太平洋科技 出行

　　收購(gòu)?fù)铺剡@件事，讓馬斯克再一次成為了全球互聯(lián)網(wǎng)的流量制造機(jī)。炒掉高管、解散董事會(huì)、大規(guī)模裁員……馬斯克收購(gòu)?fù)铺睾蟮?ldquo;三把火”燒得又旺又烈，弄得推特內(nèi)部人心惶惶，甚至嚇壞了不少車圈大佬們。

　　通用汽車和福特公司率先表示，在評(píng)估推特未來發(fā)展動(dòng)向之前，要暫停在推特上投放廣告。雪鐵龍則在官推下調(diào)侃地說了一句：“你好啊，我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的社交平臺(tái)。”大眾集團(tuán)更是直接建議旗下品牌們暫停在推特上的付費(fèi)廣告，等待進(jìn)一步通知。

　　種種跡象表明，隨著馬斯克的入主，車企們不得不好好考慮一下自家廣告在推特平臺(tái)上的未來了。

　　隨著車企們?cè)��?ldquo;逃離”推特，我們也從中窺探出一些有趣的問題進(jìn)行探討：馬斯克怎么嚇跑了車企們？哪些車企在玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)？車企為何鐘情于社交營(yíng)銷？

  車企加速逃離推特

　　10月27日，當(dāng)硅谷“鋼鐵俠”搬著一個(gè)水槽進(jìn)入推特總部時(shí)，這場(chǎng)440億美元的收購(gòu)案以馬斯克私有化推特成功落下帷幕。此刻，馬斯克“爆改”推特的大幕才剛剛拉開。

　　破舊立新，對(duì)于推特這家過去十年，有八年都是在虧損的公司，再合適不過。然而，馬斯克的“破舊”似乎來得太猛烈些。

　　剛剛過去的一周里，馬斯克儼然從鋼鐵俠化身滅霸，一個(gè)響指就讓推特一半的員工“畢了業(yè)”。與此同時(shí)，他還裁掉了除自己外的所有推特董事，把董事會(huì)變成了自己的一言堂。

　　馬斯克的行為對(duì)于私有化推特來說無可厚非，然而推特的金主爸爸們可就不樂意了。對(duì)他們來說這就好比一個(gè)全球頭號(hào)網(wǎng)紅控制著全球最重要的社交平臺(tái)，此后在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)生的一切，都將充滿不確定性�？諝庵袕浡�著對(duì)未知的恐懼，輝瑞、通用磨坊、微軟等大金主自然紛紛停下投資的腳步。

　　而夾雜在金主大軍中撤離的車企們，還有著更深一層的隱憂。

　　推特改姓“馬”之后，特斯拉與推特便站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線上。對(duì)于其它車企來說，曾經(jīng)用于推廣的平臺(tái)如今卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入囊中，再往里面投放廣告，那效果堪比給特斯拉送錢。

　　于是，在北美電動(dòng)車市場(chǎng)與特斯拉有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的福特與通用，在歐洲市場(chǎng)與特斯拉有利益糾紛的雪鐵龍母公司Stellantis集團(tuán)，都明確表示要好好評(píng)估一下再推特發(fā)展的未來。

　　除了“資敵”顧慮之外，車企們還被馬斯克的“言論自由”嚇了一激靈。

　　一直以來，在長(zhǎng)期大大咧咧、我行我素的馬斯克眼里，推特并沒有足夠尊重用戶的“言論自由”。收購(gòu)?fù)铺厍�，馬斯克就曾多次揚(yáng)言要改變永久禁言限制，將被“封殺”的用戶從小黑屋里放出來。

　　如今收購(gòu)?fù)铺睾螅�他終于有了發(fā)揮“言論自由”的用武之地。這樣一來，車企等廣告商們自然會(huì)害怕推特充斥著極端主義、種族歧視等內(nèi)容，影響自己廣告投放的效果。

　　盡管在接管推特的當(dāng)天，馬斯克就發(fā)布了《告推特廣告主書》，表達(dá)了對(duì)“言論自由的新思考”，并表示自己正在創(chuàng)建內(nèi)容審核委員會(huì)，制定新的規(guī)則。但從目前的狀況來看，車企完全沒有買賬的意思，畢竟誰會(huì)把自己的產(chǎn)品手把手交給一個(gè)對(duì)手控制的、可能充滿“烏煙瘴氣”的推廣平臺(tái)呢？

　　與此同時(shí)，失去廣告投資的打擊對(duì)于推特的打擊無疑是巨大的。要知道，廣告收入目前占據(jù)了推特總收入的90%，在推特不斷虧損的大背景下，大量廣告商撤資，無異于把公司推向了更深的火坑里。

　　總而言之，車企“逃離”推特是出于對(duì)自身產(chǎn)品推廣的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。而對(duì)于既要言論自由、又要廣告費(fèi)的馬斯克來說，如何完成推特的自救才是當(dāng)務(wù)之急。

