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小紅書的雙11，從章小蕙破億開始

刺猬公社整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2023-10-30 14:59

2023年，正在迎來第15個雙11，一切仿佛又回到了最初的起點(diǎn)，一場圍繞“誰是最低價”的爭奪戰(zhàn)在各大平臺與主播的直播間反復(fù)醞釀、打響。

“將價格打下來”的口號如同砍刀一般，刀刀砍在商家的身上。一位備戰(zhàn)雙11的品牌負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社：“價格戰(zhàn)對于商家來說，是一場雙輸局，頭部企業(yè)利潤見底之時，中小玩家也將面臨徹底淘汰的結(jié)局。”

不久前，茶飲品牌Chabiubiu的創(chuàng)始人王雨朦在個人公眾號發(fā)布一篇推文——《一位女性新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》，文中講述了在價格壓力與低價戰(zhàn)略中小品牌的風(fēng)雨飄搖，以及個人堅(jiān)守與努力又如何成為滾滾車輪向前飛馳的一粒塵埃。

商家苦低價久矣的故事我們并不陌生，但在另一邊，一部分品牌與商家，正享受著小紅書電商的紅利。

10月15日晚，初代帶貨女王章小蕙女士完成了在小紅書的第二場直播，這場直播結(jié)束后，她本人也成為平臺第一個銷售額過億的主播。

圖源小紅書

戰(zhàn)報發(fā)布之時，很多人問亂菊（小紅書電商美護(hù)商家負(fù)責(zé)人）“章小蕙的成績是否在意料之中？”，每一次亂菊都給出了相同的答案——“是的”，章小蕙走到這一步，似乎一切都是順理成章。

一年兩次的直播之約

章小蕙生長在時尚的黃金時代，八九十年代的香港，品牌與商人都在蓬勃生長。1999年，她向當(dāng)時的供稿編輯預(yù)支了一年稿費(fèi)，開設(shè)自己第一家買手店，在世界各地挖掘小眾好物。

三十年后，章小蕙將自己多年的產(chǎn)品使用感受夾雜著人生閱歷講給觀眾。第一次直播結(jié)束后，她表示：“直播帶貨這四個字對我來說還是有點(diǎn)魔幻，當(dāng)我們一次性把選品會的熱情反饋與使用感輸送給讀者，并讓大家可以及時買到，是一件多么痛快的事。”

第一次直播結(jié)束后，章小蕙在站內(nèi)擁有近6億的熱度值，首場帶貨的成績達(dá)5000萬，得知此消息時她表示：“感覺我像一片云，飛到天上，下面有一股風(fēng)把我吹到更高更遠(yuǎn)。”

盡管，第二場直播翻倍的成績在小紅書內(nèi)部看來是順理成章，但這場直播背后仍然是一段長途跋涉的旅程，直播選品、備貨、預(yù)熱、收集反饋，花費(fèi)了整整五個月的時間。

5月22日第一場直播結(jié)束之后，小紅書美護(hù)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)就與章小蕙團(tuán)隊(duì)進(jìn)行復(fù)盤，也是從這天起，他們就開始籌備今年的第二場直播，也是最后一次。

在選品方面，章小蕙有六大選品標(biāo)準(zhǔn)也是進(jìn)入其直播間的門檻——安全、成分、配方、即時效果、包裝減負(fù)與品牌血統(tǒng)。其中，品牌血統(tǒng)被章小蕙稱為對品牌的敬畏之心，她認(rèn)為，品牌的血統(tǒng)一定是經(jīng)過時間來磨練的。

對于那些一輩子把精力放在研發(fā)上的品牌，再小都是偉大的。這場直播也在商品維度上做了很多組合，試圖為用戶打造護(hù)膚、護(hù)發(fā)的一站式解決方案。章小蕙與小紅書團(tuán)隊(duì)一直在直播規(guī)劃上和貨品組合上不斷地討論、調(diào)整與磨合。

直播商品的預(yù)熱筆記發(fā)布之后，一位用戶在評論區(qū)提出了自己對于護(hù)發(fā)商品組合的訴求，而章小蕙團(tuán)隊(duì)也將“聽勸”發(fā)揮到了極致。據(jù)亂菊回憶，即便在庫存非常吃緊和預(yù)包裝都已經(jīng)做完的情況下，章小蕙團(tuán)隊(duì)還是盡力滿足用戶的需求，與品牌溝通、快速調(diào)整貨品。而這款“聽勸盒子”也變成了直播時，玫瑰盒子系列第一時間告罄的商品。

