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又被送上熱搜第一，李佳琦的全網(wǎng)最低真壟斷了？

差評(píng) 整合編輯： 黃安莉 發(fā)布于：2023-10-26 14:31

 李佳琦又上了熱搜，并且已經(jīng)在熱搜上住了三天了。

這回，他一下卷入了兩起風(fēng)波里。一邊被大小楊哥控訴，另一邊被京東背刺。

為了方便大家吃瓜吃明白，差評(píng)君先簡(jiǎn)單講講事情經(jīng)過。

起因其實(shí)是一家叫海氏的烘焙電器公司，和京東掐上架了。

海氏控訴說，京東偷偷把他們價(jià)格改低了30 塊。這部分降價(jià)的錢，還得海氏自掏腰包。

這海氏的聲明一出，京東的采銷立馬就跳出來反駁。

一方面說補(bǔ)貼的錢，其實(shí)是平臺(tái)出的。另一方面，海氏這么大反應(yīng)，其實(shí)是因?yàn)楹?strong>李佳琦簽訂了 “ 底價(jià)協(xié)議 ”，才不準(zhǔn)京東給消費(fèi)者們送福利。

真沒想到，兩軍相爭(zhēng)，最后被罵上熱搜的還是李佳琦。。。

事情到這還沒完，剛被京東背刺完，昨天大小楊哥的直播間里，又給李佳琦來了一下。

因?yàn)樾罡绠?dāng)天直播里，有不少的商品，都被下架了。

大楊哥說是因?yàn)闁|西價(jià)格比李佳琦低，破了對(duì)方的價(jià)，所以才被迫下了商品鏈接。

還說李佳琦控價(jià)控庫(kù)存， “ 挾持商家 ” ，連抖音平臺(tái)方都很無(wú)奈。雖然李佳琦所屬的美 ONE 公司，立馬就否認(rèn)了存在強(qiáng)制 “ 二選一 ”、“ 底價(jià)協(xié)議 ”。結(jié)果，新浪科技這邊直接放了個(gè)大錘，披露出了一份美 ONE 的合同細(xì)則。

里面明晃晃地寫著各種限制條款，比如最終成交價(jià)為保證期限（ 121 天 ）內(nèi)在保證范圍內(nèi)的最低價(jià)格。

還有規(guī)定的違約責(zé)任，如果不能再保證范圍內(nèi)的條件下，給他們最大促銷力度，就要向美 ONE 賠償 200 萬(wàn)。。

反正在抖音大小楊哥、京東等的 “ 拱火 ” 下，網(wǎng)友們是已經(jīng)炸開了鍋，紛紛感謝大家送來的吃瓜素材。

有人吐槽說，原來所謂的全網(wǎng)最低價(jià)，只是被主播控制的最低價(jià)。

但是也有人覺得以李佳琦的帶貨能力，拿最低價(jià)格是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

不過，更多的還是中立派，咱們哪邊都不站，誰(shuí)便宜我就買誰(shuí)的。

不僅是網(wǎng)友們吃瓜了一整天，京東這個(gè)當(dāng)事人，也趁機(jī)搞出了個(gè)什么 “ 出 QI 不易 ” 價(jià)。

還有什么價(jià)低李佳琦直播間，抽萬(wàn)支花西子眉筆。。

反正甭管李佳琦工作認(rèn)真不認(rèn)真，是不是通宵給大家謀福利，總之一時(shí)間，他又被送進(jìn)了風(fēng)暴的中心。

不過，調(diào)侃歸調(diào)侃，玩梗歸玩梗。

如果咱們仔細(xì)理一理這堆事情，其實(shí)最核心、最關(guān)鍵的點(diǎn)在于：李佳琦挾 “ 最低價(jià) ” 以令天下。

差評(píng)君也問了問業(yè)內(nèi)的朋友，發(fā)現(xiàn)實(shí)際上，這不僅僅是李佳琦一家的問題，給頭部主播們?nèi)W(wǎng)最低價(jià)，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識(shí)。

而且，這也不是 “ 最低價(jià) ” 第一次整出幺蛾子了，像是之前李佳琦和薇婭、和歐萊雅事件；還有平臺(tái)不和商家溝通，直接 “ 暗箱操作 ” 降價(jià)事件，都和 “ 低價(jià) ” 脫不開關(guān)系。

但這一次，動(dòng)靜確實(shí)鬧得都比以往都要大。

也有不少網(wǎng)友和大小楊哥一樣，認(rèn)為只許自家 “ 最低價(jià) ” ，不許他人 “ 更低價(jià) ” 的行為，涉嫌壟斷。

當(dāng)然壟不壟斷，可不是嘴上說說的。

為了搞清楚這個(gè)問題，差評(píng)君也查了一些文獻(xiàn)資料，并且咨詢了一下咱們公司的法務(wù)，初步得到的結(jié)論是：還真不一定構(gòu)成。

實(shí)際上，在《 中華人民共和國(guó)反壟斷法 （2022年修正）》第十八條里，有對(duì)控價(jià)的明確規(guī)定：

 “ 限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格 ” 和 “ 固定向第三人轉(zhuǎn)售商品價(jià)格 ” 。

簡(jiǎn)單來說，就是你不能強(qiáng)迫從你手里拿貨轉(zhuǎn)賣的人，非得賣多少錢，或者最少只能賣多少。

解釋起來可能有點(diǎn)抽象，差評(píng)君直接給大家來個(gè)案例。

2018 年，某手機(jī)品牌的江蘇省總經(jīng)銷商，因?yàn)閲?yán)格控制當(dāng)?shù)氐氖謾C(jī)售價(jià)，吃了教訓(xùn)。

