太平洋科技 出行

　　“蔚來”漂洋過海，去歐羅巴大陸尋找自己的新未來了。

　　北京時(shí)間10月8日，蔚來在柏林舉行了NIO Berlin 蔚來歐洲發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，蔚來公布了品牌在歐洲的整體戰(zhàn)略計(jì)劃，并正式宣布進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥和瑞典四國(guó)市場(chǎng)。這標(biāo)志著蔚來全面邁入歐洲市場(chǎng)，同時(shí)也預(yù)示著中國(guó)車企將依托全自營(yíng)模式，首次大規(guī)模登陸歐洲。

　　這是一場(chǎng)緣起于北歐的旅程，從挪威奧斯陸到歐洲四國(guó)，蔚來的歐洲之行走得清晰而堅(jiān)定。它將自身的產(chǎn)品和價(jià)值觀傳向歐洲，也印證著中國(guó)車企出海“新時(shí)代”的到來。

　　這場(chǎng)歐洲之旅的背后，有太多的故事值得我們?nèi)ヌ綄ぁＮ祦砣绾卧跉W洲布局？為何要在歐洲布局？歐洲市場(chǎng)的背后潛藏著怎樣的危機(jī)與隱憂？中國(guó)車企出海2.0時(shí)代又意味著什么？

  蔚來的歐洲淘金之旅

　　對(duì)于歐洲，蔚來并不陌生。

　　早在2015年，蔚來便在德國(guó)成立了蔚來德國(guó)公司，而次年，蔚來又在英國(guó)發(fā)布了NIO品牌�？梢哉f，從誕生之日起，蔚來就致力于全球化的發(fā)展，把自身影響力推向世界。隨著蔚來在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟，它們的“出海”計(jì)劃也被提上日程。挪威，便是蔚來踏上歐羅巴大陸的第一站。

　　2021年5月6日，蔚來正式發(fā)布挪威戰(zhàn)略，宣布進(jìn)軍挪威市場(chǎng)，邁出蔚來海外市場(chǎng)第一步。

　　2021年9月30日，蔚來ES8在挪威完成上市并開啟交付。

　　2021年10月1日，首家蔚來中心在挪威第一大城市奧斯陸建成開業(yè)。

　　2021年10月底，挪威首座第二代充換電一體站投入運(yùn)營(yíng)。

　　不到半年時(shí)間，從宣布戰(zhàn)略到完成交付和運(yùn)營(yíng)，蔚來挪威行健步如飛。在挪威，蔚來的野心是巨大的。正如蔚來歐洲CEO 亞歷山大·施瓦茨說的那樣：“挪威是我們?cè)跉W洲的起點(diǎn)。我們的目標(biāo)很明確：提供愉悅的用戶體驗(yàn)和無憂的服務(wù)。蔚來希望能成為他們邁向更美好、更可持續(xù)未來的伙伴。”

　　施瓦茨的話暗示著，蔚來的歐洲市場(chǎng)模式，不僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品輸出，更是服務(wù)和商業(yè)模式的輸出。對(duì)于蔚來來說，輸出品牌理念、管理機(jī)制、商業(yè)模式等全方位價(jià)值體系，是它作為造車新勢(shì)力在國(guó)內(nèi)崛起的重要因素。而在歐洲，它同樣要將“蔚來模式”進(jìn)行復(fù)刻，以期獲得在歐洲市場(chǎng)的一塊蛋糕。

　　復(fù)刻“蔚來模式”，最重要的就是在歐洲重新打造蔚來體系。除了此前在挪威市場(chǎng)的開拓之外，蔚來在歐洲接入了38萬根充電樁，其歐洲版充電地圖已投入使用；在匈牙利，蔚來甚至建造了首座蔚來能源歐洲工廠，并于9月份下線了首座換電站；為了服務(wù)歐洲用戶，蔚來推出了專屬版本NIO APP，滿足他們?cè)谘a(bǔ)能、服務(wù)、售后的一系列需要。

