太平洋科技 出行

2024年8月21日，小米集團(tuán)公布了有史以來(lái)最出色的季報(bào)，最新財(cái)報(bào)顯示，2024上半年公司實(shí)現(xiàn)收入1643.95億元，同比增長(zhǎng)29.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為126.66億元，同比增長(zhǎng)51.3%。截至2024年6月30日，現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)1410億元。

小米創(chuàng)始人雷軍在微博發(fā)布了2024第二季財(cái)報(bào)消息，收入、凈利潤(rùn)、研發(fā)投入高增長(zhǎng)，在智能汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入64億，虧損18億。

隨之#小米賣一輛車虧6萬(wàn)多#的話題沖上熱搜，截止22日20:40閱讀量9797.2萬(wàn)，隨后雷軍也公開回應(yīng)：造車很苦，但成功一定很酷！小米汽車還在投入期，希望大家理解。

小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰也表示，汽車業(yè)務(wù)的虧損主要有兩個(gè)原因：

一是目前小米汽車規(guī)模還比較小，汽車是典型的需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)；

二是小米汽車第一輛車的投入非常大，成本的消化還需要一些時(shí)間。

此外，Xiaomi SU7是純電轎車，在所有的車型里面，純電轎車的成本是最高的，因?yàn)殡姵胤浅ＹF。相信隨著未來(lái)規(guī)模的不斷提升，以及產(chǎn)能的不斷挖潛、交付能力的提升，小米汽車的虧損會(huì)進(jìn)一步收窄。

不過，友商某汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈發(fā)布了一條消息稱：雷軍這樣的企業(yè)家，有點(diǎn)公德心和羞恥心好不好？每臺(tái)車虧6萬(wàn)，虧那么多你還賣那么多干嘛？有些企業(yè)虧是因?yàn)椴徽蹆r(jià)就賣不掉，小米和雷軍這叫啥？放在以前這就叫做傾銷，這是最惡劣的商人本質(zhì)。

一輛虧6萬(wàn)多，真的是“傾銷”嗎？

在#小米賣一輛車虧6萬(wàn)多#話題下，有網(wǎng)友回復(fù)：這個(gè)算賬方法是你家私塾先生教你的吧。

當(dāng)小米公布財(cái)報(bào)之后，基本上都是用了小學(xué)數(shù)學(xué)的簡(jiǎn)單運(yùn)算就能得出結(jié)果，虧損18億，第二季度交付27307輛（18億除以27307輛），自然就是6萬(wàn)多了。

這種簡(jiǎn)單粗暴的算法，還引來(lái)同行公關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈“泄憤式”發(fā)表公開觀點(diǎn)，聲稱放以前就是傾銷，這種武斷的定義，有點(diǎn)有失水準(zhǔn)，盡管事后表示是個(gè)人朋友圈給朋友的觀點(diǎn)，但是頂著極越汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人的Title，這會(huì)被關(guān)聯(lián)到自家品牌的，公關(guān)人不會(huì)不知道吧。

我們來(lái)聊聊，這“一輛虧6萬(wàn)多”的算法是否合理？啥是“傾銷”？

第一、“一輛虧6萬(wàn)多”只是一種錯(cuò)覺

將前期工廠、設(shè)備、材料等投入歸類到虧損，這是沒錯(cuò)，但歸到每輛車就有點(diǎn)夸大。

就像你開了家餐廳，前期店面租金、裝修、設(shè)備、餐具、原材料、員工招聘與培訓(xùn)、薪酬都是成本，不能說(shuō)前期投入100萬(wàn)，一個(gè)季度后總結(jié)時(shí)說(shuō)每賣一碗面就虧6塊多，這種計(jì)算方式為了熱搜話題可以，如果大家都認(rèn)真了就沒必要了。開店也有個(gè)回本時(shí)間，是半年，還是一年。

前期投入成本不是用一個(gè)季度攤銷的，這只是一種錯(cuò)覺。

回到小米，小米汽車在初期階段面臨虧損，主要是由于高額的研發(fā)費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用以及尚未形成規(guī)�；�生產(chǎn)導(dǎo)致的成本分?jǐn)偛痪��?/strong>

雷軍曾表示，小米全棧自研智能駕駛技術(shù)，第一期總投資33億，后追加到47億；專屬團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過1000人；投入測(cè)試車輛超過200臺(tái)；測(cè)試?yán)锍坛�過1000萬(wàn)公里。小米超級(jí)大壓鑄達(dá)到9100t，超過特斯拉上海工廠的水平，特斯拉剛剛在美國(guó)落成9000t。小米自主設(shè)計(jì)了大壓鑄設(shè)備集群系統(tǒng)，自研小米泰坦合金……

