太平洋科技 出行

5月9號(hào)，蔚來(lái)在合肥工廠舉辦了第50萬(wàn)輛車的下線儀式。從第一臺(tái)交付到第50萬(wàn)輛，他們用了6年時(shí)間。下線儀式后的媒體采訪中，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌感慨：風(fēng)風(fēng)雨雨、跌宕起伏，挺不容易的。

當(dāng)然，50萬(wàn)輛下線只是一個(gè)階段性里程碑，達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的新造車勢(shì)力，之前有過(guò)，之后也還會(huì)有。而李斌之所以感慨這么深，最主要的原因是：蔚來(lái)走了一條和其他新造車品牌，不太一樣的道路。

多數(shù)時(shí)間，他們都在無(wú)人區(qū)探索未知的業(yè)務(wù)邊界：建設(shè)Nio Power換電站、打造蔚來(lái)App用戶社區(qū)、造Nio Phone手機(jī)、把Nio Day發(fā)布會(huì)辦成了春晚……

一系列創(chuàng)新確實(shí)推動(dòng)了整個(gè)電動(dòng)車行業(yè)的發(fā)展，但創(chuàng)新和探索背后是要承擔(dān)著巨大的壓力、巨大的成本、以及巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

“不靠譜、只會(huì)燒錢、隨時(shí)倒閉、2020年最慘的人……”這些圍繞李斌與蔚來(lái)的說(shuō)法，常見(jiàn)諸媒體。

這次迎來(lái)了50萬(wàn)輛下線后，李斌和總裁秦力洪認(rèn)為，他們逐漸找到了節(jié)奏感，也建立了蔚來(lái)的護(hù)城河。護(hù)城河到底體現(xiàn)在哪里，筆者將李斌和秦力洪兩位的發(fā)言，總結(jié)為三點(diǎn)：

1、高端品牌的心智定位

2、銷售能力 + 柔性生產(chǎn)能力

3、體系化服務(wù)能力

李斌認(rèn)為，高端品牌不是一個(gè)單獨(dú)的概念，更像是一種感覺(jué)，核心是圍繞著技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)。但還有兩點(diǎn)非常重要：要有原創(chuàng)的精神，要有全程的體驗(yàn)。

前面筆者也提到了，蔚來(lái)的一系列探索，讓公司承擔(dān)了巨大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這些探索也確實(shí)讓他們成為了行業(yè)的先驅(qū)。

后面入場(chǎng)的其他電動(dòng)品牌，哪怕再怎么對(duì)外宣傳：自己也要做用戶型企業(yè)、也要玩用戶運(yùn)營(yíng)/社區(qū)、打造充電補(bǔ)能體系，但其實(shí)也很難逃出蔚來(lái)的敘事模式。李斌現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)了，總有人批評(píng)蔚來(lái)能力不行，但其實(shí)問(wèn)下汽車獵頭就知道，其他友商開了多高的package價(jià)碼到蔚來(lái)挖人。

關(guān)于蔚來(lái)的護(hù)城河，秦力洪也補(bǔ)充了一點(diǎn)：那就是他們的銷售能力和柔性化生產(chǎn)能力。蔚來(lái)的車型家族型譜中，ET7、ET9主打商務(wù)，ES6、ES8可供家庭使用，ET5（t）主打年輕運(yùn)動(dòng)，三類車型，風(fēng)格不同，使用場(chǎng)景不同，目標(biāo)用戶人群也不同，擺在同一家店里，對(duì)于職員的銷售服務(wù)能力是個(gè)很大的考驗(yàn)。

不僅是銷售，蔚來(lái)有這么多款車型，每款車型又開放內(nèi)外飾配色、各項(xiàng)配置等一系列選裝，訂單化生產(chǎn)方式，又決定了每個(gè)月的訂單數(shù)量在動(dòng)態(tài)變化。以上種種，對(duì)于生產(chǎn)線有著相當(dāng)大的考驗(yàn)。