盡管在預(yù)熱、備貨、盤點(diǎn)等現(xiàn)實(shí)層面依然存在種種困難，但比起第一場直播，無論是品牌商家還是直播團(tuán)隊(duì)都有了經(jīng)驗(yàn)，處理起來也更加游刃有余。

例如，10月16日的直播中就有多次返場時刻，海外小眾品牌Augustinus Bader護(hù)唇膏經(jīng)歷了兩次被搶空之后，商家有條不紊地快速進(jìn)行二次盤點(diǎn)，確定可接受的最快預(yù)售時間，所以才有了后來的連續(xù)返場兩次。

對此，亂菊解釋道：“對于海外獨(dú)立品牌和專業(yè)細(xì)分品牌來講，這已經(jīng)將半年內(nèi)的產(chǎn)能拉滿，達(dá)到了籌備的極限值。”

這場直播中爆單與返場的品牌不止一個，這也是基于第一場直播之后，用戶對于章小蕙以及玫瑰是玫瑰（章小蕙小紅書買手店鋪）建立并積累了足夠的信任度。

直播間下單商品后，經(jīng)過一段時間的使用與體驗(yàn)，上場直播爆發(fā)的明星單品接受住了更大范圍的驗(yàn)證，解決了用戶現(xiàn)實(shí)存在的需求，就會形成一波筆記反饋，曾經(jīng)種草但仍持觀望態(tài)度的用戶很有可能就完成轉(zhuǎn)化。

亂菊表示：“直播上架，使用反饋，用戶跟隨，形成信賴是一個不斷滾雪球的過程，因此到了雙11這個節(jié)點(diǎn)，直播間有較大的爆發(fā)，都是在意料之中的。”

細(xì)細(xì)看來，直播破億的背后，固然有章小蕙本人的影響力所在，她將護(hù)膚、護(hù)發(fā)、美妝當(dāng)作經(jīng)營一生的事業(yè)。

除此之外，她的團(tuán)隊(duì)還發(fā)揮了作為買手的專業(yè)能力，為用戶提供整合變美方案；而品牌商家在這個過程中也做到了全力籌備與全面配合，三者缺一不可。

在小紅書，直播賣貨也是種草

“直播是煙花盛放的時刻，但節(jié)日的美好與溫馨不以煙花盛放而結(jié)束。”亂菊如此形容小紅書的直播。

尤其是對于有一定接觸或者理解門檻的小眾品牌以及新生品牌而言，買手帶來的作用在直播結(jié)束后仍然會持續(xù)。

10月15日晚間，法國高端護(hù)膚品牌伊詩貝格的一款V臉精華液上線章小蕙直播間，直播結(jié)束時該品牌GMV超過百萬，品牌熱度比開播前一天上漲了八倍。對于小眾品牌來說，既缺乏大量曝光，又沒有現(xiàn)象級事件引爆流量，若想在產(chǎn)品推廣上出圈，只怕是酒香也怕巷子深。

亂菊認(rèn)為：“章小蕙的直播間之所以可以賣出這么多此前銷售量不大或整體知名度不太強(qiáng)的產(chǎn)品，是因?yàn)橘I手對垂直細(xì)分感知度更強(qiáng)，并且能提供專業(yè)的建議。”

與伊詩貝格有著相同煩惱的品牌與商家還有很多，但在目前市場上能夠帶動高客單價產(chǎn)品、講清產(chǎn)品功能并向用戶有效種草的達(dá)人一直都是稀缺的。

品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“要么上播率低，要么產(chǎn)出不穩(wěn)定，或是二者兼有。”但小紅書豐富的買手生態(tài)帶來了新的變量與希望，2023年開始，伊詩貝格以明星買手+UGC種草+商業(yè)流量的方式在小紅書持續(xù)放大影響，充分發(fā)揮UGC的價值。

2023年4月，皮具品牌裘真來到董潔的直播間，據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，當(dāng)月裘真的銷售額就翻了三倍，618期間裘真繼續(xù)與董潔保持合作，一時之間，裘真的銷售額翻了五倍。

@裘真小紅書截圖

對于裘真、伊詩貝格這類具有一定產(chǎn)品力打底的品牌來說，小紅書的買手直播在承擔(dān)賣貨之余也起到了一定的品宣效果，直播間也變成了大型即時種草的現(xiàn)場。

坦白來講，若此類品牌在貨架電商上了新品，再通過小紅書筆記投放的方式，種草效率究竟有多高、轉(zhuǎn)化流程有多久都還難以預(yù)測，而直播的速度與效果卻是當(dāng)下立見。

