太平洋科技 出行

十年前，特斯拉向第一批中國(guó)用戶交付了售價(jià)70萬(wàn)以上的Model S，那是當(dāng)時(shí)豪華電動(dòng)汽車的唯一選擇。

然而，隨著中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)越來(lái)越成熟，電動(dòng)化早已攻入了豪華車的腹地。

鈦媒體App梳理豪華品牌10月市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自主豪華高端品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)略高于國(guó)際豪華品牌。尤其是自主品牌的高端暢銷車幾乎都是新能源車型，而合資豪華品牌則還是以燃油車為主。

消費(fèi)者選擇變多的同時(shí)，中國(guó)也成為了全球電動(dòng)車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的市場(chǎng)。

自主品牌為了搶下更多陣地，不斷強(qiáng)攻。BBA再也沒(méi)誰(shuí)能夠一家獨(dú)大，競(jìng)爭(zhēng)也從此前的碾壓式變成了艱難的貼身戰(zhàn)。

前不久，自主品牌吉利旗下的極氪和領(lǐng)克宣布整合，目標(biāo)直指BBA大本營(yíng)——超越BBA等傳統(tǒng)頭部豪華品牌，在新能源時(shí)代打造一個(gè)年產(chǎn)銷量百萬(wàn)級(jí)的高端豪華新能源汽車集團(tuán)。

華泰證券在近期一份報(bào)告中表示，分價(jià)格帶看，10-15/15-30/30萬(wàn)元以上市場(chǎng)分別處于自主替代的后半段、白熱化階段和加速替代階段。

市場(chǎng)的格局被打破和重塑，接下來(lái)什么才是決定電動(dòng)化時(shí)代豪華的新秩序？置身其中的參與者又如何才能拿到入場(chǎng)券？

BBA告別“躺贏時(shí)代”

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，新能源汽車從最初的“小眾產(chǎn)品”逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)的“中堅(jiān)力量”。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年前10個(gè)月，新能源汽車銷量達(dá)975萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.9%。10月新能源汽車零售滲透率為52.9%，滲透率已連續(xù)四個(gè)月突破50%。

這也意味著，經(jīng)過(guò)初期無(wú)序、重復(fù)、碎片化的競(jìng)爭(zhēng)，接下來(lái)中國(guó)新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。車企們?yōu)榱松�存和市�?chǎng)份額，不得不加快尋找“增量”的步伐。

在汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，豪華高端市場(chǎng)一直是各大品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)20萬(wàn)元以上是主要增量市場(chǎng)之一，占比約為25%左右。

過(guò)去，20萬(wàn)元以上的市場(chǎng)中，傳統(tǒng)豪華品牌BBA占據(jù)主要角色。但隨著自主品牌強(qiáng)攻，合資品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)的份額出現(xiàn)下滑。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1至10月，德系、美系、日系、韓系品牌的市場(chǎng)份額分別為14.9%、6.5%、11.2%和1.6%。

具體看BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的業(yè)績(jī)，今年前三季度，奔馳在華累計(jì)銷量為51.22萬(wàn)輛，同比下滑10.2%。單看第三季度，其銷量為17.07萬(wàn)輛，同比下滑12.9%，為該季度單一市場(chǎng)中的銷量最大跌幅。寶馬前三季度在華累計(jì)銷量為52.4萬(wàn)輛，同比下滑13.1%；第三季度交付14.77萬(wàn)輛，同比下滑近三成。奧迪前三季度交付約47.72萬(wàn)輛，較去年同期下降8.5%。第三季度，奧迪的交付量為15.75萬(wàn)輛，同比下滑19.63%。

直白一點(diǎn)說(shuō)，傳統(tǒng)豪華汽車品牌躺贏時(shí)代結(jié)束了。在新能源轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，第一要素就是油電切換，但新能源轉(zhuǎn)型遲緩讓傳統(tǒng)豪華汽車品牌錯(cuò)失機(jī)遇，而這也恰恰是新品牌崛起的絕佳窗口。

在油電切換的過(guò)程中，除了純電之外，另一個(gè)增量市場(chǎng)就是插混。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)在世界插電混動(dòng)份額表現(xiàn)持續(xù)走強(qiáng)，2023年上升到69%的水平，2024年1月-9月達(dá)到78%的超高水平，其中7月-9月達(dá)到83%。

