太平洋科技要聞

親歷日本支付江湖：一切像極了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的十年前

刺猬公社整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2023-10-15 21:21

在日本的商店，辨認(rèn)出一個(gè)中國(guó)人實(shí)在很簡(jiǎn)單。

把商品遞給營(yíng)業(yè)員，等待過(guò)程中拿著手機(jī)時(shí)刻準(zhǔn)備，在營(yíng)業(yè)員結(jié)算完抬頭的那一瞬間跟他對(duì)視，問一句“Wechat/Alipay”的，百分之百是中國(guó)人。

得到的回應(yīng)有兩種。

順利的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員會(huì)拿起掃碼槍，直接掃向顧客出示的二維碼，交易完成；不順利的時(shí)候，你會(huì)得到一句“sorry”或是“cash only”，然后倉(cāng)惶地從口袋里掏出一沓紙幣和硬幣，湊夠需要的金額。

日本和移動(dòng)支付時(shí)代的距離，顯得忽遠(yuǎn)忽近。路邊的飲料機(jī)和游戲廳的抓娃娃機(jī)都支持微信掃碼支付了，偶爾讓人有置身國(guó)內(nèi)的錯(cuò)覺；但每當(dāng)你覺得日本已不再是“現(xiàn)金社會(huì)”時(shí)，轉(zhuǎn)角又會(huì)遇到一句“cash only”的暴擊。

支持微信支付的抓娃娃機(jī)

日本支付平臺(tái)，多到數(shù)不過(guò)來(lái)

1994年，第一個(gè)QR Code二維碼由日本Denso-Wave公司發(fā)明。但近30年過(guò)去后，當(dāng)二維碼成為主要支付工具，帶著移動(dòng)支付時(shí)代席卷全球時(shí)，日本對(duì)于非現(xiàn)金支付，尤其是以二維碼支付為代表的移動(dòng)支付，仍處在試探性接受的階段。知名調(diào)查機(jī)構(gòu)Ipsos發(fā)布報(bào)告稱，根據(jù)對(duì)萬(wàn)名消費(fèi)者的調(diào)查，日本的移動(dòng)支付普及率僅為27%，在全亞洲范圍內(nèi)排名倒數(shù)。

但移動(dòng)支付的低普及率，不僅是用戶對(duì)消費(fèi)方式的一種選擇，還進(jìn)一步影響到了日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的發(fā)展。

一直沒有走出“現(xiàn)金社會(huì)”的日本，正在加快擁抱移動(dòng)支付時(shí)代。2018年，日本成立一般社團(tuán)法人無(wú)現(xiàn)金推進(jìn)協(xié)議會(huì)，旨在推進(jìn)非現(xiàn)金支付的普及，根據(jù)該協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，從2018年到2022年，日本手機(jī)掃碼交易支付金額增長(zhǎng)6445%。

國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付，屬于藍(lán)色和綠色。藍(lán)色的支付寶和綠色的微信，幾乎成為了移動(dòng)支付的象征，穩(wěn)定的兩家獨(dú)大，小平臺(tái)不再有生存空間，這是移動(dòng)支付市場(chǎng)走向成熟的象征和結(jié)果。但在日本，由于移動(dòng)支付市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，多家公司爭(zhēng)相推出自家產(chǎn)品，以期待自己成為日本的支付寶或微信。

無(wú)論是街邊的自動(dòng)販賣機(jī)，還是便利店的收銀柜臺(tái)前，提示可以使用的支付方式擠滿一整張卡片，甚至還得分成好幾種類別。

某日本商場(chǎng)提示可以使用的非現(xiàn)金支付方式匯總

Pay Pay 和 LINE Pay是日本目前掃碼支付市場(chǎng)份額最大的兩種方式。雖然名義上是兩種渠道，但Pay Pay與LINE Pay的日本國(guó)內(nèi)結(jié)算業(yè)務(wù)已完成統(tǒng)一整合，從2022年7月1日起，由LINE Pay提供的QR掃描、讀取的二維碼支付統(tǒng)一為Pay Pay二維碼。