商家制造“錯(cuò)覺”本身是一種營(yíng)銷方式，比如在“參照物”、“價(jià)格錨點(diǎn)”的設(shè)定下，用戶的感知就形成了一定的“比例偏見”，我們會(huì)自然而然的進(jìn)行比較，在中杯、大杯選擇中，3元能多喝83ml的感知可以促進(jìn)快速?zèng)Q策。

再比如很多店鋪空間很小，通過燈光、鏡子、色彩，讓人們通過視覺感知空間變大，也是一種“錯(cuò)覺”應(yīng)用。

“一輛虧6萬(wàn)多”登上熱搜，這是被媒體解讀后形成的“錯(cuò)覺”，也并非小米自身制造的，但讓用戶的感知是什么呢？21.59萬(wàn)的價(jià)格，虧6萬(wàn)多（用戶心理上會(huì)不會(huì)自己算個(gè)賬）——“這車值了！”“真的是價(jià)格厚道”……

第二、不要因?yàn)榍榫w，就錯(cuò)用“傾銷”

“傾銷”通常指的是以低于正常價(jià)值的價(jià)格銷售商品，目的是排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或壟斷市場(chǎng)。比如現(xiàn)在市場(chǎng)上牛肉面價(jià)格20元/碗，場(chǎng)景不同、規(guī)格不同價(jià)格不同（這與汽車行業(yè)不同級(jí)別類似），如果忽然之間有人在同一個(gè)場(chǎng)景、同一個(gè)規(guī)格的市場(chǎng)中，你賣15，他賣5元，這種就是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常價(jià)值的價(jià)格銷售商品了。但是大家都在20元左右的價(jià)格帶時(shí)，雖然被傳播“每賣一碗虧6塊多”，但這個(gè)“虧”和“傾銷”的理解不同吧。

汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)也加劇了車企的盈利壓力。因此，小米賣車虧損并非簡(jiǎn)單的傾銷行為，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本控制的綜合結(jié)果。

有的時(shí)候，你以為小米是瞄準(zhǔn)競(jìng)對(duì)在定價(jià)，你理解的是傾銷，但實(shí)質(zhì)小米的定價(jià)策略可能更多地是基于用戶需求、市場(chǎng)反饋、成本考慮以及品牌策略，而非單純?yōu)榱舜驌舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

公關(guān)負(fù)責(zé)人情緒化表達(dá)對(duì)競(jìng)品觀點(diǎn)，合適嗎？

首先，尤其公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人是代表企業(yè)的，即使在朋友圈，目前“截圖擴(kuò)散”的方式更容易，如果你還認(rèn)為那是私人或者小范圍表達(dá)觀點(diǎn)，這就可能脫離時(shí)代了。

另外，其觀點(diǎn)明顯帶有情緒化，“公德心、羞恥心、傾銷、最惡劣”……這些詞出自一個(gè)資深公關(guān)人，確實(shí)有點(diǎn)Low了，之后用了“商人本質(zhì)”，那么，敢問“商人本質(zhì)”是什么呢？

再者，公關(guān)負(fù)責(zé)人本就是在幕后，基于走向前臺(tái)，發(fā)表不合適言論，你說(shuō)是個(gè)人觀點(diǎn)，但大多都會(huì)關(guān)聯(lián)到企業(yè)，誰(shuí)讓你在其位呢！公關(guān)負(fù)責(zé)人最好基于事實(shí)講自家的事兒，別談?dòng)^點(diǎn)了，這又不是自己干自媒體，前不久不還有一位大廠公關(guān)負(fù)責(zé)人表達(dá)觀點(diǎn)的價(jià)值觀有問題，也給所在公司帶來(lái)麻煩，自己也丟了飯碗。

最后，如果是為了制造話題、引流量，那真是一個(gè)昏招兒，這位公關(guān)人太想證明自己的認(rèn)知或者發(fā)泄自己個(gè)人情緒，反而讓人覺得這家企業(yè)自身出問題。很多媒體群、網(wǎng)友評(píng)論，是不是車銷量出了問題，這不是“引火燒身”嗎？

小米汽車的定價(jià)策略，有哪些值得借鑒的地方？

小米汽車上市之前開了兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，第一場(chǎng)發(fā)布了技術(shù)，很多人就已經(jīng)被種草，我所在的一些微信群里就已經(jīng)有人開始猜價(jià)格，各大媒體、網(wǎng)友也開始預(yù)測(cè)，當(dāng)時(shí)有人猜到9.9萬(wàn)、14.9萬(wàn)、19.9萬(wàn)，也有29.9萬(wàn)，甚至超過30萬(wàn)價(jià)格。隨后，雷軍回應(yīng)小米汽車成本高，價(jià)格不會(huì)便宜。

