首頁(yè) > 科技要聞 > 其他> 正文

中國(guó)的短視頻電影宣發(fā)，約等于詐騙。

差評(píng) 整合編輯： 黃安莉 發(fā)布于：2023-10-19 17:26

不知道大家有沒有在抖音上刷到過這種視頻：

這是電影《 忠犬帕爾瑪 》的放映現(xiàn)場(chǎng)，臺(tái)下的狗看到感人的一幕，眼眶濕潤(rùn)了。

差評(píng)君怎么都沒想到，公司的金毛火鍋還只能聽懂一個(gè)「 坐 」，別人家的狗都能看懂電影了——

并為之動(dòng)容，甚至?xí)窀闪顺聊?/span>

視頻里的狗進(jìn)沒進(jìn)化，我不清楚，但觀眾一定是退化了。

至少做視頻的人是這么認(rèn)為的，還配上了「 也許它們才懂真正的感同身受 」 的字樣，你是真覺得我們會(huì)信��！

把狗看哭的劇情，不是個(gè)例。

只要你有心留意過，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)成為當(dāng)前電影行業(yè)在宣發(fā)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上一個(gè)必備藝能。

在短視頻平臺(tái)，這種尬出天際的影院 reaction （ 反應(yīng) ）片段，早就成了劇組們的家常便飯。

比如這個(gè)視頻。

女孩在看電影時(shí)眉頭緊鎖，頻繁看手機(jī)，最后起身打開筆記本工作。

在電影院掏出手機(jī)回個(gè)工作消息，差評(píng)君也有過，你硬要說掏出一個(gè)筆記本，行，也可以。

但是最后你對(duì)著鏡頭捂住頭崩潰，就有點(diǎn)讓我繃不住了啊。

你還看啥電影，你的演技都快超過電影里的演員了。

倒是后面的人樂壞了，40 的票看了兩場(chǎng)戲。

別急，前面都在鋪墊，結(jié)尾才是想表達(dá)的東西：

剛剛崩潰的女孩，被這部電影治愈了。

還有為了宣傳愛情題材，找個(gè)女生戴著頭紗來看電影的。

后來這位女孩被臺(tái)詞戳中落淚，然后就一直哭，哭到散場(chǎng)，哭到抽搐，哭到陌生人過來抱抱。

視頻前面倒沒啥破綻，直到最后幾秒，終于被我抓住了雞腳。

——散場(chǎng)時(shí)大伙兒起身的動(dòng)作，也過于整齊劃一了吧。

是不是因?yàn)榍懊嬗幸痪洹?nbsp;action 」吶？

還有這個(gè)，某懸疑片現(xiàn)場(chǎng)，觀眾頻頻被嚇到捂臉。

更有一位猛男，被嚇到抱著爆米花原地起飛，生怕有一個(gè)爆米花沒掉在地上，被扣了工錢。

看電影被嚇到，差評(píng)君見過，自己也經(jīng)歷過，反應(yīng)這么大，第一次碰到。

再說了，這哥們被嚇到從指縫里偷瞄，是不是有點(diǎn)太刻意了。

差評(píng)君想問問在座的各位，當(dāng)你刷到這些片段，真的還會(huì)有興趣看這些電影嗎？

對(duì)于這種行為，我只想用一個(gè)表情來評(píng)價(jià)：

其實(shí)，劇組的官方賬號(hào)發(fā)這些影院 reaction ，目的很簡(jiǎn)單，營(yíng)銷嘛，雖然你可能覺得很尬，但同期排片競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，不整幾期爛活哪有人看？

事實(shí)也是如此，這些片段的點(diǎn)贊量往往能到幾十萬(wàn)，甭管是不是挨噴，眼球倒是吸引了不少。

不過，影院 reaction 只是營(yíng)銷方式之一，如果你順著他們短視頻賬號(hào)尋覓，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的玩法可太多了。

很多劇組在剛開機(jī)時(shí)，就會(huì)同步創(chuàng)建一個(gè)抖音官方賬號(hào)，他們會(huì)帶著主演出鏡，借著演員流量造勢(shì)。要是系列電影，還會(huì)試著帶你回憶一下。

再過一段時(shí)間，賬號(hào)就隔三差五放一些電影預(yù)告剪輯，并發(fā)起相關(guān)的話題，尤其是能帶動(dòng)你情緒的。比如《 前任 4 》這一段預(yù)告就讓一堆網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴，光點(diǎn)贊數(shù)就破 200 萬(wàn)了。

