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達播、店播雙爆發(fā)，淘寶開始兩條腿走路

新榜整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2023-11-09 17:02

這屆天貓雙11，淘寶達播、店播雙雙爆發(fā)。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11正式啟動首日，淘寶就有29個直播間成交額破億，280個店鋪直播間成交額破千萬。

主播方面，截至11月3日，胡可直播間在大規(guī)模體量的基礎(chǔ)上，成交相比去年增長100%；東方甄選、酒仙亮哥、阿卓酒館等入淘不到一年的新直播間，預(yù)售4小時即破億，兩位酒水主播也創(chuàng)下了他們的全網(wǎng)單日直播帶貨最高紀錄。

店播方面，雙11首日淘寶破千萬店鋪直播間中，37個同比增長超100%。FILA官方旗艦店在預(yù)售前4小時即破億，這是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在雙11預(yù)售前4小時邁入“億元俱樂部“。

隨著直播電商進入下半場，行業(yè)做增量愈發(fā)不易。這種背景下，淘寶是如何實現(xiàn)達播、店播雙爆發(fā)的？達播、店播背后，又代表著怎樣的趨勢？

近日，新榜編輯部和多位淘寶主播、商家聊了聊，希望能一起探討，直播電商下半場行業(yè)還有哪些新機會。

淘寶達播，新老主播齊增長

觀察淘寶直播的官方戰(zhàn)報可以發(fā)現(xiàn)，在率先破億的頭部直播間中，既有李佳琦、胡可等老牌主播，也有東方甄選、阿卓酒館這些淘寶新人。

新主播源源不斷落地生根，老牌主播穩(wěn)步增長再創(chuàng)新高，淘寶直播生態(tài)正變得愈發(fā)繁榮。

在解釋東方甄選為什么要入淘時，東方甄選CEO孫東旭曾說，是看中了淘寶的全品類擴盤能力。這次雙11，孫東旭的判斷得到了驗證。東方甄選相關(guān)負責(zé)人提到，這次雙11，東方甄選的貨盤在淘寶供應(yīng)鏈的支持下得到了有力補充。“例如我們雙11熱賣的一款戴森的產(chǎn)品就來自天貓國際。”

東方甄選這些淘寶新人通常已經(jīng)積累了一定的直播經(jīng)驗和用戶粉絲，淘寶強大的貨盤供應(yīng)鏈則像一個放大器，讓他們的能力能充分發(fā)揮出來。

最典型的當(dāng)屬酒水行業(yè)。談及今年雙11的直播成績，阿卓酒館主理人李宣卓提到，做酒水直播，第一要提前備貨，第二要根據(jù)酒水當(dāng)天的價格做調(diào)整，非�？简灩⿷�(yīng)鏈。

“淘寶經(jīng)營了20多年，最強的就是供應(yīng)鏈，這給了我們很好的加持。比如我們要囤1億元的貨，還差2000萬元的時候，平臺就可以幫忙聯(lián)系撮合商家。另外，淘寶還拿出了真金白銀的補貼。”

李宣卓透露，截至11月2日，阿卓酒館的累計支付已經(jīng)達到3.4億元。入淘5個月，阿卓酒館的累計支付高達8億元，其中，僅9月就有3場破億直播。

淘寶的貨盤供應(yīng)鏈為新入淘的主播提供有力支撐，明確的用戶消費心智則讓新主播們有了新的帶貨體驗。

李宣卓其實是一位入行多年的資深主播，入淘前在快手的酒水直播賽道位列頭部。入淘后李宣卓發(fā)現(xiàn)，淘寶和快手的用戶截然不同。“淘寶用戶下單時會問產(chǎn)品是不是天貓超市鏈接、官方旗艦店鏈接。我在快手直播的時候沒見過大家問這種問題。”

李宣卓分析，淘寶用戶更多是資深電商用戶，對貨理解更加深刻，尤其是新賬號剛開始，一定需要“貨”來吸引。“我覺得淘寶上有很多常年買酒的人，在酒上甚至比主播還專業(yè)。只要你直播間靠譜、保真，他們就會非常粘你。”

東方甄選相關(guān)負責(zé)人也提到，很多淘寶用戶看直播是為了貨品來的，“買貨”的需求非常強烈。為此，東方甄選特意調(diào)整了直播節(jié)奏，讓講品節(jié)奏放緩，更注重把貨品講明白。