當(dāng)?shù)氐姆咒N商要想從總經(jīng)銷手里買貨售賣，必須表示接受對(duì)方定的門店售價(jià)。不準(zhǔn)搞門店促銷、降價(jià)售賣，一旦發(fā)現(xiàn)降低，就直接禁止供貨，甚至剝奪代理資格。

這就是 “ 固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格 ” 。

最后被判定壟斷，罰了總經(jīng)銷商 16 年總經(jīng)銷額的 1% ，金額達(dá)到了698.3 萬(wàn)。

那為什么同樣是控制價(jià)格，李佳琦他們就不足以構(gòu)成壟斷呢？

這事吧，我們得分成幾個(gè)部分看。首先就是法條里的【 轉(zhuǎn)售 】兩個(gè)字，意思是是買貨之后，再轉(zhuǎn)賣給他人。比如手機(jī)分銷商，就是買了手機(jī)之后，轉(zhuǎn)賣給門店消費(fèi)者。

但是，主播賣貨并不屬于轉(zhuǎn)售，消費(fèi)者在直播間里，其實(shí)是直接從商家手里買貨。主播只是替商家們吆喝，并不擁有商品所有權(quán)。

所以直播電商并不屬于這條法條規(guī)定的范圍之內(nèi)。

甚至，主播也并沒有商品的定價(jià)權(quán)，他只是為觀眾爭(zhēng)取更優(yōu)惠的交易條件，說白了就是替你砍價(jià)。

大家和手機(jī)經(jīng)銷商這起案子一對(duì)比，就能很明顯地感受到差別了。

擁有定價(jià)和商品所有權(quán)的商家們，可以自主決定跟不跟主播合作，接不接受價(jià)格。

但是，分銷商家從總經(jīng)銷那買到了手機(jī)，機(jī)子都在手里了。結(jié)果，還是沒有任何定價(jià)權(quán)，全得按著總部的定價(jià)走。

這就是區(qū)別。

另外一方面，判定一家企業(yè)是否壟斷，還有一條關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)：它是否具有市場(chǎng)支配地位。

而要想判斷支配了沒，就得先找到所處的相關(guān)市場(chǎng)，恰巧對(duì)直播帶貨來說，這 “ 市場(chǎng) ” 有點(diǎn)不太好確定。

因?yàn)橹辈ж浬婕暗牟粌H僅是一個(gè)市場(chǎng)，宣傳、銷售、談判等等各種活它都干。這也是直播帶貨的優(yōu)勢(shì)所在。

業(yè)內(nèi)朋友也和差評(píng)君說，商家們嘴上雖然抱怨坑位費(fèi)不菲、抽成高，但地推、小紅書等等其他平臺(tái)推廣，實(shí)際效果都沒有頭部主播效果好。

因?yàn)橹辈ゼ瓤梢宰龅狡沸�，又可以做到銷售，一份錢，能干兩份活。這也導(dǎo)致了直播帶貨像電商平臺(tái)，又像是廣告營(yíng)銷平臺(tái)，但好像又不全像。。。

而它連屬于哪塊市場(chǎng)都沒定好，就更難去界定是不是具有市場(chǎng)支配地位了。

當(dāng)然說了這么多，差評(píng)君并不是在為頭部主播們的控價(jià)開脫。

盡管他們不一定違反了反壟斷法，卻也不能否認(rèn)它帶來的負(fù)面影響。

很多人以為，主播們這樣爭(zhēng)取低價(jià)、買一送一，嘴上說是給消費(fèi)者謀福利。

可如果你換個(gè)角度想想，這個(gè)低價(jià)、這個(gè)福利，只有直播間里的消費(fèi)者能吃到。因?yàn)榭貎r(jià)是覆蓋全平臺(tái)的，主播直播間之外的商品價(jià)格，反而相對(duì)抬高了。

差評(píng)君接觸到的一位商家，就吐槽過這個(gè)事兒。自己談好價(jià)格、已經(jīng)上架的商品，就因?yàn)槔罴宴鰜碚f要賣，他的定價(jià)又剛好比李佳琦低，鏈接直接被下架了。

并且，因?yàn)榇笾鞑フ莆樟俗畹偷膬r(jià)格，大主播直播的粉絲也會(huì)越來越多，又進(jìn)一步鞏固他們的地位。

與此同時(shí)，大主播的高坑位費(fèi)、高抽成，增加了商家的成本，也會(huì)降低了商家們主動(dòng)在其他渠道降價(jià)的可能性。

這種控價(jià)不像 “ 二選一 ” 一樣猛烈，但卻在溫水煮青蛙中，損害了多數(shù)消費(fèi)者的利益。

所以，雖然現(xiàn)在還沒有具體的某一例針對(duì)主播們的壟斷處罰，但早在前年的 “ 歐萊雅事件 ” 之時(shí)，大家就已經(jīng)在討論，怎么對(duì)這個(gè)行業(yè)加以限制和監(jiān)管。

比如給直播明確劃分一個(gè)市場(chǎng)

去年，上海市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的文件里，也明確指出直播間不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者，簽訂 “ 最低價(jià)協(xié)議 ” 或是其他不合理的排他性質(zhì)強(qiáng)制條款。

其實(shí)直播帶貨這種底價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，是行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的必然現(xiàn)象。天下攘攘，皆為利往。

但大多數(shù)的行業(yè)就是這樣一步步地從雜草叢生，再到發(fā)展和壯大，最后慢慢地走向規(guī)范。

本文來源：差評(píng)
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