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今年雙11，誰還親自打開電商App？

曾憲天編輯：曾憲天發(fā)布于：2023-11-04 10:21 PConline原創(chuàng)

你還關(guān)注今年的雙11電商促銷活動嗎？

每年雙11的熱度都在下滑，這是業(yè)界較為普遍的認知。雖然近年來各大電商平臺已經(jīng)不再公布相關(guān)的大促數(shù)據(jù)，但仍有數(shù)字能看到今年雙11的萎靡。

在今年天貓雙11預售的首日，李佳琦直播間的銷售額約為95億元，跟去年的215億元相比縮水了超過一半，也是過去三年來的新低。

“賣不動”的不止李佳琦，還有其他平臺那些時常占據(jù)輿論版面的頭部大主播。比如快手平臺的辛巴，雙11帶貨首日GMV超過34億元；抖音平臺的瘋狂小楊哥約為1.5億元規(guī)模；小紅書的章小蕙銷售額剛剛破億。

任何事物都會經(jīng)歷一定的發(fā)展周期和起伏，如今已是雙11的第15個年頭，缺乏新意、審美疲勞、價格不透明、優(yōu)惠門檻高等諸多因素，讓用戶參與度和消費熱度持續(xù)下滑，早已是客觀存在的問題。

消費者不再熱情，就會導致平臺活躍度、各種銷售數(shù)據(jù)等也跟著下滑，這該怎么辦？于是我們看到，今年的輿論戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、價格戰(zhàn)都格外活躍，不斷為雙11貢獻著各種話題熱度，提醒著大家“雙11了，快買買買”。

除此之外，還有一個更加讓用戶有著更加直觀感受的領(lǐng)域——App廣告大戰(zhàn)。反映到用戶體驗上來說，你甚至根本不需要親自去打開電商App，因為無孔不入的廣告總會把你帶到電商雙11的“會場”。

“今年的雙11廣告，真的可以用‘瘋狂’來形容了，太煩了。”消費者小奎對PConline吐槽稱，明顯感到今年雙11期間的電商廣告比以往更多。

比如早上起床，想讓小度智能音箱播放一些新聞，聽一些音樂，都會被冷不丁地插入一些電商雙11的廣告，也不知道如何關(guān)閉這樣的廣告推送功能，小奎對此感到非常無奈。

無獨有偶，科幻作家寶樹最近也在其個人社交媒體賬號上表示，“X貓精靈”智能音箱不僅會突然播放電商雙11的廣告，還在系統(tǒng)設(shè)置中將這些廣告推送識別為用戶需要的“生活服務(wù)”信息。

智能音箱只是雙11廣告的其中一環(huán)，更為高頻觸發(fā)的還得是手機里的各類App廣告，尤其是開屏廣告。

“社交、短視頻、長視頻、地圖工具等各類App，一打開全都是各種電商平臺的雙11廣告，我什么都沒干就跳轉(zhuǎn)了。”小奎表示，現(xiàn)在日常生活中比較高頻次使用的App，基本都有“搖一搖”就跳轉(zhuǎn)的功能，根本不需要自己打開電商App了，其他App的廣告能讓人每天自動跳轉(zhuǎn)到電商平臺無數(shù)次。

PConline也在測試中發(fā)現(xiàn)，所謂的“搖一搖”就跳轉(zhuǎn)的廣告，敏感度十分高，很多日常生活中使用手機的微小動作都能被識別為“你搖了手機”，然后系統(tǒng)就自動跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的電商App了。甚至有不少視頻博主做過測試，更為夸張的情況是手機放在桌面根本沒人碰觸，系統(tǒng)也識別并觸發(fā)了所謂的“搖一搖跳轉(zhuǎn)”的機制。

