太平洋科技 出行

4月6日，美媒周五發(fā)表深度文章稱，三年前，特斯拉還如日中天，如今卻銷(xiāo)量下滑、市值大跌。它的黃金時(shí)代正在成為過(guò)去式，接下來(lái)它要面對(duì)的是異常艱難的日子。

以下是文章全文：

多年來(lái)，埃隆·馬斯克(Elon Musk)一直在努力打造未來(lái)版特斯拉。但是現(xiàn)在，當(dāng)下的特斯拉正在給他制造麻煩。

在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的快速擴(kuò)張后，特斯拉的銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，一度令人羨慕的利潤(rùn)率也出現(xiàn)萎縮。這么多年來(lái)，特斯拉面臨的最大問(wèn)題首次不再是它能否生產(chǎn)足夠多的汽車(chē)，而是人們是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些汽車(chē)。

特斯拉股價(jià)今年累計(jì)下跌34%，是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)最差的成分股。雖然特斯拉仍然以較大優(yōu)勢(shì)保持著世界上最具價(jià)值的汽車(chē)制造商地位，但是自2021年達(dá)到頂峰以來(lái)，其市值已經(jīng)下跌了一半以上。

圖｜特斯拉市值蒸發(fā)了一半多

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的興趣正在降溫。特斯拉的主力汽車(chē)陣容已經(jīng)過(guò)時(shí)。為了刺激需求，特斯拉一直在降價(jià)。特斯拉對(duì)未來(lái)技術(shù)的豪賭并不像馬斯克預(yù)測(cè)的那樣成功，至少目前還沒(méi)有。中國(guó)汽車(chē)制造商現(xiàn)在看起來(lái)更像是行動(dòng)敏捷、精通技術(shù)的行業(yè)新貴。

馬斯克有時(shí)也心不在焉。他收購(gòu)了推特，為了這筆交易還出售了部分特斯拉股份，并創(chuàng)辦了一家人工智能(AI)公司。最近，他還挑釁了許多人和公司，從OpenAI到迪士尼CEO鮑勃·艾格(Bob Iger)。調(diào)查顯示，他的公眾形象已經(jīng)疏遠(yuǎn)了一些準(zhǔn)特斯拉買(mǎi)家。

本周，特斯拉公布的第一季度交付量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于華爾街分析師的預(yù)期，遭遇了自2020年以來(lái)的首次同比下滑。特斯拉在全球電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)仍然強(qiáng)大，在美國(guó)也是明顯的領(lǐng)導(dǎo)者。它依舊能夠從電動(dòng)汽車(chē)上賺錢(qián)。相比之下，許多老牌汽車(chē)公司在承諾投入數(shù)百億美元擴(kuò)大產(chǎn)品陣容后，依舊難從電動(dòng)汽車(chē)上盈利。

但是，特斯拉過(guò)去的繁榮時(shí)期正在消退，馬斯克想象中的光明未來(lái)，也就是人們將乘坐完全自動(dòng)駕駛的特斯拉兜風(fēng)，仍然遙遠(yuǎn)。

“特斯拉正從黃金時(shí)代走向一個(gè)異常艱難的時(shí)代。”福特汽車(chē)前CEO、目前在多家公司董事會(huì)任職的馬克·菲爾茲(Mark Fields)表示。截至發(fā)稿，特斯拉和馬斯克沒(méi)有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。

如日中天

就在三年前，特斯拉還看起來(lái)勢(shì)不可擋。在經(jīng)歷了多年的財(cái)務(wù)不確定性和生產(chǎn)挑戰(zhàn)之后，特斯拉渡過(guò)了難關(guān)，一個(gè)季度接一個(gè)季度地創(chuàng)下利潤(rùn)新高。

即便在全球半導(dǎo)體短缺導(dǎo)致許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削減汽車(chē)產(chǎn)量之際，特斯拉的工廠仍在全力運(yùn)轉(zhuǎn)。那時(shí)，消費(fèi)者的需求強(qiáng)勁到足以讓特斯拉提高價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的消費(fèi)者等待名單越來(lái)越長(zhǎng)，以至于一些買(mǎi)家愿意高價(jià)購(gòu)買(mǎi)交付不久的二手特斯拉。

