太平洋科技 出行

盡管蔚來的第二品牌樂道汽車在其品牌發(fā)布會上盡可能地塑造了輕松歡樂的氛圍，但資本市場并沒有給面子。

美東時間5月15日，蔚來股價在開盤爬上5.8美元之后，迅速跌去了超過10%，最低到了5.2美元。以其市值計算，最大跌幅達到了近10億美元的水平。一些人就此評價稱，資本市場對于樂道品牌以及其首款新車樂道L60并不買賬，當前蔚來處于“利好盡出”的狀態(tài)。

換言之，蔚來已經(jīng)把故事講完了。

但在筆者看來，現(xiàn)在就對蔚來和樂道下這個定義還有些為時過早。

蔚來，為什么必須要自己做樂道？

“樂道品牌在2020年開始籌備，2021年正式啟動。”李斌在5月16日的媒體溝通會上說道。

在此之前，李斌執(zhí)掌下的蔚來已經(jīng)試圖聯(lián)手其他中國汽車集團進行了多輪嘗試，但最終都沒有下文。

早在2017年4月，才發(fā)布了品牌的蔚來就與長安汽車簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布將采用組建合資公司的方式，打造全新品牌的電動車。隨后的12月，蔚來還與廣汽集團達成了簽訂了類似的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

不過，這兩家公司都沒有按照當初的預定走向發(fā)展。前者隨著蔚來的淡出，改頭換面成了如今的阿維塔；后者則成了合創(chuàng)。

從表面上看，這兩場“和親”之所以沒成功，在于兩家傳統(tǒng)車集團和蔚來在OKR的“O”（目標）上，壓根就沒有拉齊顆粒度。

長安和廣汽當初選擇合作，其目的在于借助蔚來實現(xiàn)自己的品牌向上，在自己的既有體系之外，通過吸納社會乃至全球資本打造一個豪華汽車品牌。而蔚來則希望通過和擁有平價汽車研發(fā)、生產(chǎn)、制造和銷售服務經(jīng)驗的傳統(tǒng)汽車集團合作，組建品牌定位相比自身更低，但更走量的產(chǎn)品。

但從深層內里分析，對于在2017年還一輛車都沒交付的蔚來而言，談向外輸出技術和工程能力還為時太早。李斌就對筆者透露，當時蔚來的第一代整車平臺（NT 1.0）的定位實在太高了成本降不下來。

以2018年交付的初代ES8為例，這款車的白車身鋁合金含量高達96.4%，抗扭剛度為44140Nm/deg，達到了中國汽車品牌的天花板級別。要知道，今年3月上市的理想MEGA，其抗扭剛度也才達到了44000Nm/deg，鋁合金含量更是沒法比。

第一代蔚來ES8

這直接帶來的結果，就是蔚來在成本控制上的失控。從宏觀上看，9月美股IPO直到2020年Q2，蔚來單車毛利率一直是負數(shù)，賣一輛虧一輛。而從微觀細節(jié)上看，如果合資伙伴用NT 1.0為技術底座賣車，初期財務壓力太大。“就算用減配再減配的‘猴版’，也沒法滿足合資公司的要求”。

于是，這個主意就伴隨著李斌成為“2019年最慘的男人”后被雪藏。但在李斌的布局里，平價汽車品牌是必須要做的事情。因此在2020年蔚來NT 2.0平臺新車完成了規(guī)劃，NT 3.0平臺也開始定義后，該公司再度將第二品牌的工作提上了日程。而在此時，蔚來終于具備了向外輸出技術和工程能力。

“蔚來過去幾年將研發(fā)業(yè)務線轉變?yōu)榱四芰χ行模�完成了非常重要的組織變革。”李斌說道。

蔚來需要一個走量的品牌。

樂道L60

從盈利角度看，蔚來只靠自己很難實現(xiàn)扭虧為盈。在過去的2023年，蔚來賣出了16萬輛新車，實現(xiàn)了556.2億元的總營收。而其研發(fā)成本高達134.3億元，占其總收入的24%，這直接導致了207.2億元的全年凈虧損。

