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陪中國(guó)服裝品牌崛起的，為什么是新疆棉？

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2023-09-27 16:01

中國(guó)本土的服裝產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)優(yōu)勢(shì)和短板都非常鮮明的行業(yè)。一方面，我們是世界上最大的棉花生產(chǎn)國(guó)和消耗國(guó)，棉花產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量超過20%；且具備強(qiáng)韌的服裝供應(yīng)鏈，紡織加工和產(chǎn)能豐富且高效，紡織品服裝出口額占世界份額近40%。

但另一方面，有如此強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和產(chǎn)能在前，當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)已經(jīng)誕生過數(shù)個(gè)千億級(jí)別的服裝奢侈品和快時(shí)尚品牌時(shí)，中國(guó)本土?xí)r裝賽道上還鮮有百億規(guī)模的企業(yè)。

好在，在近些年關(guān)于國(guó)貨崛起的討論中，消費(fèi)者的視角開始從流光溢彩的國(guó)際品牌，轉(zhuǎn)移至本土優(yōu)質(zhì)原料的去向、本土服裝品牌的去路上。

在本土棉麻時(shí)尚女裝茵曼的創(chuàng)始人方建華看來，這確實(shí)是一個(gè)機(jī)遇。

“我們國(guó)人以前傾向于購買的更多是國(guó)外的品牌，但這幾年很多國(guó)內(nèi)像體育、男裝這些品類賽道上有很多本土品牌都重新煥發(fā)了生機(jī)。女裝賽道也一樣，目前雖然品牌規(guī)模都還不大，但這恰恰也是我們的機(jī)會(huì)。”方建華在和虎嗅的交流中說。

茵曼創(chuàng)始人方建華

從本土品牌，乃至放眼整個(gè)棉紡業(yè)的語境里，大而不強(qiáng)的局面或許正在發(fā)生改變。面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的大背景和國(guó)貨消費(fèi)熱，一個(gè)土生土長(zhǎng)的女裝時(shí)尚品牌應(yīng)該如何繼續(xù)保持在場(chǎng)，甚至還能擁有不錯(cuò)的成績(jī)？茵曼的動(dòng)向或許能解答其中一部分的問題。

做一個(gè)風(fēng)格的天花板，而不是所有

20世紀(jì)80年代，在人口紅利的優(yōu)勢(shì)下，國(guó)內(nèi)服裝代工產(chǎn)業(yè)旺盛發(fā)展，并順理成章地成為了世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國(guó)。到了90年代，大批ODM代工廠開始轉(zhuǎn)向成立自己的服裝公司和品牌，風(fēng)口之上，誕生了一批耳熟能詳?shù)姆b品牌。

但當(dāng)時(shí)那批吃到紅利的品牌，卻在20多年后的今天，幾近消失在人們的視野中。

一部分曾經(jīng)輝煌過的國(guó)產(chǎn)本土服裝連鎖品牌還在接受生存承壓測(cè)試，虧損、關(guān)店、破產(chǎn)等消息不時(shí)出現(xiàn)在新聞中。

方建華對(duì)這一點(diǎn)有更直接的觀察，因?yàn)槟切┰鸵鹇粫r(shí)期起家的電商時(shí)裝品牌，如今很多都已經(jīng)不再活躍了。

而茵曼從1998年代工起家，到趕上電商大潮創(chuàng)立品牌，再到激流勇進(jìn)擴(kuò)張線下、完成品牌升級(jí)，成為擁有600多家門店和線上全渠道的時(shí)裝品牌。在這兩年行業(yè)多艱的時(shí)刻，茵曼今年上半年依然保持著高達(dá)44%的GMV增速。

茵曼的成長(zhǎng)過程，也是國(guó)產(chǎn)女裝近30年發(fā)展的一個(gè)正面縮影。以茵曼作為樣本，可以總結(jié)出很多經(jīng)驗(yàn)，都是品牌每到一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)所做出的重要選擇。

比如，2008年在國(guó)內(nèi)歐美、日韓服裝品牌正熱時(shí)，方建華以棉麻和慢生活為核心，抓住線上電商渠道機(jī)遇，茵曼成立最初是一家服裝零售互聯(lián)網(wǎng)品牌；一炮打響之后，又潛心蓄能，堅(jiān)決轉(zhuǎn)型線下，彌補(bǔ)品牌展示和場(chǎng)景體驗(yàn)的短板，今年，在實(shí)體勢(shì)微之時(shí)，茵曼卻乘機(jī)而入，積極進(jìn)駐一線城市的主流商圈、購物中心等核心地段位置。