就在其他汽車(chē)制造商們開(kāi)始按照特斯拉的形象重塑自我的時(shí)候，馬斯克這個(gè)善于讓投資者相信自己愿景的銷(xiāo)售大師，試圖抓住下一波市場(chǎng)浪潮：AI。

2021年夏天，在特斯拉舉行的AI日活動(dòng)上，馬斯克一如既往地穿著一身黑衣，登上了加州帕洛阿爾托的舞臺(tái)。這些年來(lái)，特斯拉一直在致力于開(kāi)發(fā)能夠讓計(jì)算機(jī)承擔(dān)更多駕駛?cè)蝿?wù)的技術(shù)，并將該軟件作為其自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)(Autopilot)的一部分推出。

圖｜馬斯克發(fā)布人形機(jī)器人

為了強(qiáng)調(diào)特斯拉在AI領(lǐng)域的實(shí)力，以及該公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈、傳統(tǒng)上利潤(rùn)率較低的汽車(chē)業(yè)務(wù)之外的雄心，馬斯克公布了該公司的最新成果：一款友好的人形機(jī)器人。不過(guò)，這個(gè)名為“擎天柱”(Optimus)的機(jī)器人還沒(méi)有準(zhǔn)備好。在當(dāng)時(shí)的舞臺(tái)上，一個(gè)穿著機(jī)器人服裝的人代替“擎天柱”跳舞。

“特斯拉不僅僅是一家電動(dòng)汽車(chē)公司，”馬斯克當(dāng)時(shí)對(duì)臺(tái)下觀眾說(shuō)，“未來(lái)，體力勞動(dòng)將成為一種選擇。”

2021年10月底，汽車(chē)租賃巨頭赫茲全球控股公司宣布，它將訂購(gòu)10萬(wàn)輛特斯拉汽車(chē)，以擴(kuò)大其電動(dòng)汽車(chē)車(chē)隊(duì)。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，這筆交易標(biāo)志著電動(dòng)汽車(chē)正在邁向主流，很快就會(huì)有更多的車(chē)主有機(jī)會(huì)試駕一輛電動(dòng)汽車(chē)。

那年的11月初，特斯拉的市值最終觸及了1.2萬(wàn)億美元以上的峰值，兩年內(nèi)增長(zhǎng)了2000%以上。

然而，這些只是曇花一現(xiàn)。馬斯克很快就開(kāi)始拋售特斯拉股票，此舉持續(xù)了一年多，最終他賣(mài)出了超過(guò)390億美元的股票。馬斯克拋售特斯拉股票的部分原因是為收購(gòu)?fù)铺靥峁┵Y金，但卻嚇壞了市場(chǎng)，給特斯拉的股票帶來(lái)了壓力。

不推新車(chē)

2022年，驚嚇不斷。在1月底的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克透露，特斯拉在這一年里不會(huì)推出任何新車(chē)型，并將這一決定歸因于供應(yīng)鏈限制。相反，該公司將盡可能多地生產(chǎn)現(xiàn)有車(chē)型。

特斯拉當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售四款車(chē)型，但其中的兩款車(chē)型占據(jù)了該公司的大部分銷(xiāo)量，它們是Model 3轎車(chē)和Model Y SUV。

馬斯克在2020年底就預(yù)告了一款售價(jià)2.5萬(wàn)美元的新車(chē)，并表示這款車(chē)很可能在三年時(shí)間內(nèi)就能準(zhǔn)備就緒。但是，這個(gè)計(jì)劃被擱置了。

“我們現(xiàn)在已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了。”馬斯克當(dāng)時(shí)說(shuō)。

此舉很冒險(xiǎn)。在汽車(chē)行業(yè)，新車(chē)型和重新設(shè)計(jì)的車(chē)型對(duì)于保持買(mǎi)家的興趣和維持定價(jià)權(quán)至關(guān)重要。分析師也感到困惑。有人質(zhì)疑，特斯拉能否在不到六款乘用車(chē)車(chē)型的情況下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。

