太平洋科技 出行

華為與懂車(chē)帝在2023年底的互懟猶在眼前；2024剛開(kāi)年，華為又整了個(gè)“大活兒”。

近日，有消息稱(chēng)，華為已停止與三大汽車(chē)門(mén)戶網(wǎng)站懂車(chē)帝、汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)的合作。

智行駕道（ID：carviews）實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，懂車(chē)帝和易車(chē)均已經(jīng)沒(méi)有問(wèn)界、智界相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商信息，汽車(chē)之家則依然留有經(jīng)銷(xiāo)商信息。

智行駕道（ID：carviews）通過(guò)汽車(chē)之家聯(lián)系了多位廣州地區(qū)鴻蒙智行銷(xiāo)售人員，有銷(xiāo)售表示，目前對(duì)“華為停止投放三大汽車(chē)平臺(tái)”消息并不知情。另一位銷(xiāo)售表示，未來(lái)鴻蒙智行銷(xiāo)售重點(diǎn)會(huì)在華為商城和鴻蒙智行App，如果感興趣，可以通過(guò)這兩個(gè)線上渠道了解。

對(duì)此，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，華為知情人士表示，“由于鴻蒙智行與部分平臺(tái)會(huì)員門(mén)店業(yè)務(wù)原合作協(xié)議到期，在新的商務(wù)洽談達(dá)成一致前暫緩會(huì)員門(mén)店業(yè)務(wù)合作，其他合作業(yè)務(wù)仍正常進(jìn)行。”

針對(duì)該消息，有不少人猜測(cè)，華為可能要效仿特斯拉的“零廣告”策略，憑借自身品牌、口碑，以及自建渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

增加談判籌碼，還是效仿特斯拉？

如果根據(jù)知情人士的說(shuō)法，華為并未表現(xiàn)出明顯的永久停止投放的跡象，一句“在新的商務(wù)洽談達(dá)成一致前”更顯得“停止投放”像是為了增加談判籌碼。

因?yàn)樵诖酥�前，汽�?chē)平臺(tái)漲價(jià)就曾引起過(guò)車(chē)企們的公憤。

一年前的2023年初，廣西、湖南、廣東等多省市的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)或商會(huì)發(fā)文件稱(chēng)，“汽車(chē)之家、懂車(chē)帝、易車(chē)在制定2023年與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商合作方案時(shí)，會(huì)員價(jià)出現(xiàn)大幅漲價(jià)，漲幅最高達(dá)93%，給廣大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)嚴(yán)重負(fù)擔(dān)�！敝袊�(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)也發(fā)文，成立專(zhuān)項(xiàng)工作組與相關(guān)平臺(tái)協(xié)商溝通。

據(jù)上游新聞報(bào)道，三大汽車(chē)平臺(tái)均對(duì)2023年的合作方案做了大幅提價(jià)，根據(jù)一長(zhǎng)沙經(jīng)銷(xiāo)商提供的價(jià)格表，汽車(chē)之家漲幅約44%，易車(chē)漲幅約39%，懂車(chē)帝漲幅約93%。

沃達(dá)福數(shù)字汽車(chē)國(guó)際合作研究中心主任張翔對(duì)智行駕道（ID：carviews）表示，汽車(chē)平臺(tái)漲價(jià)的原因主要是互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴，傳統(tǒng)4S店流量越來(lái)越少，平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)增大，因此漲價(jià)更有底氣。

不過(guò)，一位廣州鴻蒙智行銷(xiāo)售告訴智行駕道（ID：carviews），最近一年來(lái)自第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的邀約并不多，大概只占到每月進(jìn)店流量的兩成，大部分客戶都是來(lái)自華為商城和鴻蒙智行App，或現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)店的自然流量。

華為停止投放的消息也引出了網(wǎng)友們熱議的特斯拉“零廣告”模式，很多人之所以認(rèn)為華為可能效仿特斯拉，是因?yàn)閮烧叨荚谥袊?guó)市場(chǎng)具備極強(qiáng)的品牌力，且華為在手機(jī)、IoT領(lǐng)域已經(jīng)建立了完備的直營(yíng)和線上銷(xiāo)售體系。

張翔認(rèn)為，華為在國(guó)內(nèi)自帶流量，品牌力極強(qiáng)，并且最近幾年很多車(chē)企都在做新零售，自建直營(yíng)店和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，例如華為商城和鴻蒙智行App，它們事實(shí)上已經(jīng)與三大平臺(tái)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而華為在這方面已經(jīng)投入了很多，因此從預(yù)算的角度來(lái)說(shuō)，減少的三大平臺(tái)的投放資金可以用來(lái)自建經(jīng)銷(xiāo)和流量渠道，或者與新的平臺(tái)合作。

但他也認(rèn)為，華為究竟會(huì)不會(huì)完全效仿特斯拉，可能主要得看后續(xù)銷(xiāo)量走勢(shì)，“目前華為和特斯拉的品牌還差距較大，特斯拉已經(jīng)是全球知名汽車(chē)品牌，而華為的品牌號(hào)召力主要在手機(jī)市場(chǎng)”。

如果華為真要走“零廣告”策略，首先得考慮過(guò)去在手機(jī)行業(yè)建立的品牌影響力能否遷移至汽車(chē)行業(yè)。而根據(jù)問(wèn)界過(guò)去兩年的起起伏伏的銷(xiāo)量走勢(shì)來(lái)看，華為在輿論端盡管熱度空前，但對(duì)于直接拉動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量依然存疑。這或許也是華為在回應(yīng)中并未承認(rèn)永久停止投放，而是強(qiáng)調(diào)“洽談”的原因。