有趣的是，Pay Pay與支付寶擁有合作關(guān)系，不少店家提供的Pay Pay二維碼可直接使用支付寶掃碼付款，而LINE Pay則與微信支付走得更近。

頭部?jī)蓚€(gè)渠道結(jié)盟，并不意味著對(duì)于日本移動(dòng)支付市場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)結(jié)束。傳出赴美IPO消息的Pay Pay，截至2022年底在日本的注冊(cè)用戶數(shù)為5700萬(wàn)，用戶滲透率不足47.5%；而它所對(duì)標(biāo)的支付寶，在中國(guó)的用戶滲透率已超過(guò)71%。用戶數(shù)、用戶活躍度與留存、交易筆數(shù)、交易金額占比等方面的差距，都預(yù)示著其他玩家尚有空間。

R Pay 即Rakuten Pay，是日本頭部電商平臺(tái)樂天旗下的支付產(chǎn)品；d支払い（d支付）由日本電信運(yùn)營(yíng)商 NTT DoCoMo推出，類比到中國(guó)，大概就是中國(guó)移動(dòng)或者中國(guó)聯(lián)通推出了個(gè)支付軟件要和支付寶叫板；m Pay是由日本C2C二手平臺(tái)Mercari推出的支付方式，四舍五入相當(dāng)于閑魚支付；配色和微信支付如出一轍的N Pay是韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭Naver推出的支付產(chǎn)品；au Pay則是由日本三大電話公司之一的AU 推出的電子支付產(chǎn)品……

老牌運(yùn)營(yíng)商、電商平臺(tái)、電子產(chǎn)品公司紛紛推出自己的支付產(chǎn)品，還有不少支付相關(guān)的初創(chuàng)企業(yè)虎視眈眈，看完日本五花八門的支付LOGO，只能感嘆，26個(gè)英文字母都快不夠用了。

但支付平臺(tái)多，不意味著日本已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)支付時(shí)代。相反，對(duì)“cash only”的執(zhí)著，仍彌漫在日本商業(yè)的B、C兩端。

執(zhí)著的“cash only”

在日本，擁抱移動(dòng)支付最積極的，無(wú)疑是來(lái)自中國(guó)的企業(yè)和游客，他們?cè)缫言趪?guó)內(nèi)的消費(fèi)生態(tài)下，對(duì)移動(dòng)支付駕輕就熟。海底撈、楊國(guó)福麻辣燙、COCO都可奶茶、蘭州牛肉拉面……只要是來(lái)自中國(guó)的餐飲品牌，無(wú)一例外支持移動(dòng)支付，還會(huì)把微信支付和支付寶的圖案貼在店內(nèi)醒目處。

進(jìn)軍海外市場(chǎng)，不僅是部分國(guó)內(nèi)餐飲品牌的開拓之路，也成了不少品牌的唯一出路。

在大阪街頭，我們偶遇一家創(chuàng)始于北京的奶茶店“未來(lái)茶浪”，據(jù)天眼查信息，該品牌曾在國(guó)內(nèi)獲得兩輪融資，投資者包括小罐茶、品品香和三七互娛。如今，北京的幾家門店均已暫停營(yíng)業(yè)，一位店員稱：“國(guó)內(nèi)奶茶太卷了，我們還是到海外試一試。”

店里用的紙巾，店員稱是從國(guó)內(nèi)運(yùn)來(lái)的

晚上9點(diǎn)多，臨近打烊時(shí)間，大阪下起大雨，店里正在忙碌的四個(gè)女店員都有著濃重的東北口音。因?yàn)樽罱鼊傞_業(yè)，其他公司送來(lái)的開業(yè)花籃還沒有凋謝，擺在角落的柜子頂上。

