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時隔13年，美團(tuán)又成了所有大廠的“瓜分對象”

差評 整合編輯： 黃安莉 發(fā)布于：2023-10-08 15:49

上世紀(jì)三十年代，芝加哥黑幫老大 “ 疤面煞星 ” 阿爾卡彭說過一句非常經(jīng)典的話， “ 你帶著一把槍和一張嘴，遠(yuǎn)比你只帶一張嘴要走得遠(yuǎn)。 ” 

美團(tuán)創(chuàng)始人王興引曾經(jīng)引用過這句名言，而現(xiàn)在，這句話正在美團(tuán)身上應(yīng)驗(yàn)。

美團(tuán)的核心業(yè)務(wù) “ 本地生活服務(wù) ” 成了最近圈子里打得最火熱的戰(zhàn)役。

而且，不像打車平臺圍攻滴滴，現(xiàn)在是所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都想挖美團(tuán)墻腳。

做短視頻的要搞外賣，搞地圖的也讓你上他 APP 里整杯咖啡嘗嘗。

之所以美團(tuán)會被各家盯上，簡單點(diǎn)說，就是它手里握著的這個盤子實(shí)在太大、太香了。

【 本地生活 】其實(shí)是一個生造出來的詞匯，按理來說，只要和“ 吃喝玩樂住行 ”沾邊的，都算業(yè)務(wù)范疇內(nèi)。但是這么大一塊地里，巨頭居然只有美團(tuán)一家。

再加上各家在純線上的競爭，已經(jīng)卷無可卷了，自然而然想到要把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到線下來。

一開始，差評君試圖幫大家把這些事情捋清楚，但研究了幾天，發(fā)現(xiàn)全部盤一遍的話，上萬字的篇幅都塞不下。

所以，這次就只聊聊像美團(tuán)這種專做綜合團(tuán)購業(yè)務(wù)的各家。

這次的參賽選手們，大致可以分成四派。第一派是炸場子的抖音；第二派穩(wěn)中向好的阿里；第三派是不痛不癢的中等生們；最后是四面楚歌的美團(tuán)。

炸裂入場的抖音

最先肯定是繞不開的就是抖音，它就是這場運(yùn)動的導(dǎo)火索。

抖音的來勢有多猛？

2022 年，抖音本地生活 GMV 約為 770 億。前年，抖音全年只有 100 GMV ，只一年時間，就翻天覆地了。

去年年初，有關(guān)于抖音要做外賣的小道消息傳出來，美團(tuán)股價就應(yīng)聲跌了 7% 。

背靠 7 億多日活的流量池，才真的是在里面插根扁擔(dān)都能開花。

其實(shí)抖音想做本地生活的心，很早就蠢蠢欲動了。

2018 年，就試過所有帶有 POI（ 地理位置 ）的視頻，額外的流量傾斜。后來還試水過免傭的抖音團(tuán)購。

只不過，那個時候抖音自己也還年輕，只是淺嘗輒止了。

直到 2021 年，抖音在成都成立本地生活大本營，正式吹響了全速進(jìn)攻的號角。

動作是一套又一套，先給商家提供各種服務(wù)和平臺，在本地同城里增加了 “ 吃喝玩樂 ” 板塊。

又給入駐商家免抽傭，雖然現(xiàn)在開始抽傭了，但也穩(wěn)定在 2% 到 8% ，甚至每月還會給部分商家返傭 50% 。

利用流量從美團(tuán)手里搶人的方式，也是換了一茬又一茬。

最開始，抖音的策略是走達(dá)人探店的路線。也上線了各種增加店家曝光的活動，比如 “ 心動餐廳 ” 、 “ 抖音吃喝玩樂榜 ” 。

后來，抖音直播起來了之后，重心又轉(zhuǎn)向了商家直播，從直播間里培養(yǎng)出了不少的爆款店。

爆火過的 T97 咖啡

首月銷量就過億了

但是，真正讓美團(tuán)緊張起來的是抖音打出的一張超級大牌——抖音外賣。

去年年末，抖音宣布與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城合作成立團(tuán)購配送團(tuán)隊(duì)，為商家提供同城配送。配送的履約服務(wù)費(fèi)要比美團(tuán)要便宜了不少。

