國(guó)產(chǎn)手機(jī)社交營(yíng)銷秀：蹭蘋果、水軍與黑KOL

　　任何時(shí)候都不要買僵尸水軍進(jìn)行社交營(yíng)銷。再好的產(chǎn)品，用了僵尸水軍推廣也會(huì)顯得與山寨貨無(wú)異。

　　鑒于現(xiàn)在批評(píng)稿件很容易被斥責(zé)為來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公關(guān)黑稿，為了避免被忠誠(chéng)的粉絲熱情問(wèn)候全家，本文就不具名批評(píng)某些廠商。但相信對(duì)文章內(nèi)容稍有了解的讀者，很容易辨別我說(shuō)的是哪些公司。

　　隨著社交網(wǎng)絡(luò)成為互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的標(biāo)志，社交營(yíng)銷也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告主與廠商斥巨資顯示廣告與搜索廣告相比，社交營(yíng)銷有著諸多不可比擬的優(yōu)勢(shì)：1、投入小，社交營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此前網(wǎng)絡(luò)廣告，運(yùn)用得當(dāng)甚至可以零成本;2、擴(kuò)散快，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是固定的，而社交營(yíng)銷如果構(gòu)思巧妙，會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上形成爆炸式傳播，這也是微博傳播模式?jīng)Q定的;3、更可信，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告是單向傳播，而社交營(yíng)銷的參與者是活生生的網(wǎng)路用戶，他們的口碑營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)更多的潛在消費(fèi)者;4、參與強(qiáng)，廠商通過(guò)各種具有誠(chéng)意的社交營(yíng)銷活動(dòng)，可以增強(qiáng)用戶的品牌忠誠(chéng)度，將用戶變成自己的長(zhǎng)期粉絲。

　　說(shuō)好了不具名批評(píng)廠商，但正面提及應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。國(guó)內(nèi)最早意識(shí)到社交營(yíng)銷重要性，并將這種營(yíng)銷發(fā)揮到最大效果的廠商，從而取得了巨大商業(yè)成果的公司，當(dāng)屬小米。從某種意義上說(shuō)，小米直接改變了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的開(kāi)發(fā)模式、銷售模式和營(yíng)銷模式。小米公司的最重要產(chǎn)品MIUI一直通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇吸引用戶參與研發(fā)，從雷軍、林斌等高管到旗下諸多員工一直不遺余力在微博進(jìn)行營(yíng)銷。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，小米甚至都沒(méi)有投放過(guò)傳統(tǒng)的廣告，直到去年春節(jié)期間才在央視大舉投放。

　　當(dāng)然，小米在探索社交營(yíng)銷的過(guò)程中也不是沒(méi)有遭遇過(guò)問(wèn)題。由于部分員工熱情過(guò)度，小米的社交營(yíng)銷出現(xiàn)過(guò)一些自我陶醉的槽點(diǎn)，也主動(dòng)或被動(dòng)卷入了大量微博口水戰(zhàn)，讓很多中立用戶產(chǎn)生了反感，但這并沒(méi)有改變小米社交營(yíng)銷的整體巨大成功。可以說(shuō)，具有預(yù)見(jiàn)性的、精明高效的社交營(yíng)銷是小米取得商業(yè)成功的幾大法寶之一。

　　與很多其它行業(yè)一樣，小米的成功吸引了很多傳統(tǒng)手機(jī)廠商的關(guān)注，也招致了大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)習(xí)。用小米的手段與小米競(jìng)爭(zhēng)，成為了諸多同行友商的第一選擇。除了電商模式，社交營(yíng)銷就是最容易的效仿手段�？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在微博、微信的大規(guī)模社交營(yíng)銷，乃至目前的營(yíng)銷泛濫以及走火入魔，也是始自于小米。

　　在微博這樣的平臺(tái)上進(jìn)行社交營(yíng)銷首先需要有足夠的產(chǎn)品關(guān)注度。但很多廠商卻并沒(méi)有為此投入足夠的精力，去精心打造自己的產(chǎn)品;而且，隨著國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，廠商們不斷撞車推出的產(chǎn)品也越來(lái)越難有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。要在社交營(yíng)銷上脫穎而出就顯得尤其困難，很難再重現(xiàn)小米在三四年前的社交營(yíng)銷紅利。

