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冷清的618，焦慮的手機廠商

劉凡編輯：吳利虹發(fā)布于：2023-06-19 21:05 PConline原創(chuàng)

今年618手機廠商壓力有多大？看看蘋果就知道了。

5月31日，一向“高冷”的蘋果，在天貓開啟了全球首次“直播帶貨”，不少人都期待蘋果喊出那句“家人們，上鏈接！”。

不過很快大家就發(fā)現(xiàn)，雖然名為“直播”，但其實蘋果只播放了提前錄好的產(chǎn)品介紹視頻，不僅沒有“家人們”，甚至沒有發(fā)放優(yōu)惠券。盡管如此，開播一小時還是吸引了130萬點贊，128萬人觀看。

蘋果“入鄉(xiāng)隨俗”雖不徹底，但放下架子的姿態(tài)還是做得很足。只可惜，這場直播幾乎是今年618手機市場唯一的亮點了。

618剛過，各家手機廠商陸續(xù)發(fā)布了今年的“戰(zhàn)報”，和往年一樣，各家都拿了“第一”。當(dāng)然，它們都有長短不一的定語。

真實表現(xiàn)究竟如何？

先來看看各家“戰(zhàn)報”上的成績：

小米——全渠道累計支付金額突破194億元，包攬京東/天貓安卓手機品牌累計銷量/銷售額雙第一；

榮耀——京東官方自營旗艦店手機銷量同比增長66%，天貓官方旗艦店手機品類銷量同比增長22%，榮耀商城手機同比銷量增長212%，抖音、快手平臺官方旗艦店手機同比銷量增長88%；

魅族——銷售額增速第一，旗艦機型銷量達成去年同期的378%，618全周期銷售額同比增長500%；

OPPO——OPPO與一加全平臺手機銷售額同比增長156%，對比行業(yè)增速遙遙領(lǐng)先；

一加——全渠道銷量同比增長362%；

iQOO——vivo 官方商城iQOO銷售額比去年同期增長100%，其中學(xué)生用戶成交量同比增長200%，京東自營、天貓官旗學(xué)生購機用戶同比增長40%。

蘋果、華為、vivo沒有公布銷售數(shù)據(jù)。

可以看到，只有小米公布了最關(guān)鍵的銷售額，其他廠商要么和自己對比，要么局限于單一平臺。如果不清楚前一年的數(shù)據(jù)，只看這些增長率，顯然它們都非常亮眼。但細究下來，各家又都有些“貓膩”。

小米今年全平臺支付為194億元，金額很高，但相比去年的187億元僅微增3.7%，而相比2021年190億元則僅僅增長了4億元。這還是在擴大了抖音、快手等新渠道的情況下取得的。

榮耀最直接，“戰(zhàn)報”底下用小字標注“統(tǒng)計時間6月17日20：00-18日23:59”，與其他廠商統(tǒng)計整個618促銷季的做法完全不同。

魅族拿下了“銷售額增速第一”，看上去分量十足，但實際上對比的是去年。而去年魅族并沒有發(fā)布新機，因此銷量基數(shù)很低。

OPPO、iQOO的定語使用得也很嫻熟，例如“天貓6000元以上安卓機銷量/銷售額雙冠軍”“拼多多1000-1500元手機銷量/銷售額雙冠軍”……

有網(wǎng)友評價道，“只要定語多，誰都是冠軍”。

按照以往各家的營銷，“戰(zhàn)報”往往會精確到“開售前一分鐘”“首銷第一日”等等試圖精確到秒的數(shù)據(jù)，平臺也會公布各品類數(shù)據(jù)，但從去年開始，各家都不約而同地模糊具體的銷量和銷售額數(shù)據(jù)。例如2021年京東公布了618手機銷量為1114萬臺，而從去年開始就不再公布此類數(shù)據(jù)。

“默契”背后，是618也拯救不了的市場寒氣。

618救不了手機市場

據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年第一季度，中國智能手機市場出貨量約6544萬臺，同比下降11.8%。而去年第一季度，出貨量約為7420萬臺，相比2021年同比下降14%。這也是中國市場連續(xù)兩個相同季度連續(xù)錄得同比下滑超過10%。

市場大盤的下滑還引發(fā)了手機行業(yè)更大的危機——庫存，并且?guī)齑鎵毫Σ粌H僅局限在手機廠商。

今年2月，高通表示，智能手機需求下降、宏觀經(jīng)濟環(huán)境惡化和渠道庫存增加影響了公司的業(yè)績，手機和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求疲軟正在擴大，預(yù)計渠道庫存水平會持續(xù)上升。