現(xiàn)在已經(jīng)上線包括北京、上海、杭州在內(nèi)的 30 多個城市。

外賣是美團(tuán)最大的業(yè)務(wù)板塊，如果抖音分食了這塊蛋糕，那美團(tuán)可就真的危了。

不過，看起來風(fēng)頭無倆的抖音，已經(jīng)宣布放棄今年 1000 億GMV 的抖音外賣目標(biāo)。

之所以放棄這個目標(biāo)，差評君覺得可能跟抖音依賴第三方配送有關(guān)。

目前支持抖音外賣的商家，要么是必勝客、KFC 這種原本就有配送隊(duì)的餐飲大頭，要么就是針對多人聚餐的高單價品類。

因?yàn)橹挥羞@樣的高單價品類，才能讓抖音在雇傭第三方配送后，仍有錢可掙，且配送時效方面會更寬松。其他利潤偏低的品類，只靠第三方配送還不足以消化。

不僅是外賣業(yè)務(wù)受阻，抖音的到店業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了不少問題。

差評君特地咨詢過一些在抖音上推廣的商家，對方表示抖音核銷率很低，在抖音上線，更多的時候只是為了打開知名度。

因?yàn)橹挥杏脩艉虽N團(tuán)購券之后，這單生意才算是做成了，這筆錢才會打到商家賬戶。

在你抖音上，我額外花了錢請團(tuán)隊(duì)搞內(nèi)容，看起來賣掉的券好像很多，結(jié)果一看核銷率這么低，這誰能受得了。。

如果這種情況繼續(xù)持續(xù)，對于抖音的進(jìn)一步擴(kuò)張來說，其實(shí)非常不利。

阿里的“飛高了”組合

 “ 將竭盡所能贏得這場戰(zhàn)斗。 ” 

這是阿里巴巴集團(tuán)前 CEO 張勇 2018 年對本地生活打出的口號。

曾經(jīng)阿里無限接近過這個口號，但是現(xiàn)在來看，實(shí)現(xiàn)起來可能有點(diǎn)夠嗆了。

阿里曾經(jīng)最適合做本地生活的 “ 口碑 ” ，已經(jīng)沒落到 4 次易主�，F(xiàn)在，阿里把全部的希望寄托在全新出道的 “ 飛高了 ” 組合身上。

在 2021 年，正式把飛豬、高德、餓了么三家組織架構(gòu)合并。

看著今年各家混戰(zhàn)，阿里干脆直接把沒剩幾口氣的 “ 口碑 ” 并入了高德。

雖然口碑的到來，恐怕不能給高德加多少 buff。不過，算是表明高德要扛起阿里本地生活的大旗了。阿里要把高德這個日活 1.5 億的流量池，好好利用起來。

今年高德也有了一些新的嘗試，和星巴克聯(lián)合上線了“ 沿街取 ”服務(wù)。在高德下單，可以在沿街的星巴克取餐�？Х葧谀愕竭_(dá)前 10 分鐘開始制作，并在路邊派送。

值得一提的是最開始阿里本地生活構(gòu)圖里，壓根沒高德這小子的位置。

高德 2010 年做過外賣、上門保潔等等 O2O 業(yè)務(wù)，結(jié)果百團(tuán)大戰(zhàn)之后全部被砍掉了。。

不過好在現(xiàn)在阿里的飛高了組合，算是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

2024 財年第一季度，本地生活（ 包括到家業(yè)務(wù)餓了么和到目的業(yè)務(wù)高德 ）的營收為 144.5 億，比上年同期增加了 30% ，虧損也比上年同期虧損減少了近 8.61 億。

不痛不癢的中等生們

除了抖音和阿里之外，剩下的這些都只能算是中等生，沒有濺起太多的水花。

比如百度，它在 2020 年就上線了本地生活的相關(guān)板塊了。但如果差評君不說，你甚至可能都不知道它的存在。

剩下幾家大廠也幾乎都是在抖音要發(fā)力搞本地生活之后，才開始認(rèn)真對待。

比如快手 2020 年就開始嘗試了，但只是和各家合作，比如去哪兒、同程藝龍等等，甚至還給美團(tuán)展示套餐、代金券。

直到 2022 年，才將本地生活業(yè)務(wù)成為獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門。緊趕慢趕地上線了團(tuán)購小程序，給特價補(bǔ)貼。