為什么人們開始有人猜測(cè)9.9萬(wàn)、14.9萬(wàn)？

首先，是人們對(duì)小米過去在手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品性價(jià)比方面的能力的認(rèn)可、認(rèn)同，自然會(huì)遷移到汽車上，高性價(jià)是人們的期待；

其次，這些年國(guó)內(nèi)新能源汽車已經(jīng)在各個(gè)價(jià)格帶均有品牌涉及。不是不可能，是要做一款什么樣的車，對(duì)標(biāo)誰(shuí)？瞄準(zhǔn)什么人群？

當(dāng)然還有2024年初比亞迪引爆新能源汽車集體降價(jià)。

小米汽車從工廠直播，到發(fā)布會(huì)上對(duì)標(biāo)致敬保時(shí)捷、對(duì)標(biāo)特斯拉，最后小米汽車價(jià)格鎖定在21.59-29.9萬(wàn)元。

那么，小米汽車的定價(jià)策略，值得我們借鑒什么？

第一、價(jià)格的測(cè)試

第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)后就是對(duì)價(jià)格最好測(cè)試，用戶希望購(gòu)買的汽車定價(jià)多少合適？

如果遠(yuǎn)低于企業(yè)預(yù)期或者成本水平該怎么辦？那就是要做“心理預(yù)期管理”。

第二、潛在用戶的定價(jià)心理預(yù)期管理

用戶心理預(yù)期管理這件事兒，從小米汽車發(fā)布、上市來(lái)看，做得很不錯(cuò)。人們之前對(duì)價(jià)格有一部分是定的較低的，如何讓人們?cè)谛闹邪堰@個(gè)價(jià)格線再提高一下呢？

大家有沒有留意3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

（1）50萬(wàn)以內(nèi)最好看、最好開、最智能的轎車：“50萬(wàn)”這個(gè)價(jià)格就已經(jīng)有個(gè)錨定了。

（2）工廠直播，展現(xiàn)核心技術(shù)實(shí)力：更直接的是告訴大家這個(gè)車成本很貴，不會(huì)很便宜，這一波之后大家對(duì)價(jià)格的預(yù)期就會(huì)開始調(diào)整，9.9萬(wàn)顯然已經(jīng)不可能了。

（3）貼身對(duì)標(biāo)特斯拉，設(shè)計(jì)致敬保時(shí)捷：感覺開著百萬(wàn)的保時(shí)捷Taycan，性能也和特斯拉Model 3（價(jià)格23.19萬(wàn)）。但當(dāng)價(jià)格只是21.59萬(wàn)時(shí)，這種購(gòu)買的欲望很快就拉上去了。小米SU7上市首日大定4分鐘10000臺(tái)、27分鐘50000臺(tái)，24小時(shí)88898臺(tái)……速度驚人！

用戶關(guān)于定價(jià)的心理預(yù)期管理如果沒有做好，那大概率新品上市時(shí)會(huì)栽跟頭，也并非直接跟隨消費(fèi)者意愿直接降價(jià)到9.9萬(wàn)，如何把低價(jià)的心理預(yù)期降低，把價(jià)格線提升，小米汽車做的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得大家認(rèn)真思考。

“低價(jià)”“虧錢”的本質(zhì)是什么？

“低價(jià)”“虧錢”不是所謂的“傾銷”，到底本質(zhì)是什么呢？

第一、鎖定用戶

其實(shí)不論是高價(jià)還是低價(jià)，都是定價(jià)策略，本質(zhì)是鎖定用戶群，不同用戶對(duì)不同價(jià)格敏感、感興趣。

當(dāng)下市場(chǎng)由于受到經(jīng)濟(jì)下行的沖擊，顯然“性價(jià)比”越來(lái)越有市場(chǎng)。

第二、搶占市場(chǎng)

新進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)也是常見的現(xiàn)象。

但不是所有企業(yè)都有能力發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的，這需要有現(xiàn)金資本支撐。

第三、爆品引流

在一些多業(yè)務(wù)的企業(yè)，某個(gè)產(chǎn)品不賺錢、甚至虧錢，作為導(dǎo)流爆品，把用戶吸引過來(lái)，其他商品賺錢，這個(gè)套路很常見，小米是這方面的高手了。一般企業(yè)缺少這個(gè)能力。外界常說(shuō)小米賣硬件不賺錢，靠賣廣告、會(huì)員、游戲就可以賺錢。