相比之下，寶馬在2023年的全球銷量為255萬輛，研發(fā)費用占收入比5%，為75.38億歐元。而奔馳全年銷量為249.16萬輛，研發(fā)費用為100億歐元，占收入比重6.5%。

顯然，正是充足的全球銷量基本盤，讓寶馬和奔馳能從容地擁有比蔚來多幾倍的研發(fā)資金。因此，蔚來要想維持長期以來的研發(fā)強度，必須提升產(chǎn)品銷量。于是，第二品牌在蔚來2020年“緩過氣”來之后，馬上就被提上了日程。

艾鐵成被選作第二品牌的負責人。這位先后在寶潔、洲際酒店集團、迪士尼和Wework中國任職的資深職業(yè)經(jīng)理人，是李斌耗費幾個月時間親自挖來的，還是蔚來二號位，公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪的多年好友。

“艾鐵成是我2001年入職寶潔后的‘帶教師父’。”秦力洪對筆者說道。

左側為秦力洪，右側為艾鐵成

早在2015年，艾鐵成還在籌備上海迪士尼樂園開業(yè)時，便與蔚來有過接觸。當時后者正在組建用戶體驗團隊，艾鐵成就為“如何設計更加完美的用戶體驗旅程”幫過忙。在2016年，他還應邀在蔚來進行過內部分享。隨后，艾鐵成還成為了最早一批蔚來社區(qū)成員，并作為107號車主下單購買了初代ES8。

最終在2021年進入蔚來體系負責第二品牌后，艾鐵成應要求“閉麥”了3年，直到在5月9日蔚來第50萬輛新車下線儀式后才正式對外亮相。

不過正如外界所預料的，這位高管并沒有直接成為品牌全部業(yè)務的“話事人”。無論是9號的媒體溝通還是15號的樂道發(fā)布會上，李斌都是以“介紹人”的身份，向外界引出了艾鐵成。

事實上，連李斌自己都坦言，對于樂道的發(fā)展，他將從方向上幫助其“持續(xù)校準”。

樂道的座標系

對于樂道品牌的定義，李斌給的相當明確：合家歡樂，持家有道。有意思的是，作為“戰(zhàn)略思維”的愛好者，他甚至還給出了一個公式，用于計算樂道這樣的家庭用車“價值”：

如圖所示，他和樂道認為，家庭用車的價值評估模型應當是一個除法。其中分子部分是家庭用戶最所在意的產(chǎn)品力，分別是安全、空間、智能座艙、補能、駕乘和智能駕駛。其中，安全和空間排在第一，駕乘體驗和智駕排在最后。

而在分母部分，一輛家用車綜合成本應當降到最低，而殘值也應當?shù)玫阶畲蟪潭鹊谋Ｗo。只有這樣，車輛的價值才能得到最大化。而具體到預售價21.99萬元起的樂道首款新車——L60上，體現(xiàn)的就是在安全、空間和能耗方面的追求。

在“偷”空間和能耗方面，L60做得相當極致

有意思的是，在整個發(fā)布會的過程中，李斌和艾鐵成完全沒有提到“性能”兩個字，這輛車0 ~ 100公里/小時的加速成績更是只能等到9月正式上市后才能知曉。要知道，關于L60的駕控，這次發(fā)布會上只公布了車輛懸架在舒適性方面的表現(xiàn)，以及整款車在轉彎靈活度方面取得的成績。

豐田RAV4、MINI COUNTRYMAN、樂道L60和特斯拉Model Y的轉彎半徑對比

這背后的原因，在于李斌對于樂道品牌“專注度”的要求，“我在樂道就是‘打醬油’的，每周會有一天時間放在新品牌內部的產(chǎn)品會上。但我的參與，更多還是讓大家要堅持回歸到家庭用戶的場景中，要聚焦，不然他們有時候會被外面帶歪節(jié)奏。”

樂道此前有過一版造型方案，是由一位在歐洲慕尼黑分部的設計師主導開發(fā)的。“那個造型我們特別喜歡，空間也特別好。但在風阻方面不夠極致，考慮的比較少，因此被否了。”

