太平洋科技 出行

和哪吒汽車CEO張勇一樣，極越汽車CEO夏一平將銷量不好的原因也歸結為營銷。4月25日的北京車展上，極越直接把展臺設在小米SU7對面，或許，大家排隊看小米SU7的時候，可以扭過頭來看看身后的極越07。

極越的銷量可以用慘淡來形容。2023年11月至今年3月，極越的銷量分別為594輛、774輛、218輛、147輛、511輛，始終在三位數(shù)徘徊。一些潛在消費者覺得，極越配置不差，但苦于沒有聲量。

極越最出圈的一次還是因為小米。近日，極越曾陷入一場“員工買小米汽車被開除”的傳聞中。由于涉及當下爆火的小米SU7，極越的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上快速發(fā)酵并引發(fā)了持續(xù)的關注。

盡管流量狂歡背后，不乏“看熱鬧”的心態(tài)，但對于在市場中持續(xù)沉寂的極越而言，更多關注未必完全是壞事。

可對于極越來說，要解決的遠遠不止營銷問題。畢竟，任何一個用戶聽到“汽車機器人”的時候，很難想到這是一款新能源汽車。

降價不停，但銷量萎靡

最近，讓車主老李頗為困擾的一件事是，4月初他購入了一輛極越01，還沒有來得及感受提新車的喜悅，極越優(yōu)惠力度就進一步加大，給他潑上了一盆冷水。

“我是4月上旬提的車，提車不到五天，極越就宣布了新的優(yōu)惠政策。”根據(jù)公開資料顯示，4月15日，百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏與極越CEO夏一平一同直播時宣布了最新的優(yōu)惠政策。

政策顯示，4月15日至5月31日間購買極越01并完成交付，即可享受ROBO Drive Max高階智能輔助駕駛終身免費。而根據(jù)官方配置表，此次免費的ROBO Drive Max高階智能輔助駕駛的選裝費用為4.99萬元。

在這次調(diào)整政策前，老李拿到的官方優(yōu)惠政策為選裝100度三元鋰電池包，整車減1萬元，另全系贈送直流家充樁。

與此同時，在官方政策背后，極越還推出了展車優(yōu)惠活動。而在1月份提車的一位車主稱，據(jù)他了解，所謂的展車其實就是新車，只不過是極越的庫存車。

一位極越的銷售稱，這些都是新車，只不過根據(jù)生產(chǎn)的時間優(yōu)惠的價格不一。“有的優(yōu)惠幾千塊，有的幾萬塊，具體要看你訂哪一個。目前優(yōu)惠最高的是2萬塊，是兩個月之前生產(chǎn)的車。”

不過，他同時表示，這些給出額外車價優(yōu)惠的車型不能選擇配置，只能根據(jù)現(xiàn)車進行個人的需求匹配。

事實上，從去年10月份正式上市至今，半年多的時間里，極越已經(jīng)多次調(diào)整優(yōu)惠策略。

最早的一次是在去年年末，極越01全系降價3萬元，直接將起售價“砍”至21.99萬元，創(chuàng)下了新能源車企中最快的降價速度。

彼時極越CEO夏一平對外稱，此次降價將是唯一一次，而且會對智駕軟件堅持付費。但事實上這些承諾都在后續(xù)極越優(yōu)惠政策的調(diào)整中被一一打破。

這讓一些老車主們倍感無奈，在車友群、社交平臺上，不乏有車主大呼“吃虧、上當”。

車企降價的目的往往是為了銷量，但對于極越而言，這些政策卻并未在銷量上帶來利好。

自2023年11月至今年3月，極越的銷量分別為594輛、774輛、218輛、147輛、511輛，始終在三位數(shù)徘徊。

Tech星球與多位極越的銷售人員進行了溝通，他們均提到“這車不好賣”、“營銷做的不好”等。

一位銷售稱，他在職的那幾個月，門店只能賣出一兩臺是每個月的常態(tài)。

為了改變“不好賣”的困境，極越內(nèi)部也在推動變革。根據(jù)第一財經(jīng)報道，極越汽車對營銷端和銷售端進行了改革，營銷端UD-用戶發(fā)展部門負責人楊振以及多名總監(jiān)等執(zhí)行層已經(jīng)離職，目前夏一平親自掛帥部門負責人。

而銷售端UO-用戶運營部門負責人，也由原運營負責人羅崗代管理改為來自特斯拉的Andy.Gao負責。

真營銷VS純自嗨

3月25日，夏一平在反思極越01銷量低迷的原因時，曾將矛頭直指營銷。

他說，“作為一個新的品牌、新的品類產(chǎn)品，當一個用戶進入極越門店，思考的第一個問題不是我要買車，而是這是什么品牌的時候，這就需要我們解決問題了。”

多位各地區(qū)門店的銷售稱，在這番講話之前，夏一平曾到訪過門店考察。

一位極越汽車北京地區(qū)的銷售告訴Tech星球，在他入職不久后，夏一平曾和百度的一位管理人員到訪過門店，“他們當時在店里，討論的就是如何營銷這輛車。”

