太平洋科技 出行

11月16日，比亞迪在全球總部舉行了第300萬輛新能源汽車下線直播，王傳福在直播上宣布了比亞迪將形成王朝、海洋、騰勢(shì)、仰望，以及一個(gè)尚未公布的專業(yè)個(gè)性化全新品牌矩陣，覆蓋從家用到豪華、從大眾到個(gè)性化，基本覆蓋了大部分的用車群體。

至此，比亞迪的高端戰(zhàn)略終于浮出水面，王朝海洋負(fù)責(zé)家用，而騰勢(shì)仰望負(fù)責(zé)豪華。

在直播上，王傳福還透露出關(guān)于“仰望”的更多信息。據(jù)悉，仰望新車將于明年一季度發(fā)布。根據(jù)比亞迪的介紹，“仰望”將匯集最新技術(shù)成果和設(shè)計(jì)理念，但在品牌、產(chǎn)品和運(yùn)營等方面擁有全新且獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。此次的目標(biāo)很明確，直指百萬級(jí)高端汽車市場(chǎng)，想要向上突破品牌力。 

然而，在國產(chǎn)電車紛紛向高端市場(chǎng)內(nèi)卷的當(dāng)下，比亞迪能夠攪局成功嗎？國產(chǎn)電車為何大量涌入高端市場(chǎng)？國產(chǎn)電車的高端之路又該如何走？帶著這幾個(gè)問題，我們接著往下看。

  高端夢(mèng)緣來已久

近幾個(gè)月來，比亞迪高端車型的諜照頻繁爆出。有消息稱，這款外型風(fēng)格酷似奔馳大G和路虎衛(wèi)士的硬派SUV，售價(jià)區(qū)間將來到80-150萬之間。

一來就給大G上強(qiáng)度，比亞迪高端化的野心不小。

實(shí)際上，比亞迪早在2015年便有籌備高端車型的考慮。彼時(shí)，他們正在研發(fā)內(nèi)部代號(hào)為“R”（Revolution縮寫）的車型，包含了一款硬派越野車和一款大型豪華轎跑。

到了2021年，比亞迪的高端路線逐漸明朗，2月正式成立了高端品牌籌備辦公室，由汽車銷售總經(jīng)理趙長江擔(dān)任負(fù)責(zé)人。在隨后的很長一段時(shí)間里，趙長江在微博里頻頻發(fā)聲，與網(wǎng)友探討高端車型的需求。

除了百萬市場(chǎng)外，比亞迪在30-50萬的市場(chǎng)也打著如意算盤。同樣是在2021年，比亞迪拿下了此前與戴姆勒集團(tuán)合資成立的騰勢(shì)汽車100%控股權(quán)，延伸出另一條較為平民的高端路線。

在完全控制權(quán)后，比亞迪為騰勢(shì)注入了新的活力，一改往日的頹勢(shì)，激進(jìn)擴(kuò)張。時(shí)至今日，騰勢(shì)首款車型D9已經(jīng)開啟交付，瞄準(zhǔn)高端MPV市場(chǎng)，與此同時(shí)，新車騰勢(shì)X也順勢(shì)發(fā)布，這高端化走得又快又穩(wěn)。

在國內(nèi)新能源市場(chǎng)競(jìng)爭方面，比亞迪早已無后顧之憂，在銷量上呈現(xiàn)出獨(dú)孤求敗態(tài)勢(shì)。剛剛過去的10月，比亞迪的銷量領(lǐng)先第二名特斯拉15萬輛之多，如今的新能源市場(chǎng)里占據(jù)了三分之一的地盤。

在技術(shù)方面，截止2021年底，比亞迪累計(jì)申請(qǐng)了3.4萬項(xiàng)專利。從刀片電池到DM-i混動(dòng)系統(tǒng)，從e平臺(tái)3.0EV到CTB電池車身一體化，技術(shù)的積累讓其在高端市場(chǎng)有了與其它品牌叫板的基礎(chǔ)實(shí)力。