贏過(guò)，才知道怎么贏得更大

汽車行業(yè)的殘酷之處在于，它是一場(chǎng)多維競(jìng)爭(zhēng)，也是一場(chǎng)持久戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)。抓住新的增長(zhǎng)市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)并不一定時(shí)時(shí)刻刻都有，而是有窗口的，這就考驗(yàn)到組織決策層的認(rèn)知。

極氪汽車和領(lǐng)克汽車都是吉利系品牌。領(lǐng)克2016年成立，極氪成立于2021年，前身為領(lǐng)克汽車的電動(dòng)汽車事業(yè)群。

安聰慧在極氪汽車三季報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上回應(yīng)稱，二者的戰(zhàn)略整合非簡(jiǎn)單的合并相加，而是雙方業(yè)務(wù)的深度重組。二者將保持雙品牌戰(zhàn)略，相對(duì)獨(dú)立、相互區(qū)隔。

從極氪和領(lǐng)克兩個(gè)品牌的過(guò)去看，都在各自的戰(zhàn)場(chǎng)打過(guò)局部戰(zhàn)爭(zhēng)，并且打贏過(guò)。只有贏過(guò)，才知道接下來(lái)怎么贏更大。

2017年11月領(lǐng)克首款車型領(lǐng)克01上市，不到6年突破百萬(wàn)、7年累計(jì)銷量近130萬(wàn)、目前月銷3萬(wàn)量級(jí)，平均成交價(jià)超17萬(wàn)，相比集中成立于2014年-2015年的蔚小理，領(lǐng)克才是最早摸到累計(jì)百萬(wàn)輛規(guī)模的“新勢(shì)力”品牌。

極氪雖然成立僅有三年多，但在20萬(wàn)以上市場(chǎng)達(dá)成超39萬(wàn)臺(tái)的累計(jì)交付，目前車型價(jià)格區(qū)間覆蓋20萬(wàn)-80萬(wàn)，多個(gè)車型成為細(xì)分市場(chǎng)銷冠。

極氪7X上市60天交付超25000臺(tái)

更重要的是，雙方不論是從技術(shù)能力、品牌定位上都有互補(bǔ)性。而彼此的互補(bǔ)性恰好集中在高端豪華和插混兩個(gè)部分，這也是兩個(gè)品牌整合后未來(lái)最大的增長(zhǎng)空間。

在動(dòng)力形式上，領(lǐng)克主要聚焦混動(dòng)路線，極氪主要聚焦純電路線。

領(lǐng)克EM-P在整個(gè)插混市場(chǎng)的市占率超3.06%，領(lǐng)克EM-P家族的累計(jì)銷量也接近25萬(wàn)臺(tái)，領(lǐng)克08月銷破萬(wàn)，領(lǐng)克07、領(lǐng)克08 EM-P雙子星雙子星第15萬(wàn)輛下線，充分展現(xiàn)出領(lǐng)克EM-P超級(jí)電混在銷量上的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)。

領(lǐng)克EM-P超級(jí)電混

極氪則是在20萬(wàn)到80萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的純電領(lǐng)域完成了產(chǎn)品布局，從極氪001到極氪009，再到極氪X和極氪007，產(chǎn)品矩陣涵蓋了從中大型獵裝轎跑到豪華MPV的多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

不過(guò)，新能源浪潮的沖擊下，領(lǐng)克汽車今年推出了首款純電轎車Z10，其價(jià)格區(qū)間與極氪001、007都有所重疊。同時(shí)，極氪汽車也出現(xiàn)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，宣布將涉足混動(dòng)汽車領(lǐng)域。

在對(duì)領(lǐng)克用戶未來(lái)購(gòu)車的調(diào)研顯示，有近60%的用戶對(duì)領(lǐng)克的純電表示期待；現(xiàn)有的用戶中，增換購(gòu)有40%會(huì)選擇純電。整合之后，可以避免在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)新品在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部矛盾。

從品牌定位上看，極氪定位全球豪華科技品牌，覆蓋豪華市場(chǎng)，主打“豪華、極致、科技”，服務(wù)追求極致體驗(yàn)的用戶。

有數(shù)據(jù)顯示，極氪大量車主來(lái)自BBA等傳統(tǒng)豪華品牌，尤其是極氪009的首批大定車主中，來(lái)自BBA和保時(shí)捷的用戶比例高達(dá)80%以上。

領(lǐng)克定位全球新能源高端品牌，覆蓋高端市場(chǎng)，主打“潮流、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性”，服務(wù)追求品質(zhì)和個(gè)性化的年輕態(tài)消費(fèi)群體。