  當(dāng)KOL，我們是專業(yè)的

　　不過從另一方面來說，扎堆“逃離”推特的車企們，也反映著如今一大批造車勢(shì)力選擇扎根社交媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)花式營(yíng)銷的現(xiàn)狀。

　　有意思的是，他們的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，不僅把社交媒體變成了投放廣告的舞臺(tái)，更是把社交媒體變成了各大品牌高管為自家品牌吆喝發(fā)聲，甚至與別的“友商”高管展開罵戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　這些爭(zhēng)相當(dāng)起KOL，利用個(gè)人社交賬號(hào)為品牌發(fā)聲的“汽車人”們，不但開創(chuàng)了車企社交營(yíng)銷的先河，還重塑著汽車營(yíng)銷的新范式。這當(dāng)中的社交營(yíng)銷第一人，非馬斯克莫屬。

　　對(duì)于特斯拉來說，他們似乎不用花多少錢營(yíng)銷，就能牢牢占據(jù)如今車企頂流之位。畢竟，馬斯克就是他們營(yíng)銷的最大手段。

　　“我希望20年后火星上有一座自給自足的城市。”

　　“我對(duì)未來再次給民主黨投票的想法持開放態(tài)度。”

　　“很開心宣布，特斯拉卡車將于12月1日開始投產(chǎn)并交付給百事可樂！”

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　　在馬斯克的推特里，從“瘋言瘋語”到心靈雞湯，從政治意見到公司現(xiàn)狀，應(yīng)有盡有。時(shí)至今日，這位“吵鬧”的意見領(lǐng)袖已經(jīng)發(fā)了兩萬多條推文，平均每天要發(fā)6-7條，幾乎每條推特下面都有上萬的評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，引來無數(shù)粉絲熱捧。而馬斯克創(chuàng)造的熱度，正是特斯拉最重要的發(fā)展要素之一。

　　更重要的是，坐擁一億粉絲的馬斯克隨口說的一句話不僅能帶給特斯拉宣傳效應(yīng)，甚至可以引發(fā)特斯拉的股市震蕩。早在2018年，馬斯克在推特發(fā)了一句“正在考慮以420美元的價(jià)格將特斯拉私有化。”瞬間，特斯拉股市暴漲，全天漲幅高達(dá)11%，讓華爾街空頭們聲淚俱下。

　　馬斯克成功的社交營(yíng)銷自然讓人分外眼紅，國(guó)內(nèi)的車企們也有樣學(xué)樣，開始為自家社交營(yíng)銷謀篇布局，比如小鵬、理想等造車新勢(shì)力。

　　何小鵬可是微博熱搜的常客了，在他的微博里，有對(duì)新車的宣傳、有對(duì)生活的分享、還有對(duì)科技的評(píng)價(jià)。常以“理工男”形象示人的他，甚至被人質(zhì)疑不惜走“黑紅路線”博取流量。前不久，他還在微博上講述了一段G3老車主換車的故事，大打溫情營(yíng)銷牌，再一次被“噴”上熱搜，火了一把。

　　另一邊，理想汽車的創(chuàng)始人李想，同樣也沒閑著。新車宣傳、品牌故事，李想的微博里一個(gè)也沒落下。善于用個(gè)人經(jīng)歷塑造情懷的李想，更是一言不合就轉(zhuǎn)發(fā)別人的微博，生怕他的粉絲們看不到用戶對(duì)理想汽車的高度贊賞。

　　有意思的是，這些車企KOL們不僅在自己的賬號(hào)里宣傳，有時(shí)還跑到別家的微博下面來一波深入互動(dòng)，上一秒還在一口一個(gè)“友商”地叫著，下一秒就吵得不可開交，讓吃瓜的粉絲們大飽眼福。

　　就在前幾天，李想跑到當(dāng)時(shí)還未發(fā)布的極氪009測(cè)評(píng)博文下吐槽極氪新車第三排座椅像是在蹲后備箱，立馬引發(fā)極氪CMO楊學(xué)良一句“別瞎說”反擊，不甘示弱的李想在第二天又發(fā)布一篇長(zhǎng)文與楊學(xué)良抬杠。

　　哪知兩位車界大佬的波深入“交流”還未結(jié)束，騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江聞風(fēng)趕來，聲稱自己的騰勢(shì)D9第三排乘坐體驗(yàn)堪比豪華SUV，邀請(qǐng)大家來試駕。

　　就在這一來一回的“攻防”之間，流量被車企KOL們?nèi)�部拿捏，即帶來了戲劇性十足的�?jié)目效果，也變相地宣傳了自家的汽車。

　　這些車企高管們，不僅是品牌的代言人、是決策者、還是與用戶的溝通者。多重身份下，讓他們有了當(dāng)上品牌KOL的天然資本，社交平臺(tái)對(duì)他們來說，是產(chǎn)品宣傳的渠道，而他們看似不經(jīng)意發(fā)出的一條條文案，實(shí)際上就是一則則軟廣罷了。