明確的用戶消費心智帶來的是更高的直播轉(zhuǎn)化。“淘寶的用戶很精準。”李宣卓舉例，在淘寶帶貨，只要強調(diào)酒保真，是天貓超市發(fā)貨，價格又足夠低，就夠了。

值得注意的是，淘寶還為新主播們帶來了新增量。李宣卓提到，相比在快手，淘寶幫自己拓展了南方用戶和女性用戶。

“我在快手的男粉占比80%-90%，但在淘寶，男女粉絲差不多一半一半。直播間彈幕上你會看到‘飛天小豬’‘小蘑菇’這些一看就很可愛的昵稱，她們還會留言問有沒有適合女孩子喝的果酒、紅酒。”李宣卓說，自己在快手主要賣白酒，但在淘寶，紅酒、洋酒賣得也不差。

新主播們在淘寶順利落地，那老主播們呢？

周曉波是淘寶主播胡可的幕后操盤手。據(jù)他介紹，早在10月12日，胡可團隊就開始為今年的雙11做準備。相比往年一周3-4次的直播頻次，今年雙11不僅增加了胡可的直播頻次，還啟用了不少有經(jīng)驗的助播來填充胡可不開播的時段。“另外我們還會想辦法找一些獨有的貨盤去吸引用戶。”

內(nèi)容方面，胡可補充說直播間在陳列、布置上都做了調(diào)整，設(shè)置了相應(yīng)的海灘等直播場景，以保證用戶的購物體驗是賞心悅目的。“另外我們還會做一些內(nèi)容分享，比如介紹不同卸妝產(chǎn)品的區(qū)別。”

胡可的家庭形象深入人心，直播間涉及的品類相對均衡，無論大件家電、美妝、個護等高客單價產(chǎn)品，還是食品、快消等低客單產(chǎn)品，都有不錯的成績。“我們在家庭消費類產(chǎn)品上的表現(xiàn)是比較出色的”，周曉波舉例，包括蕉下、Ubras等品牌在胡可直播間均取得了優(yōu)異表現(xiàn)。

周曉波表示，隨著淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的推進，今年他感受到了流量的明顯提升，并舉例說：“相比去年，胡可直播間新粉占比增加了10%左右。”

作為淘寶直播的“老人”，胡可對于新人的加入也表示了歡迎。“我覺得不斷有新的力量加入進來，肯定是特別好的一個事情。這是很簡單的道理，當(dāng)這個市場繁榮了，大家才能夠做得更好。”

“我印象特別深，東方甄選剛?cè)胩阅莾商�，我的直播間突然有很多用戶來問，紅包雨多長時間一輪、什么時候發(fā)放等基礎(chǔ)問題。后來我們復(fù)盤的時候分析是因為那兩天進來了很多新流量。最后算下來，我們兩天累計漲了6萬多粉絲”，胡可說。

事實上，憑借更高的轉(zhuǎn)化效率、更好的消費者體驗，以及更豐富的貨品池，淘寶直播正在吸引更多主播的加入，新老主播一起，共同做大淘寶直播這塊蛋糕。

淘寶店播，實現(xiàn)品牌新增量

新老主播繁榮淘寶直播生態(tài)的同時，店播正成為品牌生意增長的加速器。

今年雙11，淘寶美妝、服飾、家裝家居、運動戶外等多個類目店播爆發(fā)。服飾、消費電子、家裝家居三大品類均有100多個品牌的店播預(yù)售首日成交額實現(xiàn)同比翻倍，其中服飾品類的漲幅更是超400%。

以珠寶類目為例，珠寶品牌千葉珠寶電商負責(zé)人十一透露，截至11月3日，千葉珠寶的店播直播GMV累計在7000萬-9000萬元之間。相比一年前剛開播，千葉珠寶的店播滲透率從5%增長至38.9%。

在諸多品牌困于增長時，店播為什么在淘寶直播爆發(fā)了？究其原因，淘寶獨有的以店鋪為核心的商家經(jīng)營體系是店播爆發(fā)的關(guān)鍵。

一方面，與內(nèi)容電商平臺更強調(diào)主播不同，在淘寶平臺，店播成為品牌店鋪的延伸，承擔(dān)了品牌打造、會員拉新、消費者運營、客服等多重功能。

“淘寶天貓是品牌的終點。”十一舉例說，之前千葉珠寶在其他平臺先推廣了一款新品，月銷1000萬元，在天貓上架后，在0推廣的情況下，天貓的自然銷售額能占到30%——這說明大約30%的外部平臺用戶會回流到天貓。