如何讓生產(chǎn)利用率相對(duì)平穩(wěn)，銷售收到訂單的同時(shí)，產(chǎn)能也能跟上，蔚來(lái)吃過(guò)虧，但造了50萬(wàn)臺(tái)車后，秦力洪認(rèn)為：他們的柔性生產(chǎn)能力已經(jīng)得到了非常大的提升。

而第三個(gè)護(hù)城河，秦力洪則認(rèn)為是蔚來(lái)的體系化能力。這個(gè)體系化能力，筆者總結(jié)為兩點(diǎn)：更成熟的銷售渠道+更多的充換電服務(wù)站點(diǎn)。

而后兩點(diǎn)最直接的受益者，不僅是蔚來(lái)，更是他們的第二品牌樂(lè)道。

秦力洪提到這樣一組數(shù)據(jù)：從第一輛ES8交付開始，兩年過(guò)后，他們才像爬坡一樣建立了200個(gè)換電站。而現(xiàn)在樂(lè)道第一年面世，就有1000個(gè)換電站等著用。

搶占高端市場(chǎng)，蔚來(lái)希望敢為天下先。但挑戰(zhàn)主流大眾市場(chǎng)，李斌則說(shuō)，他們希望敢為天下后。

他的策略以及方法論是：前期先通過(guò)高端市場(chǎng)，在技術(shù)積累、人才積累、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、企業(yè)組織能力方面打下基礎(chǔ)，然后在合適的時(shí)機(jī)，用后發(fā)制人的模式，再參與到非常殘酷的大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)更有勝算。

筆者對(duì)這一個(gè)策略，深有感觸。因?yàn)樵?018年前后，各家新造車花團(tuán)錦簇，爭(zhēng)相開放，蔚小理剛開始交付，威馬、拜騰、高合還躍躍欲試。

但一位投資人朋友率先不看好威馬，最核心的一個(gè)邏輯是：威馬第一款車就切中了10~20萬(wàn)售價(jià)區(qū)間，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的主流大眾市場(chǎng)。拼性價(jià)比、拼成本均攤、拼采購(gòu)議價(jià)能力，一家新造車永遠(yuǎn)干不過(guò)上汽、吉利、比亞迪這樣的大規(guī)模車企。如今威馬的倒閉，確實(shí)也印證了這一點(diǎn)。

先定位高端，隨后向下?lián)屨贾髁魇袌?chǎng)，一定比先低端再拼命玩品牌向上，成功概率大得多，這就是品牌的鉚定效應(yīng)。

為了真正地理解主流大眾用戶、理解家庭用戶，李斌請(qǐng)來(lái)了迪士尼背景的艾鐵成擔(dān)任樂(lè)道總裁。李斌的邏輯是：迪士尼擅長(zhǎng)為家庭用戶創(chuàng)造快樂(lè)，也最懂家庭。雖然跨界，但底層邏輯相通。

談到樂(lè)道和蔚來(lái)是否會(huì)內(nèi)部打架、互搶市場(chǎng)份額時(shí)，李斌非常坦誠(chéng)地承認(rèn)：說(shuō)一點(diǎn)影響都沒(méi)有，那是不可能的。但他相信：雷克薩斯和奧迪，競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)奔馳、寶馬，不是因?yàn)槟讣瘓F(tuán)豐田和大眾。樂(lè)道、蔚來(lái)，兩個(gè)品牌的相互影響，他有信心控制好。

李斌打趣地說(shuō)道：樂(lè)道之所以叫這個(gè)名字，來(lái)源于合家歡樂(lè)、持家有道。他和團(tuán)隊(duì)都清楚：絕大多數(shù)的中國(guó)用戶其實(shí)沒(méi)有固定車位，充電依然存在麻煩，也更在意能耗支出，這才是樂(lè)道品牌要解決的痛點(diǎn)。

至于如何詮釋“合家歡樂(lè)、持家有道”，李斌最后埋了一個(gè)彩蛋，就看5月15日的發(fā)布會(huì)，能給大家?guī)��?lái)多少驚喜了。

本文來(lái)源：虎嗅