隨著騰勢(shì)、仰望和未來全新品牌的加入，比亞迪的產(chǎn)品矩陣逐漸成型，王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)、騰勢(shì)、仰望、新品牌五大業(yè)務(wù)板塊各司其職，呈現(xiàn)出性價(jià)比與高端化雙線并行的發(fā)展趨勢(shì)。但高端化的反響究竟如何，還需等待產(chǎn)品接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

  國產(chǎn)車卷向高端市場(chǎng)

在比亞迪之前，邁向高端市場(chǎng)的國產(chǎn)電車并不少。在燃油時(shí)代以性價(jià)比謀生的國產(chǎn)車企們，來到了電動(dòng)時(shí)代紛紛一改往日面目，進(jìn)入高端局，渴望啃下一塊大蛋糕。

無論是蔚來、理想、高合等造車新勢(shì)力，還是極氪、極狐、嵐圖等甩掉母品牌包袱的“創(chuàng)二代”，都接連喊出“平替BBA，對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，拳打庫里南……”的口號(hào)。它們一個(gè)個(gè)聲勢(shì)浩大，口氣不小，動(dòng)輒四五十萬的價(jià)格也讓眾多消費(fèi)者仰望。

那么為什么國產(chǎn)汽車品牌要紛紛卷向高端市場(chǎng)？真的如李斌所說“做高端車成功概率比中低端大”嗎？從市場(chǎng)角度來看，高端市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿�，是車企們�(nèi)刖值闹匾�原因�?/p>

在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，性價(jià)比成為大多數(shù)家庭用車的首要考量。在此背景下，中低端汽車市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭激烈，而高端汽車市場(chǎng)則存在著大量空白。

數(shù)據(jù)顯示，中國擁有30萬元以上價(jià)格汽車的家庭，僅占7.95%，相比起發(fā)達(dá)國家豪華品牌近30%的市場(chǎng)占有率，我國高端汽車市場(chǎng)依然有很大潛力和增長空間。

如今，在BBA等高端品牌在電動(dòng)化步伐緩慢、國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等多因素作用下，高端電車迅速成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新藍(lán)海。避開擁擠的中低端市場(chǎng)，占領(lǐng)發(fā)展空間較大的高端領(lǐng)域，成為一眾造車新勢(shì)力增加曝光度、快速打開市場(chǎng)的首選。

從營銷角度來看，打造高端汽車更有利于提升品牌的格調(diào)和高級(jí)感。前有埃安強(qiáng)推百萬超跑，更改車標(biāo)，涉足高端市場(chǎng)；后有比亞迪開啟仰望，向上打開新市場(chǎng)大門。對(duì)于習(xí)慣下沉的他們來說，邁向高端化意味著包裝出更高的品牌價(jià)值，獲得更多的產(chǎn)品利潤，也避免被貼上“廉價(jià)”、“網(wǎng)約車”的標(biāo)簽。

從戰(zhàn)略角度來說，高端市場(chǎng)更有利于品牌的持久經(jīng)營。汽車“新四化”的格局下，對(duì)產(chǎn)品力的要求凸顯，消費(fèi)者不再滿足于簡單的用車需要，轉(zhuǎn)向智能化、網(wǎng)聯(lián)化。這也意味著，低端的產(chǎn)品定位會(huì)很大程度上制約產(chǎn)品性能、技術(shù)、服務(wù)等方面的水平，無法滿足用戶們逐漸變大的胃口。

反之，打通高端路線，讓車企們有了更多往產(chǎn)品中堆料的空間，能夠靈活組合和運(yùn)用品牌時(shí)下最前沿的科技，從而用更高的產(chǎn)品力吸引消費(fèi)者。

這點(diǎn)可以在乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)中看出，轎車、SUV、MPV細(xì)分市場(chǎng)中，C級(jí)車的比重自2021年來呈現(xiàn)出整體上升趨勢(shì)，“電動(dòng)化+高端化”的蛋糕受到重視。

  高端蜀道，如何走？

縱觀國產(chǎn)車高端路，不難看出各大車企打造高端產(chǎn)品都有著固定的公式模板。

第一便是傳統(tǒng)車企的“子品牌”戰(zhàn)略，也就是我們常說的“創(chuàng)二代”。要知道，比亞迪、吉利、長城、東風(fēng)等一眾國產(chǎn)在燃油時(shí)代依靠著“以價(jià)換量”的打法闖天下，不免給用戶留下廉價(jià)、低級(jí)的固有印象。