又或者，在疫情期間，茵曼快速切換全域零售模式，進(jìn)一步打通線上線下包括門店、電商、直播、小程序在內(nèi)的全渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和會(huì)員管理的共享，這在疫情后期，也直接降低了店鋪開店、運(yùn)營(yíng)的成本。

但在方建華的復(fù)盤中，還有一個(gè)最為關(guān)鍵的原因，就是茵曼品牌基因里一直沒有發(fā)生過變化的那部分：始終堅(jiān)持以棉麻為原料、主張舒適的品牌定位。

方建華最初在做服裝代工的階段就發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)大眾普遍還是穿化纖衣服時(shí)，國(guó)際時(shí)裝品牌中卻大量使用棉質(zhì)甚至全棉質(zhì)地的材料了，于是他認(rèn)為隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全棉材質(zhì)的衣物會(huì)逐漸成為主流需求，繼而在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，時(shí)尚和穿搭潮流可以永遠(yuǎn)在變，但最基礎(chǔ)的需求還是舒適。

因此他在成立茵曼的第一天，就明確了，“原料”即品牌。

從棉麻這一原材料的角度出發(fā)，做本土特色的服裝定位，結(jié)合國(guó)風(fēng)文藝休閑的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在一些特定的品類中尋找突破點(diǎn)。

最先通過這一理念獲得了市場(chǎng)認(rèn)可的是襯衫品類。在傳統(tǒng)的襯衫品類的場(chǎng)景中，通常較為嚴(yán)肅，但茵曼的文藝通勤系列襯衫卻給出了這一品類的另一種呈現(xiàn)可能。一來，茵曼將傳統(tǒng)服飾中棉和麻的結(jié)合，應(yīng)用在了通勤襯衫這一品類上，打破了“棉麻完全等于寬松、休閑”“襯衫就是要嚴(yán)肅板正”這兩大刻板印象；二來，綜合棉麻材質(zhì)親膚透氣的特性的同時(shí)，茵曼從顏色、刺繡、版型等方面，設(shè)計(jì)出可以搭配不同場(chǎng)景穿搭的細(xì)節(jié)，讓用戶在上班通勤的場(chǎng)合顯得得體但不死板，在日常場(chǎng)合也不會(huì)顯得過于正式。

根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年1-9月份，茵曼襯衣分別位列抖音、小紅書、唯品會(huì)平臺(tái)品類排名第一，天貓Top7。

而為了持續(xù)將舒適這兩個(gè)字，變成用戶端可感知的舒服，茵曼一直選用新疆棉和優(yōu)質(zhì)麻料來做原料，并自建國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)室，制定了產(chǎn)品128道工藝，每一件茵曼棉麻服飾要經(jīng)過60多項(xiàng)測(cè)試，盡可能達(dá)到“舒適標(biāo)準(zhǔn)”。

可以說，圍繞著棉麻原料、舒適體感而誕生的定位，讓茵曼在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)無比激烈的女裝賽道里，找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力，且創(chuàng)建了在棉麻、舒適有關(guān)的品牌心智。

而茵曼一直以來的風(fēng)格一致性，與看似慢節(jié)奏的風(fēng)格更迭，與那些占據(jù)頭部市場(chǎng)份額，永遠(yuǎn)在加速快速翻新著流行色、版型的快時(shí)尚巨頭們，形成了鮮明的快、慢對(duì)比。

對(duì)此，方建華認(rèn)為，面對(duì)國(guó)際服裝集團(tuán)的強(qiáng)大攻勢(shì)，本土的服裝品牌要有清晰且實(shí)際的定位與目標(biāo)。茵曼要做的，不是優(yōu)衣庫這樣的主打基礎(chǔ)和功能的全品類服裝商店，也不是以Zara為代表的更迭速度極快、SKU極多的快時(shí)尚，而是做 “一個(gè)風(fēng)格、一個(gè)定位里的天花板”。

2022年，茵曼完成“舒適棉麻穿茵曼”的品牌主張升級(jí)，繼續(xù)向公眾傳達(dá)棉麻與舒適的定位。

“關(guān)鍵是要堅(jiān)定不移地做好自己的定位。我們用自己擅長(zhǎng)的組織能力、設(shè)計(jì)語言和供應(yīng)鏈能力，做擅長(zhǎng)的事情。而不是今年流行什么顏色、什么款式就跟風(fēng)，否則一定會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)、雷同戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)略最重要的就是做差異化，讓消費(fèi)者看到你這個(gè)品牌不同于別家的形象和產(chǎn)品風(fēng)格”方建華說。

