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雙11清庫存、偷漲價(jià)，多少人被國貨背刺

鳳凰科技整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2023-11-06 17:09

今年雙十一，“低價(jià)”成為京東、天貓等電商平臺最大的爆點(diǎn)，京東走“最便宜”路線；天貓、抖音則走“最低價(jià)”路線，可部分國貨品牌商們卻為了爭奪用戶使出“渾身解數(shù)”，不惜進(jìn)行虛假宣傳、損害消費(fèi)者權(quán)益。

被李佳琦帶火的美容儀品牌AMIRO覓光“首當(dāng)其沖”，近日多家媒體報(bào)道，其較為暢銷的一款膠原炮產(chǎn)品，在線上線下兩種銷售渠道中同貨不同價(jià)，價(jià)格相差近1500元。這種做法被質(zhì)疑“線上割韭菜，線下清庫存”，讓支持國貨的年輕人瞬間“破防”。

圖｜AMIRO覓光射頻儀（來源于網(wǎng)絡(luò)）

回顧AMIRO覓光品牌的發(fā)家史，會發(fā)現(xiàn)它走的是國貨新消費(fèi)品牌的典型路線。

從一開始的化妝鏡到現(xiàn)在熱賣的美容儀，AMIRO覓光品牌憑借新媒體投放、達(dá)人直播等營銷方式，將自己包裝成“國產(chǎn)高端美容品牌”。產(chǎn)品創(chuàng)新沒多少，宣傳上卻深諳年輕人的心理，“國貨崛起”“高科技”“爭氣機(jī)”，每一個(gè)字樣都費(fèi)盡心機(jī)收割消費(fèi)者的國貨情懷。

這樣熟悉的套路放在許多國貨品牌上都適用。只不過，硬實(shí)力不過關(guān)，稍有露餡就會被反噬，國貨品牌又會被打上“智商稅”“割韭菜”的標(biāo)簽。

01.覓光翻車，撕下國貨遮羞布

一直以來，李佳琦打著“支持國貨崛起”旗號，為自身形象和品牌賦能。憑借龐大的影響力，確實(shí)帶火了國貨美妝，完美日記、花西子、薇諾娜、逐本……現(xiàn)在市場上叫得出名號的國貨品牌，都曾在李佳琦直播間大火。

花西子事件后，在網(wǎng)友和品牌方的努力“玩梗”下，蜂花、美加凈等老牌國貨重新進(jìn)入消費(fèi)者視野。不到兩天時(shí)間，蜂花的抖音直播間銷售數(shù)據(jù)達(dá)到近半年新高，“79元”套餐上線即斷貨；潔柔也在小紅書上發(fā)起號召，建議國貨品牌組成“國貨大禮包”。有網(wǎng)友喊話“這潑天的富貴”終于輪到老國貨品牌了。

但事實(shí)上，有誠意的國貨品牌并不多，大多數(shù)新品牌都在抓緊時(shí)間薅消費(fèi)者羊毛，將情懷營銷變現(xiàn)。

這次雙11期間翻車的AMIRO覓光，就因線上線下價(jià)差千元，被不少網(wǎng)友指出價(jià)格欺詐。AMIRO覓光膠原炮第一代產(chǎn)品在京東、天貓、抖音等不同平臺官方店鋪預(yù)估到手價(jià)為4599，與賈乃亮、向太、琦兒等達(dá)人抖音直播間預(yù)估到手價(jià)相同。而在線下的山姆超市里，其日常售價(jià)僅為2999元。

不少網(wǎng)友聲討“賈乃亮覓光產(chǎn)品提價(jià)售賣”。有粉絲指出，基于賈乃亮的明星效應(yīng)和大牌國貨的信任，卻最終被割了韭菜。

覓光最早賣化妝鏡起家，隨后轉(zhuǎn)型到美容儀領(lǐng)域，憑借新媒體投放、達(dá)人直播等營銷方式，僅用三年時(shí)間，其市場份額就達(dá)到了20%以上，成為行業(yè)第一，并獲得了真格基金、小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠的融資。