低價策略也確實(shí)帶來了一定的效果，和 1 月相比，6 月的消費(fèi)用戶規(guī)模增長了 498%，支付 GMV 增長 848%。

到了今年，更是呼朋喚友，和各種平臺加速合作。還搞了個“ 飛鳥計劃 ”，用補(bǔ)貼和激勵來推動本地生活的創(chuàng)作者。

騰訊系目前的唯一希望——視頻號，最近也不緊不慢地入場了。

小范圍上線了“ 本地生活組件 ”，定向開放給麗人、搬家、家政等本地生活類目�，F(xiàn)在，你點(diǎn)進(jìn)漢堡王的首頁，已經(jīng)有自助點(diǎn)餐和外送到家的服務(wù)。

比視頻號更佛系的還有人在，像小紅書直到今年才上線了兩個激勵計劃，給商家免傭金和流量激勵扶持。

其實(shí)粗略盤下來，雖然下場的大廠很多，但是基本上方法都差不多。

要么就是特惠的團(tuán)購券，如果是內(nèi)容驅(qū)動的平臺，就再加上一個創(chuàng)作激勵。大家都還在美團(tuán)玩過的套路里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，甚至很多人還迷迷糊糊，搞不清楚狀況。

四面楚歌的美團(tuán)

那對于各家這樣瘋狂的入場，美團(tuán)是怎么想的呢？

美團(tuán)的知情人士和差評君說，美團(tuán)的第一大壁壘是外賣。

從外賣大戰(zhàn)走出來的美團(tuán)，研究即時配送已經(jīng)有 10 年，手握成熟的算法和 600 萬的騎手小哥。

這個算法不僅是指騎手行進(jìn)的路線最優(yōu)解，還有最及時的道路信息更新。

即使在復(fù)雜山路居多的重慶，就算來個臨時活動，導(dǎo)致道路不通了，美團(tuán)也可以快速計算出繞路方案。

但是，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)沒有永遠(yuǎn)的壁壘。

一旦抖音決心要繼續(xù)投入外賣，不計成本地自建物流，投入個兩三年時間，美團(tuán)外賣的壁壘就會越來越薄。

抖音之前試水做直播電商，直接就做到了幾萬億的 GMV 。隨便傾斜一點(diǎn)流量和資本，基本就是一口唾沫淹死螞蟻。

抖音和美團(tuán)的用戶重合率幾乎達(dá)到了 81%

 

所以，美團(tuán)當(dāng)然是慌的，甚至是不計利潤地和這些對抗。

美團(tuán)的對抗來得很迅猛，原則也很明晰：你抖音有的，我美團(tuán)全部安排上。

抖音靠免傭拉攏商家，美團(tuán)就馬上降扣點(diǎn)，從 8%，砍半降到 4%。甚至與商家簽訂三個月的排他協(xié)議：商家在抖音的套餐價格不能低于美團(tuán)，或干脆在抖音下線。

同時，他們上線了“ 特價團(tuán)購 ”，并且放在最醒目的 C 位。還重啟了美團(tuán)圈圈小程序，顧客可以獲得更優(yōu)惠的低價。

你抖音不是找第三方配送合作嗎，那我美團(tuán)也和 UU 跑腿、順豐同城和閃送合作，進(jìn)一步搭建即時配送。

甚至是抖音最擅長的直播，美團(tuán)也同樣安排上。去年就在小范圍測試了，今年直接全力投入，甚至上線了個 “ 美團(tuán)直播 ”APP。

美團(tuán)的態(tài)度很明確，這些跟進(jìn)策略不一定會成功，但是故步自封，直接繳械投降，一定會死。

這就是中國互聯(lián)網(wǎng)的生存模式。有點(diǎn)像曾經(jīng)的羅馬帝國，羅馬帝國的邊界并不取決于本國戰(zhàn)略部署，而是取決于對手強(qiáng)弱。

只有我的地盤和打不過的對手。

去你的小而美，我必須大而強(qiáng)，要一個 APP 就能覆蓋全行業(yè)。我一人干翻全場�？釔垡妹嗣缘耐跖d，之前還說過：多數(shù)人對戰(zhàn)爭的理解是錯的，戰(zhàn)爭不是由拼搏和犧牲組成的，而是由忍耐和煎熬組成的。

2011美團(tuán)網(wǎng)成立，一誕生就卷入了最激烈的“百團(tuán)大戰(zhàn)”里，還驚人地生存到最后。

現(xiàn)在時隔13年，美團(tuán)又一次在持久戰(zhàn)中煎熬。

本文來源：差評
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