然后就是短視頻運(yùn)營(yíng)，根據(jù)你的電影題材和演員素材各顯神通了。

比如最近流行出一個(gè)新玩法，就是上小楊哥直播間。

像黃曉明那次，他怕電影票賣不完只準(zhǔn)備了 2 萬(wàn)張。結(jié)果小楊哥說等著，啪，兩秒鐘，票沒了，小楊哥扮豬吃虎桀桀桀，演員們驚訝萬(wàn)分。

不是曉明哥演技都用這地方了是吧？

你以為他們上直播間就為了賣票嗎？其實(shí)人家看不上這兩萬(wàn)張，不過是為了積累一個(gè)營(yíng)銷素材和話題而已，你看運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)頭就把這段剪輯放在了官方賬號(hào)上。

幕后花絮這塊，也是被團(tuán)隊(duì)寄予厚望的題材。

拍拍主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)克服多少困難，演員有多敬業(yè)，導(dǎo)演有對(duì)細(xì)節(jié)有多注重，這無可厚非。

但你要知道，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和電影拍攝制作團(tuán)隊(duì)一般是分開的，運(yùn)營(yíng)號(hào)在視頻里加上的一些字幕解讀，不一定是導(dǎo)演和演員真實(shí)感受。

很多完全就是靠著一些片場(chǎng)素材在那腦補(bǔ)尬吹，這就讓人很膈應(yīng)。

有時(shí)只是演員無足掛齒的分內(nèi)工作，他也給夸張地發(fā)出來。

一會(huì)「 演技大爆發(fā)后，演員仍沉浸在角色中 」，一會(huì)「 劇組全員淚目了 」，尤其喜歡吹的就是即興發(fā)揮，仿佛跟著劇本演的都是垃圾。

大哥，這幫老導(dǎo)演入行這么多年，啥演員沒見過。演技再爆發(fā)，再神乎其神，也司空見慣了吧？

但你能看到的，總是。。。

因?yàn)樘^經(jīng)典，很多網(wǎng)友還做起了二創(chuàng)。

比如一個(gè)吃辣長(zhǎng)大的演員，為了拍攝要吃清淡的食物。盡管這對(duì)他來說很痛苦，但他義無反顧硬生生吃了下去，看哭了所有人。

圖源抖音 @ 老輩子  ▼

再比如，拍攝中途突然出現(xiàn)了一只蚊子，演員現(xiàn)場(chǎng)神發(fā)揮，一旁導(dǎo)演默默豎起大拇指，不愧是老戲骨。

這，就是電影行業(yè)宣發(fā)的現(xiàn)狀。

其實(shí)它走到這一步，我倒一點(diǎn)不奇怪。從歷史上來看，電影營(yíng)銷和宣發(fā)就是跟著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展走的，也是跟著勝利者的腳步走的。

以往電影宣發(fā)是怎樣的？

很長(zhǎng)一段時(shí)間，導(dǎo)演都帶著演員走四方，一個(gè)城市一個(gè)城市跑，吸引媒體報(bào)道。

說個(gè)最經(jīng)典的例子， 2002 年《 英雄 》的宣傳首映禮選在人民大會(huì)堂，邀請(qǐng) 600 多家媒體參與，占據(jù)各大媒體頭條。熱度還沒降下來，劇組人員又包下飛機(jī)，跑到上海進(jìn)行宣傳。

這種低效的模式在 2012 年之后被打破了，電影營(yíng)銷開始結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，比如《 失戀 33 天 》通過在微博等各大新媒體平臺(tái)宣傳，票房大獲成功。

但影視業(yè)宣發(fā)模式的真正改變，是 2017 年前后。

那一年短視頻平臺(tái)開始崛起，《 前任 3 》是第一個(gè)在短視頻平臺(tái)大力宣發(fā)，成功引爆市場(chǎng)的電影。

10 天，票房 13 億，成為 2018 年電影市場(chǎng)第一匹黑馬。

在上映階段，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在抖音上不斷制造話題和熱點(diǎn)，借著強(qiáng)大的感染力，大家也自發(fā)二創(chuàng)和分享，宣發(fā)流量迅速裂變。

「 分手應(yīng)該體面，誰(shuí)都不要說抱歉 」，這句話，在座各位誰(shuí)看到不是哼出來的？

差評(píng)君現(xiàn)在還記得，那會(huì)抖音上全是「 看完《 前任 3 》，網(wǎng)友哭慘」「 看到吃芒果，我是真沒頂住」的視頻，就連「 看完電影前任變現(xiàn)任」的相關(guān)梗，也衍生了出來。