“踏實(shí)做自己擅長(zhǎng)做的東西，有的時(shí)候，小就是大。”

“為了一朵棉花，走4183公里”

茵曼業(yè)績(jī)欣欣向榮，但方建華反而開始思考一個(gè)始于品牌原點(diǎn)的問題：

衣服是否舒適，本身是一個(gè)頗為主觀的體感感受，如何將其變成一種可感知的舒服，且能通過一些可量化的標(biāo)準(zhǔn)？繼而持續(xù)不斷地提升一件衣服的舒適度？

9月23日，新疆。在遠(yuǎn)處起伏的雪山的注視下，茵曼將一場(chǎng)本該在時(shí)尚T臺(tái)上的時(shí)裝秀搬到了一片棉田里。T臺(tái)上，數(shù)十個(gè)模特展示了茵曼突破傳統(tǒng)單維度棉麻設(shè)計(jì)風(fēng)格的秋冬新款，覆蓋田園度假、文藝輕戶外、藝術(shù)通勤、田園戶外四個(gè)場(chǎng)景。

其實(shí)這場(chǎng)秀，在方建華的腦海里已經(jīng)準(zhǔn)備了兩年多。

首先，對(duì)茵曼這樣以原材料本身作為品牌心智的企業(yè)來說，原料的重要性可想而知。其對(duì)優(yōu)質(zhì)原棉的需求，遠(yuǎn)勝于很多快時(shí)尚類型的衣服商店。尋找優(yōu)質(zhì)的原棉，本就是茵曼一直要做的事情。

優(yōu)秀的原棉通常有著吐絮好、含雜少、纖維更長(zhǎng)、韌度更大等特點(diǎn)，這可以讓布料的光滑度更高，在加工過程中也可以減少斷裂，既提高成品率，也提高消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)。

而新疆地處北緯37-42 度，是極其適宜的產(chǎn)棉帶，夏季長(zhǎng)達(dá)16個(gè)多小時(shí)的充分光合作用，與接近20℃的晝夜溫差，更適合生長(zhǎng)出有著上述優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)棉花，一二級(jí)花產(chǎn)量占比常年在80%以上。

在秀場(chǎng)，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院棉花研究所所長(zhǎng)、國(guó)家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事長(zhǎng)李付廣發(fā)言形容新疆棉花是“喝著天山雪水長(zhǎng)大的”——新疆棉田灌溉用水，絕大部分來自天山融化而成的雪水，這就是新疆棉內(nèi)在品質(zhì)好的原因之一。但新疆棉真正進(jìn)入一線消費(fèi)者的視野，還是兩年多前那場(chǎng)來自國(guó)際品牌的抵制事件。

從2021年初之后至今，整個(gè)國(guó)內(nèi)的服裝產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)生了很多變化。上游，新疆產(chǎn)區(qū)的棉花被國(guó)際品牌封鎖，出口量急劇下降；但消費(fèi)者方面，很多原本連衣標(biāo)都懶得看、也看不明白的人們，卻開始在鏈接里仔細(xì)翻找 “新疆棉”三個(gè)字。

當(dāng)然對(duì)消費(fèi)者們來說，這也并非全是出于情懷驅(qū)動(dòng)，而是——中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)鏈借這次事件完成了對(duì)消費(fèi)者關(guān)于原料產(chǎn)地的教育：新疆棉確能代表著國(guó)棉的較高品質(zhì)。

如今，經(jīng)過本土品牌的努力，新疆棉、國(guó)棉幾個(gè)字已經(jīng)成了消費(fèi)者面前的一個(gè)購買標(biāo)準(zhǔn)，也成了“國(guó)貨崛起”“國(guó)貨之光”的代名詞。本土女裝產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇也由此而來。

但就在國(guó)貨口號(hào)喊得無比響亮之時(shí)，方建華卻也更加敏銳地認(rèn)為，這種變化一定不是一句“國(guó)貨崛起”那么簡(jiǎn)單。因?yàn)槭袌?chǎng)上一些成衣使用的到底是優(yōu)質(zhì)棉還是劣質(zhì)棉，消費(fèi)者無從考證；即使是已經(jīng)在使用新疆棉的大部分本土企業(yè)，其實(shí)也沒有經(jīng)過相對(duì)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)證。

