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爭論已久的單踏板模式，或許就要跟我們告別了。

5月13日，國家市場監(jiān)督管理總局公告顯示，特斯拉備案了召回計(jì)劃，計(jì)劃召回生產(chǎn)日期在2019年1月12日至2023年4月24日期間的部分進(jìn)口及國產(chǎn)汽車，總計(jì)110.46萬輛。

這意味著國產(chǎn)的Model 3和Model Y全部召回。根據(jù)特斯拉三年多的銷售數(shù)據(jù)，總計(jì)約為112萬輛，差不多賣出去的車要全部召回。

召回公告顯示，召回范圍的車輛沒有允許駕駛員選擇能量回收制動策略；對駕駛員長時間深度踩下加速踏板的情況可能沒有提供足夠提醒。以上因素疊加可能增加長時間誤踩加速踏板的概率，可能增加碰撞的風(fēng)險，存在安全隱患。

那么，單踏板模式為何會成為大家口誅筆伐的對象？消費(fèi)者教育是不是一個偽命題？取消單踏板模式是特斯拉的無奈之舉嗎？

  單踏板為何成為眾矢之的？

事實(shí)上，特斯拉所謂的單踏板模式，并不是如字面意思所說的只有一個加速踏板，傳統(tǒng)的制動踏板還是存在的，之所以說是單踏板模式，指的是特斯拉的動能回收策略。

動能回收并不是特斯拉專屬，很多純電車甚至混動車型，也支持動能回收，原理就是將動能轉(zhuǎn)換為電能，傳統(tǒng)燃油車在松開加速踏板時，車輛會按照慣性繼續(xù)滑行，而動能回收就是將車輪旋轉(zhuǎn)的拖拽力帶動電機(jī)旋轉(zhuǎn)，將動能轉(zhuǎn)化為電能，從而達(dá)到節(jié)能的目的。

因此，在動能回收啟動時，車輛松開加速踏板之后會產(chǎn)生減速效果，這種減速效果的強(qiáng)度與動能回收的強(qiáng)度成正比，減速越快，動能轉(zhuǎn)化電能的效率也就越高。

特斯拉的特殊之處在于，其動能回收的策略相當(dāng)激進(jìn)，基本等于松多少就“剎”多少，想加速就踩，想減速就松開。特斯拉動能回收系統(tǒng)動能回收強(qiáng)，可通過動能回收完全停下來，并自動觸發(fā)auto hold的特點(diǎn)。

大家可以參考游樂園的兒童電動車，就是只有一個加速踏板，踩下就是加速，松開就完全剎停。

而特斯拉的單踏板模式之所以成為眾矢之的，原因是特斯拉將單踏板模式作為唯一可選的踏板操作模式，用戶沒得選。

回顧特斯拉動能回收功能的歷史。在最早發(fā)布的Model S/X 車型之中，動能回收尚屬于默認(rèn)開啟的可選功能，這一功能可以關(guān)閉，并且擁有關(guān)閉、低和標(biāo)準(zhǔn)三個選項(xiàng)。但隨后很快特斯拉取消了關(guān)閉動能回收選項(xiàng)，消費(fèi)者僅剩下動能回收低和標(biāo)準(zhǔn)兩種模式。

到了2020 年 6 月，特斯拉對于北美市場取消了低動能回收的模式，只保留了標(biāo)準(zhǔn)動能回收模式，并且該功能不可取消也無法進(jìn)行調(diào)節(jié)。其中也包括同年開始在中國交付的首批Model 3。進(jìn)入2021年，當(dāng)特斯拉上海工廠開始交付首批Model Y時，此刻動能回收功能已經(jīng)被改動成為默認(rèn)強(qiáng)動能回收。

這也導(dǎo)致后續(xù)一系列所謂“剎車失靈”的事故頻繁發(fā)生，甚至出現(xiàn)了特斯拉剎不住車的刻板印象。

不難看出，特斯拉一直在試圖引導(dǎo)用戶學(xué)習(xí)動能回收。而問題的焦點(diǎn)也已從當(dāng)初的技術(shù)之爭演變?yōu)楝F(xiàn)在的駕駛習(xí)慣之爭。