你要沒看過電影，此情此景，你肯定想去影院瞅瞅，這到底怎么個(gè)事。

《 前任 3 》這一場(chǎng)仗，讓所有電影人看到了希望的曙光。

因?yàn)槎桃曨l很容易制作出爆點(diǎn)，輕松裂變，以小博大。平臺(tái)的算法推薦，也能精準(zhǔn)投送視頻，提高宣發(fā)效率。

在影視行業(yè)宏觀角度考慮，短視頻平臺(tái)也有著巨大的市場(chǎng)潛力。

近年來三四線城市的觀影人數(shù)占比持續(xù)增加，而坐擁下沉市場(chǎng)的短視頻平臺(tái)，可以讓電影觸達(dá)這些潛在觀影人群。

連前段時(shí)間，我媽這個(gè)住鎮(zhèn)上從不看電影的人，都要問我放假是不是要去看《 八角籠中 》。

這些短視頻的得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)，徹底改變了傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷策略，也成為無數(shù)電影宣發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)，潘多拉的魔盒就此打開。

為了宣傳，有主演在抖音開創(chuàng)個(gè)人賬號(hào)，有劇組為劇中角色創(chuàng)辦賬號(hào)， 2018 年票房 TOP 10 電影在抖音都設(shè)有官方賬號(hào)。

而今年內(nèi)地票房前五的電影，相關(guān)視頻播放量都是達(dá)到了恐怖的百億次。

其中暑期檔的《 孤注一擲 》更是飆到了 240 億。王傳君的燒香拜佛片段，在抖音播放了 8000 萬(wàn)次，甚至紅到了國(guó)外 tiktok 引眾多網(wǎng)紅模仿；那句「 想成功先發(fā)瘋 」的口號(hào)，沒看過的人也聽過。

到這里，你大概能明白為什么宣發(fā)變成這樣了。

從各大電影宣傳成功的例子，很明顯能學(xué)到一點(diǎn)，引爆宣發(fā)效果的關(guān)鍵點(diǎn)，在于掌控情緒。

必須要吊起觀眾的胃口，必須讓觀眾知道電影制作有多不容易，演員演技都有精湛，故事劇情有多勁爆，有多撕心裂肺。

只要掌控了觀眾的情緒，觀眾就愿意成為「 自來水 」轉(zhuǎn)發(fā)分享，流量迅速裂變。

但，不是每個(gè)電影都有掌控觀眾情緒的硬實(shí)力，也不是每一個(gè)原始花絮和觀眾反應(yīng)都有傳播開的潛力。

那咋辦，擺拍唄。

所以，「 把觀眾看哭到抽搐 」「 把哭的觀眾看到大笑 」「 把全組工作人員看哽咽 」的視頻便頻繁上演，出現(xiàn)在你我的手機(jī)屏幕里。

至于「 狗都看哭了 」，無非是在這病態(tài)畸形的宣發(fā)環(huán)境下，團(tuán)隊(duì)一不小心施法過度罷了。

其實(shí)電影搞宣發(fā)是沒問題的，「 酒香不怕巷子深 」不完全適用于影視行業(yè)。

但如果宣發(fā)成了主角，替代口碑主導(dǎo)票房，觀眾的體驗(yàn)就會(huì)極差。

有兩點(diǎn)。

一是我們會(huì)被這些宣傳誤導(dǎo)，不小心看到本不會(huì)去看的爛片。

差評(píng)君之前老是刷到《 第八位嫌疑人 》的抖音宣傳，看之前感覺是挺刺激的犯罪片，還根據(jù)真實(shí)事件改編，演員演技超強(qiáng)，妝造也和當(dāng)年的犯罪分子神還原。

結(jié)果搞半天，能看的部分，都已經(jīng)剪在抖音了。這種半成品，擱以往都得爛在片庫(kù)里，不會(huì)拿出來上映的。

和差評(píng)君一樣的網(wǎng)友，還不在少數(shù)。

 

而類似的情況，近幾年可太多了。

二，我們和電影預(yù)期的心理落差增大了。

最典型的翻車案例就是《 地球最后的夜晚 》，如果你看他的豆瓣評(píng)價(jià)其實(shí)還不錯(cuò)，差評(píng)君挺喜歡的， respect 畢贛導(dǎo)演。

這是一部文藝片，純作者電影，結(jié)果當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)玩了一手活動(dòng)，叫「 一吻跨年 」。就是把電影設(shè)置在 12 月 31 日 21:50 開場(chǎng)，影片結(jié)束時(shí)剛好迎接新年的到來。

這噱頭吸引了一大批抱著看年度愛情大戲的小年輕前來觀影。

但文藝片在中國(guó)本來就很小眾，把一堆非受眾強(qiáng)行拉了進(jìn)來，只會(huì)得到被流量反噬的結(jié)果。所以上映之后就一堆人罵，那會(huì)在很多平臺(tái)它的評(píng)分只有 3 分。