2022年4月，方建華啟程前往新疆和河南，簽署加入國(guó)家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（國(guó)棉CCIA）關(guān)于中國(guó)高品質(zhì)棉花標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略協(xié)議，成為標(biāo)準(zhǔn)棉花“國(guó)家隊(duì)”的首批成員。

國(guó)棉CCIA是由中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院棉花研究所牽頭，聯(lián)合各大型涉棉單位共同發(fā)起組建成立的組織，用以建構(gòu)中國(guó)自己的高品質(zhì)棉花標(biāo)準(zhǔn)體系、搭建中國(guó)棉花全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。也就是說，“CCIA”的標(biāo)識(shí)本身，就是消費(fèi)者端可以用來識(shí)別新疆棉的權(quán)威符號(hào)之一。

做這場(chǎng)棉田秀，方建華的目的也很明確：“對(duì)我們自己的品牌就更不用說了，要讓消費(fèi)者知道茵曼會(huì)用好棉，做更舒適的衣服；但本質(zhì)上還是想要讓大家知道我們本土有好棉花，尤其是目前出口受到限制時(shí)，我們也應(yīng)該讓好棉花有好的去處，讓當(dāng)?shù)氐拿揶r(nóng)保持好的收入。”

“最重要的是，提升本土品牌的信心，影響更多品牌來使用可溯源的真正好國(guó)棉，敢下成本用好料，帶動(dòng)好國(guó)棉市場(chǎng)和國(guó)貨企業(yè)長(zhǎng)期品牌化發(fā)展。這是本土品牌暫時(shí)的短板。”方建華說。

“為了一朵棉花，花1000萬，在距離廣州4183公里外的新疆辦一場(chǎng)品牌大秀。”方建華自己笑說道。

而一朵棉花背后，不僅代表了方建華一個(gè)擲地有聲的聲援與表態(tài)，也是其在為茵曼接下來的品質(zhì)升級(jí)找到有力而堅(jiān)實(shí)的后盾。

國(guó)貨崛起下，茵曼邁出關(guān)鍵一步

“這是茵曼發(fā)展史上的關(guān)鍵一步。”方建華既是形容這場(chǎng)棉田秀，也是形容今年的這場(chǎng)戰(zhàn)略合作。

對(duì)于一個(gè)將原料直接代入到品牌基因的本土企業(yè)來說，一直以來，方建華對(duì)自己家的衣服都有一種“買回去可以直接穿”“不怕穿”的信心。

而這種信心來自四個(gè)字，“舍得投入”。

他算過一筆賬：經(jīng)過水洗工藝處理之后的衣物更加親膚，長(zhǎng)期穿也不會(huì)變形、縮水、大范圍起球，而做到這一點(diǎn)，每件衣服的生產(chǎn)成本就平均增加1元；茵曼還將一部分貼身衣物的嘜標(biāo)做成無感，不會(huì)刮肉；領(lǐng)口還采用包縫工序，不易變形，這樣一來，平均每件衣服的生產(chǎn)成本就又相對(duì)普通衣服增加了3-10元的成本。這樣的細(xì)節(jié)還有很多。茵曼方面曾透露：在品質(zhì)升級(jí)所投入的成本，如果按一件衣服增加一塊錢來算，一年下來就是1500多萬。

方建華認(rèn)為，產(chǎn)品本身能不能賣出高價(jià)，并不能體現(xiàn)企業(yè)的盈利能力，而是要回到“產(chǎn)品的價(jià)值”，也就是看顧客愿不愿意接受你的品牌賣比別人高的價(jià)格。

“你在面料輔料、工藝工序、設(shè)計(jì)人才等等方面下足成本，才有底氣去培養(yǎng)顧客的價(jià)值認(rèn)知——不僅僅是以貴或便宜來決定買還是不買。”

因此接下來，和國(guó)棉CCIA達(dá)成合作之后，茵曼要做的正是加大應(yīng)用CCIA認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)棉花。

方建華向虎嗅透露，茵曼計(jì)劃接下來會(huì)重點(diǎn)選擇由中棉所和國(guó)家棉花生物與遺傳育種重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合培育的中棉113，這是一個(gè)突破了早熟、高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高衣分難以協(xié)同改良的技術(shù)瓶頸的棉花新品種——纖維夠長(zhǎng)、粗，斷裂比強(qiáng)度較普通品種更高，加上按照國(guó)棉CCIA的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施“種、水、肥、藥、械”一體化運(yùn)作，產(chǎn)出的原棉品質(zhì)一致性好、含雜少、三絲低，能達(dá)到優(yōu)于“美棉”“澳棉”的高品質(zhì)原棉標(biāo)準(zhǔn)。