另一個(gè)原因可能在于，特斯拉的“零廣告”其實(shí)也不是鐵板一塊。

特斯拉“零廣告”松動(dòng)

長(zhǎng)期以來(lái)，特斯拉以“零廣告”著稱(chēng)。2020年全美汽車(chē)行業(yè)在數(shù)字廣告上的支出高達(dá)124.2億美元，而根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)2021年提交的10-Q 文件顯示，特斯拉的廣告支出長(zhǎng)期保持0。

兩年前，特斯拉曾在微信公眾號(hào)上發(fā)布文章闡述特斯拉為什么不投廣告，概括下來(lái)就是三點(diǎn)：

1、“產(chǎn)品，本身就是廣告”

2、“技術(shù)就是最好的代言”

3、“體驗(yàn)，展示品牌的更佳技巧”

不過(guò)，這三點(diǎn)顯然無(wú)法回答另一個(gè)問(wèn)題——有技術(shù)、有產(chǎn)品的車(chē)企那么多，為什么只有特斯拉選擇了“零廣告”？總不能是其他車(chē)企傻吧？

特斯拉沒(méi)說(shuō)但大家都心知肚明的是，別的車(chē)企沒(méi)有一個(gè)叫“埃隆·馬斯克”的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。

特斯拉作為電動(dòng)汽車(chē)?yán)顺钡拈_(kāi)創(chuàng)者，技術(shù)、產(chǎn)品實(shí)力固然雄厚，但有一個(gè)既能造火箭，又能革新能源，同時(shí)還花邊不斷的世界首富，特斯拉的品牌光環(huán)有多少是馬斯克賦予的，不言自明。

另一方面，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)也并非完全沒(méi)有投放。以上述三大汽車(chē)平臺(tái)提到的經(jīng)銷(xiāo)商信息，華為鴻蒙智行已經(jīng)停止投放，因而也沒(méi)有了相關(guān)信息。

但智行駕道（ID：carviews）發(fā)現(xiàn)，三大平臺(tái)均會(huì)顯示特斯拉的經(jīng)銷(xiāo)商信息，并且可以直接聯(lián)系相關(guān)門(mén)店。據(jù)此推斷，特斯拉可能在渠道方面進(jìn)行了投放。

此外，馬斯克也在考慮廣告營(yíng)銷(xiāo)。

2023年5月，特斯拉亞洲在社交平臺(tái)X(前Twitter)上發(fā)布了第一個(gè)視頻廣告，一位來(lái)自新加坡的Model 3車(chē)主在視頻中講述了自己為什么會(huì)買(mǎi)特斯拉。

而后，馬斯克在特斯拉股東大會(huì)上表示，“我們將嘗試一些廣告，看看效果如何”。隨后幾天，這則廣告便開(kāi)始大范圍投放，并且不僅僅局限于馬斯克自己買(mǎi)下的X平臺(tái)。

另一個(gè)隱含的改變是，去年5月剛剛成為特斯拉新晉CEO的琳達(dá)·亞卡里諾(Linda Yaccarino)，曾是媒體巨頭NBC環(huán)球公司的廣告主管。

華為不應(yīng)盲目模仿

營(yíng)銷(xiāo)是為了賣(mài)車(chē)，為了銷(xiāo)量和增長(zhǎng)，特斯拉打破“零廣告”的根本原因也在于此。

2022年、2023年，特斯拉新車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40%和38%，雖然并未出現(xiàn)明顯下滑，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，特斯拉顯然跑得不夠快。

同一時(shí)期，比亞迪的同比增長(zhǎng)分別為208%和61%，遠(yuǎn)高于特斯拉。并且，在剛剛過(guò)去的2023年第四季度，比亞迪純電車(chē)型銷(xiāo)量總計(jì)526409輛，超過(guò)了特斯拉當(dāng)季484507輛的交付量。從“純電車(chē)”和“新能源車(chē)”兩個(gè)指標(biāo)上都超過(guò)了特斯拉。

汽車(chē)是一個(gè)重營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)，過(guò)去馬斯克憑借無(wú)與倫比、無(wú)法復(fù)制的個(gè)人光環(huán)，幫助特斯拉即便“零廣告”還能賣(mài)出百萬(wàn)臺(tái)車(chē)�！安豢磸V告看療效”聽(tīng)上去很美好，但如今就連特斯拉都開(kāi)始改變策略，華為顯然沒(méi)有拾人牙慧的理由。

因此，盡管華為停止投放看上去像是對(duì)懂車(chē)帝評(píng)測(cè)的不滿，讓不少網(wǎng)友“沸騰”。但從商業(yè)角度考量，作為一個(gè)在銷(xiāo)量上還無(wú)法與特斯拉、比亞迪等頭部新能源車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的新品牌，此時(shí)選擇完全停止第三方營(yíng)銷(xiāo)，可能并不是一個(gè)好決策。

“由于鴻蒙智行與部分平臺(tái)會(huì)員門(mén)店業(yè)務(wù)原合作協(xié)議到期，在新的商務(wù)洽談達(dá)成一致前暫緩會(huì)員門(mén)店業(yè)務(wù)合作，其他合作業(yè)務(wù)仍正常進(jìn)行�！闭�如華為相關(guān)人士回應(yīng)的那樣，可能真的就只是沒(méi)有談攏，而不代表今后都不再投放。