太平洋科技 出行

上海剛經(jīng)歷完梅雨季節(jié)后“大火收汁”的階段，隨著入伏后的氣溫回升，這周溫度直逼39度。上海人民剛出“浴室”又進“烤箱”。

這樣的天氣，對于需要戶外充電補能的新能源車主來說，不太友好。烈日的曝曬，加上沉重的充電槍，與豪華感的期待有點差距。

趙鵬是曾經(jīng)的傳統(tǒng)豪華品牌車主，當他決定邁向新能源車的世界時，依舊希望延續(xù)那份“有面兒”的豪華感。但一頓對比下來，他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)豪華品牌似乎在進步中遺失了某些關鍵元素。于是，他將目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)的高端新能源品牌。

事實是，與趙鵬類似的消費者越來越多。在今年易車研究院發(fā)布的《富豪車市洞察報告》中，我們看到近十年，BBA沒有變，但買BBA的人變了。近二十年的時代變遷中，不僅重塑了中國富豪階層，也重塑了中國富豪車市。

傳統(tǒng)豪車品牌們的情緒價值似乎開始消散，消費者們腦中的“高端&豪華品牌”開始重新排序。

那些刻在我們成長觀念里的消費慣性似乎受到了新的沖擊。傳統(tǒng)豪車提供的情緒價值，似乎突然不香了？

新技術贈予的“情緒價值”

“舉個小例子，偶然間，我在菜單沒找到HUD抬頭顯示開關，就想語音控制一下，結果可好，叫喚半天，傳統(tǒng)豪華車沒一個能打開的，要么是不理解，要么就是無法操作，這么最簡單的一試我就知道，誰才是真正的智能汽車�！�

劉先生同樣是一名國內(nèi)高端新能源品牌的車主，作為工程師的他希望自己買到的是真正的智能汽車，“看宣傳視頻都挺智能的，但有時候親自試試就知道不同了”。

劉先生的小案例似乎只是說明了功能模塊之間的相互打通情況而已，但背后卻反映了一家車企研發(fā)體系的深入程度與廣度，這很大程度上決定了之后OTA升級的表現(xiàn)，以及更多個性化場景的打通。

本質(zhì)上，今天的高凈值人群，對于“高端”和“可玩性”的定義完全不同于以往。汽車是工業(yè)產(chǎn)物，因此“舊派”豪車的一個關鍵賣點是機械性能。但在新能源汽車產(chǎn)業(yè)成熟后，汽車已然從交通工具，變成了一個生活場景，其承載了自移動時代、智能時代延續(xù)下來的諸多產(chǎn)品功能訴求。

比如說基于自然語言的車機系統(tǒng)交互，再比如強大的計算能力帶來更強大的產(chǎn)品力，在當下，通常比討論“變速箱是AT還是CVT”要性感的多。

如果一個長于移動時代、智能時代的用戶，每天工作在網(wǎng)絡高速聯(lián)通，智能服務遍布的環(huán)境中，坐進汽車，卻倒退回了工業(yè)時代，那么乘駕體驗將是完全割裂的——就像你很難想象，一個人生活在賽博朋克般的都市中，卻依靠馬車出行，即便這馬跑的相當快。

這種對“高端”一詞的不同理解，具象到某一款具體車型上，變得更有時代特征，比如蔚來ET7發(fā)布后，用戶關注的是其智駕算力超過1000 TOPS，行政版升級的高通驍龍8295P智能座艙芯片，以及“第一輛擁有超遠距、高精度量產(chǎn)激光雷達的中國品牌純電轎車”這個標簽，與燃油車時代的關注點截然不同。

在生成式AI爆發(fā)后，這種認知層面的變化，越發(fā)顯著。

前文提到的劉先生，其實對蔚來NOMI GPT的印象最為深刻。很多人覺得語音助手只能是機械回答，對比之下，劉先生覺得自己的NOMI 更像個人助理，用流行的概念來說，叫“Agent”。NOMI 既可以在通勤的路上聊聊幾只股票的漲跌，也可以智能篩選一些重點財經(jīng)新聞，為劉先生實時播報。如果開車接上客戶，NOMI 幾乎是劉先生的“第二大腦”。

產(chǎn)品力上的碾壓，也許才是真正打破觀念對立的靈丹妙藥。一些中國新勢力品牌，正在用踏實學習與快速迭代的策略在傳統(tǒng)豪華品牌擅長的駕控、制造、品質(zhì)層面做出消費者眼里勢均力敵的水平。