　　另一方面，除了復(fù)刻“蔚來模式”之外，其在銷售策略上也另辟蹊徑。

　　蔚來將“租賃”服務(wù)帶到了歐洲，只不過它這次租的不僅僅是電池，而是汽車。根據(jù)李斌在蔚來歐洲發(fā)布會(huì)的介紹，蔚來進(jìn)入四國(guó)市場(chǎng)時(shí)將不再采用直接售賣的形式，取而代之的是NIO Subscription 訂閱制租車服務(wù)。

　　該訂閱服務(wù)分為長(zhǎng)期和短期兩種。訂閱長(zhǎng)租車輛可自定義選擇12-60個(gè)月的固定訂閱周期，月費(fèi)會(huì)隨著車輛壽命遞減。而短期租賃可支持最短一個(gè)月起租。蔚來同時(shí)強(qiáng)調(diào)，在訂閱期間用戶可任意更換車輛，同時(shí)享受上門取車、換車保障等一系列服務(wù)。

　　這種“只租不賣”的營(yíng)銷手段在李斌的口中被稱為“靈活訂閱，重新定義‘高級(jí)’”。從根本上看，訂閱制租車服務(wù)的推出，是為了讓更多的潛在消費(fèi)者能夠體驗(yàn)產(chǎn)品和蔚來的服務(wù)，即把產(chǎn)品作為宣傳的一部分，反哺蔚來品牌形象塑造。 

　　事實(shí)上，這并不是蔚來第一次采用“只租不賣”的營(yíng)銷手法。早在今年六月，蔚來發(fā)布了一款便攜式充放電一體機(jī)。受制于需求和產(chǎn)能，蔚來對(duì)其采用了“只租不賣”的形式，租賃價(jià)格為168元每周。此舉一出引發(fā)許多用戶不滿。在強(qiáng)烈的反對(duì)聲中，蔚來不得不在六月中旬修改售賣方案，將該產(chǎn)品的單價(jià)定在3880元。

　　此次NIO Subscription 訂閱制租車服務(wù)最終效果如何，我們還不得而知。不過可以預(yù)見的是，它的推廣或?qū)⒁欢ǔ潭壬嫌绊憵W洲新能源汽車市場(chǎng)的銷售思路。

　　總而言之，無論是對(duì)“蔚來模式”的復(fù)刻還是對(duì)訂閱制租車服務(wù)的開辟，都體現(xiàn)出了蔚來對(duì)于歐洲市場(chǎng)的重視程度。官方表示，德國(guó)蔚來中心將會(huì)在不久后開業(yè)。同時(shí)未來還有10個(gè)蔚來中心建設(shè)計(jì)劃，后續(xù)將進(jìn)入更多城市。

　　對(duì)于蔚來來說，它的歐洲之旅才剛剛開始。

  搶灘登陸背后的喜與憂

　　2022年第三季度蔚來交付新車31607臺(tái)，同比增長(zhǎng)29.3%，創(chuàng)歷史新高。持續(xù)向好的國(guó)內(nèi)銷量，給足了蔚來進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的底氣，也讓蔚來的“出海”之行按下了“快進(jìn)鍵”。

　　作為“出海”的第一站，歐洲有著足夠大的吸引力。

　　一方面，強(qiáng)推“環(huán)保議題”，減少碳排放征收碳稅是歐洲近年來的環(huán)保主旋律。在此背景下，歐洲的新能源汽車占比迅速上升。歐洲環(huán)境署的數(shù)據(jù)顯示，歐洲混合動(dòng)力車和純電動(dòng)汽車的注冊(cè)量從2019年的55萬輛攀升至2020年的132.5萬輛。

　　另一方面，歐洲傳統(tǒng)車企目前在新能源汽車領(lǐng)域處于相對(duì)弱勢(shì)，歐洲新能源市場(chǎng)上出現(xiàn)的空缺，給了蔚來入局的契機(jī)。