這些傳統(tǒng)車企們?yōu)榱吮苊庠谥髌放葡麓蛟斓母叨塑囆捅幌�費(fèi)者們嫌棄，想出了“另起爐灶”的辦法，這種改變?nèi)缤�英菲尼迪之于日產(chǎn)，雷克薩斯之于豐田。

從領(lǐng)克到WEY，從智己到嵐圖，一時(shí)間市面上出現(xiàn)了五花八門的電車品牌，讓不知情的消費(fèi)者以為是高級(jí)進(jìn)口貨。打造子品牌，不僅帶給了消費(fèi)者新鮮感，還能重塑高端品牌形象，即使失敗了，對(duì)主品牌業(yè)務(wù)的影響也微乎其微，何樂而不為呢？

與傳統(tǒng)車企“改頭換面”不同，造車新勢(shì)力們則是從一開始就把自己擺在了戰(zhàn)略高位。

“500萬以內(nèi)最好的家用SUV”

“超越庫里南后排空間和舒適性也沒問題”

“蔚來ES7將硬鋼寶馬X5”

……

那一句句碰瓷的營銷話術(shù)在潛移默化之中告訴用戶：我們的車子是未來，我們的車子很智能、我們的車子有高級(jí)感。

這種全新的品牌搭上全新的宣傳話術(shù)，再配上讓人仰望的價(jià)格，就開始標(biāo)榜自己是高端汽車顯然持久不了。

打破品牌壁壘需要產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、技術(shù)多方面的共同提高。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們要的不僅僅是價(jià)格的高級(jí)感、品牌的高級(jí)感，更需要產(chǎn)品的高級(jí)感。

究竟如何營造出產(chǎn)品的高級(jí)感？恰恰成為了國內(nèi)車企邁向高端市場(chǎng)的最大難題。

其一，車企們往往依靠“堆料”來體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，卻忽視了適配用戶的用車需求。越來越瘋狂的算力大戰(zhàn)、越來越多的激光雷達(dá)、越來越夸張的車載大屏，各種花活硬件疊加后，車企們卻忽視了對(duì)其的軟件適配，甚至忽視了用車的基本需要。

以算力芯片為例，堆滿了各種高端芯片的國產(chǎn)汽車，算力爆表，在億歐智庫給出的自動(dòng)駕駛競(jìng)爭力得分上位于8.5~9分之間；然而在算力上被碾壓的特斯拉，卻以9.9分的分?jǐn)?shù)高居第一。

其二車企把營銷的噱頭集中在車載娛樂或交互功能上，而忽視了汽車最基本的性能品質(zhì)。

理想把自己的座艙打造成第二個(gè)舒適的“家”，L9卻在試駕時(shí)遭遇右前空氣彈簧漏氣；蔚來以服務(wù)和智能體驗(yàn)著稱，ET7車主卻接連遭遇轉(zhuǎn)向失靈、換擋卡頓等問題。

無數(shù)的例子在警醒著國產(chǎn)車企們，高端車不是依靠簡單的技術(shù)疊加、花里胡哨的輔助功能、天花亂墜的產(chǎn)品營銷造就的。想要真正立足高端市場(chǎng)，就需要在各個(gè)方面體現(xiàn)出差異化特色，以產(chǎn)品力讓消費(fèi)者信服，而不是讓消費(fèi)者在仰望那高昂的售價(jià)時(shí)驚呼一句“憑什么”。

  智行觀

在這個(gè)電車群雄逐鹿的時(shí)代，人人都想從新能源市場(chǎng)中分一杯羹。對(duì)于車企來說，無論是哪個(gè)價(jià)位級(jí)別的市場(chǎng)，都應(yīng)該在產(chǎn)品中反映出其符合相應(yīng)價(jià)位的實(shí)力；對(duì)于消費(fèi)者來說，看到高大上的品牌理念和神乎其神的營銷話術(shù)時(shí)更應(yīng)格外小心，避免落入“偽高端”的圈套中。