極氪和領(lǐng)克整合之后，能夠提供車型、級(jí)別、價(jià)格、能源形勢(shì)等維度幾乎全覆蓋的新能源產(chǎn)品選擇，兩個(gè)品牌間的用戶資產(chǎn)打通，形成銷量和用戶的良性互動(dòng)，形成階梯式閉環(huán)。

提前鎖定“門票”

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)將逐步進(jìn)入飽和階段，有分析認(rèn)為，在2025年左右，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中就會(huì)出現(xiàn)明顯的重新整合后的新格局。

長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮曾在2023年說(shuō)，中國(guó)有100多個(gè)乘用車品牌，而真正盈利的電動(dòng)車品牌也就兩三個(gè)，未來(lái)兩到三年，中國(guó)市場(chǎng)或有70%的品牌面臨關(guān)�；虿⑥D(zhuǎn)。

按照此類說(shuō)法，未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)，銷量或許會(huì)集中在幾家頭部車企的手中，另外的車企大多是陪跑的，會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，倒掉。這也意味著，2025年可能成為真正的騰飛點(diǎn)，也可能是失敗的開(kāi)始。

而想要留在“牌桌”上，先決條件就是規(guī)模效應(yīng)。從這個(gè)角度，無(wú)論蔚來(lái)打造樂(lè)道品牌，還是極氪與領(lǐng)克整合，都是殊途同歸，用不同的方式擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模效應(yīng)，布局未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，提前鎖定“門票”。

整合后的新極氪汽車覆蓋的市場(chǎng)空間更大。就中國(guó)汽車市場(chǎng)而言，單一品牌達(dá)到年銷量百萬(wàn)臺(tái)，大約需要5-8款主力車型支撐，并覆蓋多個(gè)主流細(xì)分市場(chǎng)，整體產(chǎn)品矩陣更有可能達(dá)到10款以上，以BBA為代表的豪華品牌第一陣營(yíng)，滿足中國(guó)市場(chǎng)年銷量70-90萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，同樣依靠類似數(shù)量的主力車型支撐。

安聰慧表示，極氪汽車之前面向的是25萬(wàn)元至50萬(wàn)元市場(chǎng)，整合之后，市場(chǎng)空間將囊括15萬(wàn)元到80萬(wàn)元的區(qū)間，這意味著極氪科技集團(tuán)可以覆蓋中國(guó)汽車60%左右的細(xì)分市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-11月，領(lǐng)克汽車?yán)塾?jì)銷量25.94萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超33%。極氪汽車1-11月交付新車近19.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)82%。兩個(gè)品牌相加累計(jì)交付量超45萬(wàn)輛。

戰(zhàn)略整合后的極氪科技集團(tuán)，2024年底就將超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)的年銷量規(guī)模，無(wú)論相比傳統(tǒng)車企還是新勢(shì)力集團(tuán)，在高端豪華新能源市場(chǎng)，這也是第一個(gè)跨過(guò)50萬(wàn)臺(tái)門檻的中國(guó)車企，未來(lái)也最有可能成為第一個(gè)跨過(guò)年銷量100萬(wàn)臺(tái)門檻的高端豪華中國(guó)汽車集團(tuán)。

除此之外，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，是汽車領(lǐng)域的通行法則。對(duì)于新能源汽車，業(yè)界同樣推崇該邏輯，認(rèn)為隨著規(guī)模的擴(kuò)大，供應(yīng)鏈上的采購(gòu)成本將貢獻(xiàn)出可觀的降幅，進(jìn)而帶來(lái)盈利空間。

據(jù)極氪CEO安聰慧測(cè)算，領(lǐng)克和極氪現(xiàn)在各自研發(fā)投入超過(guò)100億元，未來(lái)每年則可節(jié)約20億-40億元，研發(fā)投入預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)10%-20%的成本降低。另外，雙品牌整合后還可實(shí)現(xiàn)5%-8%的供應(yīng)鏈成本降低，以及3%-5%的工廠利用率提升。

規(guī)模、成本、技術(shù)......這些優(yōu)勢(shì)也將為全新的極氪科技集團(tuán)在這個(gè)內(nèi)卷時(shí)代提供了更多成長(zhǎng)和突圍的可能性。除了重復(fù)投資、供應(yīng)鏈效率等方面可以得到部分改善外，還有希望解決品牌互搏、售價(jià)交叉、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。

對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，吉利“雙子星”的整合也為自主品牌在電動(dòng)化時(shí)代向上突圍提供了一個(gè)全新樣本。我們也希望這是一個(gè)成功的樣本。