　　就蔚來入歐首站挪威來說。2021年，挪威經(jīng)銷商共銷售了176276輛汽車，其中65%為純電動(dòng)汽車，28%是混合動(dòng)力汽車，新能源汽車占比高達(dá)93％。作為世界第三大電動(dòng)汽車單一消費(fèi)市場(chǎng)，挪威政府對(duì)于汽車電動(dòng)化的支持程度是前所未有的。

　　政策方面，自2009年以來，挪威制定了包括免登記稅、停車費(fèi)、購(gòu)置稅等在內(nèi)的一系列新能源汽車優(yōu)惠。配套設(shè)施方面，挪威政府在所有主要道路上每隔50公里便建立一座快速充電站。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每一萬名挪威居民擁有的充電樁數(shù)超過35個(gè)。

　　除了挪威，蔚來即將進(jìn)入的歐洲四國(guó)市場(chǎng)2021年新能源汽車銷量占比均位居歐洲前七。由此，歐洲市場(chǎng)對(duì)于新能源汽車的普及和包容，是蔚來“出海”的最大推動(dòng)力。

　　然而，歐洲潛在的新能源汽車市場(chǎng)下，埋藏著的是黃金還是天坑，目前還是一個(gè)未知數(shù)。不過這個(gè)巨大的市場(chǎng)背后，已經(jīng)有不少危機(jī)逐漸顯露。

　　首先是最緊迫的能源危機(jī)。盡管凜冬未至，但受氣候和國(guó)際政治因素影響，歐洲就因能源短缺寒意陣陣。8月份，德國(guó)、法國(guó)的電力交易價(jià)格較上個(gè)月漲了近20%，法國(guó)明年交付的基準(zhǔn)電價(jià)最新數(shù)據(jù)較2021年初水平漲超十倍。巨額的電價(jià)賬單讓新能源汽車的充電低成本優(yōu)勢(shì)蕩然無存，而這也將沖擊處于上升期的新能源汽車市場(chǎng)。

　　其二便是入歐帶來的巨大資金壓力。從搭建服務(wù)和生產(chǎn)體系到構(gòu)建品牌形象，在另一塊大陸復(fù)刻“蔚來模式”所要付出的資金代價(jià)是巨大的。當(dāng)蔚來的歐洲計(jì)劃全面展開后，根據(jù)各國(guó)實(shí)際情況，滿足不同文化背景下消費(fèi)者的需求更是一筆巨額的開銷。短期內(nèi)，資金問題是蔚來繞不開的一個(gè)重要議題。

　　其三是歐洲商業(yè)政策的嚴(yán)格要求。要想在歐洲市場(chǎng)立足，蔚來首先要獲得WVTA 歐盟整車型式認(rèn)證。這對(duì)蔚來的產(chǎn)品安全、環(huán)保與節(jié)能方面提出了更高的要求。此外，商標(biāo)版權(quán)問題同樣不可忽視。不久前，奧迪便給了初來乍到的蔚來一個(gè)下馬威。它指控蔚來侵犯自己的商標(biāo)權(quán)，迫使蔚來將ES7在歐洲市場(chǎng)的名稱改為EL7。

　　總而言之，歐洲市場(chǎng)潛力巨大，一旦登陸成功，隨之而來的是金錢和名譽(yù)的雙豐收。然而其中坎坷同樣不少，一旦失敗，可能面臨的是資金和時(shí)間成本的大量流失。

　　正如蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪所說：“進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，短期來說意味著更多虧損。”登陸歐洲，究竟是挖礦還是挖坑，只能交由蔚來自己和時(shí)間來解答。

  出海2.0，是占領(lǐng)還是妥協(xié)

　　事實(shí)上，蔚來“出海”，并不乏與它結(jié)伴而行的同行。它們揚(yáng)帆起航，漂洋過海，渴望開拓新的天地。

　　中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，8月份，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)出口30.8萬輛，再創(chuàng)歷史新高，首次實(shí)現(xiàn)單月出口超過30萬輛。1-8月，全國(guó)汽車企業(yè)出口181.7萬輛，同比增長(zhǎng)52.8%。由此來看，中國(guó)車企出海2.0時(shí)代已然到來。在浩浩蕩蕩的“出海”大軍中，有幾個(gè)身影值得我們關(guān)注。