覓光的崛起，也印著了“明星+網(wǎng)紅直播種草”的路子很好走通。覓光不僅請了高圓圓作為品牌代言、還有李佳琦、賈乃亮在抖音直播平臺種草推廣。而近期當(dāng)華為推出Mate 60 Pro 5G新手機(jī)、突破芯片打壓問題后，AMIRO覓光更是將自己定位成“高科技國貨”品牌，重點(diǎn)突出自國產(chǎn)“爭氣機(jī)”的名頭。

可與“高科技國貨”名號不符的是，覓光的產(chǎn)品技術(shù)含量和品質(zhì)皆被質(zhì)疑。

目前，AMIRO覓光正在大力推廣其二代產(chǎn)品膠原炮，核心賣點(diǎn)為48級黃金點(diǎn)陣射頻，“3mm深層射頻技術(shù)，全面覆蓋真皮層”。然而，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品說明書并沒有與射頻相關(guān)的說法和資質(zhì)證明。

據(jù)悉，覓光該型號產(chǎn)品在申請臨床試驗(yàn)備案后未取得相應(yīng)的醫(yī)療器械注冊證。去年3月，國家藥監(jiān)局發(fā)布了《關(guān)于調(diào)整<醫(yī)療器械分類目錄>部分內(nèi)容的公告》，規(guī)定自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

這意味著，在2024年4月新規(guī)實(shí)施前，該型號產(chǎn)品若沒有取得資質(zhì)，可能無法合法上市銷售。而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，AMIRO覓光產(chǎn)品中225項(xiàng)專利信息雖屬實(shí)，但其中只有25%屬于專利發(fā)明，剩下75%皆為外觀專利及實(shí)用新型專利。

02.趁機(jī)漲價(jià)的國貨美妝們

一面是老品牌借機(jī)組團(tuán)商戰(zhàn)迎高光時(shí)刻，而另一面是新品牌們翻車，兩種截然不同的境遇，皆因同一因素——年輕人的同理心和國貨情懷。在輿論聲中，有不少國貨品牌商家伺機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)者，而營銷過頭也會反噬。

不止覓光，今年雙十一促銷中，國貨美妝品牌成了消費(fèi)者詬病的重災(zāi)區(qū)。

“鋪天蓋地營銷國貨不容易...被打壓，科研經(jīng)費(fèi)投入高，可國貨一直在漲價(jià)，你以為雙11撿到便宜了，實(shí)際上我們反而被收割了，我心疼國貨，誰來心疼我的錢包啊。”一位消費(fèi)者抱怨道。

該消費(fèi)者提供的賬單顯示，曾經(jīng)的性價(jià)比國貨薇諾娜，在18年雙11期間，只要271元就能買到10支15g的特護(hù)霜，如今卻要1143元，價(jià)格差不多翻了6倍左右。

研一學(xué)生李青表示，薇諾娜自從“火了”之后，一直在成倍漲價(jià)。2021年她購買了3瓶30ml的薇諾娜防曬霜只需104元，而在今年，同樣的產(chǎn)品，單瓶售賣達(dá)到85元；旗下的特護(hù)霜也從2022年的130元達(dá)到了268元。

薇諾娜不是個(gè)例。靠“早C晚A”雙抗產(chǎn)品翻紅的老牌國貨珀萊雅，20年雙11期間30g紅寶石精華售價(jià)為244元，而今年同款產(chǎn)品雙11售價(jià)則漲到了299元；國貨玉澤的面霜，19年60元左右就可以買到50g，如今同樣的容量卻要120元左右，堪比嬌韻詩。而在今年情人節(jié)，林清軒的“奢寵”系列，單品定價(jià)均在1000元以上,最高的一款精華霜更是突破單價(jià)2000元大關(guān)，價(jià)格堪比國外一線大牌。

圖｜同一款薇諾娜產(chǎn)品20年雙11價(jià)格 VS 23年雙11價(jià)格

當(dāng)國貨美妝因“漲價(jià)”問題遭遇口誅筆伐時(shí)，亦有美妝屆人士對此表示，美妝漲價(jià)與原材料上漲，國內(nèi)品牌想要對標(biāo)國外品牌、擺脫價(jià)格戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)有關(guān)，并喊話消費(fèi)者“國貨美妝想要崛起，就不應(yīng)只走低價(jià)路線。