劉先生原本是旗幟鮮明的燃油車愛好者，因為朋友的一句“服務好”，帶著對新能源的抵觸情緒體驗了蔚來ET7。“試了以后才讓自己發(fā)現(xiàn)了什么叫做真香，不僅在智能體驗上的超越，更驚喜的是在駕駛感受上居然也比自己的BBA舒適太多了”。

“關鍵是它還能升級，它還有自研的ICC智能底盤域控制器，以及CDC動態(tài)懸架阻尼控制，能升級駕駛體驗，讓底盤質(zhì)感也能常用常新”，劉先生夸贊道。

劉先生作為伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代成長的一代人，對汽車的熱愛不僅是玩“操控”，現(xiàn)在還是玩“車機”，玩“功能升級”，這正是新技術背后帶來的一種新的“情緒價值”。

這也許就是蔚來ET7為什么能夠躋身挑戰(zhàn)BBA“56E”這個細分市場的真實原因。行業(yè)也因此產(chǎn)生了一個有趣的口號“56E的下一輛車會是ET7”，因為更現(xiàn)實更殘酷的說法是“ET7與56E相比，已不是同一個時代的產(chǎn)物”。

“中國的汽車買家對數(shù)字互動、連接性和ADAS功能等方面的技術非常感興趣”，全球知名咨詢公司麥肯錫的一項調(diào)查顯示：中國的消費者對于豪車消費的情感需求，有了更多自己的理解——對科技與創(chuàng)新的推崇，而面對中國市場的這一系列變化也成了反應慢半拍的傳統(tǒng)豪華品牌的致命七寸。

一份來自蔚來的數(shù)據(jù)顯示，BBA油轉(zhuǎn)電用戶第一聯(lián)想品牌是蔚來，蔚來旗下車型ET7的用戶來源，很大一部分來自BBA的“56E”用戶，原本“壟斷”高端政商場合的BBA車型，逐漸被新勢力所取代。最近的24款蔚來ET7行政版外觀和內(nèi)飾再次迭代，遠超對手“三年改款五年換代”的慢節(jié)奏，讓行政轎車的用車體驗不斷地更新。

ET7行政版也不止于此，更是逐步成為了智能時代，國家級的首選國賓用車、高端商務活動新共識——包括2023年上海進博會、第六屆世界制造業(yè)大會、“夏季達沃斯”論壇等活動官方指定用車。在這些新場景下，這群高端新能源汽車用戶們，似乎又贏得了主流價值認可下新的情緒價值。

打敗方便面的是外賣，打敗充電的是換電

而不同時代“原住民”對產(chǎn)品的不同理解，也間接對整個高凈值人群圈層造成了影響。

在過去，歐洲人購買一輛奧迪A8，或者美國人購買一輛F-150，其對應的夢想生活是不同的，前者期望在德國不設限速的高速公路上開著四驅(qū)馳騁，后者則期望穿過坑坑洼洼的路面來到湖邊小屋。他們對車的價值需求，都有極其明確的時代烙印。

對外資汽車，完成長達二十年的祛魅后，這種“田園牧歌”式的營銷畫面，已和古羅馬風格的家裝一樣被批判為古老過時。

今天的國產(chǎn)汽車品牌，正在成為高凈值人群的新標簽。尤其是Z世代對于消費的理解不同以往，甚至會以“無使用需求”但“積極付費”的行為表達支持。

而國外的YouTuber，則熱衷于萬里迢迢飛來中國，對著滿是新能源汽車的馬路拍視頻，大喊這馬路的安靜程度，多么讓人不可思議。

此外，每一個圈層都有自己的談資，在更感性的層面上，這幾乎成了一個人，是否成功融入某一群體的判斷標準。在燃油車時代，人們的談資基本固定為“油耗高不高”和“小毛病多不多”。而在這一個問題上，豪車車主與普通車主并無太多不同，雙方在各類論壇的發(fā)言通常大同小異。

不得不說，這是獨屬于燃油車時代的悲哀——再豪華的品牌形象，也成為不了平凡通勤生活的“美顏濾鏡”。

這種體驗上的Gap，對于“新中產(chǎn)”而言，出現(xiàn)了個性變化。在嘗試新能源汽車時，那就是“充電”、“換電”的便利性。某種程度上，人們據(jù)此判斷某家新能源車企是否有足夠的實力，以及其對產(chǎn)品的理解是否足夠普惠。