兩位躲雨的顧客走進(jìn)店里，在觸屏式點(diǎn)單機(jī)上左右橫滑，最終選定了一款草莓酸奶，不料在付款環(huán)節(jié)犯了難。他們把Pay Pay的二維碼對(duì)準(zhǔn)掃碼處，但始終沒有結(jié)算成功，才發(fā)現(xiàn)機(jī)器支持二維碼的只有微信和支付寶，于是只能轉(zhuǎn)向店員求助。

因?yàn)轭櫩褪莵喴崦婵�，東北店員手上打包奶茶的活沒有停，很自然地用中文問他們：“喝點(diǎn)兒啥？”

語(yǔ)言不通，一陣手忙腳亂的比劃后，店員從柜臺(tái)底下掏出Pay Pay的二維碼，最終完成了交易。

店員告訴我們，兩家門店中，熱門景點(diǎn)附近的分店中國(guó)客人和外國(guó)客人各占一半，很多外國(guó)客人碰巧路過(guò)時(shí)，會(huì)進(jìn)來(lái)買一杯嘗嘗；而另一家分店不在景區(qū)，來(lái)光顧的客人幾乎都是華人。日本本土的咖啡店很多，其次是各類抹茶飲品店，水果茶品類遠(yuǎn)沒有國(guó)內(nèi)豐富，這是“未來(lái)茶浪”等國(guó)產(chǎn)茶飲品牌遠(yuǎn)走海外的空間。

但不是所有日本商家都愿意擁抱無(wú)現(xiàn)金時(shí)代，支持移動(dòng)支付的商家多數(shù)是大城市的連鎖品牌，建立統(tǒng)一的數(shù)字化收銀系統(tǒng)，對(duì)于大商家而言收益遠(yuǎn)大于成本。但對(duì)散落在街頭巷尾，店內(nèi)只有幾張桌椅的小店而言，現(xiàn)金交易才是他們不變的選擇。

移動(dòng)支付在日本遲遲難以攻克小微商家，可能有以下幾點(diǎn)原因。

1）設(shè)備汰換成本高

日本很多小店（例如隨處可見的拉面館），為節(jié)省點(diǎn)單和收銀的人力成本，會(huì)在門口設(shè)置點(diǎn)單機(jī)。消費(fèi)者選擇想要的餐品，付款后獲得小票，再將小票交給店員后等待餐品制作。老式的點(diǎn)單機(jī)，均只支持現(xiàn)金投幣，部分點(diǎn)單機(jī)甚至還會(huì)限制現(xiàn)金面值，例如紙幣只支持1000、5000和10000，硬幣只支持100等。

如果想支持移動(dòng)支付，這些小店需要淘汰掉原本的點(diǎn)單機(jī)，并重新購(gòu)置新設(shè)備。

同樣的邏輯也適用于遍布于日本公共交通系統(tǒng)的精算機(jī)。JR 列車、私鐵、電車、地鐵、公交站臺(tái)等場(chǎng)所，都會(huì)出現(xiàn)一臺(tái)名為“精算機(jī)”的機(jī)器，乘客可以購(gòu)買單次票、補(bǔ)票或?yàn)榻煌ǹǔ渲�。和老式點(diǎn)單機(jī)類似，這些生產(chǎn)于過(guò)去的精算機(jī)只擁有紙幣和硬幣入口，只支持現(xiàn)金支付。因?yàn)闄C(jī)器數(shù)量眾多，整體汰換成支持非現(xiàn)金支付的設(shè)備成本不低。

2）小店的經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者年齡偏大

成本因素外，部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)移動(dòng)支付也沒有太高的訴求。

同行的某游戲行業(yè)從業(yè)者曾吐槽，日本“垂類分得也太細(xì)了點(diǎn)”，連祈求不要脫發(fā)都有專門的“御發(fā)神社”。至于他為什么會(huì)知道，當(dāng)然是因?yàn)樗匾馇巴�，祈禱自己那些為版本更新而掉的頭發(fā)都能早日回到他的頭上。