在十一看來，品牌就是為了讓人記住，在這方面，淘寶更適合做品牌。“用戶去內(nèi)容電商平臺買東西，既找不到店鋪，也記不住店鋪名稱，但在淘寶買過東西后，反而更有可能記住店鋪名字，進而二次復(fù)購。”

另一方面，淘寶通過“號店一體”、為全量商家開放會員運營功能等，強化了品牌的私域運營能力，同時也讓店播成為品牌與消費者溝通的重要陣地。

最典型的要數(shù)蘋果、FILA等頭部品牌。今年618，蘋果在淘寶進行了全球首播，面向蘋果天貓官方旗艦店的2500多萬粉絲進行了品牌宣傳溝通。目前FILA淘寶直播間積累了超1400萬粉絲，同比去年實現(xiàn)翻倍，這也是今年雙11FILA殺入淘寶直播間“億元俱樂部”的重要基礎(chǔ)。

店播的核心優(yōu)勢便在于私域，能真正幫助品牌沉淀自己的數(shù)字化資產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，直播間為淘寶天貓上的品牌引導(dǎo)沉淀的新會員超過1.2億，人均復(fù)購超過20次。

十一特別提到，現(xiàn)在千葉珠寶的店播流量包括店鋪、私域、直播等多渠道流量，其中私域粉絲的復(fù)購在30%左右。“現(xiàn)在我們的直播間有30多萬粉絲，觸達率在90%，進店率則在50%。”

除了淘寶獨有的店鋪邏輯，相繼入淘的主播也帶來了源源不斷的生態(tài)活水。

東方甄選等頂流機構(gòu)是標桿和催化劑，數(shù)量龐大的中小主播則為淘寶直播帶來了豐富多元的內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計，過去一年，淘寶直播從各平臺吸引了超過50萬網(wǎng)紅新主播入淘扎根。

林氏家居相關(guān)負責(zé)人詩詩提到，達人機構(gòu)入淘，最明顯的影響就是更好地豐富了品牌的達人矩陣。千葉珠寶電商負責(zé)人十一則表示，“從第一次入淘直播，我們就開始和東方甄選密切合作了。”

淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略，以及商家對內(nèi)容的持續(xù)投入，進一步激活了淘寶直播生態(tài)。

今年雙11，林氏家居的店播迎來了爆發(fā)。詩詩表示，今年雙11除了發(fā)力核心單品，調(diào)整直播權(quán)益，配合閃降大額紅包、粉絲會員營銷權(quán)益等活動外，今年4、5月份開始，林氏家居就開始組建專門團隊進行直播內(nèi)容的升級，不僅策劃了“總裁的offer”等主題直播，雙11期間還開啟了24小時“日不落”直播間。

“團隊方面，林氏家居更注重精細化運營，無論是店鋪還是直播，都會有對應(yīng)的團隊負責(zé)�；跀�(shù)據(jù)的變化，團隊還對產(chǎn)品策略進行了動態(tài)調(diào)整，相比去年更加高頻。”詩詩說，希望林氏家居能做出一些新的東西，讓大家記住林氏家居這個品牌，記住林氏家居直播間。

運動戶外品牌TNF（北面）相關(guān)負責(zé)人也提到，隨著淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的推進，品牌增加了不少免費公域流量。“如果我們在某個時間段沖刺做得好，平臺就會給到流量券或者免費的流量激勵。”

據(jù)了解，TNF（北面）在10月24日當(dāng)晚前4小時就做到了成交額破億，當(dāng)晚位列天貓雙11運動戶外榜第二名。

談及店播成績的增長，十一舉例，千葉珠寶一個單品的流量從3000暴漲到了5萬-6萬，“基數(shù)大，而且都是增量。”據(jù)了解，今年雙11開始，千葉珠寶每月會發(fā)布2000條短視頻為店播種草蓄水，11月1日當(dāng)天，還通過短直聯(lián)動為直播間帶去了15%的訪客。

“剛開始我們內(nèi)容的質(zhì)量可能比不上大品牌，只能跑量，接下來在淘寶小二的專業(yè)指導(dǎo)下，我們也會慢慢提升，希望把內(nèi)容的質(zhì)量提升上去”，十一補充。