　　于是，高管們開(kāi)始不遺余力的接地氣發(fā)微博，賣萌耍寶與粉絲互動(dòng)，努力建立起粉絲對(duì)品牌的參與感。楊元慶曾經(jīng)公開(kāi)表示遺憾，聯(lián)想做社交營(yíng)銷起步確實(shí)有點(diǎn)晚，讓小米抓住了太多機(jī)會(huì)。因此，他決定以身作則，帶領(lǐng)聯(lián)想員工以最大熱情投入到社交營(yíng)銷中去。

　　但社交營(yíng)銷上矯枉過(guò)正的情況也著實(shí)不少，而且這兩年更有越演越烈的趨勢(shì)。一些廠商高管頻頻挑起口水戰(zhàn)，主動(dòng)挑起話題與關(guān)注度，吸引媒體跟進(jìn)報(bào)道，也吸引更多潛在用戶了解自己的產(chǎn)品。魅族與小米，小米與華為，奇酷與小米，幾乎每個(gè)新晉廠商的高管與員工都卷入過(guò)微博口水戰(zhàn)，而最早做社交營(yíng)銷的小米成為國(guó)內(nèi)出貨量最大廠商之后，更是成為了群起而攻之的挑釁對(duì)象。

　　相對(duì)于一些廠商幾乎是步步緊逼小米，某些廠商卻顯得尤其高大上，言必稱蘋果。作為一家新興廠商，其硬件實(shí)力尚屬不錯(cuò)，戰(zhàn)略與布局也值得肯定，軟件實(shí)力只能說(shuō)在不斷去Bug的完善過(guò)程，但幾乎每次營(yíng)銷都要拉上蘋果，動(dòng)輒“超越蘋果、蘋果未來(lái)必衰”，不得不說(shuō)實(shí)在令人反感與貽笑大方。

　　當(dāng)然，蹭車蘋果是國(guó)產(chǎn)廠商的一向作法，從當(dāng)初某些廠商誓言超越蘋果，到發(fā)布會(huì)砸蘋果手機(jī)，各種奇葩的言論最后都成為了笑柄。在微博上也經(jīng)�？梢砸�(jiàn)到一些國(guó)產(chǎn)廠商拿自己1000-2000元的手機(jī)來(lái)對(duì)比5000-6000元的蘋果手機(jī)，而且對(duì)比點(diǎn)相當(dāng)詭異：重量比iPhone輕，屏占比比iPhone高，前置攝像頭比iPhone像素高等等。塑料后殼的低端手機(jī)與金屬后背的iPhone有重量對(duì)比性么?iPhone屏占比低是因?yàn)镠ome鍵，低于目前大量國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)也從來(lái)不影響蘋果的銷量。

　　除了大打口水戰(zhàn)之外，收買KOL也成為了社交營(yíng)銷的重要手段。KOL即意見(jiàn)領(lǐng)袖，指的是一些在專業(yè)領(lǐng)域擁有一定專業(yè)知識(shí)，擁有足夠數(shù)量的粉絲的社交平臺(tái)名人大V，他們意見(jiàn)言論能造成廣泛傳播以及重要影響，甚至直接左右潛在用戶的購(gòu)買決策。從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，花錢請(qǐng)KOL發(fā)微博、轉(zhuǎn)發(fā)做廣告，能夠帶來(lái)近似“第三方”的傳播效果。

　　KOL在為自己品牌金主做廣告，甚至成為固定幾家廠商的旗下自媒體，這并沒(méi)有什么可以指摘的。傳播資源就是他們的資本，找他們做廣告和找明星也是一個(gè)道理。為了擁有更多活躍粉絲，KOL們也會(huì)與廠商達(dá)成合作，提供一些產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，以最直接有效的方式為自己增加粉絲。

　　收錢打廣告沒(méi)什么，但成為固定廠商的打手去黑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者故意黑不搭理自己的廠商，則是另一回事。部分KOL對(duì)廠商顯得過(guò)于好惡分別，在不遺余力為自己廠商推廣的同時(shí)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是毫不留情，幾乎到了一切皆可黑的地步。然而，這種為了黑而黑的做法，也很容易被識(shí)破，直接影響到自己的可信度。這些KOL實(shí)際上已經(jīng)成為某些廠商的門客。