但實(shí)際上，只要國貨產(chǎn)品質(zhì)量有保證，消費(fèi)者并不怕漲價(jià)。

在艾媒數(shù)據(jù)一項(xiàng)關(guān)于中國消費(fèi)者對“國潮美妝”的看法調(diào)查中，有近五成消費(fèi)者表示愿意支持國潮美妝；而90后、00后的年輕人對國貨有著天然的好感度，在他們心中，國潮更是一種民族文化自信的提升，購買國貨無可厚非。

然而，很多國貨質(zhì)量及工藝達(dá)不到高端水平，品牌建設(shè)中的“產(chǎn)品關(guān)”還沒走完，就想要進(jìn)行品牌升級走高端路線。

例如，薇諾娜母公司貝泰妮旗下另一品牌璦科縵，主打高端抗衰，30ml的精華產(chǎn)品定價(jià)更是高達(dá)1500多元，直逼雅詩蘭黛等一線大牌。可在其產(chǎn)品中主打抗衰老成分的專利卻仍處于審核中，并未被正式正式授予發(fā)明專利權(quán)。不僅如此這類成分也并非貝泰妮的自主開發(fā)，而是將市面上已有的成分、提取物進(jìn)行組合而成。

更甚者，連生產(chǎn)資質(zhì)都沒有。比如，芒果臺冠名綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》的梵蜜琳，一款貴婦膏40g售價(jià)1200元，堪比海藍(lán)之謎、SKII等一線奢侈化妝品牌。卻被媒體曝光發(fā)現(xiàn)，該品牌尚未取得化妝品生產(chǎn)許可證，官方可查有過合作關(guān)系的代工廠將近9家，其正品批發(fā)價(jià)僅有580元。

03.國貨興起不應(yīng)靠情懷綁架

實(shí)際上，近幾年來，年輕人越來越支持國貨品牌。對于一些瀕臨倒閉的品牌，年輕人愿意通過野性消費(fèi)來挽救老國貨，比如此前水災(zāi)過后，鴻星爾克為河南捐贈5000萬，隨后不到一周，僅淘寶平臺，鴻星爾克的累計(jì)銷售額就超過了1.4億元。在此之前其全年收入也不過28億元左右。

雖然鴻星爾克的鞋一直被吐槽丑，但其品牌的社會責(zé)任遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。哪怕這些老國貨品牌常年“哭窮”，消費(fèi)者也愿意為其買單，不離不棄，甚至不惜“囤貨”也要買。

圖｜鴻星爾克

不過也有一些理智的年輕人認(rèn)為，情懷終究走不遠(yuǎn)，最終還是要回歸產(chǎn)品本身。比如曾紅極一時(shí)的國產(chǎn)美妝品牌完美日記，高昂的營銷費(fèi)用吞噬了其大部分利潤，產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)，沒有自己的護(hù)城河，失守只是時(shí)間問題。

雖然近幾年，國貨品牌層出不窮，但靠譜的并沒有幾個(gè)。通過買設(shè)計(jì)、買配方夸大功效，砸錢營銷，最后直播收割，幾乎成為了國貨品牌走向市場的“成功捷徑”。這不僅讓許多支持國貨的年輕受傷，也讓真正埋頭苦干的品牌承受致命打擊。

比如做梳子的國產(chǎn)品牌譚木匠，不僅沒有參與到“國貨大禮包”的競爭中，還提醒消費(fèi)者要按需購買，保持產(chǎn)品制造成本和價(jià)格相對穩(wěn)定。

誠然，部分老國貨仍在堅(jiān)守初心，用極致性價(jià)比來服務(wù)消費(fèi)者，但仍有不少國貨品牌貨不對板，質(zhì)量堪憂。長此以往，只會加速透支品牌信用、劣幣驅(qū)逐良幣，讓消費(fèi)者越來越抗拒國貨品牌。

本文來源：鳳凰科技

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