值得注意的是，淘寶推出的各種工具也為品牌店播提供了幫助。十一提到，淘寶的私域工具讓千葉珠寶省去了自己開發(fā)軟件的工作，AI工具則大大提高了千葉珠寶的內(nèi)容產(chǎn)出效率。“以前2個人一個月只能產(chǎn)出500條視頻，現(xiàn)在一個月能產(chǎn)出2000條視頻。”

“目前淘寶的直播插件比較豐富，直播玩法也比較前衛(wèi)，對于我們的直播轉(zhuǎn)化還蠻有效的”，詩詩補充。

整體來看，淘寶上的一批最核心的、最活躍的互聯(lián)網(wǎng)消費群體，可以經(jīng)營私域、完成復(fù)購的店鋪基礎(chǔ)設(shè)施，持續(xù)入淘帶來豐富內(nèi)容和流量的達人機構(gòu)，以及平臺大搞短視頻、直播的內(nèi)容化戰(zhàn)略，最終促成了淘寶店播的爆發(fā)。

達播、店播雙爆發(fā)背后

淘寶達播、店播雙爆發(fā)，其實是平臺進化的結(jié)果。

最初，內(nèi)容和電商相對獨立，傳統(tǒng)電商平臺更多是從微博、微信等內(nèi)容平臺采買流量。直播電商時代的來臨，內(nèi)容和電商的界限越來越模糊，用戶越來越習(xí)慣于在買東西的時候看內(nèi)容，在看內(nèi)容的時候買東西。

在李宣卓看來，幾大主流平臺已經(jīng)形成各自的特點：“淘寶像全國連鎖的專賣店，快手像三四線小城市面向當(dāng)?shù)厝说纳啼�，抖音則像一個旅游景點里的網(wǎng)紅店。”

直播電商下半場的核心便是平臺間互相學(xué)習(xí)、加速補課。

今年以來，淘寶直播不僅引入了東方甄選、遙望科技等頭部機構(gòu)，以及明道、張靜初等明星主播，還在內(nèi)容上進行了豐富多元的嘗試，比如《這！就是街舞》《八角籠中》等綜藝、電影IP，梅西中國行、椰樹蹦迪等不帶貨直播間。

天貓雙11期間，淘寶直播聯(lián)合國資小新上架了16件“大國重器”，包括全球首個陸上小型模塊化反應(yīng)堆“玲瓏一號”、全球最大直徑豎井掘進機“夢想號” 、全球首座10萬噸級深水半潛式生產(chǎn)儲油平臺“深海一號”、全球最大噸位橋面吊機等，堪稱最硬核國貨直播間。

此外，100多家國貨品牌抱團玩梗，根據(jù)諧音梗組隊，老干媽和椰樹組隊成為“媽耶”，銀鷺與麻辣王子組成“贏麻了”……顯示了國貨品牌的內(nèi)容活力。30多家國貨品牌的“諧音梗”套裝還走進了TVB等淘寶頭部直播間售賣。

于淘寶而言，這些動作都是為了激活淘寶的生態(tài)，讓淘寶能真正做到兩條腿走路。李宣卓認為，淘寶抓住泛流量，讓用戶群體變大，以實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在，淘寶的各種動作都是積極的信號。

淘寶能實現(xiàn)達播、店播雙爆發(fā)，本質(zhì)上就是因為淘寶初步實現(xiàn)了內(nèi)容、成交的雙循環(huán)。中金證券研報認為，相對其他平臺，淘寶直播擁有海量商品供應(yīng)鏈和完善的直播業(yè)態(tài)服務(wù)體系，能將平臺的供應(yīng)鏈優(yōu)勢及消費者體驗優(yōu)勢和機構(gòu)主播的流量優(yōu)勢形成互補。

直播電商風(fēng)起云涌，總能看到新秀突然崛起又迅速凋零。淘寶直播區(qū)別于內(nèi)容電商平臺的關(guān)鍵在于，淘寶直播所依托的良好商業(yè)生態(tài)，決定了這是一個可以長久經(jīng)營、健康增長的創(chuàng)業(yè)型平臺。

直播電商下半場，淘寶直播的增量便是穩(wěn)住電商基本盤的同時，超頭們保持穩(wěn)健增長，達人機構(gòu)持續(xù)入淘，萬千商家加碼直播，不斷繁榮淘寶直播生態(tài)。“水”大，“魚”也大。

本文來源：新榜

天貓雙11 淘寶達播淘寶店播

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