很感興趣：作為一名大學生，她通過代發(fā)時尚配飾賺錢，她感覺到一個機會。塞薩和她的未婚夫開始銷售用印尼傳統(tǒng)面料制成的衣服，很快就吸引了買家，尤其是在他們付費讓自己的直播功能出現(xiàn)在用戶的“For You”推送中之后。他們雇傭了8名員工來縫制衣服、主持直播和打包訂單。今年9月，他們賺了大約9000萬印尼盾（約合5730美元）。

這種社交商務(wù)是由阿里巴巴在中國開創(chuàng)的，該公司于2016年在其淘寶應(yīng)用上引入了購物直播。直播主持人兜售從化妝品到洗衣粉等各種商品，其中有些人獲得了大量粉絲，產(chǎn)品銷售額達數(shù)十億美元。中國最著名的電商網(wǎng)紅之一，被稱為“口紅大王”的李佳琦，曾在5分鐘內(nèi)賣出1.5萬只口紅。

直播購物已經(jīng)成為中國電子商務(wù)的中流砥柱。在TikTok的中國姊妹應(yīng)用抖音上，消費者在2022年購買了價值2080億美元的商品。TikTok Shop正試圖在中國以外復(fù)制這一成功，最初的重點是東南亞。8月，研究公司Momentum Works報告稱，該應(yīng)用在該地區(qū)的銷售額有望從2022年的44億美元增長到2023年的150億美元。

“中國和他們使用媒體的方式

總是比我們領(lǐng)先幾年”

但這種直播購物模式并不是在所有地方都行得通。TikTok Shop于2021年在英國推出，但反響不溫不火，導(dǎo)致該公司暫停了第二年在歐洲和美國推出的計劃。今年9月，TikTok最終將購物功能擴展到了美國，希望將其超過1.5億的美國用戶變成�？�。一位名叫Coco Mocoe的TikTok網(wǎng)紅是美國首批使用該功能的人之一，她向自己的100萬粉絲兜售毛茸茸的手持麥克風，產(chǎn)品一天之內(nèi)就賣光了。她感嘆稱：“中國和他們使用媒體的方式總是領(lǐng)先我們幾年！”

然而，在美國推出TikTok Shop的同一個月，該平臺遭受了重大打擊。為了保護當?shù)仄髽I(yè)，印尼政府宣布將禁止社交媒體應(yīng)用銷售產(chǎn)品。10月3日，塞薩收到了來自TikTok的電子郵件，宣布關(guān)閉TikTok在印尼的商店。她再也不能在平臺上賣衣服了。對此，塞薩的回應(yīng)是“我驚呆了！”

從那以后，她開始在總部位于新加坡的電子商務(wù)平臺Shopee上進行直播，但她的收入下降了一半以上。在回答有關(guān)禁令的問題時，TikTok印尼公司重申了一份聲明，宣稱該公司“將繼續(xù)在前進的道路上與相關(guān)機構(gòu)合作”。

總部位于雅加達的經(jīng)濟和法律研究中心執(zhí)行主任Bhima Yudhistira Adhinegara說，政府的禁令不會產(chǎn)生預(yù)期的效果。他表示：“電子商務(wù)沒有受到嚴格監(jiān)管，所以TikTok Shop關(guān)閉的影響很小。”他指出，與塞薩一樣，大多數(shù)賣家只是轉(zhuǎn)移到了其他平臺。

在其他地方，競爭對手和監(jiān)管機構(gòu)也在瞄準中國新一代購物平臺及其超低價格。

拉菲拉·托內(nèi)利（Rafaella Torneri）是一家名為Guardaroba的在線女裝店的共同所有者，這家店位于圣保羅。她稱，在當?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品曾經(jīng)在價格上比其他巴西品牌更有競爭力，但Shein改變了這一局面，“過去對我們來說要容易得多”。

今年8月，巴西政府修改了法規(guī)，提高了價值低于50美元的進口包裹的稅收，稱這是針對外國電子商務(wù)平臺的。Shein在巴西的一名公關(guān)代表在一份聲明中表示，該公司歡迎新的稅收計劃，并一直在為用戶提供補貼以彌補關(guān)稅的增加。

美國國會議員也一直在考慮改變進口關(guān)稅，指責Shein和Temu利用允許單獨運輸包裹避免關(guān)稅的規(guī)定，使他們比集裝箱運輸?shù)钠髽I(yè)更具優(yōu)勢。美國眾議院委員會6月份的一份報告發(fā)現(xiàn)，H&M和Gap在2022年分別支付了2.05億美元和7億美元的進口關(guān)稅。與此同時，Shein和Temu對絕大多數(shù)直接面向客戶的貨物不支付任何費用。

今年7月，Shein的執(zhí)行主席唐納德·唐（Donald Tang）表示，美國對價值低于800美元進口商品的關(guān)稅政策需要“徹底改革”，為零售商創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境。Shein對此通過電子郵件回復(fù)說，公司致力于尊重人權(quán)，為工人提供安全和公平的工作環(huán)境，并保護知識產(chǎn)權(quán)。TikTok則重申了其之前在美國和印尼關(guān)于TikTok Shop的聲明。Temu沒有回應(yīng)置評請求。

這些平臺的低價策略也給賣家?guī)砹藟毫��？偛课挥诤贾莸淖稍児?00ec.cn的跨境電商研究員張周平稱，像Temu這樣的平臺讓賣家陷入了兩難境地：要么降低利潤以換取更高的銷售額，要么被淘汰。

“最低的價格總是會贏”

在深圳經(jīng)營跨平臺銷售家居產(chǎn)品企業(yè)的張奎妮（音）稱：“最低的價格總是贏家。”她曾加入過Temu，但對這段經(jīng)歷感到厭煩并退出了。今年7月，她在社交媒體上寫道：“一件成本為12.30美元的產(chǎn)品，Temu愿意支付11.30美元。我們無法接受，只能放棄銷售這款產(chǎn)品。”

目前尚不清楚Temu能將如此低的價格維持多久。為了吸引顧客，該公司還在大力促銷的同時補貼運費。中國科技出版物36氪援引知情人士的話估計，Temu每100美元的銷售額中就有40美元虧損。在8月份的財報電話會議上，Temu母公司拼多多的財務(wù)副總裁劉軍表示，Temu仍處于“學習階段”，尚未專注于貨幣化。

阿里巴巴前全球大客戶主管、《電商再想象》(Ecommerce Reimagined)一書作者夏倫·蓋（Sharon Gai）表示，Temu正在使用小型、低價商品來迅速擴大用戶群，她預(yù)計該公司將繼續(xù)縮減免費送貨政策。

目前，這一戰(zhàn)略繼續(xù)推動著驚人的增長。隨著北半球冬季假期的到來，這些平臺正加倍關(guān)注低價，以爭奪消費者和賣家的注意力。TikTok提供高達50%的折扣補貼，以鼓勵賣家參與其“黑色星期五”促銷活動，而Temu正在宣傳一項假日銷售活動，提供高達90%的折扣。

與此同時，Shein推出了“雙十一購物節(jié)”，也就是中國的光棍節(jié)促銷活動。該公司在Instagram上寫道：“自我控制可以等等，我們現(xiàn)在正處于自我照顧的時刻。”

本文來源：騰訊科技

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