對(duì)于這種擔(dān)憂，馬斯克不屑一顧。相反，他開(kāi)始“畫(huà)餅”，兜售他的未來(lái)愿景：特斯拉能夠全天候自動(dòng)駕駛，價(jià)值還會(huì)增長(zhǎng)。

“從這些問(wèn)題中可以明顯看出，完全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)(FSD)的重要性并沒(méi)有被充分認(rèn)識(shí)到。”馬斯克當(dāng)時(shí)表示。FSD是特斯拉自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)Autopilot技術(shù)的增強(qiáng)版，目前還不能讓特斯拉汽車(chē)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛。

圖｜推特讓馬斯克分心

隨著時(shí)間的推移，投資者越來(lái)越緊張不安。馬斯克對(duì)推特的追求只會(huì)加劇華爾街的擔(dān)憂，因?yàn)檫@會(huì)讓他對(duì)自己的汽車(chē)公司不夠關(guān)注。

“推特讓他分心，”特斯拉投資者未來(lái)基金(Future Fund)的管理合伙人加里·布萊克(Gary Black)當(dāng)時(shí)表示，“他一直在討論推特，所以你不會(huì)聽(tīng)到他發(fā)推文談?wù)撾妱?dòng)汽車(chē)。”

中國(guó)市場(chǎng)發(fā)出了警告信號(hào)。伯恩斯坦研究公司的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，新款特斯拉的等待時(shí)間從春季的四個(gè)多月降至一個(gè)月左右。

根據(jù)沃爾特·艾薩克森(Walter Isaacson)撰寫(xiě)的馬斯克傳記，包括首席設(shè)計(jì)師弗朗茨·馮·霍爾茲豪森(Franz von Holzhausen)在內(nèi)的特斯拉高管，敦促馬斯克重啟開(kāi)發(fā)更便宜的大眾市場(chǎng)汽車(chē)的計(jì)劃，這對(duì)特斯拉實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)是必要的。然而，馬斯克更感興趣的是開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛出租車(chē)。

“我們的責(zé)任是讓盡可能多的人乘坐電動(dòng)汽車(chē)。”馮·霍爾茲豪森在今年早些時(shí)候在接受采訪時(shí)表示。

圖｜馮·霍爾茲豪森認(rèn)為自動(dòng)駕駛是個(gè)挑戰(zhàn)

雖然他對(duì)自動(dòng)駕駛汽車(chē)的前景持樂(lè)觀態(tài)度，并受到特斯拉最近進(jìn)展的鼓舞，但馮·霍爾茲豪森表示，轉(zhuǎn)型并不容易。“也許我對(duì)此更務(wù)實(shí)，但我認(rèn)為自動(dòng)駕駛將是一個(gè)挑戰(zhàn)，”他表示，“對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，這仍然猶如科幻片。”

2022年10月下旬，伯恩斯坦的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在中國(guó)的售價(jià)平均下調(diào)了7%左右。不久之后，該公司開(kāi)始對(duì)其在美國(guó)最受歡迎的車(chē)型提供臨時(shí)折扣，最初是3750美元，然后是7500美元。如果客戶在年底前提車(chē)，則可享受1萬(wàn)英里的免費(fèi)快速充電。

特斯拉的2022年最終在失望中落幕。它的年度汽車(chē)交付量比上年增長(zhǎng)了40%，但沒(méi)有達(dá)到公司的最初目標(biāo)，也沒(méi)有達(dá)到華爾街的預(yù)期。特斯拉股票遭遇了有記錄以來(lái)最差的年度表現(xiàn)，大跌了65%。

大降價(jià)

知情人士稱，到2023年1月初時(shí)，特斯拉財(cái)務(wù)部門(mén)內(nèi)部清楚地認(rèn)識(shí)到，該公司需要采取更積極的行動(dòng)來(lái)銷(xiāo)售汽車(chē)。