　　此外，為了提高自己的傳播影響力，獲得更好的報(bào)價(jià)，一些KOL也是想盡辦法。最初購(gòu)買僵尸粉是最簡(jiǎn)單的手段，一些KOL動(dòng)輒擁有幾十萬(wàn)粉絲，微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量卻少的可憐，真實(shí)粉絲率可想而知。為了化解這種尷尬局面，他們又購(gòu)買可以轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的僵尸粉。投入這些僵尸充斥的KOL，大概比較考驗(yàn)公關(guān)人員的智商。

　　重新回到開(kāi)頭那個(gè)話題。任何時(shí)候都不要買僵尸水軍進(jìn)行社交營(yíng)銷。再好的產(chǎn)品，用了僵尸推廣也會(huì)顯得與山寨貨無(wú)異。僵尸水軍實(shí)際上是一種毫無(wú)意義的虛假傳播，是廠商與公關(guān)公司的掩耳盜鈴與自我意淫。對(duì)微博上國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷稍有了解的用戶都清楚，有幾家廠商在部署僵尸水軍方面已經(jīng)到了肆無(wú)忌憚的地步，只能稱之為“海軍”。

　　據(jù)個(gè)人所知，有些廠商每月投入水軍的費(fèi)用就達(dá)到了200萬(wàn)元。僵尸水軍的問(wèn)題不僅存在于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，某些國(guó)際廠商，甚至一些小創(chuàng)業(yè)公司也都多少用過(guò)。當(dāng)然，水軍具體還是公關(guān)公司在操作。一些公關(guān)公司為了滿足甲方的傳播要求，又無(wú)法在內(nèi)容方面贏得關(guān)注，購(gòu)買僵尸水軍就成為了投機(jī)取巧的做法。

　　以那家動(dòng)輒超越蘋果的廠商來(lái)說(shuō)，水軍已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步。當(dāng)然，該公司對(duì)社交營(yíng)銷的重視非常值得肯定。公司創(chuàng)始人從早到晚勤奮發(fā)微博推廣產(chǎn)品，幾乎每條重要微博都有明星熱情轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎每個(gè)新發(fā)產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)在微博熱門榜。不過(guò)，很多廠商老大的微博不一定是個(gè)人發(fā)布，都有專門的團(tuán)隊(duì)在打理。想想也是，公司領(lǐng)導(dǎo)人日常工作相當(dāng)忙碌，哪里有那么多閑情時(shí)間發(fā)那么多微博。

　　不過(guò)，這家公司購(gòu)買粉絲頭條支持微博財(cái)報(bào)這事，我一直非常欣賞。只是他們的微博下面總是汪洋泛濫，浩浩湯湯。微博用戶也不是傻子，誰(shuí)買了僵尸水軍幾乎是一目了然。當(dāng)然，這些企業(yè)老板更不傻，只是睜著眼視而不見(jiàn)，陶醉在自己產(chǎn)品被萬(wàn)千人轉(zhuǎn)發(fā)歡呼的虛假滿足中。

　　附帶幾個(gè)識(shí)別僵尸水軍的標(biāo)準(zhǔn)：說(shuō)話語(yǔ)與倫次，語(yǔ)法特別清新，評(píng)論積極向上;再點(diǎn)開(kāi)微博，基本沒(méi)有個(gè)人內(nèi)容，全是正面轉(zhuǎn)發(fā)官微，或者復(fù)制網(wǎng)上各種毫無(wú)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容;僵尸帳號(hào)很少有關(guān)注者，也沒(méi)有互動(dòng)性。

　　一家公司產(chǎn)品是否暢銷，社交營(yíng)銷并不是根本因素，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品是否有創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)是否夠好、性價(jià)比是否合理。但正是因?yàn)閲?guó)內(nèi)安卓手機(jī)市場(chǎng)集體陷入瓶頸，諸多產(chǎn)品性能設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至有大量改改模具重新推出的隔夜菜手機(jī)，才使得廠商不斷加碼進(jìn)行社交營(yíng)銷。

　　蹭蘋果、打嘴仗、KOL、僵尸粉，這些變味的手段讓社交營(yíng)銷越來(lái)越像是一個(gè)醬缸。無(wú)底線炒作固然給廠商帶來(lái)了關(guān)注度，但另一方面也會(huì)損害了廠商的品牌價(jià)值。從這樣的醬缸社交營(yíng)銷中成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，即便獲得商業(yè)成功得以作大，未來(lái)同樣會(huì)面臨營(yíng)銷難以洗白、品牌無(wú)法突破的困境。