日本擁有異常發(fā)達(dá)的小店經(jīng)濟(jì)，這些小店規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)的商品高度細(xì)分。例如你走進(jìn)一家拉面館，可供你篩選的很可能只有5種不同的拉面，你可以加一點(diǎn)蔥，多一點(diǎn)蔥，或者一盆蔥。

這些小店開在街頭巷尾，遠(yuǎn)離旅游景區(qū)，經(jīng)營(yíng)者和�？偷哪挲g整體偏大，他們不擅長(zhǎng)也不需要使用非現(xiàn)金的交易方式。

在大阪，我們鉆進(jìn)一家只有8張座位的小店，經(jīng)營(yíng)者是一對(duì)年邁的夫婦，只有每周一到周四的午餐時(shí)間開門營(yíng)業(yè)。

可能是聽到我們講中文，老伯拿出一張紙，上面用中文寫著“我出生在大連，可惜我不會(huì)說(shuō)中文”。用餐過(guò)程中，陸續(xù)有其他客人進(jìn)店，看起來(lái)都是老板的熟人，有穿著藍(lán)灰色制服的中年工人，騎單車來(lái)吃飯的白發(fā)老人，還有一位拄著拐杖，年紀(jì)比老板還大，被老板攙扶著入座。

在這些沒有分店、不追求翻臺(tái)率、幾乎只做熟客生意的小店，無(wú)論是售賣者，還是消費(fèi)者，對(duì)移動(dòng)支付的需求都沒有那么強(qiáng)烈。學(xué)習(xí)使用新設(shè)備的成本，遠(yuǎn)高于花在找零上的30秒。

Cash only的小店

3）移動(dòng)支付尚未形成習(xí)慣

在中國(guó)，即便是白發(fā)蒼蒼的老人，只要挑著自家菜在路邊售賣，就一定會(huì)在菜籃子邊上準(zhǔn)備好一張二維碼。日本的小店經(jīng)營(yíng)者沒有意愿支持新的支付方式，一大重要原因是日本社會(huì)的移動(dòng)支付尚未形成全民習(xí)慣。

即便掃碼支付總額在四年間獲得6445%的增長(zhǎng)，也只占到非現(xiàn)金支付總額的9.7%，而非現(xiàn)金支付占比截至2022年僅為36%。換言之，在日本，仍有64%的交易以現(xiàn)金支付，日本民眾在出門時(shí)幾乎都會(huì)隨身攜帶現(xiàn)金，除游客聚集區(qū)，經(jīng)營(yíng)者幾乎不會(huì)因?yàn)橹恢С脂F(xiàn)金而利益受損。

消費(fèi)端的習(xí)慣，影響著經(jīng)營(yíng)端的意愿；而經(jīng)營(yíng)端提供的渠道，又影響著消費(fèi)端習(xí)慣的形成。在B、C兩端的相互影響下，盡管涌現(xiàn)出一堆移動(dòng)支付平臺(tái)，LOGO貼滿收銀臺(tái)和自動(dòng)販賣機(jī)，但日本的“非現(xiàn)金促進(jìn)計(jì)劃”仍步調(diào)緩慢。

以自身為參照系，日本已經(jīng)在告別“現(xiàn)金社會(huì)”的旅途中加足馬力，但放置在全亞洲的參照系中，日本社會(huì)對(duì)于移動(dòng)支付的態(tài)度仍是相對(duì)保守的。

同行的朋友說(shuō)，幾天行程下來(lái)，最常聽到的一句英文就是“cash only”，此時(shí)，無(wú)論是手機(jī)里的微信支付寶，還是背包里的銀聯(lián)卡和信用卡，或是剛剛充過(guò)值的交通卡，統(tǒng)統(tǒng)沒有用武之地。只能掏出褲兜里的一把硬幣攤在手心，從一眾小額硬幣中，尋找100日元的身影。