特斯拉在2022年開(kāi)設(shè)了兩家新工廠，一家在德國(guó)，另一家在美國(guó)得州，該公司在不到一年的時(shí)間里將產(chǎn)能擴(kuò)大了大約80%。根據(jù)特斯拉的財(cái)務(wù)披露，2022年最后三個(gè)月，未售出的庫(kù)存從第二季度相當(dāng)于4天的供應(yīng)量攀升至13天。

圖｜德國(guó)工廠生產(chǎn)的新車(chē)

據(jù)知情人士透露，隨著1月份時(shí)間的流逝，客戶訂單沒(méi)有達(dá)到內(nèi)部預(yù)期。隨后，特斯拉財(cái)務(wù)部門(mén)的員工們制定了一項(xiàng)計(jì)劃，要求特斯拉更持久降價(jià)。這是一項(xiàng)不同尋常的策略，因?yàn)槠��?chē)行業(yè)的公司通常會(huì)在客戶激勵(lì)措施上更加謹(jǐn)慎。

與此同時(shí)，特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有閑著，他們推出了一系列新的電動(dòng)汽車(chē)車(chē)型，包括旨在與Model Y和Model 3直接競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)型。

2023年1月的一個(gè)周四晚上，特斯拉悄悄更新了網(wǎng)站，大幅削減了所有車(chē)型的價(jià)格，有些車(chē)型的降價(jià)幅度接近20%。知情人士稱，特斯拉的降價(jià)甚至超過(guò)了財(cái)務(wù)部門(mén)最初提議的幅度。

對(duì)馬斯克來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)精心算計(jì)的賭博。特斯拉的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到兩位數(shù)，這意味著它能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能經(jīng)得起價(jià)格戰(zhàn)。此舉也會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)壓力，因?yàn)樵S多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在電動(dòng)汽車(chē)上虧錢(qián)。

圖｜特斯拉的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率大幅萎縮

在大西洋彼岸，時(shí)任斯特蘭蒂斯旗下雪鐵龍品牌CEO的文森特·科姆塞姆(Vincent Cobée)正在布魯塞爾車(chē)展上，一位記者告訴了他特斯拉降價(jià)的消息。

科姆塞姆的第一反應(yīng)是“馬斯克徹底瘋了”。接著，他意識(shí)到“我們有大麻煩了”。

這一招確實(shí)暫時(shí)提振了特斯拉的銷(xiāo)量。富國(guó)銀行的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，特斯拉在全球的汽車(chē)價(jià)格平均下降了12%，交付量較前六個(gè)月增長(zhǎng)了19%。

但是到了2023年下半年，隨著特斯拉繼續(xù)降低價(jià)格和推出激勵(lì)措施，該公司的汽車(chē)交付量增速放緩至3%。富國(guó)銀行的分析師稱，這一數(shù)字“低得令人擔(dān)憂”。

電動(dòng)汽車(chē)失寵

汽車(chē)行業(yè)的一些人也開(kāi)始看衰電動(dòng)汽車(chē)。曾經(jīng)看好這項(xiàng)技術(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始擔(dān)心汽車(chē)會(huì)堆積在他們的停車(chē)場(chǎng)上。一直在競(jìng)相擴(kuò)大電動(dòng)汽車(chē)生產(chǎn)規(guī)模的公司突然開(kāi)始推遲投資，并將注意力轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售良好的混合動(dòng)力汽車(chē)。

對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)，唯一即將推出的新車(chē)型是Cybertruck。這是一款拖延已久、難以制造的皮卡，最終在去年11月上市。即便如此，這款車(chē)型也只在北美上市。馬斯克警告稱，在今年年底之前，它不太可能產(chǎn)生大量現(xiàn)金流。

圖｜Cybertruck

中國(guó)是世界上最大的汽車(chē)市場(chǎng)，也是特斯拉的生產(chǎn)中心。在這里，一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響。比亞迪和其他中國(guó)汽車(chē)制造商也在發(fā)起攻勢(shì)，迅速推出了更多價(jià)格實(shí)惠的電動(dòng)汽車(chē)，贏得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