因此，“蔚來蹲”，成為了從大城市到小縣城中人們對于汽車新技術的好奇體現(xiàn)。

劉先生是他們縣城里最早購買蔚來的車主，如今的縣城更是受到劉先生這樣的中產(chǎn)喜愛，縣城里不僅有星巴克、喜茶、山姆……更是多了一個大方盒子“蔚來換電站”。

“每次我換完電，總有圍觀的朋友來問我這是什么車，價格如何，換電靠不靠譜等等。我倒是也喜歡和他們聊聊，但我每次都說換電真正打動我的原因不僅僅是快，而是下雨天不用提很重的充電槍，也不會因為充電槍不支持要來回折騰，我覺得這才是真的豪華體驗�！眲⑾壬�這么說。

區(qū)別于其他電動品牌，蔚來除了快充網(wǎng)絡之外，更為人稱道的補能方式是“換電服務”，并以一己之力將吉利、長安等傳統(tǒng)汽車集團納入換電合作網(wǎng)絡之中。

據(jù)了解，平均每200km的高速公路，就有一個蔚來的換電站，而80%的城區(qū)用戶，每3km范圍內(nèi)都有一座蔚來換電站。而隨著150kWh超長續(xù)航電池包的推出，進一步滿足了用戶的遠途需求，“加電比加油更方便”、“電比油遠”的愿景，也并不遙遠。

一個車主，很難，也不愿意以“換電”與汽車本身無關為借口，掩蓋排隊充電本身的尷尬。往往打敗你的不是競爭對手，正如打敗方便面的是外賣一樣，事情的關鍵在于不是成為更出色的對手，而是成為一個新物種。

看不見的“隱形資產(chǎn)”

“哪一個企業(yè)能把買車的和賣車的關系搞得這么好？”這是來自蔚來用戶中的一句調(diào)侃。這樣的情感鏈接，是財務報表上看不到的部分。

正如之前提到的蔚來ET7車主趙鵬和劉先生一樣，他們都是從不同的角度知道蔚來，卻又因為蔚來完整的體系化的體驗而留在蔚來。

而每一位用戶的親身體驗與交流之下，中國的新高端品牌似乎在形成一種圈層：通過口口相傳的體驗分享，越來越多的用戶開始接納豪華國產(chǎn)車，對傳統(tǒng)品牌祛魅，另一方面，這也體現(xiàn)了新圈層內(nèi)的相互認同。

蔚來打動的正是這一群高知、高收、高能的核心高端圈層，他們更在意“時間”，在意整體服務的高效與細節(jié)品質(zhì)，以及技術領先性。拿ET7的車主舉例，一二線用戶占比高達88%，更重要的是其中超過24%是CEO和合伙人，53%是企業(yè)CXO與總監(jiān)以上的中高管理層。

這樣的一群用戶們他們上一款車的TOP3正是BBA的56E。首先一定是基礎產(chǎn)品力、技術實力上的比拼，其次才是技術與服務共同提供的新“情緒價值”獲得了認可。

于是這些用戶們的“情緒”也成為了蔚來看不見的“隱形資產(chǎn)”，帶來了真正的口碑效應。

這些“隱形資產(chǎn)”讓很多用戶醉心，蔚來所提供的服務融入了自己生活的方方面面，甚至NIO Life商城內(nèi)的一款曲奇餅干，也正在成為白領們搶購的對象。

除此之外，蔚來的很多服務在外界看來也有點“喪心病狂”，但在這些高端用戶眼里卻是真正節(jié)約時間的貼心之舉：免費上門補胎、免費補能接送車都已經(jīng)稀松平常，甚至還有蔚來各城市站為用戶提供溜寵物、接娃等極度個性化服務。

根據(jù)最新的零售終端數(shù)據(jù)，今年上半年高端品牌銷量排行榜蔚來已經(jīng)躋身第4，在三十萬以上純電車型銷量這個定語下蔚來已經(jīng)成為銷量最高的品牌；同時，上半年30萬元以上純電動車排行前20，蔚來也占據(jù)了5席。

在30萬元以上的高端純電市場，蔚來一家獨大，占據(jù)超過30%的市場份額，在上海、江蘇等市場，其市場份額更是達到50%。

在車主劉先生看來，現(xiàn)代人時間緊張，蔚來的技術帶來的不僅是產(chǎn)品力上超越，還有互聯(lián)互通帶來的高效協(xié)同，讓產(chǎn)品和服務融合出新的用車體驗，是一種直接且全新的“情緒價值”。

甚至這被很多車主評價為新智能汽車時代的“得體感”，既符合當下的智能時代，又能夠與用戶的需要時刻同頻共振。

或許，我們常說的汽車行業(yè)體系力競爭，就表現(xiàn)在這些為用戶提供多位一體的情緒價值上，而當你試過之后，也許一切就都無法回到過去了。