移動(dòng)端的時(shí)間差

對(duì)當(dāng)?shù)孛癖�，尤其是老年人而言�?ldquo;cash only”的支付生態(tài)，不會(huì)對(duì)實(shí)際生活造成太多不便，畢竟“不變”是件再省力不過(guò)的事情，“變”才教人傷透腦經(jīng)。

日本移動(dòng)支付生態(tài)的缺位，影響最大的不是線下已有的實(shí)體商業(yè)，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)潛力。

日本便利店里的共享充電寶，來(lái)自中國(guó)香港的charge spot

相比中國(guó)和韓國(guó)近十年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的狂飆突進(jìn)，日本的步伐顯得格外遲緩。一個(gè)顯著的案例是，在涉及衣、食、住、行的方方面面，中國(guó)和韓國(guó)都有堪稱巨頭的本土應(yīng)用，但在日本，市場(chǎng)份額最高C端產(chǎn)品幾乎都來(lái)自海外。

在中國(guó)，移動(dòng)端地圖由高德、百度、騰訊瓜分市場(chǎng)；在韓國(guó)，本土產(chǎn)品Naver地圖占據(jù)最高份額；而在日本，來(lái)自硅谷的谷歌地圖是民眾出行時(shí)的首選。

移動(dòng)端用戶滲透率最高的即時(shí)通訊領(lǐng)域，中國(guó)有微信，韓國(guó)有Kakao talk，而占據(jù)日本主流市場(chǎng)的line，其實(shí)來(lái)自韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN（即Naver地圖的母公司）的日本子公司NHN Japan，嚴(yán)格意義上不算本土產(chǎn)品。

手機(jī)不離身的年輕人中，推特（即“X”）、Instgram、Youtube、Facebook、TikTok、Amazon等海外產(chǎn)品，才是他們的裝機(jī)必備。

從近年來(lái)出臺(tái)的多項(xiàng)政策來(lái)看，日本官方也不認(rèn)為這樣的“滯后”是一件好事。2022年，日本針對(duì)創(chuàng)業(yè)者出臺(tái)5年計(jì)劃草案，稱目標(biāo)為到2027年，對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的投資額達(dá)到10萬(wàn)億日元，創(chuàng)造初創(chuàng)企業(yè)數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)家。據(jù)虎嗅報(bào)道，有在日本的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者稱，“現(xiàn)下日本移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境非常像10年前的中國(guó)。”

日本的智能手機(jī)覆蓋率和互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高，10年，并不是中日兩國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)間差，而是移動(dòng)端產(chǎn)品的時(shí)間差。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公認(rèn)C端產(chǎn)品很難再有新機(jī)會(huì)，投資者和創(chuàng)業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)向B端、智能制造業(yè)乃至新農(nóng)業(yè)的2023年，日本的C端創(chuàng)業(yè)者剛剛迎來(lái)春天。

但移動(dòng)支付的緩慢普及，仍是日本互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者將面對(duì)的挑戰(zhàn)。

無(wú)論什么類別的C端產(chǎn)品，最終都需要跑通商業(yè)模式，獲得商業(yè)回報(bào)，而移動(dòng)支付是移動(dòng)端產(chǎn)品商業(yè)化進(jìn)程中的重要工具。在日本這輪創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中，也許會(huì)誕生新的獨(dú)角獸，可能是打車軟件、直播平臺(tái)、外賣平臺(tái)、社交平臺(tái)，或是一些在中國(guó)沒有對(duì)標(biāo)的新品類。

但不管是哪個(gè)品類，經(jīng)營(yíng)者都無(wú)法在一個(gè)C端產(chǎn)品中，對(duì)著見不到面的消費(fèi)者，說(shuō)上一句“cash only”了。

本文來(lái)源：刺猬公社

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