彼時，天風(fēng)證券分析師郭明錤表示，小米手機庫存（終端與零組件的總和）約4000萬-5000萬部，庫存周期高達12-16周，與健康水位的6周庫存相比有一定的差距，去庫存化效率較低。而且不只小米，目前所有安卓手機品牌均面臨高庫存風(fēng)險，以三星為例，其全球手機庫存預(yù)計到6月才會降到合理水位。

事實上今年618手機市場之所以格外冷淡的原因也與此有關(guān)，早在618之前，為了去庫存，許多廠商就已經(jīng)開始降價促銷，或發(fā)布與前代相差不大的新機，清理積壓的零部件。

例如今年4月發(fā)布的真我GT Neo 5，將16G+1TB的超大內(nèi)存拉低到了3499元；一加Ace 2則以12GB+256GB的大內(nèi)存起售，去掉塑料中框，并在價格上也低于Redmi K60系列。這兩款新機發(fā)布后，自稱“焊門員”的Redmi K60被網(wǎng)友調(diào)侃為“把自己焊在門外了”。

很快，Redmi便宣布“應(yīng)戰(zhàn)”， K60系列降價300-500元。

幾家安卓手機廠商“激戰(zhàn)正酣”，價格一向堅挺的蘋果和華為也來了個“大跳水”。早在今年初，iPhone 14系列就迎來過一次全系降價800元的促銷。5月初，發(fā)布不到2個月的華為P60系列也調(diào)整了售價，多個第三方平臺降價近800元。

顯然，在618之前，手機市場就已經(jīng)歷了一輪價格戰(zhàn)。盡管這次618期間，iPhone 14系列最高優(yōu)惠已經(jīng)達到近2000元，華為P60系列也降價超過1200元，但前期已經(jīng)釋放了大量市場需求，如今大幅降價也很難取得立竿見影的效果。

太平洋科技采訪了幾位今年換機或計劃換機的用戶，除了剛剛高考完的學(xué)生黨，其他人要么在年初的降價潮就選擇了購機，要么打算等三個月后換上全新USB 4.0的iPhone 15。

618向來不是實體店的主場，但線下手機門店也想分一杯羹。一家縣城vivo門店店長告訴太平洋科技，618期間他們也推出了現(xiàn)金優(yōu)惠，并且附贈一些小禮品，“優(yōu)惠力度可能不如網(wǎng)上，但是銷量也比平常多一點，主要是學(xué)生和中老年用戶，相比往年變化不大”。

下一個市場爆點在哪？

手機市場往日不再，但除手機以外的3C產(chǎn)品，以及各種時髦數(shù)碼產(chǎn)品則迎來了爆發(fā)，包括AR、超大屏電視、固態(tài)硬盤、游戲本等，正在成為618新寵。

根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，AR設(shè)備、2TB及以上固態(tài)硬盤增長分別超5倍、4倍。4K投影儀、開放式耳機成交額同比增長均超200%；以高性能游戲本、游戲掌機及輕量化游戲鼠標為代表的電競設(shè)備類趨勢產(chǎn)品成交額同比增長超200%，150-250元價位段游戲鼠標增長超3倍。

事實上，這些品類中不少也是手機廠商有所涉足的，例如小米、OPPO、華為都推出了旗下的AR眼鏡和智能電視。這些也是手機廠商未來想要寄托的增長點，尤其是AR/VR。

蘋果在今年6月的WWDC上推出了Apple Vision Pro頭顯，雖然這款新品要等到明年才能正式開售，但行業(yè)和市場已經(jīng)對與之相關(guān)的VR、AR展現(xiàn)出極高的熱情。

除了AR銷量的高速增長，廠商們也在不斷加快跟進步伐。小米、華為、OPPO均發(fā)布過智能眼鏡，此番勢必也不會錯過這輪“虛擬現(xiàn)實”浪潮。

羅永浩的AR初創(chuàng)公司“細紅線”雖一直保持低調(diào)，但錘子科技曾經(jīng)在系統(tǒng)和硬件上的創(chuàng)新，依然讓不少人對老羅同樣抱有很高的期待。

智能手機越來越同質(zhì)化，蘋果希望Vision Pro能成為下一個iPhone，手機廠商也希望AR/VR能成為挽救市場頹勢的新星。盡管沒人能知道它是否會變?yōu)楝F(xiàn)實，但這條路勢在必行。

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劉凡

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