換言之，就是不夠“持家有道”。隨后，蔚來將車型的負責人替換成了前賓利外觀設計師Raul Pires，最終打造出了如今大家看到的，外觀沒有太多驚喜但在風阻系數(shù)方面做到極致的L60。

盡管需要額外消耗半年時間，但李斌依舊堅持了決定。其中的根本原因在于，相比較立足高端汽車市場，在外觀設計和車型定位上聚焦于美觀、個性并對標BBA的蔚來，李斌給樂道定義的學習對象除了特斯拉之外，還有豐田。

正如前文展示的發(fā)布會PPT上，L60對標的產(chǎn)品不僅有Model Y，還有一汽豐田的RAV4（中文名“榮放”）。

在李斌看來，RAV4盡管車長才有4.6米且屬于緊湊級SUV，但其和豐田才是樂道品牌的學習榜樣。除了前文提到的，相比較同級競品優(yōu)秀的空間、舒適性、燃油經(jīng)濟性和城市駕駛的便捷性。值得一提的是，這款車在外觀上也非常有設計感，在街上很有辨識度。

正是這些原因，讓RAV4成為了近幾年全球銷量最高的乘用車之一。這款車在中國如果加上和其同平臺的廣汽豐田鋒蘭達，直到今天還能在中國斬獲3.25萬輛月銷量。而放到全球市場，這款車在2022年更是實現(xiàn)了100萬輛的交付量排名第一，直到2023年被特斯拉Model Y超越。

除此之外，李斌還在交流中告訴筆者，樂道要向豐田學習的除了產(chǎn)品定義，還有精益管理。他透露，在他們內部開會和決策過程中，對于前文提到的公式表述遠比對外界展示的要詳細得多，“我們是按照大模型的算法來做的這套體系，全部12個因子都是定量的。我們需要通過精準計算每一塊錢的投入，到底能給用戶帶來多少的價值。”

不過對于樂道L60具體的銷量目標，李斌、秦力洪和艾鐵成均沒有對外透露。要知道，雖然國內20萬元級的中型SUV車型很多，但純電動版本的極少。事實上除了特斯拉Model Y，無論是比亞迪的宋L還是智己的LS6，目前的穩(wěn)態(tài)銷量都不到5000輛。

因此，樂道能否依托蔚來的技術、換電體系以及品牌知名度幫助自己乃至于電動車打開局面，去跟燃油車乃至混動車中搶下市場份額，真的是一件說不好的事情。這不僅取決于該車型最終的內飾細節(jié)以及產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)能否讓消費者滿意，更與樂道的銷售體系以及團隊建設有著直接關系。

這樣看來，樂道這個背著走量壓力的“家中老二”能否快速幫助家里“脫貧致富”，還需要李斌和他的團隊付出更多資源。

下一步，樂道打算怎么走？

按照樂道方面的規(guī)劃，L60將在今年9月上市交付。對于之所以選擇提前4個月進行品牌的發(fā)布，李斌和艾鐵成表示一般的家庭用戶購車周期是3 ~ 6個月，“我們需要先跟大家混個臉熟，然后才好讓大家把我們放入考慮名單里。”

根據(jù)規(guī)劃，在上市之前該品牌將布局超過200個商超門店和位于汽車園區(qū)的門店。初期，樂道將在大多數(shù)城市和蔚來共用交付中心，后期或隨不同地區(qū)的交付節(jié)奏建設獨立的交付體系。

而對于外界關心的，樂道與蔚來用戶權益的差異，李斌和秦力洪也進行了部分說明。在該公司廣為人知的積分體系層面，兩個品牌在積分和商城層面是打通的，畢竟都是同一個上市公司框架內。同時在售后和服務體系方面，樂道和蔚來也共用一套維修保養(yǎng)門店，并可以通用換電站（樂道僅能使用3、4代換電站，目前已經(jīng)超過1000個）。

但是，樂道用戶在服務層面的權益相比蔚來勢必有所縮減。目前可知，前者不能沒有后者用戶帶領下進入蔚來中心（NIO House），一些蔚來服務無憂權益包中的項目也不會對樂道用戶開放。