因為不少網(wǎng)友也把這種現(xiàn)象戲稱為，“雙11期間，可能是地球的自傳，把你轉(zhuǎn)到了電商網(wǎng)站上”。

這并不是小奎等少數(shù)人遇到的煩惱，而是廣大用戶都忍不住要吐槽的糟糕體驗，比如不少用戶在社交平臺上大吐苦水，表示深受雙11廣告的困擾。當然這也是因為除了所謂的開屏廣告“搖一搖跳轉(zhuǎn)”，各大App為了讓用戶看到并觸發(fā)廣告跳轉(zhuǎn)機制，想盡了各種腦洞大開的辦法。

比如你在追劇的時候，可能剛看完片頭曲，就突然被放入了電商雙11的廣告；當你按下暫停后，視頻的畫面突然縮小，取而代之的是大面積的電商雙11廣告，一不小心就誤觸了跳轉(zhuǎn)機制，來到了電商App中；當你通過手機后臺在多個應(yīng)用中切換時，可能每次回到應(yīng)用都要看一遍全屏的電商雙11廣告，也很容易不小心就完成了跳轉(zhuǎn)。

還有不少博主把這種無奈的遭遇編成了段子，引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴。

“點開京東App時那種安心的感覺是別的App不能帶給我的，完全不必擔心一不小心就跳轉(zhuǎn)到京東。”、“我刷了一上午手機，一次都沒被跳轉(zhuǎn)過淘寶，因為我刷的就是淘寶”。

各大廣告引擎的數(shù)據(jù)也印證了今年雙11廣告投流的火爆。

DataEye研究院的相關(guān)報道顯示，抖音端10月31-11月1日流量迎來第一波小高峰，預計11.11日當天流量達到峰值；騰訊廣告也有類似的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，預計11月10號-11號開始進入“高峰期”，整體迎來大爆發(fā)；優(yōu)量匯電商預算(10.31- 11.11）預計較平日上漲350%+。

DataEye研究院指出，11月初、雙11這兩大節(jié)點是電商流量、投流高峰，且今年11月11日的高峰恰逢周六，預計流量/投流會更為兇猛。

所謂的電商廣告投流，也就是用各種辦法將用戶吸引過來。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個比較核心的零和博弈邏輯，即用戶使用網(wǎng)絡(luò)的總時長是固定值，所有的App應(yīng)用都是在這個固定值范圍內(nèi)搶奪用戶的時間，用戶在甲App上投入的時間更多，自然留給乙App的時間也就越少了。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長為29.1個小時，較2022年12月提升2.4個小時，但仍未回到2022年6月的高點。

零和博弈的競爭關(guān)系，用戶上網(wǎng)時長起伏等因素，也給了各類App更大的流量焦慮和競爭博弈壓力，這也是導致今年雙11廣告無孔不入，用戶不堪其擾的重要背景因素之一。

電商雙11的廣告表現(xiàn)越夸張，也越能反襯出電商巨頭們的焦慮情緒。

值得注意的是，阿里、騰訊這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，此前多年曾因各自的生態(tài)業(yè)務(wù)互相屏蔽而引發(fā)過多次爭議，兩家的競爭對立態(tài)勢，也早已是行業(yè)的公開的“秘密”。但就在今年雙11前，阿里和騰訊居然互相擁抱合作了。

9月25日，阿里方面公布消息稱，阿里媽媽與騰訊廣告達成進一步的深化合作，雙方牽手后，微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

騰訊龐大的社交流量池，無疑能對阿里的電商交易轉(zhuǎn)化帶來巨大的想象空間，畢竟此前已經(jīng)有了京東、拼多多這兩大電商巨頭的成功案例。但此前多年，由于阿里與騰訊的競爭對立關(guān)系，這樣的流量-電商交易轉(zhuǎn)化構(gòu)想并未得到落地。

對于今年雙11前阿里與騰訊“破天荒”的牽手，業(yè)界普遍認為，一方面是阿里為了給疲軟的雙11數(shù)據(jù)找到新的增長引擎，另一方面也是雙方共同抵御強勢的短視頻（抖音、快手）平臺帶來的電商、流量競爭壓力。