今年1月，赫茲給了特斯拉沉重一擊。該汽車(chē)租賃巨頭宣布，將其全球電動(dòng)汽車(chē)車(chē)隊(duì)中的三分之一出售。在赫茲的電動(dòng)汽車(chē)車(chē)隊(duì)中，大部分是特斯拉汽車(chē)。赫茲此前曾指出，電動(dòng)汽車(chē)存在轉(zhuǎn)售價(jià)格快速下降和維修費(fèi)用昂貴等問(wèn)題。

交付量大跌

本周早些時(shí)候，特斯拉宣布，該公司2024年第一季度在全球交付了386,810輛汽車(chē)，同比下降8.5%，創(chuàng)下了自2022年第三季度以來(lái)的最低交付紀(jì)錄。

其實(shí)，在特斯拉周二公布季度交付量的前幾周，華爾街分析師已經(jīng)大幅下調(diào)了對(duì)特斯拉第一季度交付量的預(yù)期，但該公司仍未達(dá)到這一下修后的預(yù)期。

圖｜特斯拉交付量同比下滑8.5%

馬斯克試圖平息人們的擔(dān)憂，他說(shuō)公司正處于兩個(gè)增長(zhǎng)浪潮之間：第一個(gè)是由Model 3和Model Y驅(qū)動(dòng)的，第二個(gè)是由公司的下一代汽車(chē)推動(dòng)的，包括備受期待的低價(jià)汽車(chē)。他曾在1月份表示，這款低價(jià)車(chē)型將于2025年底投入生產(chǎn)。

然而，知情人士稱，最近幾周，特斯拉員工被告知要優(yōu)先開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛出租車(chē)。路透社在周五報(bào)道稱，特斯拉已經(jīng)取消了這款廉價(jià)汽車(chē)的計(jì)劃。盡管馬斯克隨后在X(前推特)上否認(rèn)了這一報(bào)道，但是幾小時(shí)后，他又宣布，特斯拉計(jì)劃在8月推出其自動(dòng)駕駛出租車(chē)車(chē)型。

圖｜馬斯克將在8月8日發(fā)布自動(dòng)駕駛出租車(chē)

隨著馬斯克利用他的社交媒體平臺(tái)X來(lái)解決移民和種族等兩極分化的話題，有證據(jù)表明，馬斯克的這一“課外活動(dòng)”對(duì)特斯拉沒(méi)有任何好處。

市場(chǎng)情報(bào)公司Caliber稱，自從馬斯克收購(gòu)?fù)铺匾詠?lái)，該公司在潛在美國(guó)買(mǎi)家中的聲譽(yù)受到了打擊。Caliber表示，從2022年9月到今年3月，特斯拉汽車(chē)的“考慮率”(受訪者表示他們是否非常有可能購(gòu)買(mǎi)或繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)特斯拉產(chǎn)品)從46%降至35%。

隨著特斯拉盈利能力的減弱，馬斯克開(kāi)始大談該公司自動(dòng)駕駛戰(zhàn)略的潛力。“大多數(shù)人仍然不知道特斯拉FSD會(huì)有多好，”他在3月底在X上發(fā)帖說(shuō)，“汽車(chē)將自動(dòng)帶你去你想去的地方，就像進(jìn)入電梯并按下按鈕一樣，這在過(guò)去也是體力活。”

盡管最近特斯拉股價(jià)下跌，但它截至周五收盤(pán)時(shí)的市值依舊高達(dá)5250億美元，遠(yuǎn)高于其他汽車(chē)制造商。

許多投資者仍然相信，馬斯克能夠兌現(xiàn)他的愿景，因?yàn)榇饲八�曾多次逆襲成功。投資管理公司Jennison Associates的董事總經(jīng)理奧烏拉卡·科尼(Owuraka Koney)等人認(rèn)為，在開(kāi)賣(mài)汽車(chē)很久之后，特斯拉仍能通過(guò)銷(xiāo)售可下載的軟件(如輔助駕駛技術(shù))獲得豐厚的收入。

科尼說(shuō)，“長(zhǎng)期來(lái)看，我們?nèi)匀环浅？春锰厮估?rdquo;。

參考資料：

https://www.wsj.com/business/autos/tesla-sales- 

文章來(lái)源：鳳凰網(wǎng)科技