“看不見的部分，雙方盡量共用；看得見的部分，兩者盡量區(qū)隔。”這可以理解為，蔚來對于樂道用戶服務的運營思路。

不過，由于樂道品牌目前規(guī)劃的3款電池包里，起碼有60kWh和90kWh兩種規(guī)格的配置和蔚來目前的75kWh、100kWh不同。因此，在蔚來三代和四代換電站里的22、23塊電池艙位將如何分配，則成為了一個待解的問題。更不用說，蔚來如今還推出了150kWh的電池包。

但李斌對此表示樂觀。他透露，目前該公司的能源團隊在規(guī)劃四代站的時候采用了模塊化的設計思路，能夠根據(jù)周邊用戶需求和場地條件，提供更多電池艙位或換電工位選項，進而提供不同的方案。“如果用的人多，我巴不得呢。”

關于樂道L60的產(chǎn)品情況，目前能知道的信息就是這些。但對于樂道規(guī)劃的三款車型中的第二款，蔚來的高管們在5月16日的交流中也透露了一些消息。目前，這款車已經(jīng)基本確定為一款擁有6/7座可選版本的中大型純電SUV，預計將在2025年上市交付。“跟理想L8或L9一個級別，價格便宜十幾萬。”

同樣的，這款車的設計也繼續(xù)由Raul Pires操刀完成。據(jù)了解，蔚來還不是這位知名設計師在中國服務的第一家企業(yè)。早在2021年，在長城汽車擔任造型高級副總裁的他，就曾在上海車展期間結合坦克700談過長城汽車的設計靈感。

右側為時任長城汽車設計副總裁Raul Pires

“當年，Raul Pires來華工作，在北京落地后直接就到了保定，完全沒有在一線城市的生活經(jīng)歷。”一位知情人士這樣對筆者說道，“我當時就跟他說，你應該多到中國大城市走走。”

如今，已經(jīng)定居上海的他，顯然有更多機會來展示對于設計上的創(chuàng)意。此外Raul Pires還有一個被蔚來看重的特質，便是他出生成長于巴西——一個和中國一樣的發(fā)展中大國。

“Raul Pires并不是那種土生土長的歐洲設計師，這是非�？少F的點。這有助于他對于發(fā)展中國家用戶對于消費升級的需求，有著更加深入的理解和洞察。”秦力洪對筆者說道。

按照目前的規(guī)劃，樂道品牌還會有第三款車在2026年推出，但其還沒有最終確定。不過等到那時，蔚來的第三品牌——代號“螢火蟲”也將繼續(xù)推出。秦力洪透露，該品牌將更加聚焦于年輕人的購車需求，車型尺寸會相對更小，“類似MINI之于寶馬”。同時，該品牌的運營可能會更加輕量化，“會直接在蔚來門店中展示和銷售”。

從這個角度來看，蔚來的故事遠遠沒有到講完的時候。如果一切順利，明年的這個時候，蔚來也許就成為了一個擁有三個品牌同時運行的汽車集團了。

寫在最后：

在樂道品牌的發(fā)布會上，細心的觀眾可能發(fā)現(xiàn)，樂道L60和蔚來去年年底發(fā)布的新世代旗艦ET9，其實有著大把的相似之處。兩者采用了同樣的900V高壓架構，橫向的中控屏，以及同樣的4D毫米波雷達。

樂道L60和蔚來ET9的中控屏，都采用了和當前量產(chǎn)車不同的橫屏方案

也就是說，兩者都屬于蔚來的NT 3.0平臺車型。只不過ET9最先發(fā)布，而樂道L60最先交付。不過這個信息，在發(fā)布會上被有意忽略了。

在傳統(tǒng)燃油車時代，一套新的整車架構、設計語言或動力模式，一般優(yōu)先在旗艦車型或產(chǎn)品線上實現(xiàn)換代，隨后再在定位和價格更低的車型逐步搭載。然而蔚來在這一次，率先打破了這個慣例。

對此，未來的蔚來ET9用戶是否有意見，筆者不得而知。但對于首次運行多個品牌的蔚來而言，這很可能將成為一個需要解決的問題。

文章來源：虎嗅APP