實際上雙11本身，也正處于一個十分尷尬，甚至有些危險的階段。

近年來，用戶對虛假低價的質(zhì)疑，對復雜、花哨的優(yōu)惠玩法的排斥，對同質(zhì)化的營銷噱頭和策略感到厭倦，以及層出不窮的各類促銷節(jié)點等等因素，不斷提醒著電商平臺們，消費者對雙11的參與程度和消費力度正不斷下降。

尤其是2022年，阿里、京東等主流平臺一改往年宣傳GMV規(guī)模以及增速的高調(diào)策略，轉(zhuǎn)向了隱去具體交易數(shù)據(jù)，用一些營銷包裝話術(shù)來宣傳粉飾的低調(diào)模式，也側(cè)面印證了雙11疲軟的發(fā)展走勢。

可以看到的是，今年電商平臺們已經(jīng)用實際行動回應(yīng)了此前消費市場提出的質(zhì)疑，今年雙11的核心便是回歸低價本質(zhì)，這也是雙11最初誕生時的所謂“初心”。

“現(xiàn)在的消費者可以買貴的，但不能買貴了”，消費者更看重商品的品質(zhì)與服務(wù)以及極致性價比，質(zhì)優(yōu)價廉的商品更有吸引力。”比如京東CEO辛利軍在京東雙11發(fā)布會中強調(diào)，低價是刻在京東骨子里的基因，20多分鐘的發(fā)言里，“低價”一詞更是反復出現(xiàn)了幾十次。

近日京東與淘寶頭部主播李佳琦的糾紛，也同樣是圍繞著低價展開，京東在旗下多個直播間中更是打出了“價低李佳琦直播間”的標語，在底價這個事上硬剛李佳琦。

阿里這邊也同樣采取的是低價策略，宣布推出大范圍的直降和官方立減活動，稱“買貴必賠”，高調(diào)喊出天貓今年“雙11”有8000萬商品將全面最低價，期間還要全網(wǎng)動態(tài)比價，確保全網(wǎng)低價。

這無疑是個好事，畢竟在消費者的普遍認知中，就是希望在電商“雙11”節(jié)點買到平時難以買到的物美價廉商品，這是最樸素也是最本質(zhì)的核心吸引點，但過去幾年的雙11，似乎是與這種消費者認知產(chǎn)生了偏差的。

從更為宏觀的角度來看，電商平臺們雖然回歸到了價格的本質(zhì)和初心上，但也確實不必過于糾結(jié)雙11的各項消費數(shù)據(jù)是漲還是跌，畢竟電商用戶的規(guī)模及使用率近年來早已趨于平緩，所謂的高增長、爆發(fā)增長的時代早已成為歷史。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年6月至2023年6月的多個統(tǒng)計節(jié)點中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模保持較為穩(wěn)定、平緩的增長率，網(wǎng)絡(luò)購物的使用率也在80%數(shù)值水平上下浮動。

回到雙11廣告亂象的話題上來看，只有平臺們逐漸減少對雙11流量和數(shù)據(jù)的焦慮感，無孔不入的雙11廣告干擾用戶體驗的亂象才能從根本上得到改善和解決。

進一步而言，電商巨頭們更應(yīng)該明白，雙11所代表的性價比、物美價廉消費需求正在不斷泛化發(fā)展，隨著電商平臺的發(fā)展進化，供應(yīng)鏈、物流體系等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的不斷完善，消費者早已不用“唯雙11論”，而是隨時都可以買到滿意的商品。

與之對應(yīng)的是，雙11這個具體的電商購物節(jié)點，已經(jīng)完成了消費者線上化消費的轉(zhuǎn)移教育，未來可以有更多元化的意義，更具進步意義的創(chuàng)新，而不是口水戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。

畢竟雙11已走到了第15個年頭，規(guī)模和意義都早已遠超歐美的圣誕大促及“黑色星期五”。電商巨頭們是時候拿出行動來，讓雙11真正配得上全球消費風向標這樣的新標簽了。

雙11 電商

曾憲天

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