除此之外，亂菊告訴刺猬公社：“這類品牌此前遇到較大的困境集中于如何獲得第一波種子用戶上。而小紅書可以幫助他們做引導(dǎo)，甚至在從0到1的過程中，也能獲得收益。”

以意大利專業(yè)洗護(hù)品牌My Organics為例，與國內(nèi)電商行業(yè)流行的“一個爆款打天下”的思路不同，My Organics的產(chǎn)品線非常豐富，可以幫助用戶發(fā)現(xiàn)微小的問題，并提供細(xì)致的解決方案。盡管如此，My Organics在章小蕙直播間也實(shí)現(xiàn)了單品牌破千萬的銷售額，這樣的銷售規(guī)模也是由眾多單品組合一起完成的。

據(jù)亂菊介紹，除了章小蕙在播的品牌之外，越來越多的小眾品牌與新銳品牌也開始在小紅書走上買手之路，例如美國生物科技個護(hù)品牌Virtue、法國科學(xué)抗衰護(hù)膚品牌Cible Skin、韓國新銳彩妝品牌Hince，都在小紅書實(shí)現(xiàn)了第一波種子用戶的積累。

他們通過買手，找到了與品牌調(diào)性相符合的種子人群并逐個擊穿，如此一來就能在逐步建立銷售規(guī)模的同時也打開了用戶對于這些追求質(zhì)感與個性化產(chǎn)品的認(rèn)知，擊破理解的門檻。

拋開買手官方的定義暫且不談，買手更像是種草+銷售+產(chǎn)品體驗(yàn)者，在商品供給充足與豐富的當(dāng)下，他們更懂用戶的需求，通過直播將品牌力與知名度不夠強(qiáng)的產(chǎn)品帶到大眾視野，之后用戶對于購買的常態(tài)化需求由店播、品牌自播來承接，因此，才有了“直播結(jié)束就是開始”這句話。

品牌與買手在小紅書，合適才能握手

契合平臺調(diào)性，回歸生活本身，展現(xiàn)個人化特質(zhì)，這三點(diǎn)或許是小紅書在挑選或扶植買手時比較關(guān)注的地方。董潔與章小蕙在接洽小紅書時，都曾提到過“不謀而合”四個字。

2022年末，小紅書找到董潔團(tuán)隊(duì)提出直播的想法時，董潔有一絲猶疑，她唯一的條件是，希望可以做專屬于自己風(fēng)格的直播間，保持此前在小紅書上IP的一致性，而這恰恰也是小紅書所追求的。

章小蕙團(tuán)隊(duì)在直播前也與小紅書就直播風(fēng)格與直播路線進(jìn)行了多次探討與策劃，很快就達(dá)成了共識。

在第二場直播結(jié)束前，凌晨1點(diǎn)，章小蕙身著綠色的長裙，以一口純正的倫敦腔朗讀莎士比亞《威尼斯商人》中的對白，復(fù)古優(yōu)雅的外表與道地的發(fā)音更加突顯了章小蕙貴族的氣質(zhì)。而這樣的裝扮與行為也只有在小紅書才更容易感染到觀眾。

@章小蕙小紅書截圖

一直以來，小紅書都充分尊重主理人或博主的選品理念與表達(dá)方式，以他們對于貨品與品牌的選擇為先。從中也能看出小紅書在買手層面一直秉承“尊重個性，發(fā)展風(fēng)格”的原則。

小紅書對待品牌與對待買手的態(tài)度無二，彼此契合才能握手。

一家專注于羊毛的服裝品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人提到，盡管在傳統(tǒng)的銷售渠道有不錯的銷量和口碑，但也同時遇到了挑戰(zhàn)。

他坦言，對于他們這樣相較小眾的品牌來說，在交易速度更快的場景下，主播往往會以以爆款為主導(dǎo)，有時會忽略品牌的本身的特色和故事。這樣，品牌很難形成自己的差異化優(yōu)勢和忠實(shí)用戶。

同時，對一部分尚在成長階段的商家來說，對庫存深度要求比較高的市場，沒有深度的貨盤供應(yīng)鏈很難打。

此時，小紅書買手電商的優(yōu)勢在產(chǎn)能不足、庫存不夠、以質(zhì)取勝的品牌身上顯現(xiàn)出來。買手對庫存的要求不高，和爆款邏輯也不相同，小紅書的優(yōu)勢是內(nèi)容拉動增長，粉絲粘性高且偏向C端的玩法。