如果在日常駕駛中的絕大多數(shù)時間里，司機(jī)都在使用“單踏板模式”開車，久而久之他的肌肉記憶就會不自覺地被篡改成“抬起踏板等于剎車”，而傳統(tǒng)駕駛習(xí)慣中的“踩下踏板等于剎車”的邏輯設(shè)定則會被抹去。在此情況下，當(dāng)車輛前方遇到緊急情況時，精神處于高度緊張的司機(jī)往往只會抬起右腳，而忘記去踩剎車踏板。

設(shè)想一下，你一直在用單腳駕駛，比如現(xiàn)在你只把油門抬起了一半，但是遇到了緊急情況，可能一慌，就把油門當(dāng)剎車一腳踩到底了。

任何先進(jìn)的技術(shù)，其普及絕對不可能是一蹴而就的。一輛單踏板模式下的特斯拉電動車，與人們數(shù)十年以來形成的對于安全駕駛的習(xí)慣和認(rèn)知相悖，這是不可忽略的事實(shí)。 

在本次的召回通知當(dāng)中明確寫到，“ 本次召回范圍的車輛沒有允許駕駛員選擇能量回收制動策略； 同時，對駕駛員長時間深度踩下加速踏板的情況可能沒有提供足夠提醒。以上因素疊加可能增加長時間誤踩加速踏板的概率，可能增加碰撞的風(fēng)險，存在安全隱患�！�

國家隊(duì)的出手確實(shí)證明了，單踏板模式會造成了嚴(yán)重安全隱患。對中國消費(fèi)者“強(qiáng)硬”慣了的特斯拉，終于低頭了！

  用戶需要教育嗎？

在此前的一系列針對單踏板模式的質(zhì)疑中，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳指出，“在車輛的使用環(huán)節(jié)，還需要加強(qiáng)消費(fèi)者的教育，需要去跟駕校、交通部門去合作�！彪m然這番言論沒有明確表明，但是能從中感受到將之前安全事故中的部分責(zé)任歸咎于車主本身的“誤操作”。

特斯拉或許是想模仿蘋果，但顯然沒學(xué)到蘋果的精髓。

首先必須得承認(rèn)，用戶的觀念取決于認(rèn)知，而認(rèn)知的建立，并不都是理性和科學(xué)的，品牌的用戶教育能力本質(zhì)，就是能夠利用自身的影響力和產(chǎn)品力改變消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而改變消費(fèi)者的審美取向。

而偉大的品牌能夠憑借自己的影響力，憑借自己優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的產(chǎn)品力打造成一個明顯的標(biāo)桿，從而形成市場，這就是用戶教育。

但從消費(fèi)者的心理角度來說，誰都不喜歡被教育，因?yàn)槎疾幌矚g被別人「居高臨下」的對待；而喜歡的是被迎合，尤其是那種「我不說，你還懂」。

就像喬布斯所曾說的那樣，更高級的洞察用戶需求，是指“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”。

所以說，如果你以為的新事物教育了市場，究其根本，是因?yàn)槌晒Φ漠a(chǎn)品做到了洞察用戶需求，甚至是用戶自己都沒有覺察到的需求。

iPhone帶來了智能手機(jī)時代，并不是iPhone教育消費(fèi)者：這樣的設(shè)計(jì)更好看，這樣用手指觸控屏幕的操作更多等等。而是iPhone用手指觸控屏幕取代了手寫筆，就像喬布斯所說的，最靈活的筆就是我們的手指，還能實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸控，這些體驗(yàn)是手寫筆賦予不了的更深層的用戶需求。

談及教育消費(fèi)者實(shí)在是一種居高臨下的態(tài)度，真的不如“洞察用戶更深層更本質(zhì)的需求”來的高級且厲害。

在過去五年的中國汽車市場，我們就有這樣的案例：為什么“技術(shù)先進(jìn)”的三缸機(jī)，在中國遭遇了徹頭徹尾的失�。繛槭裁础凹夹g(shù)落后”的增程式，反而成為了市場強(qiáng)勁的增長動力？

很多人會覺得，是三缸機(jī)的負(fù)面輿論導(dǎo)致了它最終的失敗。但是，負(fù)面輿論只是起到了推波助瀾的作用，根本在于三缸機(jī)并沒有達(dá)到預(yù)期中的省油效果，反而在消費(fèi)者可感知的抖動、NVH等問題上被無限放大，消費(fèi)者因此產(chǎn)生了逆反心理，再去做任何關(guān)于三缸機(jī)技術(shù)先進(jìn)的市場教育，都無濟(jì)于事。