　　上汽MG是最早開始新能源海外征程的車企之一，得益于MG（名爵）源于英國(guó)的原生優(yōu)勢(shì)，它在歐洲受到的認(rèn)同度較高。今年前七個(gè)月里，名爵在歐洲的銷量已經(jīng)超過6000輛。與此同時(shí)，作為擁有百年歷史的汽車品牌，名爵的足跡遍布6六大洲，市場(chǎng)覆蓋60個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　國(guó)內(nèi)新能源巨頭比亞迪同樣于近日開啟了亞迪元PLUS、漢、唐三款車型在歐洲市場(chǎng)的預(yù)售。不僅如此，它們還宣布了與SIXT簽署合作協(xié)議，為歐洲提供新能源汽車租賃服務(wù)，進(jìn)一步拓寬歐洲市場(chǎng)。

　　然而，相比于傳統(tǒng)車企“出海”勢(shì)頭正盛，幾家造車新勢(shì)力的表現(xiàn)卻不盡如人意。eu-evs網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2021年，小鵬在挪威市場(chǎng)的銷量?jī)H為474輛，蔚來更是只有200輛。

　　其實(shí)造車新勢(shì)力在歐洲的疲軟并不難理解。一方面，歐洲新能源汽車市場(chǎng)的確擁有巨大的潛力和空間。但另一方面，進(jìn)入歐洲，意味著來到新的市場(chǎng)環(huán)境，需要適配新的消費(fèi)需求，還需要與強(qiáng)大的歐洲本土車企爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。面對(duì)歐洲固有的汽車文化和消費(fèi)觀念，蔚來、小鵬們幾乎無可奈何，它們能做到只有妥協(xié)和適應(yīng)。

　　不同于小鵬和蔚來直接向歐洲市場(chǎng)發(fā)起總攻，哪吒選擇將泰國(guó)作為“出海”的第一站，從東南亞開始自己的鍍金之旅。相比于歐洲市場(chǎng)，受地緣、文化等影響，泰國(guó)用戶對(duì)中國(guó)品牌接受度更高，哪吒更容易在泰國(guó)發(fā)揮出自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌差異。

　　截至八月末，其海外訂單已經(jīng)突破5000輛，海外銷售渠道已經(jīng)突破30家。哪吒方面預(yù)計(jì)，2023年，哪吒汽車出口量將超過5萬輛。以泰國(guó)為根據(jù)地，輻射東盟并開拓歐洲市場(chǎng)，是哪吒“出海”的重要奧義。

　　其實(shí)無論是立足于東南亞走向世界，還是直入歐洲腹地并逐步向全球擴(kuò)散。其本質(zhì)都是一種新文化向原有文化的沖擊，是新認(rèn)知建構(gòu)的過程。

　　要想真正收獲新消費(fèi)者的認(rèn)可，首先還需要先放低姿態(tài)，學(xué)會(huì)向陌生市場(chǎng)妥協(xié)。在逐步學(xué)習(xí)和深入的過程中，將自身的產(chǎn)品和品牌理念進(jìn)行輸出，才能達(dá)到最終占領(lǐng)新市場(chǎng)的目的。

  智行觀

　　在智哥看來，對(duì)于全球化，蔚來有著清晰的時(shí)間表和計(jì)劃。有全球化的雄心壯志固然值得稱道，但在歐洲市場(chǎng)還未站穩(wěn)的情況下就急于開辟新的領(lǐng)地，這樣的做法就有待商榷了。

　　而對(duì)于“出海2.0”浪潮下的車企們來說，全球化是中國(guó)品牌走出去的最終目標(biāo)，何時(shí)走？如何走？還需要找對(duì)方法和策略。否則，一旦海外市場(chǎng)崩盤，有可能引起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，落得一著不慎滿盤皆輸?shù)南聢?chǎng)。