好棉花的使用，給未來茵曼成衣的更高品質(zhì)、更高舒適度帶來了原料端的背書。這是在以新疆棉為代表的優(yōu)質(zhì)國(guó)棉產(chǎn)業(yè)鏈崛起的背景下，關(guān)鍵的邁步。

解決完原料的升級(jí)，另一種高成本的投入，茵曼則是選擇了深入到以生產(chǎn)制造為核心的整個(gè)供應(yīng)鏈端。

這是在找到原料之后的另一場(chǎng)關(guān)系到未來時(shí)裝競(jìng)爭(zhēng)力的硬仗。

方建華曾經(jīng)對(duì)產(chǎn)線有一些觀察：年輕一代已經(jīng)不愛進(jìn)廠了，但服裝的制造連接上下游，是生態(tài)鏈非常重要的環(huán)節(jié)。“智能化制造就是未來服裝制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來源。”

為了建立在未來足夠能打的生態(tài)鏈，茵曼借助其2018年建成的14萬平方米的智能制造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基地，大力投入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)沉淀，來指導(dǎo)品牌企劃、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)，最終提升線上線下店鋪的經(jīng)營(yíng)效率。

最實(shí)際的作用已經(jīng)顯現(xiàn)：茵曼如今的返單速度可以做到三至五天生產(chǎn)入庫，較傳統(tǒng)工廠生產(chǎn)效率提升約20-30%，產(chǎn)量提升了50%，平均生產(chǎn)成本降低了15-20%。

在方建華的規(guī)劃里，數(shù)字零售、智能中臺(tái)和智能制造一起組成了服裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的公式，用以抵抗未來可能會(huì)存在的不確定性和挑戰(zhàn)。

于都脈動(dòng)智能制造產(chǎn)業(yè)園

從棉花種子的選擇，到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式的生產(chǎn)，再到品牌化的意識(shí)，正是這些在整個(gè)供應(yīng)鏈生態(tài)上做的投入，讓茵曼在本土服裝市場(chǎng)上剛喊出第一聲“國(guó)貨崛起”時(shí)，就已經(jīng)做好了順勢(shì)而為的準(zhǔn)備。

尾聲

經(jīng)過茵曼線上線下的跑馬圈地，在很多“老粉”心里，這一品牌已經(jīng)和“國(guó)棉”的認(rèn)知深度綁定在一起。但在方建華看來，遠(yuǎn)未到談?wù)摮晒Φ臅r(shí)候，茵曼和整個(gè)本土?xí)r裝產(chǎn)業(yè)還任重道遠(yuǎn)。

當(dāng)下，借著國(guó)貨崛起的東風(fēng)，本土品牌還在經(jīng)歷一些巨大的變化：首先整體優(yōu)勢(shì)正在從傳統(tǒng)產(chǎn)能帶來的性價(jià)比，往拼原料、拼設(shè)計(jì)、拼品牌的質(zhì)價(jià)比層面轉(zhuǎn)變；其次，是國(guó)貨的品牌化也將帶動(dòng)本土的服裝產(chǎn)業(yè)鏈往產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的方向發(fā)展，做到價(jià)格更加穩(wěn)定、技術(shù)保持創(chuàng)新、供應(yīng)體系更柔性。

在這些變化之下，喊完國(guó)貨崛起的本土品牌是否真的擁有了走下去的信心，需要品牌端和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同探索，因?yàn)檫@是一榮俱榮的事。

“中國(guó)棉花生產(chǎn)總量占全世界約1/4，加工消費(fèi)總量占全世界約40%，但我們總體上還是受制于人，因此，我國(guó)棉花及紡織服裝產(chǎn)業(yè)的未來在于高質(zhì)量發(fā)展，在于全產(chǎn)業(yè)鏈一體化，在于自主品牌，和屬于我們自己的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系。”

秀場(chǎng)上，方建華身旁，和棉花打了大半輩子交道的李付廣所長(zhǎng)站在盛花期的棉田里如此說。

中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院棉花研究所所長(zhǎng)、國(guó)家棉花產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事長(zhǎng)李付廣

此刻，棉田里的T臺(tái)是起點(diǎn)，包括茵曼在內(nèi)的本土品牌們接下來的征途，是新的中國(guó)文化自信、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)自信。

本文來源：虎嗅網(wǎng)

中國(guó)服裝新疆棉

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