  汽車營(yíng)銷4.0

　　從推特到微博，從臉書到小紅書，當(dāng)紅的社交軟件上總少不了各大車企投放的廣告以及各品牌高管的個(gè)人賬號(hào)。這屆車企究竟為什么這么熱衷于社交營(yíng)銷，還得從汽車營(yíng)銷的進(jìn)化史開始講起。

　　基于現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出的四個(gè)營(yíng)銷時(shí)代變遷，汽車營(yíng)銷的發(fā)展同樣可以被分為四個(gè)時(shí)代。

　　1.0產(chǎn)品時(shí)代：這是汽車營(yíng)銷最早的形態(tài)，4s店開始興起，汽車銷量輸出主要依靠產(chǎn)品力本身，產(chǎn)品的宣發(fā)局限于線下渠道和地面活動(dòng)。

　　2.0消費(fèi)者時(shí)代：這一時(shí)代的營(yíng)銷逐漸向線上轉(zhuǎn)移，通過門戶、垂直網(wǎng)站尋找潛在客戶，引導(dǎo)進(jìn)店，同時(shí)擴(kuò)展消費(fèi)者的反饋渠道。

　　3.0價(jià)值觀時(shí)代：車企此時(shí)逐漸拓展產(chǎn)品力以外的部分，開始有意塑造品牌理念，刻畫品牌的價(jià)值觀，利用軟實(shí)力去吸引消費(fèi)者。

　　最后，4.0時(shí)代，也是我們正在經(jīng)歷的時(shí)代——注重消費(fèi)者溝通互動(dòng)的時(shí)代。

　　這是最好的時(shí)代。數(shù)字化、智能化的進(jìn)程加快讓無數(shù)社交平臺(tái)生長(zhǎng)迭代。豐富多樣的社交軟件，成為了人們生活的剛需，也建立起無數(shù)的溝通橋梁。

　　車企利用社交軟件展開社交營(yíng)銷，意味著廣告告別了對(duì)受眾的單向輸出模式，轉(zhuǎn)而向受眾的雙向互動(dòng)模式發(fā)展。在車企輸出產(chǎn)品理念、品牌價(jià)值的同時(shí)，還能傾聽受眾的意見，達(dá)成雙向溝通。

　　利用社交媒體賬號(hào)，企業(yè)高管還能按需打造出自己的人設(shè)形象，從馬斯克的“硅谷鋼鐵俠”到何小鵬的“理工男”再到李想的直爽、純粹與堅(jiān)持，創(chuàng)業(yè)者的形象通過社交媒體中的語言行為、分享的生活中體現(xiàn)。他們的人設(shè)就企業(yè)形象的重要代表。一個(gè)足夠有魅力的創(chuàng)業(yè)者，能夠吸引到足夠志同道合的粉絲，帶來最明確的流量來源。

　　還有很重要一點(diǎn)是，社交平臺(tái)的主力軍是Z世代人群，即生于95~10年的網(wǎng)絡(luò)原住民。如今隨著Z世代逐步進(jìn)入社會(huì)，他們的汽車消費(fèi)潛力也逐步顯現(xiàn)。此刻利用社交媒體滲透進(jìn)年輕人群體，能夠拉近與年輕人距離，從而打開年輕用戶的市場(chǎng)。

　　在此基礎(chǔ)上，踏入社交媒體，也意味著走入年輕人的社交圈，反映出品牌行走于時(shí)代前沿，善于傾聽年輕用戶需要，進(jìn)而使品牌年輕化。

　　總體來看，車企運(yùn)用社交平臺(tái)的大額流量投放廣告，車企的高管利用社交賬號(hào)塑造人設(shè)、推廣產(chǎn)品、傳達(dá)品牌價(jià)值，兩方面雙管齊下，最終的目的都是為了提高聲量并“圈粉”，在潛移默化中鏈接用戶心智，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

　　當(dāng)然，這也是最壞的時(shí)代。信息化的快速傳遞讓KOL們發(fā)聲稍有不甚就會(huì)給企業(yè)帶來巨大的負(fù)面影響。前有馬斯克口出狂言置特斯拉于風(fēng)口浪尖，后有李斌“油車無用”論讓蔚來招致非議。由此，社交營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)活用、巧用，更要慎用。

  智行觀

　　持續(xù)的公共曝光和品牌形象塑造對(duì)于成長(zhǎng)路上的車企無比重要。未來，隨著社交軟件進(jìn)一步發(fā)展，社交營(yíng)銷的手段和方法也將不斷完善和豐富。如何用好社交營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌的影響力和軟實(shí)力是車企們需要去思考的。與此同時(shí)，車企的硬實(shí)力也不應(yīng)當(dāng)落下。