在極越汽車的品牌名稱還是“集度”時，外界對其的認知是，這是背靠百度和吉利的一個品牌，前者給技術，后者推生產(chǎn)。

成立的兩年時間里，極越一直以集度的品牌進行對外宣傳，直到2023年8月，突然更名讓外界對這個品牌失去了原有的認知。

而且，據(jù)夏一平此前透露，在更名之前，極越已經(jīng)進入了宣傳停滯期。“在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月，我們有長達近半年時間沒有對外宣傳。”

但在極越01上市后，其營銷似乎也并未有改進。一位購買了極越01的車主稱：“在偶然進入門店之前，從來不知道市場上還有這樣一個品牌。”

一位入職不久的銷售也感受到了內(nèi)部營銷的“神秘”，而且這種神秘感甚至延伸到了極越07之上。在北京車展前一周，這位銷售表示，自己對極越07的情況毫不知情。“我只知道是一輛轎車，內(nèi)部還沒有提過這輛車的具體情況。”

夏一平對于市場端的糾偏策略中有這樣一條，他認為，“過去很多門店是以簡單粗暴的優(yōu)惠政策吸引用戶，賣東西賣錯了，而極越 01 要賣體驗而不是賣硬件”。

當這個口號落地到銷售端時，消費者的感受卻出現(xiàn)了偏差。

車主老李在購入極越01之前，有接觸過兩位銷售，“很難說得上專業(yè)，如果打分的話，我甚至想給0分。”

一位已經(jīng)離職的極越員工告訴Tech星球，極越招聘銷售，并沒有設定新能源銷售經(jīng)驗的門檻，“所以，極越的很多銷售都是來自各個行業(yè)的，這也導致極越的銷售離職率很高。”

據(jù)車主老李回憶，極越的一些銷售會特地強調(diào)“產(chǎn)品專家”的身份，有的銷售甚至會說，“我不是要賣給你車，而是為了教你認識、理解這個車。”

也許極越的初衷在于讓消費者感受到極越的魅力，但略顯高深的營銷邏輯，卻導致不少消費者選擇與其保持距離。

一個頗為有趣的細節(jié)是，在了解極越期間，車主老李曾在夏一平微博下提出過質疑，后來他發(fā)現(xiàn)自己不再能看到夏一平的微博，直到他將此事告知一直溝通的極越內(nèi)部員工，“我不知道是不是他反映了這件事，后來我又能看到了。”

難打的翻身仗

在極越汽車的直播中，近期很少露面的百度CEO李彥宏出來站臺。但尷尬的是，在直播預熱環(huán)節(jié)，當夏一平演示語音開車門時，多次喊SIMO語音助手均無反應。

對此，夏一平用視頻解釋稱是因為“車內(nèi)有人”，并演示了SIMO的正確使用方式。

但車主老李對此并不認可，他告訴Tech星球，自己車內(nèi)SIMO語音助手偶爾也會出現(xiàn)無回應的狀態(tài)。不過他同時表示，“不一定是技術的問題，可能跟聲音的位置有關。”

這些直播中出現(xiàn)的瑕疵，讓極越的壓力再度增加。盡管官方給出了解釋，但現(xiàn)場直播的“翻車”導致外界對其產(chǎn)品力產(chǎn)生了懷疑。

多位極越的車主在社交平臺反映了極越01在使用中存在的問題，其中“學習成本”是他們頻繁提及的一點。

以極越01的“輔助轉向”功能為例，延時和誤判是習慣油車駕駛習慣的用戶們最難接受的問題之一。

在使用極越01的近一個月時間中，車主老李給出了評價：“這個車的很多功能都違背汽車的駕駛習慣，更像一個懂電子產(chǎn)品的團隊打造的。”

和其他品牌不同，極越似乎并不認為自己是一輛新能源汽車，在很多場合，它的官方口徑都稱自己是一個汽車機器人。

“汽車機器人”的底層邏輯在于極越所具備的智能化能力，也是百度AI能力的一次落地。

但隨著新能源汽車內(nèi)卷加劇，智能化幾乎已經(jīng)成為了汽車的標配，極越很難依靠智能化標簽打出差異化。

反而被困在了“汽車機器人”的品牌定位中。在接受媒體采訪時，夏一平表示，“我們花了兩年多的時間，跟大家去解釋什么是汽車機器人。它需要具備自然交流、自由移動、自我成長的能力。”

但多位銷售告訴Tech星球，至今為止，依舊會有消費者問出這個問題：什么是汽車機器人？

當下，無論是極越01還是極越07，兩款車的上市都處于新能源汽車市場格局排位賽的中后期，而其所對標的20萬到30萬的價格區(qū)間中，也已經(jīng)沉淀了過多的品牌與車型。這意味著，極越的翻身仗將會打的異常艱難。

4月25日，在北京車展極越的發(fā)布會上，極越07透露的信息極為有限。

一位銷售含糊地稱，不知道具體改了什么，現(xiàn)在主要展示的是外觀。此外他提到，極越07可能會在6月或7月上市。

但與此同時，一些老車主正在向極越維權，他們希望能在極越討到一個降價的說法。就此Tech星球向極越咨詢了“補償老車主”的政策，但截至發(fā)稿，尚未有回應。

目前來看，對于極越而言，要翻越的不只是品牌營銷這座大山，在產(chǎn)品、售后，甚至管理上，都還有很長一段路要走。

（備注：文中皆為匿名。）

文章來源：Tech星球