這就是一個(gè)錯(cuò)誤和過度營(yíng)銷方式，把電影推到了壓根不屬于它的受眾面前，產(chǎn)生了落差。

類似的，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)因?yàn)轭A(yù)告片素材有限，或者用廢片去剪視頻，也會(huì)讓大家心里有落空。

比如《 堅(jiān)如磐石 》里于和偉砸人的這一段。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是把這段戲給玩出花來了，從 PTSD 到演技，從編排到細(xì)節(jié)一頓剪一頓發(fā)，各種配樂齊上陣。大家期待值都拉得賊高，想看看大佬在影片里各種勾心斗角各種暴力場(chǎng)面。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)壓根不是那么回事，節(jié)奏都是斷的，剪輯都是亂的，雖然有審核原因，但大家畢竟掏了幾十塊票錢，你拿這種東西出來，對(duì)得起觀眾嗎？

以上還是在觀眾體驗(yàn)上來說。

如果從電影行業(yè)看，宣發(fā)主導(dǎo)了票房，也會(huì)讓好電影難以生存。

影院是要評(píng)估排片率的，一個(gè)電影的票房預(yù)售、當(dāng)日票房、上座率一高，它的排片率自然要上去。

比如《隱入塵煙 》逆襲出圈后，它的排片率從之前的 0.1% 飆到了 15% 。

圖源@文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論  ▼

宣發(fā)效果好的電影，借著高票房和上座率，往往排片率也會(huì)變高。

這會(huì)有什么隱患？好片沒有排片率。

電影爛，宣發(fā)好，用差評(píng)君行業(yè)的話說，就是一標(biāo)題黨，把你騙進(jìn)去。

但他們比標(biāo)題黨更嚴(yán)重。

國(guó)慶檔，新年檔，假期就這么點(diǎn)長(zhǎng)，蛋糕就這么大，上映期就一兩月，如果影院把更多的排片率交給了標(biāo)題黨，那些精心制作，但宣發(fā)沒到位的好片，就直接廢掉了。

最后惡性循環(huán)，劣幣驅(qū)逐良幣，時(shí)間一長(zhǎng)，小丑當(dāng)?shù)�，哪個(gè)導(dǎo)演愿意潛心拍好片？

現(xiàn)實(shí)中能像《 隱入塵煙 》逆襲的好片，有多少？哪個(gè)制片方愿意拿真金白銀出來賭？

當(dāng)然了，我們也不能一棒子打死。

宣發(fā)過度甚至擺拍的案例，還有不少來自精心制作的好電影。

這是因?yàn)榇蟓h(huán)境是這樣的，很多人沒辦法。你不做過度宣發(fā)，就是會(huì)被擠壓。

寫文章時(shí)，我也問了一位資深影評(píng)人，她認(rèn)為觀眾一定是結(jié)果導(dǎo)向。

電影宣發(fā)就是吆喝人過來吃飯，你把大家喊進(jìn)來，如果做了一手好飯，大家就覺得你吆喝得好；但要是難吃，觀眾就認(rèn)為你是在浪費(fèi)他們時(shí)間了。

短期內(nèi)，這方法的確會(huì)催生大量爆款，但時(shí)間一長(zhǎng)，就可能是狼來了的故事。

差評(píng)君也認(rèn)為，長(zhǎng)期下去，觀眾對(duì)電影和導(dǎo)演的信任會(huì)流失，對(duì)這種電影宣發(fā)模式，也徹底反感。

2004 年《 十面埋伏 》首映禮上，張藝謀回答記者問題時(shí)，提到了一句話：

很多導(dǎo)演都有這種體會(huì) —— 蘿卜種好了，沒人吆喝怎么行？影片的發(fā)行和營(yíng)銷乏路、或者說是墨守成規(guī)、或說是制度的不健全……沒有手段去賣是中國(guó)電影長(zhǎng)期以來面對(duì)的困難之一。

二十年過去了，賣蘿卜的方式大家都學(xué)會(huì)了。只要剪點(diǎn)片段，發(fā)個(gè)抖音，吆喝得好聽點(diǎn)，就能坐擁億萬(wàn)票房。

但，大家種出的蘿卜，卻越來越不好吃了。

如果這樣的電影宣發(fā)和營(yíng)銷模式成為主流，它對(duì)影視業(yè)來說真是一個(gè)好兆頭嗎。

絕對(duì)不是。

也許到最后，冷門佳片，都隱入了塵煙；

而粗制濫造，卻堅(jiān)如磐石。

本文來源：差評(píng)
差評(píng)

網(wǎng)友評(píng)論

聚超值•精選

推薦 手機(jī) 筆記本 影像 硬件 家居 商用 企業(yè) 出行 未來
二維碼 回到頂部