反而是過去一年增程式插電混動的熱銷，證明用戶喜歡的是平順、快、簡單、安靜、節(jié)油、省錢的車，當(dāng)一臺插電混動車可以純電行駛超過100km，滿足絕大多數(shù)的城市通勤需求時，它相比強(qiáng)調(diào)用油時技術(shù)有多么先進(jìn)，要更加吸引消費(fèi)者。

尤其是當(dāng)一臺插電混動車型，70%以上的工況都是純電工況，90%以上的工況都是城市工況時，消費(fèi)者為什么要去刻意在乎那個可能占比不到5%的“落后技術(shù)”？因此，越來越多的純電車企出于成本的考量和消費(fèi)者的需求，開始推出增程式的車型。

除非車企眼中的先進(jìn)技術(shù)，在消費(fèi)者感知極強(qiáng)的指標(biāo)上有碾壓性的優(yōu)勢，否則最好的辦法，就是順應(yīng)市場，不要試圖挑戰(zhàn)消費(fèi)者的認(rèn)知，更別試圖教育消費(fèi)者。

  特斯拉的無奈之舉

除了涉及安全外，特斯拉取消單踏板模式，另一個原因是單踏板模式已經(jīng)多少影響到了特斯拉的銷量，從特斯拉銷售的這張微信截圖可得知，不少用戶確實(shí)不喜歡特斯拉的動能回收模式。

特斯拉召回的消息一出，不少網(wǎng)友表示：知錯就改，就沖這態(tài)度還買特斯拉。

而對特斯拉來說，銷量已經(jīng)成為了2023年的最核心的KPI。

今年一季度，特斯拉在全球范圍內(nèi)大尺度降價，這帶來了創(chuàng)下新高的銷量記錄，但同時也引發(fā)了不盡如人意的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

與去年第四季度相比，特斯拉一季度的平均售價下降了10%，當(dāng)季共交付42.28萬輛新車，同比大漲36%，環(huán)比也增長了4%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，其一季度總收入為233.3億美元，同比增長24%，但因銷售成本沒有和售價同步下降，導(dǎo)致特斯拉一季度毛利率也應(yīng)聲下跌，至19.3%，幾乎是近兩年來最低的水平。

利潤也因此失守，一季度為25.1億美元，同比下降24%，環(huán)比更是大幅下降32%；自由現(xiàn)金流的減少尤為突出，一季度僅有4.4億美元，同比大幅下降80%，比去年二季度銷量下滑時還要低。

顯然，折價賣車對特斯拉的財(cái)務(wù)表現(xiàn)帶來了不小的壓力。

這些數(shù)據(jù)的下降在市場意料之中，但幅度還是超出了預(yù)期，比如汽車銷售毛利率，特斯拉已從去年頂峰時期的接近30%下降到了18%，極有可能已經(jīng)落后比亞迪。財(cái)報(bào)發(fā)布后一天，特斯拉股價下跌了9.75%。

但這并沒有嚇倒馬斯克。財(cái)報(bào)后的分析師會議上，馬斯克堅(jiān)定表示，與更低的銷量和更高的利潤率相比，推動更高的銷量和更大的車隊(duì)才是正確的選擇。

特斯拉為2023年制定了180萬輛甚至200萬輛汽車的交付目標(biāo)。如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，馬斯克的策略很明確，“哪怕是零利潤，也要保證當(dāng)前的銷量�！�

在如此“保銷量”的壓力下，取消單踏板模式，確實(shí)會吸引一部分喜歡特斯拉，但又擔(dān)心單踏板會導(dǎo)致事故的消費(fèi)者。面對國家政策、銷量、利潤、競爭對手的壓力，特斯拉不得不放下身段。

  智行觀

這次召回事件，也給其它車企敲響警鐘。隨著新能源市場的發(fā)展，國家對能源汽車的監(jiān)管力度在加強(qiáng)。以往由于新能源汽車產(chǎn)品上市時間不長，技術(shù)不成熟，監(jiān)管還是呈包容態(tài)度，如今力度明顯收緊。

無論是“單踏板”、隱藏式門把手的設(shè)計(jì)、電吸門，又或是電池材料，在關(guān)乎生命的設(shè)計(jì)、功能上，企業(yè)都不該以教育駕駛者的心態(tài)，讓他們適應(yīng)這些創(chuàng)新。否則任何想教育消費(fèi)者的車企，無論是國產(chǎn)車企，還是外國車企，都會被市場與消費(fèi)者給教育一頓。