這次財(cái)報(bào)之后，小米汽車虧的錢，小米手機(jī)都給賺回來(lái)了。

小米汽車發(fā)布后，市場(chǎng)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為：小米SU7的上市顯著提升了小米品牌的整體形象，并成功吸引了包括年輕女性在內(nèi)的高質(zhì)量消費(fèi)群體。這一觀點(diǎn)在小米第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告中得到了部分驗(yàn)證。具體來(lái)看，小米手機(jī)的銷售業(yè)績(jī)顯著提升。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)出貨量的同比增長(zhǎng)率為28.1%，智能手機(jī)收入的同比增長(zhǎng)率為27.1%，總額達(dá)到了465億元人民幣。這些數(shù)據(jù)表明，小米手機(jī)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)日益強(qiáng)勁，銷量和收入均呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)。這在一定程度上證明了，小米SU7的上市對(duì)于提升小米品牌形象和吸引高質(zhì)量客戶具有積極的作用。

第四、成本管理

一時(shí)“低價(jià)”“虧錢”，屬于促銷行為，是短期戰(zhàn)術(shù)，沒有什么太多競(jìng)爭(zhēng)力，但如果能夠做到一直“低價(jià)”，這就是長(zhǎng)期戰(zhàn)略了，考驗(yàn)的是成本控制、供應(yīng)鏈管理水平，如果能夠低成本高品質(zhì)，到銷售終端，用戶得到了低價(jià)格的商品（汽車），這才是真的實(shí)力。

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代是完全可以實(shí)現(xiàn)的，就如同這兩天很火的《》，為什么過去中國(guó)沒有3A游戲（高成本、高體量、高質(zhì)量），今天卻出現(xiàn)了呢？其中一點(diǎn)是AI技術(shù)進(jìn)步讓成本下降、品質(zhì)提升，而且可以用極小的團(tuán)隊(duì)完成（目前百人左右）。

馬斯克在SpaceX的第一性原理成本控制方法，更是被商業(yè)界津津樂道。

第一性原理思維來(lái)控制成本是通過拆解、重構(gòu)和迭代三個(gè)步驟完成。

第一步拆解：他將復(fù)雜的系統(tǒng)拆解成最基本的構(gòu)成元素，如將電池拆解為碳、鎳、鋁以及一些聚合物等。

第二步重構(gòu)：他拋棄現(xiàn)有的事物組成方式，從零開始進(jìn)行重構(gòu)，得到全新的解決方案。

第三步迭代：針對(duì)新的解決方案，不斷通過設(shè)計(jì)、流程、工藝和供應(yīng)鏈等進(jìn)行迭代優(yōu)化。第一性原理思維方式使得SpaceX能夠在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)過程中找到更有效的成本控制方法 。

這些年小米在制造業(yè)的努力，從開始造汽車就是展現(xiàn)了不一樣的能力。這個(gè)行業(yè)典型是規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模，到了某個(gè)臨界點(diǎn)，成本也隨之下降。另外，未來(lái)通過深化供應(yīng)鏈合作和談判，小米有望實(shí)現(xiàn)成本控制，逐步達(dá)到盈虧平衡，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)小米汽車盈利。

尾聲

2024年，小米汽車備受矚目。

有人說(shuō)：小米是手機(jī)行業(yè)里做汽車最好的，小米也是汽車行業(yè)里手機(jī)做得最好的。

喜歡一個(gè)品牌，你可能不需要理由。

厭惡一個(gè)品牌，你可能有一萬(wàn)個(gè)理由。

今天這篇文章是從“一輛車虧6萬(wàn)多”的話題開始，討論了定價(jià)策略，小米汽車從備受矚目到大賣，不僅僅是價(jià)格對(duì)了，而是市場(chǎng)定位切入的準(zhǔn)。

另外，小米從上到下用戶思維、用戶視角的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、交互，一般企業(yè)還真學(xué)不會(huì)，大多只是在簡(jiǎn)單模仿“CEO開車門”而已。

雷軍在2024年度演講中說(shuō)：懂一行、愛一行，才能真正干好這一行。

小米在這個(gè)行業(yè)里是一個(gè)特殊的新物種，有人喜歡它、有人討厭它、有人害怕它……

在小米沒有進(jìn)入新能源汽車領(lǐng)域時(shí)，這個(gè)行業(yè)就已經(jīng)開始了各種“卷”。

小米開始造車，對(duì)前輩們一番致敬后，就開上了自己的路。天生“卷王”的雷軍，不僅“卷”同行，還“卷”同事，連賽車都玩了，這誰(shuí)受得了……

雷軍說(shuō)：“造車很苦，但成功一定很酷！”

希望小米汽車，未來(lái)創(chuàng)造更多可能！